曹瑾怡，徐海霞，張榮華

（上海建橋學院商學院，上海201306）

1 研究的問題

中國圖書出版現(xiàn)狀、存在問題及對策？

近年來，在世界各個國家都有愛好中國書籍的讀者，有180多個國家和地區(qū)銷售中國的各類書籍，甚至距離中國遙遠的南美地區(qū)也有賣中文書籍的書店。但是對于整個市場來說，主要出口我國圖書的海外市場在亞洲包括日本、美國、法國、英國、德國、澳大利亞、加拿大、韓國、新加坡、馬來西亞和香港、臺灣等國家和地區(qū)。因為存在著一些文化和現(xiàn)實上的差異，中國圖書在世界上不同的國家和地區(qū)的需求也存在差異。

但是，就圖書貿易的現(xiàn)狀來看，中國圖書出口貿易的形勢不容樂觀，國內的圖書出口企業(yè)也是“自身難?！?。由于載體的出版物轉換和銷售方式的發(fā)展和變化，許多實體書店在國內外也是很難繼續(xù)生存下去。大多數(shù)海外華人書店面臨著一個困難的問題。

目前中國圖書進出口表現(xiàn)為貿易逆差，意味著圖書商品在國際間的競爭了也弱化了，我國進口圖書比出口圖書的增長更快。雖然近年來我國出口貿易的書籍迅速增長，但不管書的數(shù)量或金額都在發(fā)達國家還有相當大的差距。

2 存在問題及原因分析

2.1 存在問題

2.1.1 圖書出口貿易比重小

近年來，我國采取旨在促進中國出口貿易的書籍的政策和措施，但是從圖書進出口金額量和交易額看，在圖書上仍處于起步階段。如表1所示：

表1 圖書進出口的數(shù)量和金額（2007年、2008年、2009年）

根據新聞出版總署提供的數(shù)據對2012年、2013年的圖書進出口貿易進行分析，做了以下的對比，如表2所示，

表2 進出口圖書、報紙、期刊的數(shù)量及金額（2012年、2013年）

根據以上對發(fā)現(xiàn)，我國圖書、報紙、期刊的出口數(shù)量大于進口數(shù)量，圖書出口的總額是小于進口總額，但是和前幾年相比之下，出口數(shù)量和金額有著明顯的增長。

2012年，全國累計出口圖書、報紙、期刊數(shù)量比上年增長33.09%，金額增長23.56%。

2013年，全國累計出口圖書、報紙、期刊數(shù)量比上年增長15.21%，金額增長11.44%。

2014年，中國圖書出口量和出口金額的數(shù)據如表3：

表3 全國圖書、期刊、報紙進出口情況（2014年）

總結：我國從2007至2014年期間，我國圖書出口數(shù)量大于進口，圖書出口金額卻遠遠小于進口，所以我國圖出口貿易比重較小。因此，中國圖書出口的競爭力較弱，附加值較低。

2.1.2 圖書出口品種單一

根據中國國家統(tǒng)計局對2014年各類書籍和報刊出口的數(shù)量和金額的情況進行了統(tǒng)計分析，如下圖所示：

以上兩圖顯示：我國出口很多品種的圖書，但暢銷品種較少。根據調查結果，在過去的十年中，國際市場上，中國的歷史，地理，文學書籍的首選，其次是宗教和法律的理念。如今我國的科技發(fā)展水平不斷提高并且經濟也是不斷地發(fā)展，但是有關中國科學類和經濟類的圖書出口并沒有明顯的增長，反過來還進口了很多關于自然，科技圖書來自國外。

2.1.3 我國圖書貿易企業(yè)出口差異化嚴重

首先從區(qū)域上，如北京，天津，上海，廣州等中國的東部沿海的發(fā)達地區(qū)，圖書貿易企業(yè)等各方面發(fā)展迅速。由于中國東部沿海地區(qū)地理環(huán)境有優(yōu)勢，內陸地區(qū)的優(yōu)勢則是經濟和貿易發(fā)展的較為發(fā)達，且與持續(xù)改進科技，網絡的發(fā)展，快速的信息通道，同時也對中國的出口企業(yè)出版書籍有很大的幫助。

其次，這種差異也體現(xiàn)在圖書出版業(yè)務的經營管理。這些品牌，有外貿企業(yè)實力和經營特色出口更多的書。因此，也有圖書貿易出口貿易的企業(yè)經營管理意識創(chuàng)新的商業(yè)模式也起著重要的作用。

因此，完善的經營管理模式對進出口貿易公司帶來有利的影響。我以中國國際圖書貿易公司進行分析。

中國國際出版集團附屬于中國國際圖書貿易總公司，1949年成立時，是一家國際書店。現(xiàn)今是中國第一個圖書進出口公司。該公司在美國，英國，日本等國家都有海外機構，在上海，深圳，廣州等地區(qū)也設立了地方分公司，業(yè)務網絡中的180多個國家和地區(qū)，擁有超過一千外國發(fā)行，書店分支機構，近60年來，共有近13億冊書刊發(fā)行。公司始終以弘揚中國文化，促進中國與世界書籍等文化產品的國際貿易代表團的擴大文化交流。依靠在圖書行業(yè)經驗和多年的服務，公司的豐富的圖書館資源整合，在積累了豐富的電子商務平臺和廣闊的市場資源，在出口方面是在全國占主導地位。

