摘要：本文主要以華為在德國成功的市場營銷為主線，采用案例研究法和歸納法進行實證研究，從華為在德國市場的產品定位、目標市場的選擇、以及4P（產品、價格、渠道、促銷）等方面探討華為在德國的擴張戰(zhàn)略，對中國企業(yè)的國際化進程提供了合理的建議，中國企業(yè)進軍國際市場應該主要從品牌建設、投資戰(zhàn)略、人力資源、國際化的管理、產品技術、企業(yè)文化等方面提高自己的競爭力，才能在競爭激烈的德國市場上取得一席之地。

關鍵詞：華為；德國；價值；營銷

1華為公司簡介

1.1華為是誰

華為是全球領先的ICT（信息與通信）基礎設施和智能終端提供商，致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯(lián)的智能世界。我們在通信網絡、IT、智能終端和云服務等領域為客戶提供有競爭力、安全可信賴的產品、解決方案與服務，與生態(tài)伙伴開放合作，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，釋放個人潛能，豐富家庭生活，激發(fā)組織創(chuàng)新。華為堅持圍繞客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，加大基礎研究投入，厚積薄發(fā)，推動世界進步。華為成立于1987年，是一家由員工持有全部股份的民營企業(yè)，目前有18萬員工，業(yè)務遍及170多個國家和地區(qū)。

1.2華為為世界帶來了什么

1.2.1為客戶創(chuàng)造價值

華為和運營商一起，在全球建設了1，500多張網絡，幫助世界超過三分之一的人口實現(xiàn)聯(lián)接。華為攜手合作伙伴，為政府及公共事業(yè)機構，金融、能源、交通、制造等企業(yè)客戶，提供開放、靈活、安全的端管云協(xié)同ICT基礎設施平臺，推動行業(yè)數(shù)字化轉型；為云服務客戶提供穩(wěn)定可靠、安全可信和可持續(xù)演進的云服務。華為智能終端和智能手機，正在幫助人們享受高品質的數(shù)字工作、生活和娛樂體驗。

1.2.2推動產業(yè)良性發(fā)展

華為主張開放、合作、共贏，與客戶合作伙伴及友商合作創(chuàng)新、擴大產業(yè)價值，形成健康良性的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。華為加入360多個標準組織、產業(yè)聯(lián)盟和開源社區(qū)，積極參與和支持主流標準的制定、構建共贏的生態(tài)圈。我們面向云計算、NFV/SDN、5G等新興熱點領域，與產業(yè)伙伴分工協(xié)作，推動產業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。

1.3華為堅持什么

華為30年堅持聚焦在主航道，抵制一切誘惑；堅持不走捷徑，拒絕機會主義，踏踏實實，長期投入，厚積薄發(fā)；堅持以客戶為中心，以奮斗者為本，長期艱苦奮斗，堅持自我批判。不辜負時代慷慨賦予的歷史性機遇，為構建萬物互聯(lián)的智能世界，一往無前。

2華為手機德國市場背景

在全球智能手機的市場中，德國算得上是一個價值高地。除了消費層級高之外，要樹立全球品牌這里是不可或缺的一環(huán)。

德國的智能手機用戶已經趨近成熟，要想從這樣的市場中分得一份羮，除了從中國外派“遠征軍團”，華為還必須要依賴大量本地人。

在2017中國手機德國市場占有率排行榜中，華為在德國市場占有率最高，但是也僅為5.59%。德國還是華為非常重視的海外市場，華為還將歐洲研發(fā)總部建立在了德國，可見華為在德國的野心不小。

3華為選擇德國的原因

3.1定位國際化

近年來，華為的旗艦機尤其是Mate都選擇在歐洲首發(fā)，這跟華為的國際化定位有關，華為不僅要做國產機的代表，還要代表中國科技走出國門，走向全世界，讓世界看到中國的黑科技一直在發(fā)展，這是華為的定位，也是華為肩負的使命，所以，選擇在德國首發(fā)正是符合他國際化的走向。

