王 歡

（中華全國商業(yè)信息中心，北京，100801）

1 宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)市場分析

從宏觀數(shù)據(jù)來看，前三季度我國GDP增速和人均可支配收入增速均有所放緩（見圖1），固定資產(chǎn)投資增速也大幅回落（見圖2）。受貿(mào)易戰(zhàn)影響，出口面臨著較大壓力（見圖3）。整體來看，今年我國的宏觀走勢承壓明顯。

圖1 GDP增速、居民可支配收入增速

圖2 固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）增速

圖3 我國貨物出口增速

受宏觀經(jīng)濟(jì)的直接影響，我國的居民消費(fèi)支出增速呈放緩態(tài)勢，從而直接影響社會消費(fèi)品零售總額增速（見圖4）。今年以來，我國社會消費(fèi)品零售總額增速放緩明顯，前三季度社會消費(fèi)品零售總額增速回落至9.4%。其中，5月份和7月份社會消費(fèi)品零售總額增速均低于9%（見圖5）。

在我國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)品市場已從快速增長轉(zhuǎn)為較快增長的背景下，消費(fèi)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。分區(qū)域來看，消費(fèi)以城鎮(zhèn)消費(fèi)為主，城鎮(zhèn)消費(fèi)占比高達(dá)85%以上。與此同時，農(nóng)村消費(fèi)潛力巨大：農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速高于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出/農(nóng)村比不斷下降，城鄉(xiāng)消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展（見圖6）。從消費(fèi)渠道來看，目前仍以實(shí)體店消費(fèi)為主，實(shí)體店消費(fèi)占比保持在80%以上。網(wǎng)上消費(fèi)保持快速增長，網(wǎng)上實(shí)物零售額增速持續(xù)高于實(shí)體店消費(fèi)品零售額月度增速（見圖7）。

圖4 居民消費(fèi)支出累計實(shí)際增長速度

圖5 社會消費(fèi)品零售總額增速

圖6 城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費(fèi)支出情況

2013年以來，限額以下單位和個體戶商品零售額占商品零售總額比重、限額以下單位和個體戶餐飲收入占餐飲收入總額比重穩(wěn)步上升，大眾消費(fèi)市場活躍（見圖8）。

從消費(fèi)支出構(gòu)成來看，2017年教育、文化、娛樂、醫(yī)療、保健等消費(fèi)支出占比相比2013年提升明顯，升級需求突出（見圖9）。

圖7 實(shí)體店、網(wǎng)上零售占比及增速

圖8 限額以下單位和個體戶商品零售、餐飲收入情況

圖9 我國居民消費(fèi)支出構(gòu)成

此外，我國適齡勞動人口下降，人口老齡化趨勢加快；居民財富效應(yīng)減弱；居民負(fù)債比重持續(xù)攀升，到2017年底，我國家庭債務(wù)與可支配收入之比達(dá)107%；規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額增速放緩。不管從資產(chǎn)、負(fù)債，還是收入預(yù)期來看，我國居民財富效應(yīng)減弱，迅速大批造富的時代已經(jīng)過去。在累積了20多年快速增長的轉(zhuǎn)折背景下，目前我國消費(fèi)主要表現(xiàn)出兩個特點(diǎn)：一是居民升級消費(fèi)需求突出；二是新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式、性價比高的大眾化消費(fèi)活躍（見圖10、圖11、圖12、圖13）。

圖10 我國人口分布變化情況

圖11 2013年、2016年我國家庭財富結(jié)構(gòu)

2 洗滌用品市場整體運(yùn)行情況

2.1 洗滌用品零售額同比下降

2018年1-9月，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額同比下降4.1%，降幅相比上年擴(kuò)大了3.3個百分點(diǎn)（見圖14）。

近兩年洗滌市場增長面臨較大壓力，這主要是因?yàn)槭袌鋈狈π鹿┙o。從目前商品和服務(wù)所處生命周期來看，服務(wù)消費(fèi)處于成長期-成熟期階段，商品消費(fèi)則處于下降期-穩(wěn)定期。服務(wù)消費(fèi)供不應(yīng)求，熱度較大；商品消費(fèi)供過于求，缺乏新供給。類似地，同類、同質(zhì)化商品供大于求，市場趨于飽和；新興商品和服務(wù)則供不應(yīng)求（見圖15、圖16）。

