■劉 榮

國家旅游局先后公布了二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單：2016年2月國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，共計262個。2016年11月國家旅游局公布了第二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，共計238個。就南京市來說，第一批全域旅游創(chuàng)建名錄包括秦淮區(qū)和江寧區(qū)。在第二批的創(chuàng)建目錄中，南京市作為一個整體成為全域旅游的創(chuàng)建對象。

一、高淳區(qū)全域旅游發(fā)展概況

高淳區(qū)作為南京市的南大門，自古以來就有“南京后花園，江蘇桃花源”的美譽，該區(qū)按照“現(xiàn)代活力新副城、美麗南京示范區(qū)、創(chuàng)新名城南部支點”的定位，自覺地按照創(chuàng)建全域大花園的標準高標準推進國家級旅游度假區(qū)、國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，讓優(yōu)越的生態(tài)基底與渾厚的人文積淀交相輝映，再插上“生態(tài)+”“文化+”“互聯(lián)網+”等新興業(yè)態(tài)騰飛的雙翼，“綠水青山就是金山銀山”的美麗畫卷，正在802平方公里土地上緩緩展開。2018年，全區(qū)實現(xiàn)旅游總收入近百億元，新增旅游人次超過100萬人次。旅游產業(yè)基礎進一步夯實，全區(qū)有國家4A景區(qū)3個，省級旅游度假區(qū)1個，旅游業(yè)增加值占GDP比重達6.6%。2019年1-4月份，全區(qū)實現(xiàn)旅游收入56.8億元，累計接待游客458萬人次。

二、高淳區(qū)全域旅游發(fā)展優(yōu)勢

（一）政策保障完善

高淳區(qū)在2017年編制完成《高淳區(qū)全域旅游總體策劃》，并于2018年5月制定出臺《關于推進高淳全域旅游發(fā)展的實施意見》，明確發(fā)展目標和工作任務清單。在2019年3月，文化和旅游部正式發(fā)布《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法（試行）》《國家全域旅游示范區(qū)驗收工作手冊》，高淳區(qū)按照新標準重新調整制定《高淳區(qū)全域旅游創(chuàng)建2019年任務清單》，并將任務清單分解成9大類171項任務，明確了創(chuàng)建標準和具體要求。與此同時，建立工作交流平臺，就任務清單內容進行走訪，對接交流挖掘得分點；召開座談培訓，對接上級部門，聘請專業(yè)單位，對創(chuàng)建工作全程跟蹤指導；對全域旅游氛圍方案進行設計布設，通過全域導覽和微景觀營造濃厚環(huán)境氛圍。高淳區(qū)從頂級設計的層面高標準規(guī)劃，就很大程度上避免了全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作的無序性，使得各相關部門能夠協(xié)同推進，共同發(fā)力。

（二）資源優(yōu)勢突出

高淳區(qū)位于南京市的最南端，最突出的資源稟賦是生態(tài)優(yōu)勢。早在2004年，高淳區(qū)就定下“生態(tài)立縣”戰(zhàn)略，此后發(fā)展思路和政策一以貫之。黨的十八大提出了包括生態(tài)文明建設“五位一體”的建設目標后，高淳區(qū)更是將生態(tài)文明建設作為以人為本、執(zhí)政為民的重要內容貫穿于經濟、社會和城市建設的各個方面。多年的生態(tài)堅守基本奠定了高淳的發(fā)展基調，高淳的優(yōu)美環(huán)境獲得了國際慢城組織的青睞。2010年高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)的“生態(tài)之旅”獲得中國首個“國際慢城”的稱號，實現(xiàn)了國際化元素與本土資源稟賦的完美融合。

優(yōu)越的自然資源同樣是高淳發(fā)展全域旅游的先天優(yōu)勢。高淳區(qū)的地貌特點是東高西低，西部是水鄉(xiāng)風貌，東部是丘陵景觀，中部以平原為主，素有“三山兩水五分田”的黃金比例。因此，高淳區(qū)依地形特點及傳統(tǒng)稟賦，因地制宜，創(chuàng)造性地劃分出了三大板塊，分別是東部山慢城、中部文慢城和西部水慢城。三個板塊各成體系又相互交融，最終匯成了一個完整的“大慢城”系統(tǒng)。

