孫婷娜 徐 科 潘夢云 徐舒怡

（臺州學院，浙江 臺州 318000）

2018年2月6日易觀發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模達17897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率繼續(xù)提升，達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規(guī)模將達到2158.2億元，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%,線上市場滲透率繼續(xù)提升，到2020年達到21.7%。隨著生鮮電商市場交易額的迅速增長，我國各大生鮮電商的競爭也更加激烈，發(fā)展問題也不斷顯現(xiàn)：2017年，生鮮電商借“新零售”的東風再次被點燃，已經(jīng)發(fā)展了15年并且有萬億市場商機的生鮮電商，線上滲透率仍不足10%。①現(xiàn)實是大多數(shù)的生鮮電商企業(yè)仍步履維艱，與廣闊的市場前景形成鮮明的對比。中國電子商務研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現(xiàn)賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。②倉儲、冷鏈物流、產(chǎn)品以及設備損耗是讓生鮮電商成本居高不下，阻礙了生鮮電商的發(fā)展步伐的主要原因。如今在我國生鮮電商市場上形成了三大陣營相互競爭的局面：第一類是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道；第二類是以沱沱工社（www.tuotuo.com）、我買網(wǎng)（www.womai.com）、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平臺；第三類是諸如永輝超市的傳統(tǒng)O2O模式生鮮電商。

圖1 2012-2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)表

一、我國生鮮電商行業(yè)的SWOT分析

為了更直觀地對生鮮行業(yè)內部的競爭優(yōu)勢與劣勢和生鮮行業(yè)外部的機會與威脅展開分析，本文列出了生鮮電商行業(yè)的SWOT分析模型。

表1 生鮮電商行業(yè)SWOT分析模型

（一）我國生鮮電商行業(yè)的競爭優(yōu)勢

1.產(chǎn)品質量。消費者對于“物美價廉”產(chǎn)品的追求是亙古不變的。目前有較多的生鮮電商企業(yè)擁有自營農(nóng)場，為消費者提供有安全保障的生鮮產(chǎn)品，另有一部分生鮮電商企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作，直供新鮮生鮮。與此同時，生鮮電商除了能提供高質量的一般生鮮外，還可為消費者提供部分可替代性較低的產(chǎn)品，如海外特色生鮮等。

2.配送服務。生鮮電商提供的配送服務是具備快捷、安全的服務優(yōu)勢，能夠極大的滿足消費者的需求。順豐優(yōu)選將順豐速運的物流配送優(yōu)勢轉化出來，對各個環(huán)節(jié)進行嚴密協(xié)調控制，倉儲、產(chǎn)地直供，海外直采和冷鏈配送環(huán)節(jié)協(xié)調統(tǒng)一，隨后經(jīng)過七次擴張將生鮮配送拓展至二線城市。

3.產(chǎn)業(yè)鏈。生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)系緊密，介入程度較深，產(chǎn)業(yè)鏈的方式使其對產(chǎn)品質量的控制能力更強，供貨更有保障。2014年7月，趙忠寧和趙欣所創(chuàng)立的關于有機農(nóng)業(yè)的公司在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上具有一定積累，再憑借在“有機圈子”里建立起的商戶與客戶資源，終于創(chuàng)立了國內第一家生鮮食品社交電商平臺網(wǎng)站——聚享天然。

4.信息服務。與普通生鮮企業(yè)相比，生鮮電商可以為消費者提供除產(chǎn)品本身以外的更多樣化的信息服務，如發(fā)布采摘環(huán)節(jié)的視頻圖片、產(chǎn)品配送實時價格表等，使得消費者更加全面的了解產(chǎn)品信息，引發(fā)消費者的購買信心和購買意向。

（二）我國生鮮電商行業(yè)的競爭劣勢

1.冷鏈物流成本高?，F(xiàn)今我國的冷鏈物流體系不完善設備落后，冷鏈物流的建設成本高且周期較長；冷鏈物流的初始投入成本、運輸成本、管理成本都是要比常溫物流成本高。生鮮電商是靠訂單來拉動產(chǎn)品流通，所以在物流方面相對被動，因此供應鏈的終端配送模式需要付出額外成本。

2.盈利周期長。自建農(nóng)場和冷鏈物流的建設周期長，投資成本高，因此相關生鮮電商企業(yè)的盈利周期長。但盈利周期長需要較強大的資金實力，許多中小生鮮電商企業(yè)由于資金壓力而在運營初中期被淘汰。2013年3月，永輝生鮮旗下生鮮電商網(wǎng)站上線，但是試營不到兩個月就關閉了。所以說產(chǎn)品標準化問題、損耗和成本和物流成本是盈利的三大門檻。

3.產(chǎn)品標準化難。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品沒有廣泛實現(xiàn)產(chǎn)品標準化，消費者在網(wǎng)上看到的信息跟實物是不太相符的，在網(wǎng)絡購物中，商品實物的挑選是由商家替代完成，消費者無法行使自己的選擇權，但是要承擔他人的選擇結果，因此消費者對產(chǎn)品選擇會更加挑剔。

（三）我國生鮮電商行業(yè)面臨的機會

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎建設提速。網(wǎng)絡基礎設施建設日漸完善，網(wǎng)站瀏覽、數(shù)據(jù)庫、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子支付功能、交易安全和實名認證等技術發(fā)展迅速。國務院最新發(fā)布的《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》指出將農(nóng)村電商放在了推進農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化發(fā)展的首要位置。首先搞好生鮮電商，將高層農(nóng)村電商列為發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的重要切入點。

