◎于 斌

逐步推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索更具多樣性、實(shí)用性以及前瞻性的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，是當(dāng)前我國(guó)深化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革、全面振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。在2018年3月召開(kāi)的十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理就再次強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，不斷拓寬農(nóng)民的增收渠道，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)形成的網(wǎng)絡(luò)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)成為當(dāng)前帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)與創(chuàng)業(yè)、增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。而在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入深水區(qū)、電子商務(wù)尋求發(fā)展轉(zhuǎn)型的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的對(duì)接，也開(kāi)始顯現(xiàn)出環(huán)境條件不佳、經(jīng)營(yíng)理念滯后、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制不靈、市場(chǎng)格局失衡等一系列問(wèn)題，削弱了二者協(xié)同互利的發(fā)展實(shí)效性。所以，立足當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，進(jìn)一步調(diào)整、完善現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作體系，逐步實(shí)現(xiàn)從統(tǒng)籌理念到營(yíng)銷(xiāo)模式的全面創(chuàng)新，由此也能助推“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”運(yùn)營(yíng)生態(tài)的長(zhǎng)效發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)＋背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)的新變化

（一）市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)化拓展了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)渠道，催生出多元化的消費(fèi)需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索、發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，挖掘、擴(kuò)大潛在消費(fèi)受眾與市場(chǎng)輻射力，是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)加快電商化發(fā)展的突出特征之一。市場(chǎng)信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，不僅直接提高了農(nóng)產(chǎn)品流通的時(shí)效性、給予了消費(fèi)更為豐富和便捷的選擇。而在這一背景之下，受眾消費(fèi)需求也開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、差異化的演變趨勢(shì)，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求也不再局限于其新鮮度、口感、特色性等，而是希望獲取到更為新穎的體驗(yàn)感、展現(xiàn)個(gè)人的消費(fèi)理念，這就對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，提出了新的要求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的電子商務(wù)發(fā)展程度不斷增強(qiáng)，資源整合度得到顯著提升。借助互聯(lián)網(wǎng)在傳播信息上的巨大優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)農(nóng)村電子商務(wù)也加快了規(guī)?；⑷壕刍慕ㄔO(shè)速率，基本上構(gòu)建起了相對(duì)完整、比較規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系，之前相對(duì)落后、封閉的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)，也開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)向開(kāi)放式、兼容性、多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而電子商務(wù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的深度對(duì)接，除了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展了線上市場(chǎng)之外，也讓相關(guān)聯(lián)的行業(yè)資源的跨地域整合得以進(jìn)一步加強(qiáng)。尤其是在運(yùn)輸、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工、包裝、配送等環(huán)節(jié)，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的導(dǎo)入，將原本分散的資源統(tǒng)一、集中地進(jìn)行了再配置，逐步突破了初級(jí)加工、生產(chǎn)等發(fā)展模式的限制，不斷強(qiáng)化了規(guī)范化、公司化、特色化、品牌化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建起了多層次、立體化的運(yùn)作體系，增強(qiáng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）網(wǎng)絡(luò)智能化運(yùn)營(yíng)快速普及，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的跨行業(yè)發(fā)展成為未來(lái)趨勢(shì)。隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)與平臺(tái)的快速崛起，以信息革命為契機(jī)引發(fā)的智能化運(yùn)營(yíng)浪潮，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)智能化運(yùn)作模式在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系中的應(yīng)用、推廣，借助更為新穎、便捷、高效的管理機(jī)制，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、收購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷(xiāo)售，均能得到實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、及時(shí)指導(dǎo)、正確糾改，這就令整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得以進(jìn)一步降低、綜合收益得到顯著提高，讓關(guān)聯(lián)行業(yè)間的協(xié)作更加緊密、有效，由此也推動(dòng)了跨行業(yè)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，強(qiáng)化了開(kāi)放合作、互利共贏的發(fā)展新生態(tài)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式存在的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)境較差，互聯(lián)網(wǎng)物流運(yùn)營(yíng)機(jī)制相對(duì)單一。盡管近年以來(lái)，得益于國(guó)家相關(guān)政策的有力支持、農(nóng)村消費(fèi)水平的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的網(wǎng)絡(luò)化覆蓋率也得到了顯著提升。然而由于當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平整體偏低、交通運(yùn)輸系統(tǒng)完善度尚有待提高，加之民眾發(fā)展意識(shí)相對(duì)滯后，因此在網(wǎng)絡(luò)化推進(jìn)上，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系仍舊面臨著互聯(lián)網(wǎng)通信效率低、倉(cāng)儲(chǔ)與調(diào)配不合理、貨損率高以及網(wǎng)站信息更新速率偏慢等一系列突出問(wèn)題。而在物流配送環(huán)節(jié)，當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系又受制于冷鏈物流基礎(chǔ)弱、專(zhuān)業(yè)設(shè)備匱乏、從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低等因素，難以構(gòu)建起規(guī)范、高效、穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（二）農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)流通環(huán)節(jié)繁多、細(xì)碎，經(jīng)營(yíng)成本長(zhǎng)期偏高。整體結(jié)構(gòu)單一、以線性運(yùn)作為主，是當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的基本特征。而隨著消費(fèi)需求的不斷增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，則需要同步建立起精簡(jiǎn)化、高效率的流通運(yùn)營(yíng)機(jī)制。然而規(guī)模小、規(guī)范化程度低、分散性突出等因素的存在，則讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通運(yùn)作難以實(shí)現(xiàn)集成化，普遍只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息發(fā)布、查找、更新，不僅步驟冗長(zhǎng)、重復(fù)，而且操作多余、繁雜，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)效性大打折扣。而也正是受制于冗雜的流通環(huán)節(jié)，也讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的規(guī)?；⒁?guī)范化、企業(yè)化發(fā)展，一直處在相對(duì)遲緩的推進(jìn)階段，由此也增加了大量的額外支出，致使其運(yùn)營(yíng)成本長(zhǎng)期居高不下。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之間信息不對(duì)稱(chēng)，共享率較低。連鎖超市、生產(chǎn)加工企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，構(gòu)成了當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的主體。而網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作模式的導(dǎo)入與推廣，在提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率、提升信息交換開(kāi)放度的同時(shí)，也讓鏈條中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始考慮如何通過(guò)壓低上游價(jià)格、抬升下游價(jià)格，拒絕進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)變化信息的共享，而是一味去尋求自身利益的最大化。這就違背了網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作謀求信息對(duì)等、共享、互利的初衷，導(dǎo)致供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，滋生出虛假報(bào)價(jià)、逐級(jí)加價(jià)、故意削價(jià)等一系列不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，容易進(jìn)一步引發(fā)供大于求等失衡局面，導(dǎo)致不少弱勢(shì)參與方出現(xiàn)抵觸、排斥、退出等消極情緒，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化升級(jí)更顯艱難。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新對(duì)策

