代奕雯，黃志斌

(合肥工業(yè)大學，安徽 合肥 230000)

當前我國社會的主要矛盾已經轉變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[1]，人民日益增長的美好生活的需要涵蓋了政治、經濟、文化、社會、生態(tài)等諸多方面，其中對優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的渴望是最為質樸與基礎的。習近平總書記指出“綠水青山就是金山銀山”[2]，可見國家對自然生態(tài)保護的重視。新時代的大學生作為未來社會的建設者，肩負建設美麗中國的職責，理應踐行美好生活需要與生態(tài)需要的和諧統(tǒng)一。綠色消費是美好生活中的具體生態(tài)實踐，在大學教育的過程中，通過生態(tài)文化引導大學生綠色消費，既有利于消除不良消費觀念帶來的負外部性影響，也能為生態(tài)文化更廣泛地在大學生群體中傳播起到促進作用，有助于大學生將綠色生態(tài)觀念與知識運用到未來的工作、生活之中。

一、綠色消費的興起與內涵

(一)綠色消費的興起

18世紀60年代以來，透支自然的發(fā)展方式使西方國家迅速邁入工業(yè)時代，卻直面日趨嚴峻的環(huán)境污染問題。針對工業(yè)文明消費模式帶來的環(huán)境問題，約翰·埃金頓提出綠色消費的概念。其著作TheGreenConsumerGuide(《綠色消費者指南》)為消費者提供從生產到使用再到回收再利用必須遵循的綠色購物準則。綠色消費概念發(fā)展至今，形成國際公認的綠色消費5R原則。國內對于綠色消費的研究起步較晚，繼1995年綠色消費概念首次由國人提出[3]，中國消費者協會為倡導綠色消費將2001年定為“綠色消費年”。2016年國家出臺《關于促進綠色消費的指導意見》鼓勵綠色產品消費。通過提高節(jié)能家電、新能源汽車、再制造產品、綠色建材市場占有率，公共機構綠色建筑建設，政府綠色采購制度，金融業(yè)綠色消費信貸業(yè)務，最終達成2020年綠色消費社會目標[4]。

我國落實環(huán)境保護理念的途徑大致可分為兩類，其一，政策保障，政府出臺系列措施，如頒布環(huán)保法，開征環(huán)保稅等，從頂層設計角度提倡環(huán)境保護。要求企業(yè)改進生產方式，普及綠色生產設備，從生產過程中落實環(huán)境保護。其二，觀念引導，引導人們在日常生活中踐行環(huán)境保護理念，樹立綠色消費意識。

(二)綠色消費的內涵

綠色消費即消費者在意識到環(huán)境問題之后，兼顧自身利益與減少環(huán)境損耗的消費行為。系統(tǒng)涵蓋了購買購置、使用管理、處理廢棄三個環(huán)節(jié)，主要體現在消費者選擇環(huán)保產品和服務，降低消費過程中資源消耗和污染排放，減少廢棄過程對環(huán)境的負面影響[5]。

概括起來，綠色消費行為應具備系統(tǒng)性和完整性，包含了四個消費階段，即綠色消費意識喚醒階段、綠色購買階段、綠色使用階段和綠色處置階段。消費者踐行綠色消費，首先需要喚醒自身的綠色消費意識，在意識到環(huán)境問題的同時反省自身行為對環(huán)境造成的負外部性影響，并分析自己能為環(huán)境做哪些改變。在綠色購買階段，應選擇具有環(huán)保特征的綠色產品。這類綠色消費產品即通過采用先進的技術設計和制造，在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無危害或危害少、資源利用率最高、能源消耗最低的產品，也是生態(tài)環(huán)境友好、可循環(huán)利用、使用運行經濟、保證人類社會通向可持續(xù)、和諧發(fā)展的未來產品[6]。最后，使用和最后的處置行為也必須遵循綠色法則，如乘用公共交通、使用環(huán)保包裝、回收再利用等。值得注意的是選擇購買綠色產品進行綠色消費更多的是一種利他行為，消費者進行綠色消費要付出更多的時間和金錢成本，可能無法取得任何利益，但是社會卻能得到最大化長期利益。

二、大學生綠色消費問題分析

大學生中還存在不少有悖綠色消費的問題，如跟風消費、奢侈消費、惡意攀比消費、沖動消費等等。大學生處于青年中前期。這一階段的大學生在心智上相對成熟，擁有較強的學習能力。部分大學生可能有初步覺醒的綠色消費意識，但受個人、心理、情境等因素影響，只有極少數大學生能夠做到在整個消費生命周期環(huán)節(jié)中削弱自身對環(huán)境造成的負面影響。

