在微信連續(xù)兩年的凌厲攻勢下，一度亂了陣腳的支付寶2017年開始逆境求生。“2017年要是支付寶的線下支付沒有達到目標，螞蟻金服各個事業(yè)部的年底考核都將不合格?！蔽浵伣鸱笨偛迷坐Q向記者透露，績效掛鉤就是為確保全集團的資源往線下支付調(diào)配。

在螞蟻金服副總裁陳亮看來，這些改變不是因為競爭對手進攻的壓力，而是從2017年年初的春節(jié)開始支付寶變得放松?！啊ψ邮录螅呀?jīng)到谷底了，還能怎么樣呢？”陳亮說，他不認為腦袋上綁著紅布條就能打贏誰，相反在一個放松的狀態(tài)下服務好商家和消費者，是這些改變的根本原因。

三年前的支付寶牢牢占據(jù)中國第三方支付的頭把交椅，但2014年的春節(jié)，微信通過紅包撬開了移動支付的大門。面對微信這款接近10億用戶、日均使用時長達到9小時的超高頻APP，一度高傲的支付寶應對吃力。在2015年和2016年市場占有率的此消彼長中，雖然主流觀點認為，微信支付的成功源于社交帶來的高頻屬性，但支付寶認為更重要的因素是自己犯了錯誤。

“支付寶在這兩年一直被兩個錯誤觀念所困擾，一是‘純支付無價值’，二是‘高頻打低頻’，由此衍生出很多錯誤決策，比如對口碑的定位問題，比如追求用戶停留時長，比如對小微商戶的忽視?！币晃晃浵伣鸱吖芨嬖V記者，“這些都在2017年改變。”

過去支付寶丟失的市場份額，很大部分是因為對小微商戶的覆蓋不足。“2017年支付寶的營銷費用增長10倍多，這些錢主要被用在了拓展線下上，主推的產(chǎn)品就是收錢碼?！币晃皇袌龇治鋈耸空f，收錢碼主要針對小微商戶，被譽為是阿里系歷史上使用門檻最低的產(chǎn)品。

2017年Q2支付寶的市場占有率回升。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，支付寶占比從一季度的54%擴大到二季度的54.5%；微信支付背后的財付通則從上季度的40%環(huán)比回落至39.8%。0.5%的增長看似不多，但對于龐大體量的公司來說，絕對值的增量非?？捎^。

對于支付寶和微信而言，之所以一定要打贏線下的移動支付戰(zhàn)爭，是因為其巨大的入口意義。而支付寶的市場占有率對螞蟻金服意義重大，里昂證券駐香港的通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管梁向奕在2016年9月公布了對螞蟻金服的估值模型，高達750億美元的總估值中，67%來源于支付寶。

微信的速攻與支付寶的錯誤

在移動支付戰(zhàn)役上半場，普遍觀點將支付寶失利的主因歸結(jié)于微信的社交黏性，但記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，他們認同支付寶主要是自己犯了錯。

“在內(nèi)部看來，對支付寶影響最大的兩個錯誤，是對口碑的定位問題和發(fā)展社交，背后折射出支付寶對支付這個業(yè)務理解出現(xiàn)偏差?！鄙鲜鑫浵伕吖苷f。

微信支付雖然通過2014年春節(jié)紅包迅速變熱，但當時這些錢還是空轉(zhuǎn)的，線下沒有豐富的場景消費。與微信的社交黏性相比，支付寶擴展線下速度緩慢更為致命。

“當時微信很快意識到紅包只是線上的一個場景，必須快速擴展線下才能讓它用起來?！币晃环沼谖⑿诺腎SV（軟件開發(fā)服務商）公司人士說，騰訊一貫的風格是尋求外部合作，且控制欲較弱，這雖然存在聯(lián)盟松散的問題，但初期速度會非常快。

微信迅速擴大了代理商體系，并通過聚合支付平臺發(fā)展商戶。據(jù)中金公司研報，代理商可獲其管理商戶的支付手續(xù)費返傭，通常微信支付收取0.6%的手續(xù)費，返還0.3%左右給代理及融合平臺，從剩下的0.3%中支付銀行通道費用。

而支付寶在初期的線下拓展中，一直想由自己主導，主要通過旗下口碑自主發(fā)展商戶，代理商僅為服務機構(gòu)不參與服務費分潤?？诒?015年6月、在原有品牌上合并淘點點等業(yè)務而來，定位于本地生活服務。“當時的支付寶與口碑是綁定在一起的，他們對商戶要求，想接支付寶就必須以接入口碑的方式進行，而口碑不支持微信支付?！币晃籌SV人士說，當時微信支付正處于紅利期，很多商戶都不愿意放棄。

