（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云首次在云棲大會(huì)上提出新零售的概念，新零售模式自此開(kāi)始應(yīng)用于越來(lái)越多的零售業(yè)態(tài)中去。無(wú)論是永輝超市這類傳統(tǒng)商超還是亞馬遜和阿里巴巴這類電商巨頭，都結(jié)合自身給出了新零售模式的解決方案。探索的核心是如何為用戶提供線下線上一致的用戶體驗(yàn)，從而提升品牌價(jià)值，增加用戶忠誠(chéng)度。與線上電子商務(wù)、新穎的生鮮超市的如火如荼形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)實(shí)體零售商面臨著越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力。便利店要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去，需要滿足用戶在購(gòu)物過(guò)程的核心需求，不斷優(yōu)化便利店的購(gòu)物體驗(yàn)，從而使用戶獲得與“網(wǎng)購(gòu)”，“傳統(tǒng)大超市”有差異的滿足感，從而不斷吸引用戶，提升銷量。

從峰終定律及其應(yīng)用研究可以看到，比起較平均、全流程式的用戶體驗(yàn)管理方式，將等量資源重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)峰點(diǎn)與終點(diǎn)的體驗(yàn)管理，能夠從整體上優(yōu)化用戶體驗(yàn)。因此，本文旨在探討如何基于峰終定律對(duì)新零售模式便利店進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)產(chǎn)出是圍繞便利店進(jìn)行的一系列服務(wù)設(shè)計(jì)，包括線上APP的交互界面設(shè)計(jì)與線下購(gòu)買流程的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

一、研究背景

心理學(xué)家Daniel Kahneman提出了峰-終定律（Peak-End Rule），指出對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：峰時(shí)（包括高峰和低峰）與體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的感受。根據(jù)峰-終定律，體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)后用戶只能記住峰時(shí)與終時(shí)的體驗(yàn)，而很難記住在體驗(yàn)過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重與時(shí)間長(zhǎng)短。

“峰終定律”在資源有限的情況下將所有資源集中于最重要的體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)上，在成本不變的情況下力求體驗(yàn)最佳化。根據(jù)峰終定律，用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)就是“峰點(diǎn)（包括高峰和低峰）”和“終點(diǎn)”，用戶對(duì)這兩種關(guān)鍵點(diǎn)體驗(yàn)的記憶最為深刻。同時(shí)，峰值包括正面體驗(yàn)峰值和負(fù)面體驗(yàn)峰值（即高峰和低峰），其中負(fù)面的體驗(yàn)峰值往往會(huì)被轉(zhuǎn)化成用戶的痛點(diǎn)，導(dǎo)致用戶離開(kāi)。綜上所述，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)要將負(fù)面體驗(yàn)峰值降至最低，努力提升正面體驗(yàn)峰值，同時(shí)注意保證用戶離開(kāi)產(chǎn)品前的最終體驗(yàn)。

二、用戶研究與設(shè)計(jì)方向

1.用戶需求分析

在分析需求時(shí)一方面需要分析消費(fèi)者在便利店購(gòu)物時(shí)所遇到的痛點(diǎn)和需求，另一方面也要兼顧商家的商業(yè)化需求，從而達(dá)到多方共贏。用戶在便利店購(gòu)物時(shí)的需求可以分為：購(gòu)買方式（只能線下購(gòu)買，不能幫帶）；挑選商品（同質(zhì)化嚴(yán)重）；收銀流程（等候時(shí)間較長(zhǎng)，作為終時(shí)流程體驗(yàn)差）。而店家的需求分為：增加曝光度（活動(dòng)策劃引流）；線上線下一致的體驗(yàn)（優(yōu)化流程設(shè)計(jì)）；提高用戶忠誠(chéng)度（更加個(gè)性化）；提升營(yíng)業(yè)額（最終目標(biāo)）。

找到這些痛點(diǎn)和商家消費(fèi)者的需求后，可以將設(shè)計(jì)切入點(diǎn)分為智能化和個(gè)性化兩個(gè)方面。其中智能化可以引申出的切入點(diǎn)有： 無(wú)感知購(gòu)物（如亞馬遜無(wú)人零售店） ，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)智能硬件（可以協(xié)助打造浸入式購(gòu)物體驗(yàn)），健康管理（從商品到健康的生活方式） 。個(gè)性化的切入點(diǎn)：定制早餐（解決排隊(duì)買飯的痛點(diǎn)時(shí)間），活動(dòng)策劃（替下一位顧客買咖啡等活動(dòng)），社交屬性（增加用戶粘度，使用戶與品牌之間產(chǎn)生情感聯(lián)系）。

