馬宜超

2019年11月的某個(gè)清晨，北京地鐵13號(hào)線正值早高峰，站內(nèi)一塊廣告屏上循環(huán)播放著肯德基的炸雞新品廣告。腳步匆匆的人們抬起頭，注意到廣告中穿著紅色毛衣的廣告男主角，他眼神堅(jiān)定地說(shuō)：“我就是那款‘拼命紅?！?/p>

男主角名叫李佳琦，“著名美妝博主”，2019年最熱的“網(wǎng)紅”。這則廣告再次提醒人們，他作為“網(wǎng)紅界”的佼佼者，已順利“出圈”。

這名“網(wǎng)紅”的成長(zhǎng)史，被人們奉為正能量的范本，然而這無(wú)法減輕李佳琦的焦慮：“我只是害怕，如果哪一天我停下來(lái)了，明天的世界可能就會(huì)流行另外一種顏色?！?h3>“全民商業(yè)”的新形式

2019年“雙11”購(gòu)物節(jié)，“帶貨女王”薇婭和她的“黑馬競(jìng)爭(zhēng)者”李佳琦，分別以2.8億和1.4億的熱度成為“TOP50巔峰主播榜單”的冠亞軍。

諸如李佳琦“5分鐘賣光15000支口紅”的神話不斷上演，“網(wǎng)紅”們仿佛擁有“化腐朽為神奇”的力量，憑借超高的人氣，就能讓商品被搶購(gòu)一空。

李佳琦曾“自曝”：目前的月收入已達(dá)7位數(shù)。高昂的廣告報(bào)價(jià)卻沒(méi)能阻擋廣告主們的熱情： 2018年與廣告主簽約的“網(wǎng)紅”涉及的行業(yè)包括汽車、餐飲、美妝、服裝、數(shù)碼、日用品等領(lǐng)域。

在更加自由和寬松的社會(huì)與商業(yè)環(huán)境中，“網(wǎng)紅”直播帶貨可以說(shuō)是一種“全民商業(yè)”的新形式，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的力量。那些“網(wǎng)紅”甚至具備了與傳統(tǒng)企業(yè)家相似的精神——不怕吃苦，敢于從零做起，勇于堅(jiān)持。

據(jù)美國(guó)CNBC報(bào)道，“購(gòu)買虛假粉絲”這一事項(xiàng)，2019年將至少消耗美國(guó)各品牌主13億美

他們往往在起步階段依靠單打獨(dú)斗闖出了一條“生路”，書(shū)寫(xiě)了個(gè)人色彩濃郁的傳奇，甚至深刻地參與到整個(gè)商業(yè)社會(huì)中，帶動(dòng)形成了一條全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)消除了粉絲和“網(wǎng)紅”之間的距離感，互動(dòng)性更強(qiáng)。李佳琦的粉絲如果不滿意當(dāng)前展示的商品，就會(huì)在彈幕里直接“命令”：“下一個(gè)！”

“所有女生”是李佳琦對(duì)粉絲標(biāo)志性的親切稱呼。薇婭則“霸道”地稱粉絲為“薇婭的女人”。

屏幕前的粉絲為什么會(huì)對(duì)這種“親切感”如此癡迷？

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院曾在《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》中，將中國(guó)社會(huì)分為10個(gè)階層，并指出中國(guó)城市的社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)正在向橄欖型的現(xiàn)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)演變。也就是說(shuō)，正在形成龐大的社會(huì)中間層。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)階層生活煩惱報(bào)告》認(rèn)為，“中間層”的群體擁有“最多的壓力源”，他們的消費(fèi)模式逐漸從“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，社會(huì)需要和自我實(shí)現(xiàn)需求凸顯，在情感抒發(fā)、精神信仰、社會(huì)認(rèn)同等方面提出了更大訴求。

而“網(wǎng)紅帶貨”恰好為這種尋求“安慰”的消費(fèi)提供了出口：處于生活壓力之下的他們具有強(qiáng)烈的情感需求，但現(xiàn)代社會(huì)里的信任危機(jī)讓這種需求難以得到滿足，而“網(wǎng)紅直播”是一個(gè)“剛剛好”的溝通距離——隔著屏幕的安全感、洞悉粉絲心思的主播、看起來(lái)很美的商品，都是粉絲獲得心理?yè)嵛康囊蛩亍?/p>

同時(shí)，成天面對(duì)紛繁復(fù)雜信息的現(xiàn)代人，往往陷入“選擇障礙”。他們更愿意有人能夠?qū)⒕珶捄蟮男畔⒅苯映尸F(xiàn)在自己眼前——如果這個(gè)人正好是一位值得青睞的“網(wǎng)紅”，那就更容易把注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

焦慮的主播

粉絲關(guān)注的是“網(wǎng)紅”的個(gè)人魅力，而衡量“網(wǎng)紅”自身成功的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是銷售額、銷售速度和人氣值。

在這個(gè)“拼命紅”的時(shí)代，“網(wǎng)紅”在被奉為正能量范本的同時(shí)，也爭(zhēng)議不斷：人們質(zhì)疑他們是泡沫，過(guò)一陣就會(huì)消逝。

“網(wǎng)紅”直播帶貨是一種“全民商業(yè)”的新形式

表面光鮮的“網(wǎng)紅”們，其實(shí)可能承擔(dān)了意想不到的壓力。他們猶如阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中描述的那只“漏氣的氣球”，需要“不斷充入他人的愛(ài)戴才能保持形狀”。

2019年10月，李佳琦在為某款不粘鍋?zhàn)鲋辈r(shí)，雞蛋卻一直“粘鍋”。事后，商家回應(yīng)這是因?yàn)槔罴宴安粫?huì)做飯”，李佳琦則回應(yīng)，因?yàn)闆](méi)按說(shuō)明書(shū)先進(jìn)行“開(kāi)鍋”。

一次次的“翻車”事件，讓網(wǎng)民對(duì)“網(wǎng)紅”的可信度提出質(zhì)疑。

事實(shí)上，“網(wǎng)紅”能否為商家?guī)?lái)真實(shí)有效的“轉(zhuǎn)化”，也是世界范圍內(nèi)存在的問(wèn)題：據(jù)美國(guó)CNBC報(bào)道，“購(gòu)買虛假粉絲”這一事項(xiàng)，2019年將至少消耗美國(guó)各品牌主13億美元的費(fèi)用。

一家美國(guó)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了自己的憂慮：“我們正值網(wǎng)紅盛世，它卻已開(kāi)始衰落?！?h3>尋找“自己的顏色”

近日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，其中提到：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，將高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息;同時(shí)要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的組成部分，“網(wǎng)紅直播”帶貨拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但必須遵守法律的準(zhǔn)繩。如11月14日商務(wù)部發(fā)言人高峰在談及該問(wèn)題時(shí)所說(shuō)：“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律規(guī)定，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益?！?/p>

對(duì)于“網(wǎng)紅”主播而言，影響力除了轉(zhuǎn)化為財(cái)富積累，能否進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的社會(huì)福祉？

事實(shí)上，他們也開(kāi)始為自己尋找新的定位。2019年10月15日，中國(guó)工程院院士袁隆平在長(zhǎng)沙國(guó)家雜交水稻研究中心會(huì)見(jiàn)了薇婭，并授權(quán)后者為“中華拓荒人”海水稻推廣大使。這不失為一次“公益出圈”的積極嘗試。

而李佳琦在廣告片中的話，則仿佛代表了“網(wǎng)紅”主播們探索個(gè)人價(jià)值的共同發(fā)問(wèn)：“我自己，是什么顏色？”