圖12 2006-2018年上半年我國居民負(fù)債率

圖13 規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額增速

圖14 2013年-2018年前三季度洗滌用品零售額增速

圖15 商品消費(fèi)與新供給關(guān)系

圖16 新興商品和服務(wù)的供求關(guān)系

圖17 主要洗滌品類零售額增速

從洗滌市場來看，目前洗滌市場缺乏新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的“新”主要表現(xiàn)在“新技術(shù)”、“新概念”、“新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“新的形式”和“新的文化點(diǎn)”等方面。

2.2 主要洗滌品類零售額均為負(fù)增長

從主要洗滌品類增速來看，2018年前三季度香皂、牙膏、合成洗衣粉和洗衣液均為負(fù)增長。其中，香皂零售額降幅達(dá)到9%（見圖17）。

2.3 二線城市洗滌用品零售額同比降幅較低

從城市來看，二線城市洗滌用品零售額同比降幅較低，一線城市和三線城市洗滌用品零售額降幅分別達(dá)到8.9%、9.6%（見圖18）。

圖18 一線、二線、三線城市洗滌用品零售額增速

2.4 東北地區(qū)洗滌用品零售額同比增長2.5%

從地區(qū)來看，2018年前三季度僅東北地區(qū)洗滌用品零售額實(shí)現(xiàn)2.5%的正增長，東部、西部和中部地區(qū)洗滌用品增速均為負(fù)值（圖19）。

圖19 不同地區(qū)洗滌用品零售額增速

3 洗滌用品市場中品牌變化情況

3.1 2018年洗滌用品市場集中程度進(jìn)一步分散

2018年前三季度合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑、香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)品和牙膏前十品牌市場占有率的和值分別比上年同期下降1.2個百分點(diǎn)、0.6個百分點(diǎn)、1.9個百分點(diǎn)、0.5個百分點(diǎn)、1.6個百分點(diǎn)和1.8個百分點(diǎn)，各洗滌用品品類市場集中度均有所下降（見圖20）。

3.2 三線城市集中度水平最高

從城市來看，三線城市合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑、香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)品和牙膏市場集中度均高于一線、二線城市（見圖21）。

圖20 洗滌用品市場集中度

圖21 一線、二線、三線城市洗滌用品市場集中度

3.3 地區(qū)市場集中度：東部低、中部高

從地區(qū)來看，洗滌用品市場集中度呈現(xiàn)東部低、中部高的分布特征（見圖22）。

3.4 國產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯

從品牌來看，2018年前三季度合成洗衣粉、洗衣液和香皂前十品牌市場占有率合計中外資品牌份額均有所下降。合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑國產(chǎn)品牌占有率均高于50%，國產(chǎn)洗滌品牌優(yōu)勢明顯（見圖23）。

3.5 國產(chǎn)優(yōu)勢品牌中代表品牌市場表現(xiàn)分析

（1）藍(lán)月亮：創(chuàng)新成就專業(yè)，發(fā)展空間大

2008年，藍(lán)月亮開辟新藍(lán)海，全面進(jìn)入洗衣液市場，引領(lǐng)消費(fèi)升級。此后，藍(lán)月亮不斷推出新產(chǎn)品：首款手洗洗衣液、針對特定污漬的專業(yè)洗滌產(chǎn)品、0-3歲寶寶專用洗衣液、旅游專用洗衣液等。藍(lán)月亮的專業(yè)形象帶動了整個洗滌用品熱銷。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，藍(lán)月亮在我國多個洗滌用品類市場連續(xù)多年銷售表現(xiàn)突出，排名領(lǐng)先。

