王效東

【摘 要】隨著科學技術的不斷發(fā)展，電子商務這一行業(yè)逐漸興起和壯大，電子商務逐漸壯大的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式受到了一定的影響和沖擊，因此，零售企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境下持續(xù)發(fā)展，就要對自身的營銷模式進行創(chuàng)新，將現(xiàn)代流行的電子商務與企業(yè)的發(fā)展模式進行科學的融合創(chuàng)新，從而不斷更新現(xiàn)有的營銷模式，以電子商務作為營銷企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的基礎，從而提升企業(yè)在當下市場競爭中的核心競爭力。

【Abstract】With the continuous development of science and technology， the industry of electronic commerce is gradually rising and expanding. Under the background of the expansion of e-commerce， the marketing mode of the traditional enterprises has been affected and impacted to a certain extent. Therefore， if the retail enterprises want to keep continuous development under the competitive market environment， they need to innovate their own marketing mode， and integrate and innovate the modern popular electronic commerce with the enterprise's development mode scientifically， thus to constantly update the existing marketing mode， and take e-commerce as the basis of marketing enterprise's development and innovation， so as to enhance the core competitiveness of enterprises in the current market competition.

【關鍵詞】電子商務;企業(yè)管理;營銷模式

【Keywords】 electronic commerce; enterprise management; marketing mode

【中圖分類號】F272.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2018）10-0009-02

1 引言

電子商務作為商業(yè)貿(mào)易領域中一種先進的交易方式，以日新月異的高科技手段挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)方式，并對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。電子商務打破了傳統(tǒng)的營銷現(xiàn)狀，零售企業(yè)如何充分應用電子商務所帶來的商業(yè)機會，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式是零售企業(yè)長遠發(fā)展首要考慮的問題。

2 電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀以及零售企業(yè)發(fā)展的特點

電子商務是我國零售所占比例最高的一種營銷模式，電子商務不同于傳統(tǒng)的門店銷售，電子商務的發(fā)展推動著城市的消費，逐年呈遞增的趨勢發(fā)展。城市的總體網(wǎng)絡市場交易由最初的8000億元到2017年56572億元，由此可知，電子商務的發(fā)展逐漸使人均消費的水平得到提升。

2.1 電子商務環(huán)境下對零售企業(yè)的影響

隨著電子商務的不斷發(fā)展，對零售企業(yè)造成了一定影響。電子商務所營銷的商品具有多樣化特點，一些三線城市或是中小城市的消費者可以通過網(wǎng)上購物購買自己喜歡的東西，消費者也能夠通過網(wǎng)上購物滿足自身對時尚的追求。電子商務使傳統(tǒng)中間商地位下降，傳統(tǒng)交易中存在著專門從事商品中介服務的環(huán)節(jié)批發(fā)商和零售商[1]，生產(chǎn)商或若干個中間商沿著線形價值鏈向下傳遞商品所有權。這使得交易鏈被拉長并產(chǎn)生附加值，消費者也要為此而多負擔流通成本，而在如今的電子商務環(huán)境下，生產(chǎn)商可以直接以相對較低的成本向消費者直接推銷。

2.2 電子商務環(huán)境下零售企業(yè)發(fā)展的特點

電子商務環(huán)境下，隨著商品供應的極大豐富，居民購買力的持續(xù)提高，我國零售業(yè)的發(fā)展速度非常迅猛，根據(jù)我國連鎖經(jīng)營協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2015年我國便利店在城市中的門店總計8.3萬家，銷售額度增幅到18.2%，2016年城市規(guī)模就已經(jīng)超過1000億元，便利店經(jīng)濟增長的速度相對于其他零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較高的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。目前，我國零售業(yè)業(yè)態(tài)如百貨店、超市、便利店、專賣店、網(wǎng)上商店等基本俱全，但發(fā)展水平參差不齊。消費者對價格極為敏感，購物自主性更高、商品價格更低的超市得到更多青睞;百貨店則把目標集中在中高端消費群體中;便利店、專賣店等零售業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭不減，網(wǎng)上商店則在電子商務高速發(fā)展帶動下初露端倪。

3 電子商務下零售企業(yè)發(fā)展面臨的困難

3.1 消費方式以及消費人群的變化

電子商務市場的消費人員以90后居多，最為主要的特征就是過于依賴互聯(lián)網(wǎng)的消費，相對于城市中實體門店，消費者更多選擇網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)上店鋪營銷的模式以及對商品選擇的范圍都是吸引消費者消費的重要手段，在電子商務時代的背景下，商品能夠通過各種渠道輸送，因此，消費者的需求也逐漸出現(xiàn)不同層次的分化，而且消費者的行為也逐漸多元化，這就導致商品質(zhì)量問題得不到保證，部分商品與商家所拍的實物圖不符，導致市場出現(xiàn)惡性價格競爭。

