◎王 瑛

我國(guó)自2002年推行“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”以來(lái)，食品安全問(wèn)題備受關(guān)注，近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到改善，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、種植方式都是綠色的，更能夠滿足人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品安全性的需求。然而受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)等的影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少，很多生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶的品牌化意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品大品牌較少。為了拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，各類農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確自身的品牌定位，利用組合營(yíng)銷策略，提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、綠色生產(chǎn)、綠色農(nóng)產(chǎn)品及綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的背景

綠色生產(chǎn)是以科技和有效管理為基礎(chǔ)和手段，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行污染控制和管理，以節(jié)能、減排為目標(biāo)的綜合生產(chǎn)方式。綠色農(nóng)產(chǎn)品是按照生態(tài)、安全、綠色的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，采取有效措施確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)本身以及生產(chǎn)之后各個(gè)環(huán)節(jié)不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染而進(jìn)行的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)于綠色商品認(rèn)證，主要分為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，這三類食品使用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，越往上標(biāo)準(zhǔn)越高。因此在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位和宣傳過(guò)程中，應(yīng)該進(jìn)一步突出農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。特別是對(duì)于已經(jīng)獲得標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，一定要以此為突破口進(jìn)行品牌架構(gòu)，并通過(guò)廣告、人際關(guān)系、公關(guān)、銷售等多種途徑將綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，并通過(guò)良好形象建立，進(jìn)一步提升綠色農(nóng)產(chǎn)品銷量［1］。通過(guò)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的品牌建設(shè)，并利用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，能夠進(jìn)一步提升綠色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更好的搶占綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是確保綠色農(nóng)產(chǎn)品能成為綠色商品的重要步驟和渠道，也是實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的重要保證。綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)鍵在于能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，并通過(guò)合理的營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者的綠色需求得到滿足進(jìn)而搶占市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提升市場(chǎng)知名度，從而讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。要想提升綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果，首先就必須對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，明確自身綠色農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)定位并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，有效的架構(gòu)銷售渠道，通過(guò)合理的價(jià)位進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷，綜合運(yùn)用多種手段實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)。

我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品概念最早由國(guó)家農(nóng)業(yè)部提出并于1990年正式實(shí)施，綠色農(nóng)產(chǎn)品概念的提出對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)具有重要意義。從時(shí)間上推算我國(guó)第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出已經(jīng)超過(guò)30年歷史可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了一批具有中國(guó)特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且在各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)單位的具體指導(dǎo)下，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)情況下，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與自然資源和環(huán)境保護(hù)進(jìn)行了有效融合，實(shí)現(xiàn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)雙贏。特別是各地地方政府和食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)，應(yīng)該從本地實(shí)際角度出發(fā)注重對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管和引導(dǎo)［2］。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該與連鎖超市進(jìn)行緊密結(jié)合，在連鎖超市打造綠色食品專區(qū)實(shí)施差異化營(yíng)銷，通過(guò)綠色營(yíng)銷理念的落實(shí)，為消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)開(kāi)辟綠色專區(qū)，開(kāi)展綠色促銷和綠色包裝，讓消費(fèi)者能夠更加準(zhǔn)確的找到綠色產(chǎn)品銷售地，從而實(shí)現(xiàn)銷售行為。在這一過(guò)程中我們需要明確綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，不斷創(chuàng)新綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷策略。

綠色生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的前提，綠色農(nóng)產(chǎn)品一般都生長(zhǎng)在生態(tài)環(huán)境較好的農(nóng)村地區(qū)，由于其自然條件相對(duì)優(yōu)越，在種植過(guò)程中都采用無(wú)公害綠色種植手段和方法，非常符合綠色營(yíng)銷理念。特別是隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平逐漸提升，在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也更加注重綠色無(wú)公害?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人們開(kāi)始關(guān)注綠色食品，在生活方式上更加注重健康環(huán)保，可以說(shuō)當(dāng)前，綠色無(wú)公害的有機(jī)食品已經(jīng)成為人們餐桌上的主力，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷已經(jīng)成為綠色農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。

