摘 要 在運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展最為繁榮的十年之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展也遇到了瓶頸，表明產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。本文分析了某品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出了基于供應(yīng)鏈增強(qiáng)某某某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的策略：一是改善電商運(yùn)營(yíng)模式：線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O;二是應(yīng)對(duì)國(guó)際形勢(shì)構(gòu)建多元化的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái);三是線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)別化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);四是結(jié)合供應(yīng)鏈管理，注重于客戶(hù)的溝通。

關(guān)鍵詞 供應(yīng)鏈理念 某品牌服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

據(jù)有關(guān)學(xué)者預(yù)測(cè)，到2020年全國(guó)積極參加體育活動(dòng)的人數(shù)將達(dá)到總數(shù)的40%以上，這將推動(dòng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)消費(fèi)再創(chuàng)新高，并繼續(xù)保持其活力。然而，盡管體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝市場(chǎng)廣闊，前景良好，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，我國(guó)的一些公司在體育用品領(lǐng)域的表現(xiàn)仍然不佳。國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品庫(kù)存龐大，體育產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，許多“90后” “00后”學(xué)生及家長(zhǎng)都喜歡購(gòu)買(mǎi)nike、adidas等國(guó)際品牌。像我國(guó)的體育服裝類(lèi)品牌，經(jīng)營(yíng)還不太火爆，例如：361°、特步、李寧等比較有名氣、具有群眾基礎(chǔ)的品牌都關(guān)掉了很多專(zhuān)賣(mài)店。總體趨勢(shì)是，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品的庫(kù)存增加和品牌利潤(rùn)的減少。在運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展最為繁榮的十年之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展也遇到了瓶頸，表明產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

曾經(jīng)的本土的大品牌某某某，在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中雖然一直無(wú)法與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌抗衡，但與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌某某某等相比還是具有明顯的優(yōu)勢(shì)，然而隨著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，本土“草根”品牌對(duì)某某某造成了非常大的威脅。

為此，采取供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)管理，將有助于讓某品牌走上更高臺(tái)階。供應(yīng)鏈以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，旨在提高質(zhì)量和效率，并整合資源，以在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)，銷(xiāo)售和服務(wù)中實(shí)現(xiàn)高效且協(xié)調(diào)的組織形式。供應(yīng)鏈已發(fā)展成為智能供應(yīng)鏈的新階段，該智能供應(yīng)鏈已與Internet和物聯(lián)網(wǎng)深度集成。

二、某品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1991年，某某某（福建）鞋業(yè)有限公司在某省成立，某某某已經(jīng)成功從“勞動(dòng)密集型”企業(yè)轉(zhuǎn)型為“技術(shù)密集型”企業(yè)，某某某為“中國(guó)制造”升級(jí)到“中國(guó)創(chuàng)造”探索出一條具備自身特色的道路。在創(chuàng)立的這些年時(shí)間里，某某某已經(jīng)不再局限于發(fā)展當(dāng)初的運(yùn)動(dòng)服裝，而是不斷向服飾、鞋帽、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)方面轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，而且銷(xiāo)售方式也擺脫了傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店模式，從實(shí)體向?qū)嶓w與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合邁進(jìn)，這樣就更加拓寬了某某某的發(fā)展渠道。

某某某這個(gè)品牌從最開(kāi)始的創(chuàng)立就已經(jīng)被烙上了民族品牌的烙印，中國(guó)人民對(duì)其有較為濃厚的感情，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，通過(guò)邀請(qǐng)名人代言、舉辦、冠名或者贊助體育賽事，使其在國(guó)際上有了交好的知名度。某某某公司所取得的成績(jī)從其創(chuàng)立之初的品牌營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)。在本土體育用品企業(yè)中，某某某是第一個(gè)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)，這樣從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，幫助某品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提高到了新的高度。