高淳區(qū)發(fā)展全域旅游的另一個優(yōu)勢是豐富的歷史文化資源。境內的薛城遺址是6000多年前新石器時代的古村落，2500多年前的固城遺址比金陵石頭城還早了200年。伍子胥開鑿的胥河是世界上最早并且仍在發(fā)揮航運作用的人工運河，高淳老街距今也已有600年歷史，是全國十大歷史文化街區(qū)之一。吳頭楚尾的特殊地理位置形成了高淳吳風楚韻的人文特色，深厚的歷史文化積累使高淳成為江蘇省歷史文化名城。高淳三大慢城板塊中的文慢城指的是以高淳老街和濱湖新城作為兩大核心的歷史文化體驗區(qū)。高淳老街位于官溪河之南、固城湖之西，乾隆皇帝下江南來到這里曾留下過“譽滿江南”的評價，社會學家費孝通先生贊譽這里為“金陵第一古街”。高淳老街是江蘇省保存最為完整的明清古街，為省級文物保護單位，國家4A級旅游區(qū)。

（三）品牌效應凸顯

2010年，高淳椏溪鎮(zhèn)的“生態(tài)之旅”被國際慢城聯(lián)盟組織授予“國際慢城”稱號，成為中國首個國際慢城，并將國際慢城聯(lián)盟中國總部設置在此。自此，高淳中國第一國際慢城的稱號蜚聲海內外。在生活節(jié)奏越來越快的今天，慢城所倡導的“慢生活”的理念越來越被人們所向往。人們不遠千里來到慢城，希冀在這片凈土中尋找一份心靈的寧靜。在全域旅游理念越來越深入人心的大背景下，高淳區(qū)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主打“慢城牌”，突破以往的旅游景點打造模式，將全域營造成一座多層次、多視角、全覆蓋的大慢城。

山慢城主打的是田園休閑牌。在山慢城區(qū)域內，最負盛名的就是其優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的田園風光。在山慢城區(qū)域內，沒有一家工業(yè)污染企業(yè)，農民的收入全部來源于生態(tài)農業(yè)和生態(tài)旅游，如經濟作物油菜、菌菇、早園竹、茶葉的種植。農民既從傳統(tǒng)的農事活動中獲得了經濟收益，也可以憑借優(yōu)美的田園風光吸引來更多的游客。對于厭倦了城市喧囂的旅人來說，陽光、草地、茶園、風車，這些原生態(tài)的自然風光可以使得他們疲倦的靈魂得到極大的休憩；采茶、制茶、挖筍、撿拾蘑菇這些親近自然的手工勞動更加釋放了他們平時積攢已久的壓力。

水慢城主打的是水韻度假牌。水慢城最大的特色是水鄉(xiāng)風韻，每年夏季百畝荷花盛開，美不勝收。在秋季，高淳固城湖大閘蟹上市季節(jié)，水慢城的萬畝蟹塘挑逗著食客們的味覺。政府對每家蟹塘進行了統(tǒng)一改造，在蟹塘邊上建起了簡易的農家樂。蟹農居住于此，平時看護養(yǎng)殖螃蟹，客人來的時候，也可以作為餐廳招待幾桌客人，既提高了蟹農的收入，又給了游客直接親近自然的機會。

文慢城主打的是民俗文化牌。在全域旅游的模式下，高淳區(qū)主要發(fā)掘的是高淳老街及周邊的民俗及古代建筑文化資源。高淳老街是一條保存完整的古代商業(yè)街，背街小巷則保存下了更加原生態(tài)的原住民生活的場景。游人步入其中，踩著明清時的青石板，聽著耳邊傳來的唐朝時的古吳語，看著居民們延續(xù)了千年的生活方式，不由得有一種穿越之感。