喚醒綠色消費意識并涉足綠色消費領域，對于大學生來說是一個新奇有趣的過程。大學生的心理處于迅速成熟的發(fā)展階段，精力旺盛，對未知領域充滿探索精神，其自我意識、獨立思考、多元情緒與人際交往較之前相對成熟。在學校生活中，諸如院系班級、學生會、團組織、黨組織、興趣社團等群體對學生的社會化進程起到一定積極作用[7]。課堂教育、生態(tài)志愿者行動與社團活動等不同路徑對喚醒大學生綠色消費意識起到相對積極的作用。但內心發(fā)展的不平衡性與矛盾性導致大學生內心出現孤獨與強烈社交欲望、獨立與依賴、求知欲過強與不匹配的識別能力、現實與理想、性意識與異性交往能力的心理矛盾[8]?？傮w而言，大學生對環(huán)保行為充滿求知欲的同時因為不匹配的識別能力，會使其意識與行為產生分離，以致跟風消費、奢侈消費、惡意攀比消費、沖動消費問題發(fā)生。

導致大學生消費問題的主要原因在于“生存者偏差”(也稱“幸存者偏差”)、“錨定效應”和“社交購物模式”。大學生消費者的攀比消費行為受“生存者偏差”的影響，無意識忽略理性消費、綠色消費這些“隱形現象”。幸存者偏差理論隸屬于統(tǒng)計學范疇，是指在數據統(tǒng)計分析的過程中由于無意識地研究與關注典型的“顯性現象”，使研究選取的樣本問題造成偏差，極容易形成錯誤的認識[9]。消費者在進行購物的過程中因為選取的樣本問題，極易形成錯誤的認識得出錯誤的統(tǒng)計分析結果。消費者日常接觸到的這類消費信息經過“生存者偏差”篩選過后，有計劃、理智消費的消費者成“沉默的數據”被掩蓋在攀比的浪潮之下。很多大學生非常容易受到錨定效應的影響，沖動消費能夠帶來“便宜感”的商品。錨定效應作為一種心理現象，是指人們極易受第一印象先入為主地對某人某事進行判斷，如“雙十一”等促銷信息，以醒目的價格折扣為標識錨定消費者的購物積極性。信息的快速更替使受教育者在缺乏對參考價格收集的同時，受折扣信息的驅使完成沖動的消費過程。這些網絡信息和虛假宣傳產品，推送各種促銷打折信息誘惑消費者陷入所謂的商業(yè)消費陷阱。有學者認為消費者在購買過程中會記住所購買產品的價格，價格因素會影響到后續(xù)的購買決策行為[10]。這種“對價格是否合理的判斷來源于買家的記憶”即心理學上的錨定效應，又稱沉錨效應。在價格折扣一定的情形下，運用價格折扣形式增強消費者的感知節(jié)省，影響消費者的沖動購買行為，最終達到沖動購物的效果[11]?！吧缃毁徫锬Ｊ健毕碌南M者通過社交網絡進行消費決策。國際環(huán)保組織發(fā)布的《中國大陸主要城市消費觀念與行為調查研究報告》顯示，“社交購物模式”是推動中國消費者購物過剩現象的主要因素之一。社交網絡和電商平臺結合使消費者看到他人的購買行為、社交網絡上的穿搭、偶像代言產品后購買該產品。

三、大學生綠色消費的引導策略

(一)遏制攀比消費

引導大學生踐行綠色消費，必須先幫助其正視內心的攀比心理。“生存者偏差”影響下的消費者無意識地關注典型的“顯性現象”，注意到他人的消費習慣進而攀比消費。有數據顯示，為了購買手機等電子產品加入網貸的男大學生和為了購買化妝品、服裝等奢侈品加入網貸的女大學生，占大學生網貸的重要組成部分。有學者指出，人類的攀比心，是為了自身在處于弱勢的狀態(tài)下能積極改善自身狀況而進化出的有意識的競爭意識。正視內心的攀比心理，將其轉化為合理的斗志。以斗志促進自身發(fā)展，嘗試通過自身的努力實現對物質的追求，如努力學習獲得獎學金，以優(yōu)異的成績畢業(yè)獲得高薪等。

引導大學生從“生存者偏差”的影響下走出來，幫助其理性辨別他人消費現象中的“顯性現象”與“沉默的數據”，并將自身的消費行為上升到綠色消費，必須引導其提升生態(tài)素養(yǎng)，樹立生態(tài)價值觀，將其鍛造成無限向“理性生態(tài)人”靠攏的新時代大學生。新時代的高校教育目標，是培養(yǎng)全面發(fā)展的大學生。攀比消費、奢侈消費等超越經濟能力的不良消費現象，是大學生理性生態(tài)人意識缺失的具體表現之一。理性生態(tài)人即與自然環(huán)境和諧，合理利用資源的自然人和法人[12]。理性生態(tài)人作為與傳統(tǒng)經濟人相對立的概念，是人們對通過掠奪自然的方式進行經濟發(fā)展模式的批判性思考結果，其更具有生態(tài)安全意識[13]。習總書記指出：“要像保護眼睛一樣保護生態(tài)環(huán)境，像對待生命一樣對待環(huán)境，把不損害生態(tài)環(huán)境作為發(fā)展的對象?！盵14]理性生態(tài)人即是這種保護生態(tài)與發(fā)展經濟并行，具有人地和諧意識的人。要通過生態(tài)文化教育推動大學生消費者向“理性生態(tài)人”轉變，學習合理利用資源，拒絕奢靡浪費和過度消費。