3.2 零售企業(yè)運營成本較高

運營成本也稱經(jīng)營成本、營業(yè)成本，是零售企業(yè)所銷售商品或者提供勞務的成本。營業(yè)成本應當與所銷售商品或者所提供勞務而取得的收入進行配比[2]。營業(yè)成本是與營業(yè)收入直接相關，已經(jīng)確定了歸屬期和歸屬對象的各種直接費用。在電子商務環(huán)境下，零售企業(yè)對商品的更新以及商品的流動速度較為緩慢，因此，零售企業(yè)的發(fā)展相對于電子商務發(fā)展有一定差距。

3.3 傳統(tǒng)零售企業(yè)時空適應性較弱

零售企業(yè)適應性是企業(yè)生命體在生存競爭中與環(huán)境條件互動而形成的一定性狀的現(xiàn)象[3]。在電子商務環(huán)境下，消費者能夠了解更為透徹的價格信息以及對商品的相關評價，根據(jù)信息的提供，消費者可以根據(jù)自己的喜好進行消費，不會受到傳統(tǒng)零售企業(yè)的空間限制，所以，傳統(tǒng)的零售企業(yè)如何在有限的時間以及空間中為消費者提供更為合理的服務是零售企業(yè)改進首要面對的問題。

4 電子商務環(huán)境下零售企業(yè)管理模式改進的對策

4.1 網(wǎng)絡零售與實體店面相結(jié)合

傳統(tǒng)商業(yè)的店銷模式，是消費者享受消費體驗的一個過程，這是電商永遠無法達到的，也是它不可替代傳統(tǒng)商業(yè)的一個重要因素，未來購物必將是線下體驗、線上支付的全新模式，這就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上和線下渠道必須緊密整合在一起，通過打造電商平臺，配套強有力的供貨、物流和售后平臺，真正實現(xiàn)二者的長遠共贏[4]。例如：蘇寧電器將遍布全國的銷售點變成蘇寧易購的快遞點和自主取貨點，以加速蘇寧店面與網(wǎng)購的融合，但店面和網(wǎng)購實行的是兩套系統(tǒng)，顧客在網(wǎng)上選購商品后，送貨人將產(chǎn)品送到顧客指定的蘇寧電器門店?？梢姡K寧易購的線上線下融合的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，其他零售企業(yè)應該全面向網(wǎng)絡零售與實體店面相結(jié)合進行發(fā)展。

4.2 零售企業(yè)文化組織的營造

電子商務與傳統(tǒng)的零售企業(yè)都具備一定的特點，電子商務的發(fā)展并不能夠完全取代零售企業(yè)，但是在價格上不具競爭力又缺乏網(wǎng)上商務的便利性的傳統(tǒng)零售商家，如果不主動進行變革，很難有進一步發(fā)展，電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的對策可以說是零售業(yè)趨向高效的一種自然演化[5]。因此，零售企業(yè)中，文化組織是企業(yè)價值觀的核心表現(xiàn)，由于電子商務的出現(xiàn)部分零售企業(yè)的文化組織發(fā)生了一定的變化，因此，零售企業(yè)應該積極發(fā)展適應當下電子商務發(fā)展模式的文化組織，零售企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新過程中應該保留傳統(tǒng)文化組織中的精華，摒棄不適合當下發(fā)展的因素，將電子商務中適合企業(yè)發(fā)展的元素進行融合，從而創(chuàng)造新的組織文化。

4.3 以專營和服務贏得零售市場

在電子商務發(fā)展的早期階段，網(wǎng)絡零售市場的成本優(yōu)勢，可以通過低價策略從傳統(tǒng)零售商那里吸引消費者，但實際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，所以這種策略的效果并不明顯，同時其他一些問題的困擾，使得重復經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應，因此零售企業(yè)不能以規(guī)模取勝，而應該走小而精的專營道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢，提供獨特的產(chǎn)品，為商家和品牌提供價值定位，提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務和售后跟蹤服務，同時建立良好的客戶關系，才能獲得并維系穩(wěn)定的對利潤貢獻較大的客戶群體。

5 結(jié)論

電子商務環(huán)境下，網(wǎng)店的銷售業(yè)務已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)的零售業(yè)務出現(xiàn)重疊的現(xiàn)象，從而形成直接競爭的狀態(tài)，然而傳統(tǒng)的零售企業(yè)又不具備很強的優(yōu)勢，因此，零售企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展就要對自身進行不斷的革新，創(chuàng)新企業(yè)中各個機制，提升零售企業(yè)的服務，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。

【參考文獻】

【1】李輝，涂平凡，張標，等.基于電子商務模式的村鎮(zhèn)養(yǎng)老服務體系建設[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學，2018，46，41（2）：306-309.

【2】艾維娜，楊堅爭.B2B電子商務平臺發(fā)展及存在的問題[J].電子商務，2018，24（1）：9-10.

【3】方瑞翔，宋光興.社會化電子商務消費者信任對初次購買意向影響的實證研究[J].電子商務，2018，16（1）：53-55.

【4】許其彬，王耀德.電子商務價值生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展研究[J].情報科學，2018，V36（4）：117-122.

【5】譚鈞元，梁爽.天津市跨境電子商務發(fā)展問題及對策分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，33（4）：49-50.