鄭 鑫 汪鳳萍 陳天樂

（巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

一、引言

隨著建筑行業(yè)的蓬勃發(fā)展和環(huán)保意識的增強，人們對建筑材料的要求越來越高。建筑行業(yè)的興盛發(fā)展，帶動了乳膠漆市場的進一步發(fā)展。建筑裝潢在很大程度上離開不了乳膠漆的參與，這便刺激了乳膠漆市場的壯大。客戶的需求未完全得到相應(yīng)的滿足，企業(yè)的技術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略也需要在實踐中不斷改善。因此，家裝乳膠漆市場競爭激烈。

對于乳膠漆企業(yè)來說，調(diào)查的結(jié)果可以提供消費者偏好的主要影響因素，企業(yè)可據(jù)此制定更有針對性的銷售思路，迎合消費者的需求，擴大市場。對于行業(yè)來說，行業(yè)的發(fā)展應(yīng)契合消費者的訴求，行業(yè)可根據(jù)結(jié)果把握調(diào)節(jié)整體方向。對于消費者來說，可根據(jù)結(jié)果認識到消費群體的整體需求，自身在消費、決策過程中的特點，更好地認識自己的消費行為和消費偏好。

二、文獻綜述及評述

乳膠漆作為家居裝潢必備的材料，為人類提供舒適、理想的家居環(huán)境起著舉足輕重的作用。然而，卻極少有人對乳膠漆的滿意度以及影響消費者消費偏好的影響因素進行調(diào)查。本文從巢湖市著手，對家裝乳膠漆市場消費者偏好進行調(diào)查和分析。

（一）關(guān)于消費偏好影響因素的綜述

李劭?。?018）在基于消費偏好的角度下，運用文獻綜述法、模型構(gòu)建法和求解法，構(gòu)建了三個模型函數(shù)：消費者的效用函數(shù)、生產(chǎn)者的效用函數(shù)、政府的效用函數(shù)。從最大化社會整體經(jīng)濟效用來考慮京津冀交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的問題，以尋求一個基于經(jīng)濟效用條件下最佳的交通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。得出稅率恒定與政府效用以及稅率可變情況下三個城市兩兩相連所產(chǎn)生的不同效用。

楊家能（2016）基于計劃行為理論，運用SPSS軟件進行可靠性分析、因子分析、相關(guān)分析及回歸分析，構(gòu)建了模型，以期達到研究長沙市在校大學(xué)生綠色消費行為影響因素的目的。研究結(jié)果表明，消費態(tài)度、環(huán)境保護知識、參照群體等對綠色消費行為有顯著的正面影響。

張?zhí)焓妫?017）以中國文化背景下消費者價值觀為出發(fā)點，以消費者綠色消費意愿為落腳點，并針對綠色消費領(lǐng)域中存在的“態(tài)度-行為”差距的問題進行了思考和實證研究。采用李克特量表、深度訪談、專題小組座談的方法，得出環(huán)境意識與綠色消費心理之間存在內(nèi)在作用機制的結(jié)論。

徐文成（2017）采用歸納法、調(diào)查問卷法、計量經(jīng)濟分析法、均衡分析法等對有機食品消費行為展開研究。結(jié)果表明，消費者對有機食物的關(guān)注度以及了解不足，阻礙了有機食品的消費。

劉成、鄭曉冬、李姣媛、方向明（2018）運用主成分分析法、Multinomial Logit模型，討論了影響食品可追溯信息的消費者信息內(nèi)容和獲取方式偏好的因素，得出不同層次的消費者對食品可追溯信息內(nèi)容和獲取方式偏好具有差異性，尤其是經(jīng)濟資源的作用顯著。

（二）上述文獻的評述

上述文獻中，有些研究的調(diào)查對象是在校學(xué)生，學(xué)生只是消費者群體中的一部分，要廣泛地了解我國消費者的消費心理與行為，還應(yīng)當(dāng)進一步拓展研究的對象。有些以情境實驗方式獲取的實際行為數(shù)據(jù)可能存在數(shù)據(jù)效度損失，情境實驗的設(shè)計仍有進一步完善的空間，基于時間截點數(shù)據(jù)的研究遜色于基于長期觀測數(shù)據(jù)的研究。