在三十多年的發(fā)展歷程中，某某某一直按照體育營(yíng)銷(xiāo)的方式在打造品牌，不過(guò)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程，以及國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的增加，外資企業(yè)的進(jìn)入等等，某某某已經(jīng)逐漸失去了體育營(yíng)銷(xiāo)所具有的優(yōu)勢(shì)。并且，經(jīng)過(guò)幾十年的一成不變的營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展，社會(huì)大眾已經(jīng)對(duì)這種形式產(chǎn)生了一定的審美疲勞，這樣就導(dǎo)致了這種方式的作用不再明顯。從這里可以知道，某某某公司在發(fā)展的過(guò)程中，很多策略已經(jīng)不能夠跟上社會(huì)的變化，盡管最近幾年某某某不斷在變化和改革其營(yíng)銷(xiāo)策略，但是依舊無(wú)法取得良好的結(jié)果。就目前某某某的年報(bào)上可以看到，最近某某某在業(yè)務(wù)方面的增長(zhǎng)速度并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈程度增加所致，同時(shí)，更是與其營(yíng)銷(xiāo)策略有很大關(guān)系。

三、某某某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌定位不準(zhǔn)確

某某某在2010年對(duì)品牌進(jìn)行了重新定義和包裝，希望能夠打造出一個(gè)比較年輕的超級(jí)品牌，其定位的人群為“90后”。按照這個(gè)定位，其提供了非常多的針對(duì)性的宣傳方案和手段，對(duì)新興消費(fèi)者群體進(jìn)行吸引和拉攏，某某某十分重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，某某某弘揚(yáng)愛(ài)、努力拼搏，努力成功的精神，努力想要建設(shè)成為世界一流的體育用品公司，在中國(guó)市場(chǎng)享有最高聲譽(yù)和市場(chǎng)份額，受到尊重和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，沉淀，還需要?jiǎng)?chuàng)造和創(chuàng)新，就在XX某某實(shí)施零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的最近兩年中，企業(yè)提出了零售轉(zhuǎn)型，文化至上的思想，創(chuàng)新的零售文化，有著不錯(cuò)的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)不清晰

某某某進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在其發(fā)展的最初階段，某某某能夠局的巨大成績(jī)，不僅在于能夠制定較為合適的市場(chǎng)發(fā)展策略，并且執(zhí)行，同時(shí)更因?yàn)槠淠軌驕?zhǔn)確定位市場(chǎng)。但是，由于市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化之中，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這一市場(chǎng)中，人們的消費(fèi)需求也在不斷變化，而某某某并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化在進(jìn)行目標(biāo)改變。比如，就人群定位方面而言，某某某的產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶(hù)在于青少年，對(duì)于這個(gè)定位非常準(zhǔn)確而且成功，因?yàn)檎乔嗌倌暧泻軓?qiáng)的運(yùn)動(dòng)服飾愛(ài)好和興趣。最近幾年，某某某通過(guò)調(diào)查和研究，針對(duì)市場(chǎng)的定位也出現(xiàn)了相關(guān)的變化，其目標(biāo)人群定位在了中年和青年消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中。不過(guò)，就最終的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，定位的變化最終的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就某某某從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)而言，并沒(méi)有跟上市場(chǎng)地位的步伐，這樣就導(dǎo)致了其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)，并導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)不夠理想的情況出現(xiàn)。就某某某的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，其針對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確的定位在其品牌定位中也有表現(xiàn)，某某某并沒(méi)有給出如何打造良好運(yùn)動(dòng)服飾品牌的結(jié)論，所以制定的策略也不夠準(zhǔn)確，這樣就導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷(xiāo)的不夠成功。

四、基于供應(yīng)鏈增強(qiáng)某某某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的策略

創(chuàng)新、協(xié)同、雙贏以及綠色開(kāi)放是供應(yīng)鏈的主要特點(diǎn)，供應(yīng)鏈有著促進(jìn)供創(chuàng)新發(fā)展以及加快產(chǎn)業(yè)整合的特點(diǎn)，它能夠深化社會(huì)分工，提高綜合創(chuàng)新能力，在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間建立雙贏合作等作用，供應(yīng)鏈有利于建立供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系。供應(yīng)鏈也涵蓋設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，分銷(xiāo)，消費(fèi)和回收的綠色產(chǎn)業(yè)體系。本文將探討基于供應(yīng)鏈增強(qiáng)某某某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的策略。