(二)避免沖動消費

引導沖動消費的大學生實現綠色消費，首先要幫助其喚醒自己的理智思考能力。受到錨定效應的影響，大學生非常容易產生沖動去消費這些看起來很有“便宜感”的商品。錨定效應刺激消費者產生強烈的購物欲望，并在非理智的情況下購買大量商品。

綠色消費行為本身就是一件極其具有理性思考能力的消費行為。消費者付出更多的時間和金錢成本進行綠色消費，學習大量的環(huán)保知識、綠色產品信息喚醒自身的綠色消費意識，并在購買狀態(tài)、使用狀態(tài)和處置狀態(tài)中都保持有極度理性的綠色消費，在自身付出更多成本卻無法取得任何既得利益的同時，期待社會獲得最大化長期利益。引導大學生由沖動消費轉化為綠色消費，首先要通過生態(tài)價值觀教育喚醒大學生的綠色消費意識，幫助大學生理性思考生態(tài)在人們美好生活需要中的重要價值，感知人在塑造可持續(xù)發(fā)展的社會系統(tǒng)中影響人與自然能否和諧相處，經濟發(fā)展與環(huán)境保護能否相輔相成、相得益彰的重要影響作用。生態(tài)價值觀教育本質上是以馬克思主義生態(tài)思想為指導的道德教育。宏觀層面的生態(tài)價值觀是指從辯證唯物主義和歷史唯物主義出發(fā)，把人類社會和自然界統(tǒng)一起來的兩者和諧共生的價值觀[15]。在生態(tài)價值觀教育中發(fā)揮生態(tài)價值的導向作用，必須增強大學生對環(huán)境的認知及保護能力，并通過生態(tài)道德約束幫助大學生主動參與到環(huán)境保護的行動中去。

(三)消解跟風消費

大學生擁有很強的學習能力，這種對未知領域的探索欲望，不僅展示在學習過程中，也展示在消費行為的養(yǎng)成之中。很多大學生都以一定程度“社交購物模式”在社交網絡的過程中進行消費決策。有調查表明，有他人在場對消費者是否進行綠色消費起到關鍵作用。他人在大學生跟風消費的過程中扮演著重要的作用，現階段不妨嘗試對現有的教育模式進行改革，將生態(tài)理念納入綜合課程之中，通過課堂教育與課外實踐的方式以生態(tài)替代他人的引導作用，實現生態(tài)引導大學生綠色消費的教學目標。

發(fā)揮教師、生態(tài)專業(yè)知識豐富的學生、生態(tài)保護社團引導作用，建立新型的“綠色社交購物模式”。在我國現有的教學實踐中，可以借鑒西方國家的環(huán)境教育方法，取其精華加以中國化改造。早在20世紀60年代英國就進行過類似的環(huán)境教育改革，嘗試為學術能力較差的學生提供園藝和農藝方面的課程[16]。生態(tài)教育處于前列的澳大利亞，幼兒園、小學、中學直至大學均開設生態(tài)教育必修課程，這種系統(tǒng)化教育成功將生態(tài)保護的意識刻進每一個澳大利亞人的思想之中，促使公民自愿參與到環(huán)保行動中來，越來越多的人在日常生活中踐行綠色消費實踐。對于課堂教育，生態(tài)專業(yè)學生在污染生態(tài)學、恢復生態(tài)學、城市生態(tài)學、生態(tài)經濟學等生態(tài)學課程中汲取了大量的生態(tài)保護知識[17]，了解如何將綠色消費落實到大學生的日常生活中來。對于其他專業(yè)的學生，針對性地開展獨立的生態(tài)課程，并將生態(tài)理念融入不同的專業(yè)課程當中，有意識通過專業(yè)知識、相關案例等引導大學生消費者關注綠色消費，使他們了解錯誤消費行為在對自身生活造成壓力的同時，也對環(huán)境造成惡劣影響。對于課外教育，通過社團教育等方式在實踐中幫助大學生樹立生態(tài)意識，建立生態(tài)行為習慣。

四、結語

生態(tài)教育引導大學生綠色消費，關鍵在于實施以生態(tài)價值觀為內容、以塑造理性生態(tài)人為目標、以課內生態(tài)課程教學與課外生態(tài)體認教學相結合為路徑的生態(tài)教育引導策略。大學生是國家未來的棟梁之材，引導該群體喚醒綠色消費意識，養(yǎng)成綠色消費習慣是當前階段生態(tài)文明體制改革的基本要求，也是應對生態(tài)環(huán)境惡化的必然途徑。