◇ 杜培武

地市級(jí)黨報(bào)對(duì)面新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶，要想突破媒介邊際、進(jìn)行媒介融合，走出一條傳媒發(fā)展之路，就必須從觀念、體制、流程、考評(píng)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，勇于改革、敢于嘗試，打破傳統(tǒng)媒體的各種束縛，破壁而出，走出了一條新時(shí)代地市黨報(bào)的發(fā)展之路。

一、地市黨報(bào)的新媒體現(xiàn)狀

近年來(lái)，許多的地市黨報(bào)都設(shè)立了新媒體部門(mén)，但徹底轉(zhuǎn)型的寥寥無(wú)幾。最初的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”階段完全以報(bào)紙為主導(dǎo)，許多網(wǎng)站都是報(bào)紙內(nèi)容的翻版，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”僅有形式。進(jìn)入“報(bào)網(wǎng)融合”階段，報(bào)紙的自辦網(wǎng)站開(kāi)始以報(bào)紙的品牌為核心，將視野放寬至報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)一體，內(nèi)容和更新周期上互為補(bǔ)充。然而，許多地市黨報(bào)的新媒體運(yùn)營(yíng)模式還不是很清晰，經(jīng)營(yíng)思路也不明確，在技術(shù)和信息兩方面，也無(wú)法與騰訊、今日頭條等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，真正有影響力、有競(jìng)爭(zhēng)力、有自己的盈利模式的地市黨報(bào)新媒體寥寥無(wú)幾。

就官方網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體做的官方網(wǎng)站僅按流量這種低要求指標(biāo)來(lái)衡量，投入產(chǎn)出比非常之低。放眼整個(gè)行業(yè)，偶有亮點(diǎn)出現(xiàn)，但轉(zhuǎn)瞬即逝，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)、商業(yè)模式，也因微博時(shí)代的到來(lái)加速惡化。

報(bào)業(yè)如果希望自己的內(nèi)容能在所有的新媒體主流平臺(tái)上得以運(yùn)用，前期需要做出較大的投資，而且這種投資并非一勞永逸，隨后還要進(jìn)行頻繁的更新。因此只有少數(shù)地市黨報(bào)的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，大多數(shù)處于摸索階段，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式。

二、地市黨報(bào)新媒體困境的原因

1.產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制難以突破，嚴(yán)重限制了地市黨媒的媒體融合轉(zhuǎn)型。宏觀上的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、機(jī)制創(chuàng)新很難突破，大家開(kāi)始嘗試在大機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)、機(jī)制難以改變的前提下，能否實(shí)現(xiàn)小范圍、子公司、小部門(mén)的產(chǎn)權(quán)、機(jī)制創(chuàng)新，甚至創(chuàng)業(yè)。可是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)無(wú)法解決媒體機(jī)構(gòu)的未來(lái)出路問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與各部門(mén)之間的溝通，協(xié)調(diào)配合，利益平衡對(duì)新媒體的發(fā)展無(wú)不起的制約作用。

2.思維轉(zhuǎn)變與觀念創(chuàng)新跟不上節(jié)奏。傳統(tǒng)媒體在做新媒體時(shí)，理念滯后成為最大的絆腳石。理念的滯后表現(xiàn)在很多方面，主要是“用戶理念”沒(méi)有形成，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在做新媒體時(shí)，對(duì)用戶行為都缺乏研究。在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等事關(guān)用戶體驗(yàn)的指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)欠佳。這導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)差強(qiáng)人意，價(jià)值高度相似的內(nèi)容體驗(yàn)，新媒體經(jīng)過(guò)一段熱鬧期后，又面臨新的挑戰(zhàn)。此外，傳統(tǒng)媒體管理制度的理念創(chuàng)新也直接決定著其在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型是否能跟得上技術(shù)步伐、市場(chǎng)節(jié)奏。如果不能盡早實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)變與觀念創(chuàng)新，制定相應(yīng)的內(nèi)容管理方案，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)，建立平臺(tái)性、網(wǎng)絡(luò)性的內(nèi)容管理系統(tǒng)，將媒體內(nèi)部的每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)都聯(lián)通起來(lái)，就很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的內(nèi)容產(chǎn)品架構(gòu)。

3.流程固化，再造困難重重。融媒體時(shí)代徹底改革了新聞的生產(chǎn)與消費(fèi)，新技術(shù)使得“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”更為高效便捷，人人都可以是記者，人人都可以擁有自己的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，新媒體一下子聚集了大量的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，人們消費(fèi)新媒體的方式發(fā)生了新變化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴程度已經(jīng)大大降低，這一趨勢(shì)隨著新技術(shù)的不斷加入還會(huì)繼續(xù)降低，可以說(shuō)紙媒已經(jīng)失去了先前在內(nèi)容上的顯著優(yōu)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)。

正在萎縮的受眾群、正在流失的作者群、不匹配的新媒體轉(zhuǎn)型以及固步自封唯我獨(dú)尊的心態(tài)……傳統(tǒng)媒體失去了先前的種種優(yōu)勢(shì)，加之多年流程的固化，再造局面困難重重。