（一）改善電商運(yùn)營(yíng)模式：線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O

傳統(tǒng)類(lèi)型的企業(yè)在接受電子商務(wù)時(shí)，往往需要整合渠道來(lái)避免經(jīng)營(yíng)沖突。我國(guó)企業(yè)可以以英國(guó)Argos的電商方式作為經(jīng)驗(yàn)，這樣就能夠避免沖突。

第一，線(xiàn)下目錄銷(xiāo)售。以某某某得天獨(dú)厚的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，客戶(hù)可以在是實(shí)體店進(jìn)行查詢(xún)、試穿然后到付款，從倉(cāng)庫(kù)直接出貨等等。

第二，B2C。一是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下自取。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，在付款成功之后，系統(tǒng)自動(dòng)提示最近某某某分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的地址，并提供貨物的庫(kù)存情況，這樣可以方便消費(fèi)者自行前往提貨。二是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，送貨上門(mén)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上付款之后，倉(cāng)庫(kù)直接收取郵費(fèi)之后發(fā)貨。

第三，O2O。通過(guò)某某某官網(wǎng)來(lái)實(shí)時(shí)了解某某某用品店的庫(kù)存情況和促銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）應(yīng)對(duì)國(guó)際形勢(shì)構(gòu)建多元化的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

眾所周知，我國(guó)體育用品行業(yè)正處于奮戰(zhàn)調(diào)整期，自2011年下半年開(kāi)始企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，紛紛經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店潮，眾多品牌遭遇了前所未有的阻礙，這種情況的存在，不僅由于中國(guó)體育行業(yè)的問(wèn)題，更是與國(guó)際環(huán)境有很大關(guān)系。

在這樣的背景環(huán)境下，我們建議構(gòu)建多元化的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。有些運(yùn)營(yíng)比較好的優(yōu)育類(lèi)服裝公司憑借其品牌知名度在國(guó)人心中的地位和形象，具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，其名人效應(yīng)以及與政府的合作得到了更多的資源。我們建議體育服裝營(yíng)銷(xiāo)品牌要建立多元化的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以在天貓、微信、小程序甚至抖音平臺(tái)上面進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷(xiāo)售。就該品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，建立專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)是非常重要的原因。該公司可以將產(chǎn)品定位于中、青少年是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。另外，我們也建議可以通過(guò)體育贊助的方式，提升知名度，成功塑造品牌，讓它成為民族品牌的代表，同時(shí)還將專(zhuān)業(yè)體育品牌的形象根植于消費(fèi)者以及潛在客戶(hù)心中。最后，建議加入職業(yè)經(jīng)理人的角色，代替了已有的情感性管理方式。通過(guò)采用差異化的方式、舉辦各種體育賽事、邀請(qǐng)眾多明星代言等來(lái)獲得品牌的提升。

2019年全球經(jīng)濟(jì)形式仍舊復(fù)雜，包括美國(guó)、日本在內(nèi)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，出現(xiàn)動(dòng)蕩的可能性依然存在。在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)將會(huì)萎靡不振。反觀我國(guó)形勢(shì)，也是呈現(xiàn)復(fù)雜的局面不易控制，由于大部分中國(guó)人都存在預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄的觀念，導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)難以持續(xù)發(fā)展，買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)更成為生活中的必需品。這樣的環(huán)境對(duì)體育用品這類(lèi)非必需品行業(yè)的沖擊似乎更大，中國(guó)體育用品制造商也只能主動(dòng)求變以面對(duì)行業(yè)的沖擊，期盼冬日中的暖流早日到來(lái)。在這樣的背景環(huán)境下，我們構(gòu)建多元化的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)別化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于線(xiàn)上和線(xiàn)下所存在的利益沖突而言，其產(chǎn)品同質(zhì)化是關(guān)鍵點(diǎn)。兩條線(xiàn)上的產(chǎn)品應(yīng)該有所區(qū)別。對(duì)于某某某公司來(lái)說(shuō)，可采用以下方式：