有些結(jié)論是基于假設(shè)形成的，如果放寬假設(shè)，結(jié)果就存在偏差。模型中用到的實際數(shù)據(jù)處于變動之中，導(dǎo)致模型在較短的時間內(nèi)準(zhǔn)確有效。

有些研究仍停留在揭示問題以及發(fā)現(xiàn)問題的層面上，而對實際干預(yù)措施、系統(tǒng)解決問題的研究較少，所以實際應(yīng)用的程度較低。對老年人進行研究比較困難，因為部分生活事件會導(dǎo)致行為跟蹤的失敗，而且所遇到的老年群體也并不全面，也有很多老年人長期不便外出。

有的研究地區(qū)范圍僅限于大型超市和商場，大型超市和商場里產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及購買群體較明顯區(qū)別于小型超市、便利店、批發(fā)市場等地。

本次調(diào)查研究預(yù)向各年齡段人群分發(fā)電子版調(diào)查問卷，使不同學(xué)歷、年齡的消費者參與其中，通過調(diào)查問卷問題的合理設(shè)置和數(shù)據(jù)分析具體探索上述因素與消費偏好的關(guān)系。力求探究出影響消費偏好的最主要因素，為改善營銷戰(zhàn)略、拓寬市場等提供理論支持。

三、主成分回歸法的應(yīng)用

本次數(shù)據(jù)來自巢湖市家裝乳膠漆消費者消費偏好影響因素調(diào)查表，以問卷星為載體，收回有效問卷200份。

（一）數(shù)據(jù)可靠性的測試

表1 可靠性統(tǒng)計量

由表1可知，基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbachs Alpha值為0.885，因此數(shù)據(jù)具有可靠性。

（二）數(shù)據(jù)的選取

結(jié)合以上所述，本文選取巢湖市各年齡段消費者消費偏好的影響因素測評項目調(diào)查數(shù)據(jù)，運用主成分回歸法來研究影響因素及其影響程度。

本文分析所用數(shù)據(jù)來自巢湖市家裝乳膠漆消費者消費偏好影響因素調(diào)查表，此次調(diào)查以問卷星為載體，收回有效樣本200個，使用李克特五級評價量表，用于巢湖市家裝乳膠漆消費偏好影響因素的分析。

表2 影響因素與變量

（三）數(shù)據(jù)分析

1.對所分析數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗（表3）。從表3分析結(jié)果可以看出，KMO=0.809，說明本次所取得樣本量是合適的，各變量的偏相關(guān)系數(shù)符合要求；由Sig=0.000可知，變量相關(guān)矩陣所建立的模型是比較合適的。由此可知，本次調(diào)查數(shù)據(jù)適合使用主成分分析法。

表3 KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

2.特征值與貢獻率。運用主成分因子提取法，進行因子分析，處理得到各個變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值和方差貢獻率，得出：各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值有3個大于1，故提取出3個主成分，它們共解釋了69.593%的信息?？梢?，這3個主成分能反映出原始數(shù)據(jù)所提供的主要特征信息。

3.旋轉(zhuǎn)成分矩陣。由于 X1，X2，X3，X4，X5，X6為因變量，因此對剩下的12個自變量進行旋轉(zhuǎn)，得到如下結(jié)論：

第一個因子 F1在 X11，X12，X13，X14，X15，X16上有較高的載荷，它體現(xiàn)的是企業(yè)外在經(jīng)營方面的情況，是研究企業(yè)經(jīng)營特點及運營策略對消費者偏好的影響的主要方面；第二個主因子F2在X7，X8，X9，X10上有較高的載荷，它體現(xiàn)的是消費者內(nèi)在認識和身處大環(huán)境方面的情況，是研究消費者自身認知和外在條件對消費者偏好的影響的主要方面；第三個主因子F3在X17，X18上有較高的載荷，它體現(xiàn)的是銷售服務(wù)質(zhì)量方面的情況，是研究銷售人員態(tài)度及售后服務(wù)對消費者偏好的影響的主要方面。