由于公司海外的團隊擁有高質量和豐富的行業(yè)經驗，因此海外的營銷網絡也是相對比較發(fā)達和范圍也覆蓋面廣。21世紀以來，該公司在市場化的經營水平上有了很好的成績，出版的圖書在我國一直是處于領導地位。2004年，出口量第一次突破1000萬美元；當前廈門外匯交易中心圖書館，國圖進出口貿易公司貿易金額近2000萬美元，占比高于全國份額的一半以上。公司還采取了一系列新的措施為了擴大經營范圍，在貿易市場營銷方面，出口戰(zhàn)略聯(lián)盟與中國大型出版集團的成立，出版交互式問題深入合作，加強普通圖書出口的力度。積極落實海外機構的擴張，吸收國際出版資源，中國的教科書在海外單獨中文從教材市場占主導力量，光華書店購買在市場上，在倫敦設立了一個漢語教學媒體局；在法國，計劃購買一百年出版社建立了出版業(yè)的一個建筑。加強新技術和新業(yè)務的開發(fā)和應用，加快公司的電子商務網站使用筆記本，中國將會開放語言數(shù)據庫，更多地接觸我國數(shù)字出版商；該公司在海外的數(shù)據庫，也提高了增值服務水平，建立一個數(shù)據處理中心，數(shù)據處理和服務貿易是該公司獨特的競爭優(yōu)勢。

2.2 原因分析

2.2.1 圖書出口外部環(huán)境的制約性因素分析

我國對圖書出口貿易的觀念理解不足。因為我們自己的體制和其他的一些原因，使我們缺乏對出版圖書進出口貿易概念的理解。圖書出口貿易并不像出口那樣簡單的一些書，而是輸出我們的文化和加強在中國的話語權。原版的書籍出口、中外合作出版，設立海外分公司屬于文化輸出的范疇，可以采用這些出版業(yè)盈利的方式。因此，我們應該理性看待和對文化的正確態(tài)度，把重點放在圖書出口的實際影響上。

在我國，有關法律和法規(guī)的執(zhí)行還是不足。我們看到了盜版的危害，不用不正當手段盈利，這不僅使作者遭受了損壞和擾亂市場的秩序，還使我國文化的自主創(chuàng)新收到了嚴重的創(chuàng)傷。我們沒有一個世界級的暢銷書，而且還缺乏時代性。一個更深層次的原因是創(chuàng)新主題，我們沒有創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的外部環(huán)境。我們鼓勵內容創(chuàng)新題材的暢銷書，除了頒布版權法作者有權利，也有效地執(zhí)行法律來保護作者的收益和權利，因此造成市場秩序的規(guī)范、創(chuàng)新能力和整體氛圍的外部民族文化的環(huán)境。

2.2.2 圖書內容存在的制約性因素分析

2.2.2.1 語言文字障礙

當今主流的輸出語言主要是英語，文化支撐，以及不同國家語言之間的交流，還有更難的語言。從目前中國的出口貿易書籍，香港，澳門，臺灣及東南亞的主要輸出對象的話語部分，對美國和歐洲的產量卻很少。語言不通，輸出到西方國家，也有很多的翻譯工作的書籍。然而，由于翻譯的費用，這本書獲得了出口貿易的影響。書籍翻譯中文的外交漢學家少和翻譯的成本比較高。這些已經成為海外中國圖書翻譯出版的一大瓶頸。他們并沒有考慮打破翻譯質量。所以時間一長，出版商漸漸失去了熱情在出口中國圖書到海外這方面。

2.2.2.2 出版內容較窄

由于中國是一個擁有豐富文化資源的大國，中國的文化產品在國際圖書貿易市場占有相當?shù)姆蓊~。但是中國的圖書出口中，主要是以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥，針灸，食療等為不變的主題。例如，上?？茖W技術出版社，1990到2000年的10年中版權被輸出了70種，但有超過50是醫(yī)藥保健品類。雖然傳統(tǒng)文化可以使西方國家了解我國悠久的歷史和傳統(tǒng)文化，但是對一種文化的長期輸出，時間久了就會產生疲勞甚至感厭惡。如今在科學技術方面沒有什么人了解的局面也是由于這些原因造成的。

事實上，在中國圖書出口貿易的過程中，中國的出版內容創(chuàng)新的主題還不夠。為什么“哈利·波特”系列能成為暢銷和經典，經久不衰地在全球擁有大量讀者，一個重要的原因是這種主題的書會使讀者的好奇心可以被激發(fā)，使讀者進入一個新的神奇世界?！独菆D騰》的成功經驗也表明，只有那些擁有一個豐富的文化內涵的作品才能成為風靡世界的著作或者暢銷書。