2.政府的高度重視。2012年發(fā)布的《關于加快推進鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導意見》指出要大力提倡利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，發(fā)展線上線下相結合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和零售。2013年，商務部等部門采取一系列有效措施加快發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設施建設、大物流配送中心等流通設施。

3.食品安全問題。食品安全問題是近十年來消費者最為關注的一點，在購買過程中消費者的食品安全意識得到了進一步的增強，導致消費者在購買時無法準確辨別出品質質量，而且相關部門也缺乏非常有效的監(jiān)管機制，以致消費者無法辨別其真假。生鮮電商企業(yè)具有食品檢驗檢疫能力，部分生鮮電商企業(yè)有自由農(nóng)場，具備綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件能力，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費者不斷增長的對食品安全的需求。

（四）我國生鮮電商行業(yè)面臨的威脅

1.產(chǎn)品屬性問題。生鮮產(chǎn)品屬性易腐蝕不易長期保存且運輸損耗大，生鮮電商的運營難度遠高于奢侈品，而且對客戶的確認收貨的及時性要求高，在售后服務中，退貨這一塊比較難處理，畢竟退貨會成倍增加商品損耗，部分保質期短的商品只能報廢。

2.法律法規(guī)不健全。雖然國家對生鮮農(nóng)產(chǎn)品建立了較為完善的檢驗檢疫制度，但對在線上銷售的產(chǎn)品該如何檢驗尚卻沒有配套的法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國食品安全法實施條例》中對于網(wǎng)絡虛擬店鋪的經(jīng)營單位沒有做相應規(guī)定。再者生鮮電商行業(yè)準入的門檻較低，網(wǎng)絡交易的地域不受限制和一系列交易過程中存在的不可控因素，政府對生鮮行業(yè)的監(jiān)管控制力度還有待提高。

3.消費者接受程度低。生鮮電商是近年來剛剛起步發(fā)展的，其顛覆了消費者傳統(tǒng)的購物方式和習慣。消費者一方面希望買到質量保證新鮮健康的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由此存在消費者潛在的網(wǎng)購需求；但另一方面對產(chǎn)品的品質心存不安，對生鮮電商客觀來說是一種觀望態(tài)度。生鮮電商的市場接受程度有待提高。2013年一月?lián)袊娮由虅昭芯恐行臄?shù)據(jù)顯示，18歲～30歲年齡段占網(wǎng)絡購物用戶年齡段占網(wǎng)絡購物用戶年齡的69.8%，說明電商行業(yè)的主要群體是中青年。

圖2 網(wǎng)絡購物用戶年齡分布

二、對我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）加強生鮮產(chǎn)品物流設施建設

增強生鮮產(chǎn)品物流設施基礎建設，初步構建一套完善的物流設施建設體體系。加快創(chuàng)新物流技術，加大對交通基礎設施的投資和建設，加強生鮮產(chǎn)品的儲運工具和開發(fā)設備研發(fā)；加強保鮮盒冷藏庫的建設，加大對冷藏冷凍車輛的使用和溫控防潮設備的投入，完善倉儲配送設施；建立生鮮產(chǎn)品的物流信息平臺，在盡快完成現(xiàn)代物流發(fā)展的基礎條件上，還應該加大保鮮技術的發(fā)展，提高加工包裝技術，延長生鮮產(chǎn)品的儲藏時間，以解決生鮮電商發(fā)展過程中的物流短板。

（二）完善相關的法律法規(guī)

國家要建立更加完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的檢驗檢疫制度，對在線上銷售的產(chǎn)品的檢測方面配套好相關的法律法規(guī)。對于網(wǎng)絡虛擬店鋪的經(jīng)營單位也要做出相應規(guī)定，把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的準入條件，強化對生鮮行業(yè)的監(jiān)管控制力度。由于我國關于農(nóng)產(chǎn)品電商的法律法規(guī)還不完善，包括電子交易、電子支付、電子合同、稅收等法律制度。因此，需要不斷改進和完善相應的法律法規(guī)制度，減少政策波動帶來的影響。

（三）加大科研投入促進產(chǎn)學研結合

我國農(nóng)業(yè)與較發(fā)達國家在機械化、信息化程度上還有較大差距，政府須為縮小差距出臺農(nóng)機補貼政策，科研人員職稱評審等政策，加快現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)步伐。立足于農(nóng)業(yè)標準化和規(guī)?；?，對生鮮電商企業(yè)的現(xiàn)代化農(nóng)場進行指導，普及實用性、創(chuàng)新性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，將科技成果轉化為有效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。郵政電商加大了電商冷鏈配送人員的培訓力度，邀請了相關專家進行業(yè)務指導和培訓，并且與各大院校合作設立了相關專業(yè)，培養(yǎng)和選拔出相關專業(yè)優(yōu)秀儲備人才。

（四）優(yōu)化生鮮冷鏈物流技術與設備

首先國家要對物流體系進行正確的整體規(guī)劃并且加以積極有效的引導，特別是在冷鏈物流設備的建設上要充分因地制宜。其次要加大我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流基礎設施建設和提升冷鏈物流技術的普及程度，通過基礎設施建設和技術創(chuàng)新為我國生鮮電商奠定基礎。最后建立多種組織形式并存的生鮮產(chǎn)品冷鏈物流體系，借助第三方物流加速發(fā)展跨區(qū)域的生鮮產(chǎn)品長途冷鏈物流體系。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》。

②數(shù)據(jù)來源于中國電子商務研究中心。