4.人才缺失，技能掌握不到位。融合是未來(lái)媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，融媒體記者不僅僅是活躍在媒體機(jī)構(gòu)上的內(nèi)容生產(chǎn)者，更多將成為運(yùn)用平臺(tái)上的內(nèi)容組織者。很多地市黨報(bào)全媒體實(shí)行了很多年，全媒體記者提倡了很多年，一些新聞機(jī)構(gòu)按照“融媒體”理念進(jìn)行全盤(pán)設(shè)計(jì)、流程再造、打通介質(zhì)通路，取得了不錯(cuò)的效果。而更多的媒體機(jī)構(gòu)則是起于全、止于全，糾結(jié)于全。在平臺(tái)不具備、理念未更新的前提下，雖然配齊了采寫(xiě)裝備、湊齊了介質(zhì)品類(lèi)，但還是蹣跚難行。

5.資金短缺，無(wú)法提供資金保障。傳統(tǒng)紙媒的主要收入來(lái)源，比如品牌廣告、促銷(xiāo)廣告、分類(lèi)廣告等，大多是靠媒體的內(nèi)容吸引讀者而來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的巨流媒體出現(xiàn)之后，這個(gè)曾經(jīng)運(yùn)行上百年安然無(wú)恙的模式，無(wú)法再繼續(xù)維持下去了。傳統(tǒng)媒體在制造成本，送達(dá)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巨流媒體，而吸引的用戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于巨流媒體。在此情況下，廣告主紛紛轉(zhuǎn)而尋找新的廣告商，傳統(tǒng)媒體廣告收入斷崖式下滑，難以為新媒體的發(fā)展提供資金保障。

三、地市黨報(bào)新媒體發(fā)展的建議

1.破除傳統(tǒng)思維，實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新。

媒體管理者的理念創(chuàng)新，直接決定著其在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)能否跟得上技術(shù)步伐、市場(chǎng)節(jié)奏。要破除傳統(tǒng)思維，實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念為指導(dǎo)，確立辦好地市黨報(bào)新媒體的核心思想。要對(duì)新技術(shù)發(fā)展有清晰認(rèn)識(shí)，新技術(shù)深刻地影響著媒介的演進(jìn)并影響著產(chǎn)業(yè)變革以及我們對(duì)媒介的感知。同時(shí)要刷新一系列原有理念，重新定義舊的觀點(diǎn)。

2.重構(gòu)生產(chǎn)方式，加快媒體融合進(jìn)程。

要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要對(duì)先前的新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行全新再造，以期煥發(fā)新的生命力。流程再造包括四方面內(nèi)容：強(qiáng)大的中樞指揮中心，負(fù)責(zé)新聞信息的價(jià)值判斷及其去向；交響樂(lè)團(tuán)式的空間布局，為了更加高效地實(shí)現(xiàn)多介質(zhì)的統(tǒng)一行動(dòng)，圍繞中樞指揮中心協(xié)調(diào)作戰(zhàn)；新媒體的采寫(xiě)部隊(duì)，能同時(shí)提供“文字、音頻、視頻、圖片”等產(chǎn)品，供融媒體矩陣平臺(tái)上的“報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)”全方位使用；鼓勵(lì)用戶“方便、快捷、積極”地貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

建立媒體中央廚房，合理調(diào)配采編力量轉(zhuǎn)型全媒體。收集而來(lái)的新聞內(nèi)容，經(jīng)過(guò)“評(píng)估中心”，對(duì)新聞素材做出價(jià)值判斷和去向判斷，同時(shí)解決新聞分發(fā)的問(wèn)題，手機(jī)、廣播、紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道建制，使得同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能沿著各自既定的渠道運(yùn)行，從而保證一件新聞產(chǎn)品的重復(fù)次、多介質(zhì)、全方位傳播。

3.改變經(jīng)營(yíng)模式，積極擴(kuò)展生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

從傳統(tǒng)的做影響賣(mài)廣告的形式，向積極參與客戶的生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的分成模式轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地去中介化、去中心化，傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)媒體正在瓦解、重塑之中，重度垂直、無(wú)限細(xì)分的時(shí)代正在到來(lái)。新媒體的使命與機(jī)遇，是在這些細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)。一旦在細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)中具有了壟斷性，就建立了壁壘，挖掘了護(hù)城河，可以收取租值，賺取通行費(fèi)。

4.轉(zhuǎn)換用人機(jī)制，完善績(jī)效考核。

地市黨報(bào)首要要建立起能夠發(fā)揮人的積極主觀能動(dòng)性的好制度。報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和用人體系，是報(bào)紙未來(lái)出路的關(guān)鍵所在，除了加強(qiáng)采編人員的新媒體技能培訓(xùn)外，將一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的的工作通過(guò)與專(zhuān)業(yè)化公司合作或外包的形式，建立聯(lián)合用工等靈活用人機(jī)制。對(duì)媒體從業(yè)人員的管理創(chuàng)新，關(guān)鍵在于要將媒體從業(yè)者看做是擁有啟動(dòng)能量的發(fā)動(dòng)機(jī)。增加點(diǎn)擊量、閱讀量、傳播量等新的考核元素，通過(guò)合理有效的績(jī)效考核，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勞優(yōu)得，真正調(diào)動(dòng)起員工的積極性?！?/p>