（四）旅游服務優(yōu)質

高淳區(qū)發(fā)展旅游業(yè)起步較早，生態(tài)資源優(yōu)勢明顯。加之政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是從2017年開始，高淳創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)工作全面展開，旅游業(yè)的各種配套服務設施興建及提擋升級開始走上了快車道。

在旅游交通建設方面，高淳區(qū)自2018年初開通輕軌，高淳區(qū)的旅游步入了“輕軌時代”。從南京市祿口機場到高淳，僅僅需要40分鐘，從南京南站交通樞紐到高淳全程需要90分鐘左右。游客可以更加便捷地來到高淳，并且票價也只需要10元左右，旅游成本更加低廉。打卡小黃車的小清新之旅深受歡迎，“坐著輕軌游高淳”，一度成為南京市區(qū)年輕人的一種風尚。高淳區(qū)內的旅游交通也更加便捷，根據(jù)區(qū)內旅游資源和旅游景區(qū)的分布格局，開通了游1及游2旅游班線，將各個景點有機串聯(lián)，免去了游客的交通出行不便之憂。

在基礎設施建設方面，在城鄉(xiāng)和景區(qū)供水、旅游用電、智慧旅游、廁所革命、旅游咨詢服務、停車場及充電設施建設等方面加大新建、改擴建力度。開展主要旅游線路沿線風貌集中整治，在道路、水域、山間等地方進行潔化美化行動，在重點旅游村鎮(zhèn)實行廚房改造、廁所改造、客房改造、庭院整治和優(yōu)化污水排放方式，垃圾處理生態(tài)化，全方位優(yōu)化旅游環(huán)境。2018年，高淳城區(qū)共新建二類級以上標準公廁3座，改造三類級以上標準公廁5座，具有改造價值的公廁也已全部改造到位；集鎮(zhèn)和村莊分別新建公廁3座和215座；旅游景區(qū)共新建AAA級公廁4座、5座AA級公廁、3座A級公廁。

在旅游配套設施方面，高淳區(qū)現(xiàn)有中高端酒店26家，其中四星標準以上酒店2家，度假酒店7家，以及一批特色旅游度假村和精品民宿，在旅游高峰期能同時接納1.5萬人以上游客住宿餐飲。

三、高淳區(qū)全域旅游提升對策建議

（一）加強城鄉(xiāng)聯(lián)動發(fā)展，延伸全域旅游產業(yè)鏈

全域旅游與以往的景點式旅游最大的不同在于旅游全環(huán)節(jié)的打通、旅游全地域的擴展、參與全主體的普及、服務全過程的完善。在全域旅游的模式下，單一的門票經濟早已不能滿足發(fā)展的需要，傳統(tǒng)旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”，也相應地升級為“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”。全域旅游示范區(qū)能否創(chuàng)建成功的關鍵就在于能否實現(xiàn)城鄉(xiāng)的良性互動，延伸出全域旅游完整的產業(yè)鏈條。高淳區(qū)在頂層設計和系統(tǒng)謀劃方面已經有了完整的政策保障，下一步就是要保證其實施效果，對全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作進行定期督查，完善考核機制，保證后續(xù)效果。

高淳區(qū)在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的實施步驟上，也有自己明確的時間表。全域美麗大花園分近、中期實施。其中，近期為2019-2020年、中期為2021-2025年，通過打造美麗廊道、美麗河湖、美麗城區(qū)、美麗園區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、美麗家園、美麗綠道、美麗田園“八大工程”，全面提升農村人居環(huán)境質量，實現(xiàn)美麗生態(tài)向美麗經濟的轉變。這八大工程，每一項都需要政府政策的扶持、資金的支撐以及良性的品牌定位。而這八大工程協(xié)同推進，能夠創(chuàng)造的將不僅僅是預期的“步步是景，處處有情”的美麗畫卷，而將是城鄉(xiāng)相關產業(yè)深度融合、相融相生的良好局面。全域旅游的每一個環(huán)節(jié)都需要大量擁有專業(yè)技能的基礎性人才，高淳區(qū)應對全域旅游的參與主體進行技能、素質等方面的培訓，提升其參與全域旅游的能力。對于那些需要專業(yè)技術資質的參與主體，針對鄉(xiāng)村目前此類人才匱乏的狀況，可以考慮增加投入，高薪聘請，或是創(chuàng)建更加人性化的人才引流模式。招引人才，使得他們成為全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的內生力量，不竭源泉。

