文_文岳

宜家的成功離不開(kāi)其不斷創(chuàng)新的零售理念，更離不開(kāi)坎普拉德家族傳承的經(jīng)營(yíng)原則和共同價(jià)值

2018年，實(shí)體零售在資本寒冬中迎來(lái)了歷史性的艱難時(shí)刻。電商沖擊，業(yè)績(jī)不佳，財(cái)務(wù)困境，客流量下降，成本上升等諸多問(wèn)題讓昔日零售巨頭們焦頭爛額?？嗫鄴暝乃麄儾坏貌患娂姶蠓H價(jià)銷(xiāo)售，猖獗折扣侵蝕了整個(gè)行業(yè)應(yīng)有的利潤(rùn)率。

幾家歡笑幾家愁。有人在此“閉店潮”中黯然落幕，有人借此機(jī)會(huì)重組改革以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式，其中就包括全球最大的家居品零售商——宜家。

2018年11月22日，據(jù)美國(guó)CNN報(bào)道稱(chēng)，瑞典家具巨頭宜家準(zhǔn)備展開(kāi)公司歷史上最大規(guī)模的重組，裁減7500個(gè)公關(guān)、人力資源和行政類(lèi)崗位，簡(jiǎn)化組織流程；同時(shí)計(jì)劃在世界各地新開(kāi)30家小型門(mén)店，并投資物流配送和數(shù)字化，在未來(lái)兩年內(nèi)創(chuàng)造1.15萬(wàn)個(gè)新工作崗位，以應(yīng)對(duì)全球?qū)嶓w零售危機(jī)。

目前，在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，宜家共有309家分店，全球員工總數(shù)約為20.8萬(wàn)人，其財(cái)報(bào)顯示，2017年總銷(xiāo)售額380多億歐元。宜家的成功離不開(kāi)其不斷創(chuàng)新的零售理念，更離不開(kāi)坎普拉德家族傳承的經(jīng)營(yíng)原則和共同價(jià)值。

自我組裝家居的創(chuàng)舉

1926年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德出生于瑞典南部的斯莫蘭。他從小就擁有商人的天賦，愛(ài)做生意，5歲就開(kāi)始向附近的住戶(hù)出售火柴，后來(lái)，他還發(fā)展到賣(mài)魚(yú)、圣誕樹(shù)裝飾品、種子、鉛筆等。

1950 年，坎普拉德開(kāi)創(chuàng)了可組裝家具的概念，而這種簡(jiǎn)單可組裝概念，一直延續(xù)到現(xiàn)在

直到現(xiàn)在，這個(gè)1952 年定下來(lái)的「展覽+銷(xiāo)售家具模式」也是宜家一直經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式

坎普拉德與他的三個(gè)兒子

1943年，17歲的英格瓦因?qū)W習(xí)成績(jī)優(yōu)異，獲得父親的一筆獎(jiǎng)勵(lì)金。他以此作為資金，創(chuàng)辦了一家郵寄公司，并給這家公司取名為“IKEA”。IKEA這四個(gè)字母分別來(lái)自他的姓名Ingvar Kamprad，他從小生活玩樂(lè)的農(nóng)場(chǎng)Elmtaryd，以及他位于瑞典南部的家鄉(xiāng)Agunnaryd。

二戰(zhàn)結(jié)束后，歐洲的生活用品需求激增，家具行業(yè)的供需緊張導(dǎo)致價(jià)格居高不下，家具一時(shí)間成為奢侈消費(fèi)品。英格瓦想要改變這個(gè)現(xiàn)狀，他希望做大多數(shù)人都買(mǎi)得起的家具，幫助人們改善生活品質(zhì)。

1951年，英格瓦決定停止其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主攻低價(jià)家具的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在那時(shí)才正式出現(xiàn)了現(xiàn)在意義上的宜家。

英格瓦一直在探尋最簡(jiǎn)捷、最廉價(jià)的方式把商品賣(mài)給顧客。1956年，他偶然間看到員工在給桌子裝車(chē)時(shí)遇到了困難，便把桌子腿拆下來(lái)裝進(jìn)車(chē)?yán)?。他突然意識(shí)到這種方式可以節(jié)約運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和售賣(mài)的空間。就這樣，家具界的重大革新—組裝家具和平板包裝理念起步了。

宜家將家具以平板化零部件包裝，允許消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后自行組裝。組裝物品的行為盡管可能是臟活累活，但觸摸產(chǎn)品的簡(jiǎn)單動(dòng)作可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有整體感知價(jià)值。事實(shí)證明，消費(fèi)者在組裝家具上花費(fèi)的精力越多，他們?cè)较矚g這件東西——這甚至成為了宜家的制勝法寶之一。

開(kāi)發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，宜家逐漸推出了自有品牌和自己風(fēng)格的家居用品，并聘用專(zhuān)業(yè)的家具設(shè)計(jì)師進(jìn)行貼近生活的設(shè)計(jì)，主打簡(jiǎn)約風(fēng)，其產(chǎn)品逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

1958年，英格瓦在瑞典小城阿姆霍特開(kāi)了第一家零售店，這家擁有6700平方米面積的家居店成為當(dāng)時(shí)宜家在北歐最大的家具展示店，也成為此后“倉(cāng)儲(chǔ)式”連鎖店的樣板，更成了宜家公司的總部。此后，宜家的規(guī)模一直不斷擴(kuò)大。

