魏沁 張笑

【內(nèi)容提要】隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的日益發(fā)展，電子商務(wù)交易在購買消費中扮演了越來越重要的角色。2017年“阿里雙十一”成交額達1682億元，同比增長39%，成為商業(yè)史上最成功的“人造購物節(jié)”，引發(fā)業(yè)界、學(xué)界的高度關(guān)注。本文從從眾心理的“規(guī)范影響”和“信息影響”理論入手，結(jié)合“阿里雙十一”的具體營銷推廣案例，深入分析“阿里雙十一”的營銷廣告是如何增加消費者社會屬性認(rèn)同感和商品信息判斷力，從而激發(fā)消費者購買欲望的。同時也對雙十一現(xiàn)象中存在的一些問題以及今后的發(fā)展做出分析與展望。

【關(guān)鍵詞】阿里雙十一 從眾心理 營銷廣告

一、雙十一商業(yè)現(xiàn)象

每年的促銷季已在消費者心中形成心理定勢，上半年的女神節(jié)、315、618，下半年的國慶、雙十一都會上演眼花繚亂的促銷大戲。其中以雙十一最盛大，它上承國慶黃金周，延綿一個來月的預(yù)熱期，到11月11日零點達到最高潮。持續(xù)促銷發(fā)力得到的回報也非常豐厚，從2009年首屆雙十一5000萬元銷售額，到2017年達到千億元，超過很多小國的全年國民生產(chǎn)總值。不得不說雙十一已經(jīng)成為一個震驚中外的商業(yè)現(xiàn)象，非常值得研究分析。

來看阿里巴巴集團公司公布的數(shù)據(jù)，截至2017年11月11日23：59，阿里巴巴平臺成交額達1682億元，同比增長39.35%。無線交易額占比90%，覆蓋225個國家和地區(qū)。有超過167家品牌的銷售額成功突破億元大關(guān)。2017年8天國慶黃金周，全國零售和餐飲企業(yè)銷售額約1.5萬億元，阿里雙十一單日達1682億元① ?？梢姟?1.11”狂歡節(jié)，這個基于網(wǎng)絡(luò)線上交易平臺，“人造節(jié)”中的成功案例，掀起了狂熱的購物浪潮。

究竟是什么使其有如此“輝煌”的業(yè)績呢？縱觀阿里雙十一的各種營銷手段，雖然花樣頻出，但究其根本都是發(fā)揮了“從眾心理”的巨大作用。在此詳細分析一下從眾心理理論及其在雙十一營銷手法中的具體運用。

二、從眾心理內(nèi)涵剖析

從眾（conformity）是指自身為了得到認(rèn)可或獲取更準(zhǔn)確的信息，而根據(jù)他人的行為或選擇做的行為或信念的轉(zhuǎn)變，也就是說人處在社會群體中會根據(jù)其他人的行為改變自身的行為方式。

經(jīng)典的從眾心理研究和生活中的眾多案例體現(xiàn)出，從眾行為產(chǎn)生的可能性有二。其一是想被群體接納和免遭拒絕；其二是獲得重要信息。這兩種原因被莫頓·多伊奇和哈羅德·杰勒德命名為規(guī)范影響和信息影響②。

規(guī)范影響是為了得到群體其他成員的認(rèn)可和贊同，而去采取與群體保持一致的行為方式。人們害怕被孤立，往往迫于群體的壓力選擇改變自己的意見或抑制自己的見解，希望獲得所向往的群體認(rèn)可和滿意。如當(dāng)周圍人都沉浸于某一活動時，我們也會不由自主地參與其中，從而消除或減少與他人的距離感，獲得群體中的安全感。

信息影響是自身沒有充足的信息進行判斷時，愿意相信其他大多數(shù)人是對的。即人們之所以選擇跟隨他人的判斷，是因為人們認(rèn)為他人對模糊情境的判別比自身更準(zhǔn)確，更能提供合適的解決方式，因而選擇依賴或相信他人的判斷。如對選購的商品猶豫不決時，人們會選擇詢問售貨員或查看商品評論，從中做出判斷。人們總希望做出正確的行為，而當(dāng)個體無法判斷正確性，感到力不從心時，就會傾向于群體成員的表現(xiàn)。

從眾效應(yīng)受情景影響引發(fā)個體從眾行為，雙十一購物節(jié)中恰恰是利用消費者的從眾心理，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等多種途徑宣傳各種促銷活動，營造濃濃的節(jié)日氛圍，同時借助雙十一很多忠實的消費者在親友間的宣傳，以滾雪球的形式影響其周圍的消費群體，讓那些沒有接觸到雙十一活動的潛在消費者參與到活動中來。

三、從眾心理在雙十一中的運用

（一）讓消費者獲得社會屬性認(rèn)同感

一旦個體融入群體，他們思想和情感會逐漸趨于一個方向，表現(xiàn)為個體在群體中顯著的從眾行為，因而勒龐將其稱為“群體精神統(tǒng)一律”。想得到群體的喜歡和贊賞往往是個體從眾的原因，它反映了個體希望被接受的需要。