（2）立白：全品類戰(zhàn)略發(fā)展的中國日化領(lǐng)頭者

立白集團(tuán)產(chǎn)品覆蓋了洗滌用品市場中所有細(xì)分品類，在2016年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)統(tǒng)計中，“洗滌用品”類商品市場占有率排名第一。此外，在多個洗滌用品品類立白產(chǎn)品均排名前列（見表1）。

圖22 不同地區(qū)洗滌用品市場集中度

圖23 前十品牌市場占有率合計中外品牌份額

4 洗滌用品市場未來發(fā)展趨勢

4.1 網(wǎng)絡(luò)銷售仍將持續(xù)較快增長

從洗滌用品的銷售現(xiàn)狀來看，洗滌用品單價低、頻次高、體驗(yàn)感不強(qiáng)；從成本來看，人力成本依然較低。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道的成本優(yōu)勢使得洗滌用品的網(wǎng)絡(luò)銷售仍將持續(xù)較快增長。凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，2016年10月-2017年10月，21家快消品在電商渠道消費(fèi)者規(guī)模增長最多的前十企業(yè)中，日化品牌占據(jù)了一半。

表1 立白在2016-2017年洗滌用品排名及占有率

4.2 追求性價比與消費(fèi)升級共存

中國市場不同于任何一個其他國家市場，人口眾多，國情復(fù)雜。在過去二十年飛速發(fā)展下，知識水平和價值觀念方面：前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代并存。經(jīng)濟(jì)水平上：分層結(jié)構(gòu)復(fù)雜，貧富差距迅速拉大。中國目前處于一個多層次、多區(qū)域、多元化的市場階段。

受勞動人口下降，居民財富效應(yīng)減弱，規(guī)模以上企業(yè)發(fā)展放緩等導(dǎo)致的收入預(yù)期的影響，大眾消費(fèi)占比持續(xù)上升，拼多多低價模式的成功等現(xiàn)象都表明消費(fèi)者更加注重性價比，追求物美價廉的產(chǎn)品。

另一方面，消費(fèi)者追求美好生活，企業(yè)如果想獲得高溢價，就得滿足消費(fèi)者這一方面的需求。消費(fèi)者對美好生活的向往包括對健康長壽的需求、對教育的需求、對品質(zhì)品味的需求等諸多方面。

產(chǎn)品銷售中蘊(yùn)含的“美好生活”需求，包括有商品的高品質(zhì)、購物的體驗(yàn)感和愉悅感。目前我國傳統(tǒng)的優(yōu)勢洗滌品牌仍主要是滿足人們基礎(chǔ)化的日常需求，沒有很好地抓住消費(fèi)升級這一細(xì)分市場，如我國孕嬰童洗護(hù)市場中很難看到傳統(tǒng)優(yōu)勢洗滌產(chǎn)品的影子、消費(fèi)者越來越多地在海淘網(wǎng)站、在日本購買高端牙膏、香皂等產(chǎn)品、250-500元/瓶的歐舒丹洗發(fā)水受到歡迎等。這些給洗滌企業(yè)兩個啟發(fā)：①傳統(tǒng)日化企業(yè)競爭激烈，但要警惕其他品牌尤其是消費(fèi)升級品牌對市場的分流；②小商品蘊(yùn)含大生活：洗滌產(chǎn)品不僅僅是日常生活的基礎(chǔ)必需品，更可以是追求美好生活的承載品，這也是洗滌產(chǎn)品未來升級的方向（見圖24）。

圖24 追求性價比與消費(fèi)升級共存

4.3 行業(yè)應(yīng)向“文旅體健養(yǎng)”靠攏

以前行業(yè)更關(guān)注滿足于商品的擁有感和使用價值，未來需要注重精神生活和精神消費(fèi)。支撐居民生活方式（文化、旅游、體育、健康、養(yǎng)老）的商品有很大的增長潛力，比如戶外服裝對羽絨服的沖擊、跑步裝備的熱銷、 便攜旅行護(hù)理包受捧、永不過時的純天然環(huán)保概念等。洗滌企業(yè)與其融合方式有：可以開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品；拓寬渠道場景內(nèi)置銷售；引進(jìn)對應(yīng)資本等以拓展融合方向。