二、綠色生產(chǎn)視野下綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著我國(guó)城市化穩(wěn)步推進(jìn)，大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力開(kāi)始向城市轉(zhuǎn)移，而農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大多是老年人婦女和兒童，由于勞動(dòng)成本上升綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也不斷上漲，這也在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。特別是由于地理環(huán)境制約，很多特色農(nóng)產(chǎn)品只適宜在某些特定區(qū)域種植，很多綠色農(nóng)產(chǎn)品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，也無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品巨大的需求。就目前而言，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍然面臨許多問(wèn)題。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念和能力不足

當(dāng)前很多農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷重視程度還不夠，特別是很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷上只注重產(chǎn)品產(chǎn)量和利潤(rùn)，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全重視程度不夠；很多企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中不注重土地保護(hù)，使用大量化學(xué)肥料，不僅嚴(yán)重影響土地質(zhì)量，同時(shí)生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品也與綠色相距甚遠(yuǎn)。雖然在短期某些農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠獲得一定利潤(rùn)；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，勢(shì)必會(huì)失去消費(fèi)者信任。

此外還有部分綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道相對(duì)單一。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和組織者都是農(nóng)民出身，雖然國(guó)家一直支持培育優(yōu)良的綠色農(nóng)產(chǎn)品，但當(dāng)前我國(guó)市面上流通的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品還相對(duì)較少，與廣大人民群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求還存在一定差距。造成綠色農(nóng)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的一個(gè)重要原因就在于營(yíng)銷手段過(guò)于單一，廣大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合的還不夠緊密，雖然特色農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行銷售，但總量相對(duì)較少，很難為農(nóng)戶打開(kāi)市場(chǎng)，也在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（二）政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的支持力度不夠

當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，綠色農(nóng)產(chǎn)品更受到群眾青睞，企業(yè)也逐漸將綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷思路。但由于當(dāng)前政府對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展政策支持過(guò)于粗線條，很多政策缺少可操作性，導(dǎo)致整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏前進(jìn)動(dòng)力［3］。特別是很多地方政府制定的營(yíng)銷方面的政策，在落實(shí)過(guò)程中由于缺少有效監(jiān)管，導(dǎo)致政策落實(shí)出現(xiàn)很多不規(guī)范行為，進(jìn)而也影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的產(chǎn)生了很多不利因素。加之，政府在指導(dǎo)過(guò)程中缺乏完善的指導(dǎo)體系，特別是農(nóng)業(yè)管理部門(mén)作用發(fā)揮不夠明顯。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)尚不成熟

其一，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。當(dāng)前在綠色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域知名企業(yè)還相對(duì)較少，而中小企業(yè)就很難通過(guò)正規(guī)渠道獲得資金援助，對(duì)于中小企業(yè)而言，在發(fā)展過(guò)程中舉步維艱。加之當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)業(yè)布局不合理，產(chǎn)品銷售途徑單一等諸多問(wèn)題影響，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。其二，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足。對(duì)于我國(guó)多數(shù)消費(fèi)者而言，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品理解的還不夠透徹，很多消費(fèi)者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)屬于高層次消費(fèi)，脫離了自身實(shí)際能夠承受范圍之內(nèi)。一方面，是由于國(guó)家相關(guān)政策宣傳不到位；一方面也是由于企業(yè)在營(yíng)銷層面沒(méi)有做出有針對(duì)性的措施。并沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求，做出有針對(duì)性的引導(dǎo)，當(dāng)前全社會(huì)也沒(méi)有形成綠色消費(fèi)氛圍，由于綠色消費(fèi)沒(méi)有形成直接制約了綠色生產(chǎn)。

三、綠色生產(chǎn)視野下綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位

鑒于當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的內(nèi)外部環(huán)境，尤其是品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少文化內(nèi)涵等問(wèn)題，農(nóng)業(yè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展就需要結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位，實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。