1 .釋放狂歡，營造群體感染

荷蘭人類學(xué)家哈勒姆表示，集體主義文化在中國消費行為中表現(xiàn)顯著，比起以個人主義為主的歐美地區(qū)消費者，中國消費者更傾向于購買過程中的互動、參考群體意見和群體感受。2017年阿里也有意識地增加雙十一的社會性互動活動。線上與微博聯(lián)手，在雙十一淘寶直播間新增互動玩法，包括紅包雨、關(guān)注有禮、分享直播間有禮、獎勵津貼等；線下與商場聯(lián)手，在雙十一當(dāng)天推出大力度滿減促銷活動，營造濃濃的狂歡氛圍。

2 .好友推薦，引發(fā)群體模仿

人是廣告說服的對象，任何人不管是為了獲得群體其他成員的認(rèn)可，抑或降低信息的模糊性，都會在不同程度上產(chǎn)生從眾行為，包括在購物行為過程中。商家在掌握消費者購物心理的前提下，借助推廣、營銷等行為進行適當(dāng)?shù)乩茫芾卫巫プ∠M者的內(nèi)心。就如2017年淘寶天貓的雙十一活動中的“火炬紅包”需要通過好友點亮的方式獲取紅包，消費者為了找到群體歸屬感，也不自覺地參與到活動中。

3 .構(gòu)建儀式感，引發(fā)群體暗示

正如阿里CEO張勇所說，“我們希望在春節(jié)外，有一個全球、全社會的節(jié)日?！薄?1.11”狂歡節(jié)，這個激起全國甚至全球多個國家購物浪潮的“人造節(jié)”，存在歷史雖并不久遠，但馬云已經(jīng)爽快地表示打算把這個人造節(jié)做100屆。這便需要儀式固化。儀式感是節(jié)日中的重要一環(huán)。就如春節(jié)吃團圓飯，端午節(jié)賽龍舟，中秋節(jié)吃月餅等等，這些具有表達性及象征性，且受到大眾一致認(rèn)同的符號及活動。購物也漸漸成為構(gòu)建儀式感中的一環(huán)。在這些儀式活動的參與過程中，消費者可以強化對自我及社會屬性的認(rèn)同感，搭建人與社會的橋梁。淘寶天貓通過線上線下廣告投放，媒體宣傳等活動宣傳自己的品牌價值觀，將雙十一融入到消費者的生活之中，潛移默化地影響著消費者，使雙十一狂歡節(jié)作為生活中不可分割的一部分。

（二）讓消費者增加商品信息判斷

截至2018年 3月，手機淘寶以市場滲透率55.8%，穩(wěn)居該品類榜首位。且阿里系A(chǔ)PP電商矩陣較廣，在市場滲透率排名前十中，4個APP均屬阿里系③。不論是手機淘寶，或是天貓商城都有商品評論，商品評論使消費者能夠更全面地了解到商品的優(yōu)缺點，增強了用戶與商家之間的交流互動，更有利于消費者購買商品，增加用戶黏性。CNNIC調(diào)查顯示，53. 9%的消費者表示在每次購買商品前會翻看商品評價獲得相關(guān)信息，78. 9% 的消費者表示大多數(shù)情況下會翻看商品評價。在這之中，年齡在 25 ～35 歲、學(xué)歷較高有較大潛在消費力的人群更注重于商品評價。

1 .大眾評論

網(wǎng)絡(luò)信息的不確定性、復(fù)雜性、多樣性，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化性，使得用戶無法單一通過自己的感覺對商家的信息做出判斷。這時，消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向，而這種從眾心理正是每年雙十一巨額成交量的催化劑。在購買商品時，優(yōu)先選擇評分較高、成交量較多的商鋪進行挑選。這也造成許多商家在雙十一前期通過刷單這一方式提升自己的信用評價及成交量。

2 .達人推薦

相較商品下的用戶評論，購物達人推薦更具權(quán)威性、代表性，這些達人通常由官方認(rèn)證的搭配師和擁有眾多商城粉絲的輿論領(lǐng)袖擔(dān)任，以動態(tài)的方式將商品信息分享到“雙十一”消息中。這些達人推薦極具針對性，通常推薦消費者正在瀏覽的種類的商品，或者分享次數(shù)較多商品，對普通消費者而言，有一定的指導(dǎo)性。

四、阿里雙十一未來的路如何走下去

從2009年至今，阿里雙十一已經(jīng)走過9個年頭，很快在2018年又將迎來它的十周年。阿里雙十一銷售額增長已不再是營銷訴求的首要目標(biāo)。今后的日子里阿里應(yīng)將更多的注意力集中在品牌美譽度以及忠誠度的提升上。阿里雙十一如何增加品牌美譽度，打造品牌影響力；如何讓從眾狂歡之后的剁手黨冷靜下來后仍保持較高的品牌忠誠度。