城鄉(xiāng)聯(lián)動的實現(xiàn)還要進一步完善鄉(xiāng)村的基礎教育、公共衛(wèi)生和醫(yī)療、鄉(xiāng)村文化站、全民健身設施等，使得村民不再是全域旅游的局外人，而成為鄉(xiāng)村振興的參與者。政府應進一步加大與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展密切相關的信息服務、旅游公共交通等方面的投入。全域旅游串點成面，將鄉(xiāng)村的資源有機整合，將城市的資本充分運用，必將推動旅游產業(yè)功能再定位，促進旅游經濟大發(fā)展，最終圓滿完成全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作。

（二）提升產品供給能力，深挖全域旅游競爭力

目前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢是文旅融合，文化的要素不斷被挖掘出來，甚至有時候超越了實體的旅游實物的影響力。高淳區(qū)有著得天獨厚的資源稟賦，有著優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，有著蜚聲海外的首個中國國際慢城，這些都是既有的旅游實物資源。而要想進一步深挖全域旅游的競爭力，下面要做的就是不斷開發(fā)富有當?shù)匚幕厣穆糜萎a品。旅游資源是旅游項目開發(fā)的基礎，資源是支撐起整個產品的骨架。該區(qū)已經打造出“大慢城”品牌，對自身的旅游資源也有清醒的定位，下一步就是對資源要素進行配置與布局。目前來說，高淳的旅游業(yè)進入“輕軌時代”，周邊及市區(qū)的游客到高淳來非常方便，但是區(qū)內各景點之間的交通還是有所局限。公共交通的打通仍需進一步努力，雖有串聯(lián)各個景點的旅游專線，但是班次較少、游人等待時間較長，旅游體驗較差?？筛鶕?jù)峰谷增開班次，合理調度。在具體的旅游項目方面，山慢城的田園風光、水慢城的水韻休閑、文慢城的文化底蘊，相關部門已經在著力發(fā)掘及打造。針對產品體驗性、參與性不足的問題，可進一步開發(fā)山慢城的農事體驗項目、水慢城的水上娛樂項目、文慢城的研學進修項目等。

另外值得指出的是，旅游的衍生產品越來越成為游人尤其是年輕人追捧的對象，如創(chuàng)意新品、實用商品、饋贈禮品、土特產品、伴手禮。如國內博物館文創(chuàng)的最大贏家故宮文創(chuàng)，在2018年已經實現(xiàn)了文創(chuàng)產品數(shù)量超過一萬種，年銷售超過10億元。故宮除了有種類繁多的文創(chuàng)產品，早在2016年，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網巨頭達成合作。阿里方面搭建了文創(chuàng)產品銷售平臺。而與騰訊的合作，故宮則看重QQ與微信龐大的用戶量，已經嘗試推出故宮定制版游戲，未來的QQ表情中將出現(xiàn)故宮的元素，將原創(chuàng)IP通過社交軟件傳播。古老的故宮博物院通過文創(chuàng)煥發(fā)了新的生命力。這一點對于高淳區(qū)來說，也有著巨大的啟示作用。高淳區(qū)的大慢城品牌，目前已有的文創(chuàng)載體是蝸?！鞍⒙?，相應的產品則非常有限，只有抱枕、風鈴、玩偶等，種類單一，且特色不鮮明，不能很好地滿足游客的需求。政府應進一步轉變思路，與有實力的文創(chuàng)產品設計團隊合作，或采取文創(chuàng)大賽的形式，抓住最具“高淳符號”“慢城符號”的元素進行發(fā)掘。山慢城有憨態(tài)可掬的蝸牛阿曼，水慢城可以有橫行霸道、張牙舞爪的螃蟹“代言人”，文慢城更可以設計出文質彬彬的古代狀元形象。