3.2工藝認可度高

眾所周知，德國的工藝是世界認可度最高的。世界三大設計大獎的紅點設計大獎、德國iF獎、美國IDEA獎就有2個屬于德國的，其中的紅點設計大獎更被稱為設計界的“奧斯卡”獎。華為在經歷了最初的“中華酷聯(lián)”到如今的國產手機四大天王之一，可謂是披荊斬棘，華為的科技越來越受到世界認可，而在德國得到認可，就等于得到了全世界的認可。就連目前最受關注的5G標準制定者也有華為的身影，這是其他國產友商做不到的，所以選擇在德國首發(fā)是無可厚非的。

3.3德國地位提升

德國在歐洲的地位越來越舉足輕重，昔日的日不落帝國對歐盟的影響越來越小，所以就算脫歐，對歐盟來說也無所謂了，但唯獨不能少了德國?？上?，華為選擇在歐洲首發(fā)，是有其重大考慮的。這跟華為的國際化目標不謀而合，試問，一個即將是歐洲的頂梁柱，一個是問鼎科技尖端的公司，能不走到一起嗎？

4華為手機德國“4p”分析

4.1產品（product）

4.1.1產品生產線廣

華為公司有移動網絡、固定網絡、光網絡、業(yè)務與軟件、數(shù)據(jù)、移動終端共六個產品大類。共有移動核心網、WCDMA/HSPA、GSM、CDMA2000、無線網絡規(guī)劃、增值業(yè)務、運營支撐、數(shù)字媒體娛樂、下一代網絡、交換網絡、光網絡、接入網、數(shù)據(jù)通信、存儲與網絡安全、配線配套產品、終端等20多種產品種類和技術解決方案。基本覆蓋電信運營商所壽全部設備類型。

4.1.2重視產品研發(fā)

華為在瑞典斯德哥爾摩、美國達拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科，以及中國的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、武漢等地設立了研發(fā)機構，通過跨文化團隊合作，實施全球異步研發(fā)戰(zhàn)略。從業(yè)務與應用層、核心層、承載層、接入層到終端，提供全網端到端的解決方案，全面構筑面向未來網絡融合的獨特優(yōu)勢。

4.1.3實現(xiàn)產品的本土化

各個國家的通訊技術標準千差萬別，相應的華為的研發(fā)機構也設立在全球不同國家和地區(qū)，開發(fā)相應的滿足當?shù)丶夹g標準、在當?shù)貧夂虻乩項l件下適用、當?shù)鼐用駱酚诮邮艿漠a品。

4.2價格（price）

華為公司進入國際市場一個重要的競爭優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢。華為公司地處深圳，勞動力價格相對德國廠商要低很多。華為一直實行嚴格的成本控制策略，建立了較好的成本和預算控制策略。結果使華為的產品生產成本很具優(yōu)勢。在很長的一段時間內，華為產品的價格只有德國市場上同種同制產品價格的一半。這使華為在短時間內贏得了德國大片市場。

4.3渠道（place）

企業(yè)進入國際市場的方式有出口、合同進入、對外直接投資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等。而華為的成功在于它根據(jù)不同國家的特點采取不同的方式。在德國，由于技術標準嚴格、市場變數(shù)大，很難準確評估市場機會，而且投資周期長、成本高，所以華為采取出口的方式，與當?shù)刂砩毯献鳎?0GSDH光網絡產品迅速穩(wěn)定的進入德國，從此歐洲市場被打開。

4.4促銷（promotion）

在以科技發(fā)達著稱的德國，能贏得當?shù)叵M的贊譽，華為靠的是實力。在營銷傳播方面，讓消費者首先獲得好感，這個過程比銷售本身更重要。這說明消費者一直在關注華為，試圖通過多渠道了解華為手機的優(yōu)劣，而華為本身通過移動車廂廣告，正好滿足了消費者訴求。差異化的廣告、營銷傳播，彰顯華為手機投放策略的內功。從另一個層面證明了華為手機滲透到德國的決心和勇氣。

在銷售前沿，手機銷售員良好的職業(yè)素養(yǎng)和讓人看起來真實、舒服的態(tài)度和專業(yè)，亦幫華為手機加分。我們無法探究是華為對他們進行了培養(yǎng)，還是這些銷售員本就具有良好的職業(yè)道德，但至少他們的專業(yè)和良好的服務，在銷售華為手機過程中，就為華為增色不少。

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作者簡介：董嘉冰（1996-），女，漢，遼寧省遼中縣，在讀本科生，青島工學院經濟管理學院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷學。