與其他線下零售賣(mài)場(chǎng)相比，宜家在門(mén)店的布局及引導(dǎo)購(gòu)物者方面更獨(dú)具匠心。宜家商場(chǎng)采用環(huán)形設(shè)計(jì)和單向系統(tǒng)，讓顧客在潛意識(shí)中逐漸移步前行，一探究竟，而過(guò)程中，加進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)锷唐芬苍絹?lái)越多。

此外，在宜家，不但有家具，還有5克朗的熱狗。1995年起，宜家商場(chǎng)開(kāi)始出售熱狗，價(jià)格遠(yuǎn)低于市面價(jià)格。這么定價(jià)出于英格瓦一個(gè)十分簡(jiǎn)單的想法，宜家面向的是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者，其價(jià)格一眼就能讓人感受到宜家的親民。

現(xiàn)在的宜家對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再僅僅只是一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)。宜家將“家居”看做是一個(gè)切入點(diǎn)，進(jìn)而搭建了一個(gè)全新的生態(tài)體系，讓它告別了僅僅只是一個(gè)枯燥的、推銷(xiāo)氛圍濃重的商場(chǎng)，而是變成了一個(gè)有著生活氣息的存在。這或許也是其他線下零售紛紛難敵電商重?fù)舻瓜拢思胰匀婚T(mén)庭若市的秘訣。

基金會(huì)保障家族財(cái)富

英格瓦有三個(gè)兒子，大兒子彼得·坎普拉德，二兒子約納斯·坎普拉德和小兒子馬修斯·坎普拉德。作為家族企業(yè)，財(cái)富傳承與避免財(cái)產(chǎn)糾紛是避不開(kāi)的話題。

坎普拉德家族一直低調(diào)神秘，加上公司堅(jiān)持不上市，其家族具體有多少財(cái)富，無(wú)人知曉。2002年，瑞典媒體爆出英格瓦的身家已接近526億美元，超過(guò)了當(dāng)時(shí)世界首富比爾·蓋茨。此消息被英格瓦立馬否認(rèn)?！坝腥苏f(shuō)我是世界首富，這純屬杜撰，宜家一直只屬于基金會(huì)?！?/p>

英格瓦口中的基金會(huì)，便是其為了更好保障家族財(cái)富傳承所布設(shè)的一套清晰的體系：斯帝廷·英格卡基金會(huì)（Stichting INGKA Foundation）、英特宜家控股（Inter IKEA Holding）和英卡納集團(tuán)（Ikano）。

1982年，英格瓦在荷蘭設(shè)立了英格卡基金會(huì)。同年，他將宜家集團(tuán)捐獻(xiàn)給了該基金會(huì)。它是整個(gè)宜家“有形業(yè)務(wù)”的母公司。由于該基金會(huì)的非營(yíng)利性，它的稅率不是家具行業(yè)通用的18%，而是3.5%，這就變相免除了宜家每年數(shù)十億美元的納稅。在該基金會(huì)的五人董事會(huì)中，坎普拉德家族占兩席，分別是英格瓦本人及其長(zhǎng)子彼得。

而宜家的“無(wú)形業(yè)務(wù)”則為英特宜家控股所有。每年所有宜家商場(chǎng)需要向其支付其總營(yíng)業(yè)額的3%來(lái)“租借”宜家概念。在這家公司的董事會(huì)中，小兒子馬修斯擔(dān)任董事長(zhǎng)。

英卡納集團(tuán)負(fù)責(zé)對(duì)外提供金融、保險(xiǎn)、地產(chǎn)投資和零售等服務(wù)，看起來(lái)是一家獨(dú)立運(yùn)作的集團(tuán)公司，但外界均認(rèn)為，其實(shí)則是在管理并投資家族的龐大資產(chǎn)。

2013年6月，87歲高齡的英格瓦宣布退出宜家集團(tuán)母公司英特宜家公司的董事會(huì)，通過(guò)宜家基金會(huì)、品牌授權(quán)、宜家集團(tuán)運(yùn)營(yíng)三權(quán)分立的創(chuàng)新模式，將宜家王國(guó)交給三個(gè)兒子，讓他們各司其職又相互制衡。

這樣一來(lái)，宜家的股權(quán)由基金會(huì)所持有，并不會(huì)分到家族成員個(gè)人名下，家族成員便無(wú)需糾結(jié)每個(gè)人應(yīng)該分得多少股份，而是作為受益人來(lái)享受基金會(huì)給與的資金支持。然而，雖然坎普拉德家族并不持有宜家的股權(quán)，但是在管理并投資家族的龐大資產(chǎn)。家族通過(guò)制定基金會(huì)章程和擔(dān)任基金會(huì)董事，牢牢掌握了宜家的控制權(quán)。宜家基金會(huì)除了實(shí)現(xiàn)家族和商業(yè)目的的同時(shí)，也常常致力于慈善事業(yè)，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，宜家基金會(huì)不僅聚集了坎普拉德家族的物質(zhì)財(cái)富，更凝聚了家族的精神財(cái)富。

2018年1月28日，92歲的英格瓦離世。宜家集團(tuán)在發(fā)布的訃告聲明中說(shuō)道：“英格瓦先生是20世紀(jì)最偉大的企業(yè)家之一。這不僅是因?yàn)樗喸炝艘思业纳虡I(yè)帝國(guó)，也是因?yàn)樗皇执蛟斓幕饡?huì)實(shí)現(xiàn)了家族物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的世代相傳?！?/p>