基于消費(fèi)者需求的品牌定位。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品需求已經(jīng)呈現(xiàn)出幾方面特點(diǎn)，首先消費(fèi)者對(duì)于名優(yōu)產(chǎn)品理解的更加深入，在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)上也開(kāi)始向名優(yōu)產(chǎn)品傾向；其次消費(fèi)者在國(guó)家大力倡導(dǎo)下更愿意購(gòu)買(mǎi)綠色有機(jī)無(wú)污染農(nóng)產(chǎn)品；再次，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品背后的文化理念，并通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的外在形式來(lái)構(gòu)建對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，同時(shí)也能夠?qū)ψ晕倚枨螽a(chǎn)生滿足感。最后，消費(fèi)者在得到物質(zhì)滿足之后，在精神情感和體驗(yàn)方面需求出現(xiàn)了個(gè)性化差異。

基于綠色生產(chǎn)的品牌定位。當(dāng)前很多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從生產(chǎn)基地選擇到種植方式科學(xué)化，從綠色加工到綠色營(yíng)銷，均以綠色環(huán)保作為指導(dǎo)思想，通過(guò)一系列品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品印象更加深刻。特別是很多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始借助生物技術(shù)、信息技術(shù)、生態(tài)技術(shù)、有機(jī)技術(shù)，對(duì)整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升綠色農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而讓消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品更加認(rèn)可。

基于文化層面的品牌定位。當(dāng)天很多消費(fèi)者在滿足物質(zhì)需求之后，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了文化的精神需求，因此對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷而言，傳統(tǒng)式的營(yíng)銷方式很難滿足消費(fèi)者文化層面的需求。因此綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該注重個(gè)性化營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷，關(guān)鍵是要通過(guò)文化創(chuàng)意進(jìn)一步提升在農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化品牌形象，從而加深消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌印象［4］。同時(shí)在文化品牌定位上也要結(jié)合我國(guó)悠久的歷史文化積淀，通過(guò)挖掘我國(guó)歷史文化資源，豐富綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容。

四、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化

綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程，既需要科學(xué)的理論予以指導(dǎo)，同時(shí)也需要從品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷角度多個(gè)環(huán)節(jié)入手，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化。特別是要從綠色生產(chǎn)視野出發(fā)，應(yīng)將綠色理念貫穿于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的始終。

（一）基于4Ps組合營(yíng)銷理論構(gòu)建品牌化營(yíng)銷的基本框架

綠色產(chǎn)品。當(dāng)前我國(guó)綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有很大潛能，特別是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣大人民群眾對(duì)綠色產(chǎn)品需求不斷擴(kuò)大，加之在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中，也非常注重生態(tài)農(nóng)業(yè)打造。通過(guò)綠色食品工程打造，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展；同時(shí)也有利于促進(jìn)我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，特別是在標(biāo)準(zhǔn)制定上既要從當(dāng)前我國(guó)國(guó)情出發(fā)，也要借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定更科學(xué)合理的綠色食品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)做好標(biāo)準(zhǔn)保障。同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)綠色食品生產(chǎn)管理，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定生產(chǎn)。

綠色價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效手段，同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和外在形象，因此在綠色商品定價(jià)過(guò)程中以生態(tài)環(huán)境價(jià)值觀為指導(dǎo)，以有利于商品競(jìng)爭(zhēng)力提升和商品綠色形象構(gòu)建為主要目標(biāo)，將綠色產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境成本也納入到綠色商品定價(jià)之中，從而確定綠色商品價(jià)格并給予一定的上下浮動(dòng)，通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研以大眾消費(fèi)者評(píng)判為依據(jù)，最終確定綠色商品價(jià)格。既能夠讓廣大消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的起，同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)或者一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。特別是在綠色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和培育初期，由于其品牌和信譽(yù)剛剛建立起來(lái)，需要通過(guò)物美、價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，與同類商品相比必須具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只有在價(jià)格優(yōu)勢(shì)前提下才能讓消費(fèi)者更好的接受綠色商品價(jià)格，從而為企業(yè)帶來(lái)一定利潤(rùn)。