為什么支付寶選擇通過口碑拓展？一個重要原因是想避免類似于滴滴和快的那種價格戰(zhàn)?！凹冎Ц逗苋菀紫萑胭M率的比拼。想跳出價格戰(zhàn)，就需要給商戶提供增值服務，于是就想到用口碑來提供營銷能力。”一位螞蟻金服公司人士說，“但現(xiàn)在看來，這搞混了先后關(guān)系，純支付是底層，得先有底層才能做其他增值服務。”

口碑既承載了擴展線下支付的訴求，又承載了為商戶提供營銷服務的訴求，結(jié)果是很容易顧此失彼。并且由于口碑也是一個ISV，這使得它與其他ISV之間的關(guān)系變得微妙。

這種微妙關(guān)系的影響在2015年下半年開始顯現(xiàn)?？诒闪⒅埃捎谥Ц秾氃罅ν卣咕€下，承諾很多商戶零費率，并且對一些ISV還有補貼。例如一些線下餐飲店，消費者用支付寶付款，商戶享受零費率，支付寶還會給鋪這個區(qū)域的ISV千分之幾的返利。

但到2015年下半年對口碑的定位發(fā)生改變，當初的一些承諾突然宣布延期。而ISV的商業(yè)邏輯是需要先向商戶墊款，由于一開始對補貼的預期很高，甚至還承諾了商戶一些額外好處，在沒有足夠資金緩沖時間的情況下，大量受波及的ISV對此不滿?！斑@導致一波ISV倒戈去了微信支付，令微信鋪線下的速度加快?！鄙鲜鯥SV人士說。

“當時支付寶陷在了‘純支付無價值’的錯誤觀點里?！币晃恢Ц秾毠救耸空f，2015年很多公司例如美團、滴滴，都開始考慮做自己的支付，央行也發(fā)放了200多張支付牌照，如果支付寶慢慢被各家折疊，那支付寶的生存空間在哪里？基于對這個問題的焦慮，才對口碑的角色和定位做出了調(diào)整，并由此引發(fā)與ISV在費率政策上的矛盾。

“從另一個角度說，這是以快速變化為特征的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，與穩(wěn)定、基于信任關(guān)系的線下商業(yè)的直接碰撞?！币苿又Ц顿Y深從業(yè)者陳建偉說，他曾深度參與中國電信翼支付的創(chuàng)建，和中國銀聯(lián)移動支付業(yè)務的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)公司習慣了快速變化，經(jīng)常調(diào)整公司架構(gòu)。但線下的生意不是這樣的，一個完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈對接可能由十幾年的信任構(gòu)成。但線下商業(yè)的集中度不高，處于弱勢，所以互聯(lián)網(wǎng)公司往往會將其快速變化的成本，轉(zhuǎn)嫁去線下，進一步侵蝕線下公司的利潤。

據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，2015年中國第三方移動支付市場份額中，支付寶為68.4%占據(jù)龍頭，第二名微信支付是20.6%。但在2016年Q2，支付寶的市場份額下滑至55.4%，第二名微信支付增長至32.1%。

“2016年的支付寶更為焦慮，內(nèi)部的聲音雜亂，對很多產(chǎn)品都沒有想明白就開始做，做的理由可能只是要對比微信?！币晃晃浵伣鸱救耸空f。支付寶內(nèi)部對是否做社交分為兩派，由于2016年支付寶市場份額跌勢嚴峻，而線下擴展又遲遲無法擊敗微信，推社交的聲音占了上風。2016年8月支付寶新增“朋友圈”功能，9月新增“到位（尋找附近的人）”功能，11月新增“圈子”功能，每個產(chǎn)品都有緊盯微信的痕跡。

但隨著“圈子”事件的爆發(fā)，支付寶放棄社交，陷入反思。

“這幾項錯誤的學費是很昂貴的?！鄙鲜鑫浵伣鸱救耸空f，但他認為這些學費也是值得的，特別是對口碑前后調(diào)整的反思，令支付寶不再排斥成為純支付工具，不再刻意追求APP打開率，口碑也回歸其營銷服務的定位。

2016年年底一系列以反思為主題的戰(zhàn)略會和班委制改革后，支付寶開始慢慢變輕松，從春節(jié)紅包項目開始，支付寶不再緊盯數(shù)據(jù)結(jié)果，只是想著“把2016年欠大家的敬業(yè)福還給用戶?！彪S后在2017年2月推出“收錢碼”，并大幅增加預算投入，其中大部分用于收錢碼覆蓋小微商戶。