（一）拓寬國際市場

在2017年10月31日的阿里雙十一發(fā)布會上，張勇用“共振”二字概括了無數(shù)消費者、商家、品牌和企業(yè)在阿里巴巴經(jīng)濟體內(nèi)形成社會化大協(xié)同的根本原因：“在這里無論是每個行業(yè)的商家，還是不同行業(yè)的服務(wù)者，從運營、快遞、物流、供應(yīng)鏈、網(wǎng)頁設(shè)計、娛樂營銷，所有的環(huán)節(jié)、所有的從業(yè)者、所有的合作伙伴共同為這一天自發(fā)形成共振，自發(fā)形成這樣一場全球范圍內(nèi)的大協(xié)作?！薄爸袊M者狂歡日”的發(fā)起者阿里巴巴集團，特別推出雙十一海外宣傳海報，著手全面打通海內(nèi)外市場，實現(xiàn)零售一體化，但就2017年的海外市場銷售額而言，海外市場還有很大的拓展空間。

（二）加強質(zhì)量宣傳

雙十一的超低折扣，也很容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的顧慮與擔(dān)憂。所以蘇寧、京東等電商平臺的廣告訴求直擊消費者安全需求，蘇寧電器提出“暢享安心網(wǎng)購，盡在蘇寧易購”“蘇寧易購，品質(zhì)，成就幸福生活。”京東也用“同是低價，買一真的”“真·正·低”這樣體現(xiàn)京東品質(zhì)保障的廣告標(biāo)語直戳阿里軟肋。誠然，阿里商城在宣傳中提到“理想生活”，然而對于阿里商城中的單獨店鋪而言，缺少自己的產(chǎn)品定位與宣傳，加之產(chǎn)品評價中的負面評價不利于對其他消費者形成積極影響，所以阿里雙十一的廣告推廣中應(yīng)增添保證產(chǎn)品質(zhì)量的傳播元素，才能讓廣大消費者吃一個定心丸。

（三）鞏固儀式感

說到節(jié)日就離不開節(jié)日本身的儀式感，雙十一狂歡節(jié)也不例外，雖然雙十一的存在時間較短，但是也可以通過多種途徑增加消費者對這個狂歡節(jié)本身的認(rèn)識。可以通過線上平臺網(wǎng)絡(luò)直播、電視廣告等傳播節(jié)日本身的形象、價值。同時線上購物離不開線下零售商?？梢耘c線下大型商場、零售品牌合作，線下商場在雙十一前擺出雙十一的相關(guān)標(biāo)語，營造一種節(jié)日的氛圍，形成線上線下生態(tài)圈，激發(fā)消費者的購買欲望。

（四）注重消費者反饋

雙十一帶來優(yōu)惠促銷的同時，也免不了存在商品質(zhì)量、尺寸等問題。而銷售額的大幅提升極使客服在售后問題上應(yīng)接不暇，從而造成消費者的體驗痛點。其中，在阿里雙十一消費者反饋中，對客服“回復(fù)慢”“不回復(fù)”等問題占比最大。根據(jù)“使用與滿足”研究，商家應(yīng)從消費者角度出發(fā)，通過分析消費者的購買動機以及購買后消費者在平臺上的反饋，來考察商品給消費者帶來的心理和生活上的效用，解決消費者在購買過程中產(chǎn)生的問題，從而避免退單等負面情況的發(fā)生。

（五）簡化雙十一促銷規(guī)則

從消費者角度而言，阿里雙十一促銷活動中的復(fù)雜規(guī)則是令部分消費者望而卻步的問題之一。消費者為了在雙十一當(dāng)天獲得最超值的價格，搶購大量活動券，然而“定金”“優(yōu)惠券”“購物津貼”等陌生的名詞與復(fù)雜的游戲規(guī)則，需要消費者進行大量的數(shù)學(xué)計算，有些網(wǎng)友無奈地表示：有計算優(yōu)惠的時間，賺的錢都不止那點優(yōu)惠了。加之缺少詳細的說明，很容易讓不熟悉雙十一的消費人群喪失購買欲望與動力。

注釋：

① 訾猛.批發(fā)零售行業(yè)2017年國慶黃金周消費數(shù)據(jù)點評：國慶黃金周消費平穩(wěn)，消費升級大勢所趨.[EB/OL] http：//app.finance.china.com.cn/report/detail.php？id=3936421.2017-10-09 .

②[美]戴維·麥爾斯.社會心理學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2006.153 .

③極光大數(shù)據(jù)：從綜合電商APP榜單看618大戰(zhàn)各方實力.[EB/OL]海峽經(jīng)濟網(wǎng).2017-6-6 .

作者簡介：魏沁，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院本科生；張笑，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院傳播系講師

編輯：長 青