2.用戶行為設(shè)計(jì)方向

經(jīng)過(guò)前面的一系列背景調(diào)研和需求分析，可以將便利店的用戶行為主要分為以下兩類：

（1）買完即走型（大多數(shù)）：第一種買完即走型用戶行為主要發(fā)生在早上上班期間，或者午休時(shí)間等高峰期。購(gòu)買的產(chǎn)品類型集中在：早餐，午飯，瓶裝飲料，咖啡等。這類用戶可能生活節(jié)奏比較快，有著比較明確的購(gòu)買目標(biāo)，如紙制品，生活用品等。

（2）消費(fèi)后在餐飲區(qū)停留（少量用戶）：第一種用戶在餐點(diǎn)購(gòu)買便當(dāng)，然后留下食用。這類用戶購(gòu)買的物品集中在便當(dāng)，三明治，飯團(tuán)等，可能會(huì)配合飲品。這部分用戶同樣生活節(jié)奏比較快，可以從健康生活等角度進(jìn)行切入。第二種用戶會(huì)購(gòu)買一些飲品，零食后在餐飲區(qū)食用。這類用戶閑暇時(shí)間比較充足，如果商店APP的內(nèi)容能夠吸引他們，可以成功的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。

三、設(shè)計(jì)輸出

1.線下流程設(shè)計(jì)

（1）買完即走型

通過(guò)圖1，可以看出新的行為設(shè)計(jì)流程將買完即走型用戶原有的痛點(diǎn)——排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，耽誤寶貴的上班通勤時(shí)間，通過(guò)這一行為的提前（可以提前在線上下單），解決了這個(gè)痛點(diǎn)。線上的獲取付款碼權(quán)限自動(dòng)扣費(fèi)，線下無(wú)人收銀模式，可以最大程度弱化用戶對(duì)花錢的感知，減少花錢時(shí)的心痛。同時(shí)通過(guò)幫帶功能，解決用戶在惡劣天氣不愿出門購(gòu)買產(chǎn)品的痛點(diǎn)。

圖1：買完即走型-行為設(shè)計(jì)架構(gòu)

（2）停留型

通過(guò)圖2，可以看出新的行為設(shè)計(jì)流程將停留型用戶原有的痛點(diǎn)——排隊(duì)收銀浪費(fèi)人力物力嚴(yán)重，耗費(fèi)了大量的時(shí)間。同時(shí)便利店同質(zhì)化比較嚴(yán)重，各個(gè)品牌之間差異化很小，不利于提升用戶的忠誠(chéng)度。

圖2：停留型--行為設(shè)計(jì)架構(gòu)

2.線上APP原型設(shè)計(jì)

交互設(shè)計(jì)原型

在對(duì)線下用戶的行為進(jìn)行設(shè)計(jì)后，就可以設(shè)計(jì)出相應(yīng)的線上APP系統(tǒng)架構(gòu)。APP可以分為商店，健康，社區(qū)，我的幾個(gè)板塊，分別承載了線上線下銷售，構(gòu)建健康生活，形成線上社區(qū)，我的相關(guān)幾部分功能。設(shè)計(jì)原型應(yīng)該與前面的用戶旅程圖相統(tǒng)一，旨在將7-11app設(shè)計(jì)為集健康，飲食，零售，社區(qū)為一體的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

各行各業(yè)處于不同的考慮，都給出自己認(rèn)為比較合適的新零售解決方案。新零售還剛被提出，各種新穎的技術(shù)也會(huì)在未來(lái)應(yīng)用其中。本文通過(guò)對(duì)用戶場(chǎng)景的重塑，在分析用戶接觸點(diǎn)后，以便利店為例為新零售設(shè)計(jì)提供一個(gè)全新的設(shè)計(jì)方向。線下零售店可以直接與目標(biāo)用戶接觸，收集用戶數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的進(jìn)行用戶畫像。新零售這一模式逐漸成為未來(lái)的主要的零售業(yè)改革方向，如何為用戶提供線上線下一致的體驗(yàn)將是學(xué)術(shù)界熱門課題。如何利用峰終定律為商家爭(zhēng)取到大量忠實(shí)，穩(wěn)定的用戶也是比較創(chuàng)新，非常有實(shí)戰(zhàn)意義的研究方向。