（一）改善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)境，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)集成化戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)體系。首先應(yīng)當(dāng)持續(xù)推動(dòng)農(nóng)村交通設(shè)施的建設(shè)、升級(jí)，逐步建立起公路、鐵路以及航運(yùn)全覆蓋的立體化運(yùn)輸體系，為確保農(nóng)產(chǎn)品的生鮮度、提升運(yùn)輸時(shí)效性奠定基礎(chǔ)；其次，要強(qiáng)化城鄉(xiāng)兩地的供應(yīng)鏈對(duì)接，合理進(jìn)行車(chē)輛、人員、物資等的跨區(qū)域調(diào)配，加快物流管理系統(tǒng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化更新，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行遠(yuǎn)程指揮、溝通協(xié)作以及反饋處理，提高其動(dòng)態(tài)實(shí)效性；第三，需要整合運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)配送以及市場(chǎng)信息經(jīng)營(yíng)等資源，打造機(jī)動(dòng)性高、同步性強(qiáng)的集成化合作平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)收、提高收益以及增進(jìn)互信，去鞏固生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)。

（二）打造動(dòng)態(tài)共享化的互聯(lián)網(wǎng)流通機(jī)制，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷(xiāo)一體化。要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特質(zhì)與對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)需求信息的抓取與分析，形成地方政府指導(dǎo)、第三方企業(yè)協(xié)助以及農(nóng)戶(hù)參與共享的流通管理機(jī)制，統(tǒng)一對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化拓展進(jìn)行規(guī)劃、治理。一是應(yīng)當(dāng)合理布局批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)等網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)測(cè)，并完善配套的物流配送服務(wù)，減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗，提升產(chǎn)品的流通效率；二是要著力培育流通主體，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；?、規(guī)范化以及公司化運(yùn)營(yíng)，打造具有特色性、影響力的生鮮農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌；三是促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)銜接，引導(dǎo)商戶(hù)、企業(yè)規(guī)范進(jìn)行直供與直銷(xiāo)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)反饋信息進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，降低產(chǎn)品滯銷(xiāo)率、優(yōu)化各方營(yíng)收。

（三）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)對(duì)接，推廣精細(xì)化、定制式供應(yīng)服務(wù)。應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息整合、傳播以及管理上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立、推廣基于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)模式，及時(shí)掌握生鮮市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的供求、質(zhì)量、價(jià)格等關(guān)鍵信息，不斷改進(jìn)信息分析、預(yù)警以及發(fā)布機(jī)制，確保批發(fā)交易的順暢、高效。而在此基礎(chǔ)之上，也要借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)信息的捕捉、解析，把握當(dāng)前差異化的消費(fèi)需求與趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)推出更為細(xì)化、具備定制生產(chǎn)的供應(yīng)服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)備、跨區(qū)調(diào)運(yùn)與調(diào)劑、質(zhì)量安全追溯與經(jīng)常性檢測(cè)的網(wǎng)絡(luò)化管理，構(gòu)建層次細(xì)密、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)運(yùn)營(yíng)體系，繼而持續(xù)拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)、挖掘潛在消費(fèi)動(dòng)力。

（四）因地制宜聚合優(yōu)勢(shì)資源，形成特色化、地域化的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈生態(tài)。要立足當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)尋求轉(zhuǎn)型、強(qiáng)調(diào)全域聯(lián)動(dòng)發(fā)展的實(shí)際，圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的深度創(chuàng)新，充分利用鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)一體化深入推進(jìn)的政策與契機(jī)，順應(yīng)新時(shí)期社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)、消費(fèi)群體的主流需求，將全方位開(kāi)發(fā)本地各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源、構(gòu)建特色化與地域化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系作為建設(shè)目標(biāo)，逐步形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)為一體的共享交互式發(fā)展生態(tài)。同時(shí)也要積極學(xué)習(xí)、引入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)思路與管理模式，不斷完善差異化、集約化以及多元化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)化革新，去帶動(dòng)餐飲、娛樂(lè)、休閑康體等相關(guān)聯(lián)行業(yè)的同步發(fā)展，進(jìn)而拓展出跨境一體化、線上線下融合的產(chǎn)業(yè)鏈條。