綠色渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，暢通綠色銷售渠道不僅能夠更好的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)還可以為企業(yè)提供接觸消費(fèi)者機(jī)會(huì)，更好的了解消費(fèi)者需求，從而對(duì)綠色銷售渠道進(jìn)行合理優(yōu)化［5］。同時(shí)在綠色渠道建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該更加注重綠色農(nóng)產(chǎn)品形象建設(shè)，在外部裝飾上應(yīng)該以回歸自然為主，在專營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)環(huán)境進(jìn)行全新包裝，不僅要推出系列綠色產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)該在設(shè)計(jì)上具有一定辨識(shí)度，讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)包裝過(guò)的特色綠色農(nóng)產(chǎn)品。此外，還應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)配送系統(tǒng)，使用節(jié)能環(huán)保運(yùn)輸工具，盡量減少中間經(jīng)商，為綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省更多成本，從而將這部分成本讓渡給消費(fèi)者，進(jìn)一步或者消費(fèi)者青睞。

綠色促銷。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效方式，應(yīng)該通過(guò)綠色促銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，特別是在促銷過(guò)程中應(yīng)該充分發(fā)揮商家的紐帶和橋梁作用，憑借多種促銷方式讓消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而激發(fā)起綠色產(chǎn)品需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。從促銷本身而言，就是通過(guò)有效手段和溝通方式來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，進(jìn)而將綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，綠色產(chǎn)品不僅能夠滿足自身健康需求，同時(shí)綠色產(chǎn)品自身對(duì)環(huán)境污染較小，有利于生態(tài)可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，也在一定程度上為生態(tài)保護(hù)作出了貢獻(xiàn)。通過(guò)有效的促銷方式，進(jìn)一步提升綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，同時(shí)也進(jìn)一步增加了綠色產(chǎn)品企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)綠色產(chǎn)品有效營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障

隨著人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品重視程度不斷增加，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，對(duì)于整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言急需要政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)加以監(jiān)管，同時(shí)支持綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。一方面，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是要從本地實(shí)際出發(fā)，既要考慮到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，同時(shí)也要考慮到是否能夠?yàn)檗r(nóng)民帶來(lái)可觀收入，進(jìn)而打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綠色農(nóng)產(chǎn)品，并加以實(shí)踐推廣，進(jìn)一步提升我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)政府相關(guān)部門(mén)還應(yīng)該按照國(guó)家相關(guān)要求嚴(yán)格規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)，特別是要關(guān)注當(dāng)前社會(huì)重點(diǎn)熱點(diǎn)事件，制定更為科學(xué)有效穩(wěn)妥的措施，來(lái)確保廣大消費(fèi)者的切身利益得到維護(hù)。另一方面，政府應(yīng)該從當(dāng)前綠色生產(chǎn)角度出發(fā)，不斷培育壯大新型經(jīng)營(yíng)主體，加大對(duì)新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的支持，進(jìn)一步提升綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、規(guī)?；健Ｌ貏e是要將小農(nóng)戶融入到綠色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈之中，進(jìn)一步增加農(nóng)民收入。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，讓廣大人民群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色生產(chǎn)這些概念有更深刻的理解，能夠在購(gòu)買(mǎi)涉農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中打消疑慮，更愿意通過(guò)食用綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)支持綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總之，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們對(duì)于綠色消費(fèi)更加重視，在綠色生產(chǎn)視野下，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該圍繞消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化制定。在制定過(guò)程中，一方面要重視綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，支持和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，政府應(yīng)該主動(dòng)作為，積極引導(dǎo)人們形成綠色消費(fèi)理念，加強(qiáng)職能轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)引導(dǎo)，推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。