（三）融合媒體平臺力量，擴大全域旅游影響力

根據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年底，中國網民規(guī)模達8.29億，手機網民規(guī)模達8.17億。網絡新媒體的營銷勢頭已經全面超越了傳統(tǒng)媒體?？梢院敛豢鋸埖卣f，在新的歷史條件下，一個地方的全域旅游要想有長足的發(fā)展，網民是必須抓住的群體，新媒體是必須倚仗的力量。還有一個數(shù)字必須引起注意，網絡短視頻用戶達6.48億，這也就合理地解釋了為什么“網紅經濟”正當其時。很多地方的旅游營銷歸功于“網紅打卡”的營銷方式?！霸掝}營銷”成本低廉，但是效果顯著。在“直播X”的風口上，“故事營銷”更能迅速喚起用戶的共鳴意識，實現(xiàn)高效率的產品營銷目的。高淳區(qū)的特色產品種類豐富，如固城湖大閘蟹、高淳陶瓷、早園竹、食用菌等等，但是目前銷售的主要方式是和阿里巴巴合作，在淘寶天貓商城開設了高淳館。銷量雖有提升，但是和那些通過抖音等視頻直播方式售賣產品的“網紅”比起來，還是遜色很多。不斷適應新媒體時代的特點，不斷跟進、適應，乃至引領新的話題營銷模式，將是全域旅游業(yè)態(tài)融合、產業(yè)鏈不斷延伸的客觀要求。

對于正群策群力創(chuàng)建國家級全域旅游示范區(qū)的高淳來說，媒體的宣傳力量仍顯薄弱，沒有能夠抱團發(fā)力，并且對于旅游的后續(xù)報道不足。在新媒體力量的發(fā)揮方面，也有欠缺。高淳區(qū)應努力打造政務+服務+資訊+新媒體矩陣融合新模式，統(tǒng)一融合全區(qū)各旅游單位、企業(yè)新媒體平臺力量，聯(lián)動各旅游管委會、景區(qū)、旅行社、酒店等旅游企業(yè)，搭建“高淳旅游新媒體矩陣”，實現(xiàn)全區(qū)各旅游新媒體平臺資源共享互聯(lián)，旅游信息、節(jié)慶資訊、旅游產品一鍵分發(fā)，真正實現(xiàn)平臺互動、渠道互動、矩陣互動。

（四）加快智慧旅游開發(fā)，打造全域旅游“融平臺”

高淳區(qū)目前在智慧政務方面已經全面對接“我的南京”APP，智慧政務平臺借助南京市的基礎實現(xiàn)了提升和飛越。但是在全域旅游方面，目前既沒有自己獨立的服務平臺，也沒有對接南京市的“莫愁旅游”平臺。就目前來說，自行開發(fā)的難度較大，對接入南京市的平臺無疑是性價比最高的合作方式。高淳區(qū)應以國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作為契機，在智慧旅游建設的基礎上，全面整合政務資源、社會資源、網絡資源和企業(yè)資源，充分發(fā)揮全域旅游大數(shù)據(jù)中心的作用。將全域旅游的大數(shù)據(jù)運用、全域旅游的宣傳、智慧政務以及針對游客的服務保障及數(shù)據(jù)搜索等功能進行有機的整合，為政府提供對于旅游全過程的規(guī)劃建議及有效監(jiān)管，為企業(yè)提供個性化的服務與營銷平臺，為游客提供更加便捷、智能的旅游服務。深度整合物聯(lián)網、云計算、人工智能等技術，打通所有智能設備和信息平臺的數(shù)據(jù)鏈路，促成大數(shù)據(jù)形成，推動景區(qū)、旅游集團、行政區(qū)域的旅游產業(yè)高度智慧化，全面創(chuàng)新旅游服務、營銷和管理，真正實現(xiàn)高效、可持續(xù)發(fā)展的全新旅游生態(tài)系統(tǒng)。