2.2.2.3 圖書翻譯質量欠佳

經過專家們的分析，中國的出口圖書存在的問題有質量差的語言，翻譯生硬，意思走樣，甚至還會有政治錯誤。翻譯的質量低下，已經是中國文化走出去的重要瓶頸。特別是近年來，隨著出口需求不斷增加，一些出版商忽視盲目追求數(shù)量和質量，在時間方面，一般只有人翻譯了幾個月，否則會增加成本，也很難搶占市場。

如果沒有高品質和高翻譯質量，再精美的包裝和形象也很難在世界上傳播出去。因此，出版物應該是要高質的同時還要和外部形象。質量是品牌的重要保證，質量不高，特別是翻譯質量差就在市場上很難形成品牌，而沒有品牌效應難以占有一定的市場。

2.2.3 出版企業(yè)自身存在的制約性因素分析

出版企業(yè)自身存在的問題主要是人才缺失。

首先，缺乏合格的翻譯人員。西方的文化與中國背景差別很大，存在很大的語言障礙，我們需要中國人翻譯成不同的語言給不同的外國人看。因此，圖書出版企業(yè)需要保持出口品牌的高品質的書籍，要求中國人一個簡單的翻譯成外文，也是這本書的精神內涵的翻譯不丟失，就需要翻譯人員擁有對外語有較高的知識，還要很好的語言學，文學，社會學素養(yǎng)，還要精通每個國家的閱讀習慣，宗教等。從事實中證明了一點，缺乏合格的翻譯人員是造成圖書出口現(xiàn)狀的重要原因之一。

其次，缺乏高層次的編輯和策劃人才。編輯和策劃人員，以跟上國際出版業(yè)的獨到眼光的視野，書籍可以編輯自己的成功推向國際市場。另一方面，目前中國出口貿易的書的現(xiàn)狀，這種類型的國際編輯和策劃人員非常稀缺的。特別是隨著中國加入WTO，與世界的聯(lián)系也是日益緊密，我們的編輯和策劃人員被要求要熟悉各種版權法，才能夠把握國際圖書貿易的消息。

最后，從目前的現(xiàn)狀看起來，中國的文化輸出之所以難以推出更多，一個重要原因是，中國的出版公司的實力和能力不足，不能調動各種文化資源構筑成商店的書籍。出版公司只有強大到足以利用規(guī)模經濟的優(yōu)勢，實現(xiàn)擴張和效益，人才和外國出版企業(yè)競爭的擴張。

3 對策建議

3.1 政府需大力支持和推動圖書出口貿易

完善現(xiàn)有相關法律、法規(guī)，保護中國圖書的知識產權，嚴厲打擊國外盜版和非法渠道。制定激勵企業(yè)出口的相關優(yōu)惠政策，扶持出口企業(yè)的發(fā)展。

3.2 加強中國出口圖書質量和內容的創(chuàng)新

以出版的圖書為重點，開發(fā)優(yōu)質圖書質量——內容和介質的重視，重視圖書翻譯、設計、定價等專業(yè)人才隊伍建設，面向國際化人才打造，高效切換國際化語境。

3.3 中國圖書進出口貿易企業(yè)需改革創(chuàng)新發(fā)展出口貿易

細分現(xiàn)有的國別市場了解不同國別市場的消費者需求，根據種族、年齡、收入水平、消費特征，對圖書產品進行開發(fā)與定位，擴大市場潛力。

制定出版社企業(yè)品牌和圖書品牌的出口戰(zhàn)略，將企業(yè)出口圖書的經營定位與企業(yè)品牌結合起來，打造業(yè)務優(yōu)勢、商業(yè)模式優(yōu)勢，傳播企業(yè)知名度和美譽度；并在企業(yè)品牌基礎上，依據圖書系列和消費者偏好，打造產品品牌，形成具有中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科學支撐的為惡化傳播體系，張揚中國價值觀、世界觀。

4 結論

中國圖書出口貿易受著種種因素的制約，在一段相當長的時間內，我國的圖書進出口貿易仍然存在逆差現(xiàn)象。在世界經濟全球化加深的情形下，我國的圖書出版企業(yè)會面臨前所未有的挑戰(zhàn)和競爭的壓力。在我國出口貿易的過程中，不僅是要將我國優(yōu)秀的圖書推向世界，更重要的是將我國傳統(tǒng)的民族文化和精神推向世界，向世界展示一個真正的、全新的文化中國。

面臨著巨大的競爭和挑戰(zhàn)，我國的出版企業(yè)必須要有正確的認識，找準目標和方向，找到自己適合的營銷策略和經營模式，是出版的圖書能夠順利地有效地到達目的市場。事實表明，我國目前采取的一些措施已經起到了一定的作用，圖書出口貿易的總額有明顯的提高。所以，我們要堅信，在國家有關政策的推動下，在各部門齊力協(xié)作的合作下，我國圖書出口貿易的現(xiàn)狀將會大大改善，并且進一步增強我國的經濟實力，中國的文化也會成為世界主流文化之一。