第一，新品。新的產(chǎn)品可以通過(guò)實(shí)體店以及某某某商城來(lái)銷(xiāo)售，到了后期可以放到旗艦店進(jìn)行售賣(mài)。

第二，折舊產(chǎn)品。對(duì)于希望購(gòu)買(mǎi)折舊產(chǎn)品的消費(fèi)人群而言，他們更多的關(guān)注在于價(jià)格，為了較好的利用庫(kù)存獲得利潤(rùn)，可以在旗艦店進(jìn)行售賣(mài)。

第三，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)款。以“90后”為目標(biāo)而設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，應(yīng)該全部放在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而不應(yīng)該進(jìn)入到實(shí)體店中。并且，根據(jù)產(chǎn)品的不同，營(yíng)銷(xiāo)的策略就不一樣。

第一，新品。線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格要一致，同時(shí)某某某會(huì)員的則夠不能過(guò)高。一般為8～9折的優(yōu)惠。

第二，折舊品。可以通過(guò)定期優(yōu)惠來(lái)銷(xiāo)售。通過(guò)一周為周期，推出數(shù)個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售，而且每周要輪換產(chǎn)品，直到售罄。

第三，線(xiàn)上專(zhuān)銷(xiāo)品。對(duì)于專(zhuān)銷(xiāo)品而言，秒殺是非常好的方式，時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行限定，一旦秒殺成功，即可免郵寄送。

（四）基于供應(yīng)鏈管理注重于客戶(hù)的溝通

對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)而言，更好地利用信息化技術(shù)，能夠提高與客戶(hù)溝通的效率和效果，并且更加準(zhǔn)確的向客戶(hù)展示自己的產(chǎn)品與品牌。強(qiáng)化在BBS方面的建設(shè)工作，能夠合理地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，并且對(duì)于客戶(hù)反映的存在的問(wèn)題及時(shí)處理，與客戶(hù)的正確良好溝通非常重要。

現(xiàn)在很多電商開(kāi)始通過(guò)供應(yīng)鏈“破局”，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)集合優(yōu)質(zhì)制造，這個(gè)過(guò)程中，要基于供應(yīng)鏈管理注重于客戶(hù)的溝通。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一端與制造業(yè)相連，另一端與服務(wù)業(yè)和消費(fèi)業(yè)相連。在工廠變革的同時(shí)，電子商務(wù)領(lǐng)域也開(kāi)始關(guān)注供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。C2M是典型的代表。渠道和消費(fèi)數(shù)據(jù)同步到制造商不僅減少庫(kù)存，而且創(chuàng)造了一個(gè)新的數(shù)字零售生態(tài)系統(tǒng)。襪子在浙江諸暨?！?0后”襪廠老板楊剛澤見(jiàn)證了C2M的神奇。淘寶銷(xiāo)售總經(jīng)理唐松表示只有將消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的協(xié)同作用，使供應(yīng)鏈更智能，更靈活，對(duì)需求做出更快的響應(yīng)是電子商務(wù)的未來(lái)。就目前而言，在BBS方面，某某某公司依舊處于宣傳階段，并沒(méi)有能夠及時(shí)與客戶(hù)溝通，更談不上解決問(wèn)題。某某某應(yīng)該通過(guò)與客戶(hù)有效溝通，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題來(lái)更好地宣傳企業(yè)和品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

在某某某從成立、發(fā)展到壯大的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化幫助某某某獲得了非常強(qiáng)大的品牌知名度，同時(shí)也幫助某某某取得了如今的成績(jī)。某某某高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展放緩的環(huán)境下，加快自身變革，就整個(gè)集團(tuán)實(shí)施大刀闊斧的改革，實(shí)施零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即從原來(lái)的品牌批發(fā)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌零售模式。某某某同樣可以通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高公眾的參與度，在獲得更多客戶(hù)的同時(shí)，也能夠重新塑造企業(yè)和品牌形象，成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

（作者單位為寧波樂(lè)町時(shí)尚服飾有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：徐督靈（1991—），女，本科，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，設(shè)計(jì)師，研究方向：企業(yè)管理。]

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