支付寶的反擊與微信的焦慮

一份商戶調(diào)研報告據(jù)稱對螞蟻金服找到方向提供了幫助。在提出建設“無現(xiàn)金社會”而不是緊盯對手之后，支付寶把更多精力放在了研究商戶和理解用戶。這份調(diào)研報告顯示，大型商戶例如麥當勞、肯德基、7-11便利店等，支付寶覆蓋率良好，用戶普遍抱怨的是，很多街邊小店、小酒吧、路邊的早點攤，很多都不支持支付寶付款。但二十個煎餅果子攤，日流水未必比不過一個肯德基門店。

2017年1月，支付寶成立移動支付事業(yè)部，主推支付寶薄弱的小微商戶。袁雷鳴認為，首先需要解決支付寶最緊迫的商戶覆蓋問題，支付寶以前的使用門檻還是太高了。

在一線城市，移動支付的滲透率達到了60%以上，但是在中老年群體和小微商戶中，很多人對支付寶并不熟悉，這部分是微信支付的天下，路邊的小吃鋪幾乎都是商戶自己打印的微信二維碼。

據(jù)袁雷鳴介紹，支付寶2017年主推收錢碼，無需用戶有支付寶賬戶，只要有銀行賬戶并關(guān)聯(lián)手機即可生成支付寶二維碼，并通過EMS郵寄至商戶手中。以前必須先下載支付寶APP，再綁卡及認證，而支付寶APP在這些商戶中普及率不高。

其實，2016年收錢碼就做出來了，當時的產(chǎn)品經(jīng)理還找過螞蟻金服高管，但由于種種原因，這個產(chǎn)品在螞蟻金服體系內(nèi)未受重視?！爱敃r覺得這個產(chǎn)品雖然好，但推廣起來太重了?！标惲琳f。

2017年上半年，支付寶共寄出3300萬份二維碼，快遞費用投入不菲，這在支付寶內(nèi)部引起了爭議?！盀槭裁匆ソy(tǒng)一印制、寄送二維碼，這種集中化的運營有悖于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯?！币晃晃浵伣鸱救耸空f。這些內(nèi)部爭論顯示了這款產(chǎn)品依然面臨很多壓力，因為這是一個仍然有待驗證的思路。

不過按袁雷鳴的設想，互聯(lián)網(wǎng)的一種邏輯是去中心化，例如微信公眾號和微博，但今日頭條以集中化的推送也成功了，對于沒有社交基因的支付寶，未免不能嘗試走標準化道路。線下業(yè)態(tài)的確與線上有很大不同，按互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍邏輯：抓住20%的頭部客戶，就能夠解決80%的市場份額。延伸到移動支付行業(yè)，那就是把20%的頭部商戶服務好，剩下的80%提供一個開放平臺，自助簽約就可以了。但線下的業(yè)態(tài)是長尾的，不像線上馬太效應那么明顯。線下基于物理網(wǎng)點，其規(guī)模有天然的天花板，所以只抓頭部用戶、前10%的商戶，其交易量可能只占整體的20%-30%?；ヂ?lián)網(wǎng)已驗證的邏輯，在線下未必通用。

支付寶沒有沿用口碑的業(yè)務架構(gòu)設計，而是按支付需求劃分業(yè)務線，其區(qū)別在于：口碑基于營銷定位，兼顧線上和線下，一直是按行業(yè)來縱向切分，比如餐飲、美容等，這導致口碑更重視高流水的頭部商戶。而移動支付事業(yè)部按照支付需求層次來橫向切分，例如有營銷需求的大型商戶，有借貸、保險需求的中型商戶，和僅有支付需求的小微商戶?！耙郧皼]有專門的部門來看線下支付，這也是一個錯誤?！痹坐Q說。

“2017年收錢碼令支付寶對小微商戶的覆蓋率大增，但支付寶也付出了大量市場費用?！笔〖壌砩虅?chuàng)匠科技創(chuàng)始人杜夢飛說，支付寶在覆蓋率較高的地區(qū)，獎勵系數(shù)低，反之則高，鼓勵金高的地區(qū)每筆9元，低的每筆2元，一個新商戶每月最多可領(lǐng)60筆獎勵金。通過收錢碼的商戶提現(xiàn)免手續(xù)費直到2021年3月。

“由數(shù)據(jù)來看，收錢碼導致支付寶個人類的轉(zhuǎn)賬交易提升明顯?！币子^國際互聯(lián)網(wǎng)金融分析師馬韜說，他認為這是2017年上半年支付寶在線下加速的主要原因。

“微信在2017年上半年則是自然增長?！币晃皇袌鲅芯咳耸勘硎?。據(jù)騰訊2017年Q3財報，騰訊的支付相關(guān)服務及云服務收入，同比增長143%至人民幣120.44億元，線下支付月交易次數(shù)同比增加280%。騰訊董事局主席馬化騰曾在微信2016年年會上宣布，微信支付在線下的市場占有率已經(jīng)超過支付寶。