（四）主成分回歸模型的構(gòu)建

利用成份得分系數(shù)矩陣計算各成份得分，即如下的線性組合：

利用這三個主成分作為自變量，用其得分值作為樣本數(shù)據(jù)，Y作為因變量，構(gòu)建主成分回歸模型，計算指標(biāo)Y，模型如下：

使用最小二乘法得到如下回歸結(jié)果，見表4：

由表4建立的主成分回歸模型如下：

由3個主成分的系數(shù)向量組成的矩陣（見表3）和主成分回歸系數(shù)向量估計量得到原自變量表示的回歸方程模型：

表4 主成分回歸結(jié)果

結(jié)論：由回歸方程模型可知因變量Y與X18的正相關(guān)性最強，X18對應(yīng)售后服務(wù)的質(zhì)量——高質(zhì)量的售后服務(wù)將有效幫助企業(yè)獲取更多消費者的青睞。由此可見，在實際中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意完善售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，使消費者對售后服務(wù)的信賴和認同得到顯著提升。

四、關(guān)于拓寬家裝乳膠漆市場的建關(guān)于拓寬家裝乳膠漆市場的建議

售后服務(wù)的重要性在上述模型中已得到體現(xiàn)，提高售后服務(wù)質(zhì)量將有助于拓寬家裝乳膠漆市場。在提高售后服務(wù)方面，應(yīng)注意：

第一，主動服務(wù)。微笑、熱情與周到是主動服務(wù)人員的標(biāo)志性名片，當(dāng)顧客感受到服務(wù)的真誠，便有可能成為回頭客。

第二，強烈的責(zé)任感。自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的售后服務(wù)工作應(yīng)自主完成，不應(yīng)推諉給別人，更不應(yīng)該讓顧客感到自己付出的服務(wù)費沒有得到相應(yīng)的回復(fù)。

第三，多為顧客著想。若做到接近透徹地了解顧客的一切顧慮和需求，那么顧客就會肯定你的服務(wù)水平并習(xí)慣性地購買你的服務(wù)。

第四，細節(jié)決定命運。在服務(wù)過程中，不可忽視任何細節(jié)，在某個細微環(huán)節(jié)上的疏忽，可能導(dǎo)致整體服務(wù)的失敗。

第五，主動接受評價。服務(wù)質(zhì)量由顧客來評價，在完成每一項工作后，要試著建立反饋機制，咨詢顧客對服務(wù)品質(zhì)的看法，有則改之，無則加勉。

第六，集體協(xié)作。每個人都要團結(jié)合作，共同完成服務(wù)任務(wù)，給顧客留下好印象，服務(wù)的品質(zhì)才有可能提高。

五、結(jié)束語

我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入水平得到了提升，人們對家居環(huán)境的品質(zhì)也提出了更高要求。裝飾的工藝、材料、質(zhì)量、檔次、精細化程度需要不斷改進才能適應(yīng)市場的競爭需要，其中的佼佼者將占據(jù)較大的市場份額，家裝行業(yè)的品牌效應(yīng)由此顯現(xiàn)。

80后、90后成為社會勞動力的重要構(gòu)成部分，他們成為了家裝市場的核心消費人群，他們對服務(wù)質(zhì)量的要求更高。買房是各家各戶閑談之余避不開的話題，可見人民對自身居住條件的看重。

在本次實證研究中，我組成員立足當(dāng)下趨勢，研讀相關(guān)文獻，借助問卷星發(fā)放并收回上百份調(diào)查問卷，運用主成分分析法和SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行分析、匯總，從數(shù)據(jù)可靠性分析、KMO檢驗和球形檢驗、成份矩陣、成份得分系數(shù)矩陣到主成分回歸結(jié)果，從而得出結(jié)論，即售后服務(wù)與消費者偏好密切相關(guān)。企業(yè)如能打造出有特色、滿足消費者需求的售后服務(wù)團體，將切實推進擴大市場的進程。