“以前微信在線下?lián)屨剂吮憷?、超市、餐飲等高頻場景，2017年微信支付一方面結(jié)合小程序打造線下生態(tài)，另一方面扶持美團打口碑?！币晃慌c微信支付有業(yè)務往來的人士說。微信2017年下半年的策略是，線下KA（重點）商戶微信直接接；中間層的商戶，通過扶持美團，與口碑對戰(zhàn)，美團接很多行業(yè)的商戶是零費率；小商戶則交給ISV。

但微信的政策不是絕對的，有一定靈活性。2017年，微信的主要精力在推廣小程序，其希望通過小程序來拓展更多落地場景。對于微信支付來說，2017年主要在交通領(lǐng)域擴張。2017年11月，微信發(fā)布廣州地鐵乘車碼，這是騰訊首次接入地鐵領(lǐng)域的移動支付系統(tǒng)，支付寶正在布局北京地鐵系統(tǒng)。更為主要的是，騰訊在11月還接入了12306鐵路售票平臺，這以前是支付寶的“領(lǐng)地”。

“雙方2017年摳市場份額數(shù)據(jù)摳得特別厲害。”上述市場分析人士說，由于兩家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不太一樣，比如理財?shù)内H回是否計入，紅包類產(chǎn)品的虛擬賬戶轉(zhuǎn)賬是否計入等等，雙方都依據(jù)自己的優(yōu)勢讓交易量變大。

雖然支付寶通過收錢碼令線下支付市場份額上漲，但其隱憂在于，這些小微商戶未來是否真的能產(chǎn)生足夠收益?！耙郧斑@些小微商戶根本沒人去做增值服務，因為他們的收益太小了，并且關(guān)店的概率很高?！标惤▊フf，“因為缺乏技術(shù)配合，微信以前都是讓小店自己申請，也只是純支付或轉(zhuǎn)賬業(yè)務，支付寶2017年投入重金和資源，鋪了千萬級的量，這個戰(zhàn)術(shù)的確超出大家想象，它的難度也超出想象?！?/p>

“覆蓋更多B端商家，C端用戶的滲透率提升，這是支付寶2017年的目標?！痹坐Q說，各個事業(yè)部的產(chǎn)品線都需要針對線下市場來定制化設計，年底考核的掛鉤確保內(nèi)部協(xié)調(diào)順暢。

利用金融服務的“多維”來打微信的“高頻”亦成為支付寶2017年的重點，針對商戶，螞蟻金服推出余利寶，和余額寶同樣是天弘基金的貨幣基金產(chǎn)品，由網(wǎng)商銀行代銷。網(wǎng)商銀行還推出“網(wǎng)商貸”，這是針對商戶的一款信用貸款產(chǎn)品，以及“多收多貸”、“多收多?！钡然谥Ц稊?shù)據(jù)、針對商戶的產(chǎn)品。

“相比于支付寶在金融服務方面的優(yōu)勢，微信支付的深度空間相對有限。”陳建偉說，微信支付的定位就是微信生態(tài)里的一環(huán)，為了微信整體的生態(tài)，它可以享受紅利，但也必須承擔相應的天花板。隨著中國人對金融服務的需求一天天萌發(fā)，支付寶目前還是唯一一款基于龐大用戶數(shù)、能給個人用戶提供普惠金融服務的APP。微信在金融領(lǐng)域的布局例如保險、微粒貸，仍嫌零散，較難形成統(tǒng)一陣地與支付寶抗衡。銀行系里，招行做得比較好，但是招行的客戶群規(guī)模不及支付寶。

中金公司分析師黃潔在研報中認為，支付寶在金融理財應用方面的布局（借唄/花唄/螞蟻聚寶/芝麻信用/股票/保險等）強于微信（微粒貸+理財通），微信在金融業(yè)態(tài)布局的短板使其由支付向其他金融業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的能力稍顯不足，如阿里花唄/借唄用戶超1億，而微粒貸超2000萬；余額寶活躍用戶超3億，騰訊理財通超2000萬。

2017年中，支付寶市場占有率回升這一節(jié)點，意味著移動支付戰(zhàn)局進入了下半場。上半場大家都在搶占用戶，社交關(guān)系鏈強的微信在這一階段占據(jù)優(yōu)勢?！叭绻Ц秾氃?017年的市場份額跌下50%，那的確有些危險，但這一挫敗并未發(fā)生?！标惤▊フf，“而下一個市場階段的核心能力是金融服務?！?/p>

“2016年微信支付內(nèi)部曾經(jīng)說過，要在六個月內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗?！币晃唤咏⑿诺娜耸空f。就像支付寶當年低估了微信支付一樣，微信這次也低估了支付寶。

（摘自《財經(jīng)》2017年第30期。作者為該刊記者）