◎王小琴

新媒體營銷以其低成本、社會化、交互性的優(yōu)勢顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，讓長尾商業(yè)模式成為了可能，符合農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)多樣少量的特點?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場不是規(guī)模經(jīng)濟，而是一個利基市場，產(chǎn)品銷售量低，種類多，最為明顯的就是農(nóng)村物流，這就非常適合農(nóng)村市場低庫存成本屬性和需要強大平臺的特點。新媒體的發(fā)展讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷的生產(chǎn)工具大眾化成為了可能，任何人都可以依托于農(nóng)村新媒體營銷平臺推廣產(chǎn)品，降低了分銷渠道的成本?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷具有數(shù)字化溝通方式，碎片化營銷時間，農(nóng)村當?shù)氐统杀編齑婧凸┬桦p方不斷下降的搜索成本優(yōu)勢，打破了與客戶的空間距離，實現(xiàn)了從單一傳播到復(fù)合傳播的跨越。

一、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷的特點和主要方式

（一）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷的特點

新媒體營銷理論伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展取得了長足的進步，沃德·漢森最早提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，并且在《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》一書中系統(tǒng)地進行闡述。［1］菲利普·科特勒（2011）在《營銷革命》一書中提出將新媒體作為解決消費者精神需求的媒介，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標［2］。此外，麥克拉倫的病毒式營銷理論，克里斯·安德森的長尾營銷理論在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上都進行了創(chuàng)新。本文認為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷就是結(jié)合文字、圖片、廣告、音頻、視頻、VR等多種形式，依托web3.0和社交網(wǎng)絡(luò)，打造低成本高效率的營銷方式。比起傳統(tǒng)營銷模式，這種營銷模式能滿足消費者的個性化需求。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷具有如下特點：第一，信息傳播具有即時性、可保存性、數(shù)據(jù)直觀性和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化的特點。第二，信息發(fā)布多樣化，內(nèi)容容量不受限制，受眾參與感強，能夠打破時空界限，實現(xiàn)全球化傳播。第三，消費者全天候，購物時間碎片化，可以在不同場景下隨時購物，催生了不依賴于電腦購物的夜淘族。

（二）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷的方式

1.在線網(wǎng)站營銷

第一，農(nóng)業(yè)電商，2015年是農(nóng)業(yè)電商元年，阿里巴巴、京東、亞馬遜等知名電商網(wǎng)站一直在推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立自己的客戶群體，養(yǎng)成消費者長期消費習慣，而無需二次推廣，還能向用戶進行定期推送。比起獨立部署網(wǎng)站，電商平臺開店成本更低，技術(shù)優(yōu)勢更加強大。但是隨著電商競爭日以激烈，農(nóng)業(yè)電商要想突圍而出，還面臨重重困難，比如，農(nóng)資電商用戶多為小學文化，觸網(wǎng)率低，運行效率低下，產(chǎn)品毛利不足以支撐配送成本。

第二，門戶網(wǎng)站，大型門戶，代表如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，利用龐大的用戶群體進行營銷；地方門戶如本地資訊、分類信息，比如在58同城、趕集網(wǎng)和百姓網(wǎng)發(fā)放農(nóng)產(chǎn)品信息；綜合門戶網(wǎng)站，比如自建企業(yè)網(wǎng)站進行產(chǎn)品宣傳。

第三，利用長尾營銷，依托網(wǎng)站平臺的搜索引擎優(yōu)勢進行推廣。搜索引擎主要包括兩種方式，代表為谷歌的全文搜索和雅虎的目錄搜索，用戶可以將產(chǎn)品信息的特色用SEO的方式體現(xiàn)出來，盡管產(chǎn)品銷量較小，但是滿足了用戶的個性化需求。

2.社交網(wǎng)絡(luò)營銷

嚴格來說，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷方式都在向社交媒體營銷方式轉(zhuǎn)化，社交媒體營銷比起傳統(tǒng)在線網(wǎng)站營銷更具有優(yōu)勢，用戶之間的互動能夠建立彼此了解和對商品的信任。尤其是市場細分背景下，農(nóng)村體育產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、物流產(chǎn)品、養(yǎng)老產(chǎn)品都可以特定的網(wǎng)站社區(qū)進行營銷。社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用在線用戶的評論優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營銷有如下幾種典型模式：

第一，微博營銷，微博有海量用戶，京東和阿里都在爭奪微博市場。新浪微博的五常大米網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)是微博熱門話題，任小米依托于微博的名人效應(yīng)和生態(tài)公益性引起了熱烈反響。利用幫賣助農(nóng)等微博營銷活動，貧困鄉(xiāng)村的滯銷農(nóng)產(chǎn)品能夠廣泛在網(wǎng)絡(luò)上傳播，微博營銷只需要舉手之勞，就可以幫助農(nóng)民緩解生存困境。微博營銷還可以結(jié)合預(yù)售營銷模式，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)先生產(chǎn)后銷售的模式，典型模式就是北京平谷大桃，訂單式生產(chǎn)模式消除了庫存，克服了仙桃不易存儲的特點。農(nóng)業(yè)事件微博營銷也是的未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，比較知名的有河南太空食品，名人效應(yīng)帶動的褚橙、柳桃、潘蘋果，故事型產(chǎn)品仁壽縣枇杷節(jié)。

第二，微信營銷，微信在農(nóng)村已經(jīng)非常普及，老少皆用。微信紅包的應(yīng)用讓農(nóng)業(yè)營銷更加容易，微信的社交屬性更符合農(nóng)村熟人網(wǎng)絡(luò)的特點，富媒體內(nèi)容在鄉(xiāng)村社會文化下更容易分享，傳播深度和互動性更好。在農(nóng)業(yè)營銷領(lǐng)域，微信的使用度最好，占到四分之三左右。作為微信營銷的彌補，APP營銷隨著智能手機的發(fā)展也勢頭迅猛，這加快了農(nóng)業(yè)營銷的市場信息傳遞，有效解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的困境。

二、我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷的需求和困境

（一）我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷的需求

1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的大背景需求

第一，從孟德爾到李比希，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)育種技術(shù)和化肥技術(shù)取得了進步，給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了根本性的革命，實現(xiàn)了生產(chǎn)力的飛躍。但是依托于化肥農(nóng)藥和育種技術(shù)的生產(chǎn)力提高并沒有有效解決全球范圍內(nèi)局部發(fā)生的饑荒問題，科學管理的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才是根本出路。

第二，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以工業(yè)為裝備，以科技為武裝，以可持續(xù)發(fā)展為目標，推動農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)率提高和商品化程度，促進農(nóng)產(chǎn)品流通，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；I(yè)化和企業(yè)化。

第三，新時期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重點關(guān)注綠色生態(tài)和糧食安全，非洲國家的饑荒問題足以引起我國的警示，單靠傳統(tǒng)農(nóng)藥化肥增加單產(chǎn)的方式不可持續(xù)。

第四，農(nóng)業(yè)天生有生產(chǎn)需求，自古以來就以擴大產(chǎn)量為目標，在新大陸發(fā)現(xiàn)之后，全球糧食供給基本可以維持糧食安全，生物技術(shù)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越依賴知識產(chǎn)權(quán)，而非傳統(tǒng)勞動力。

第五，化肥農(nóng)藥提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，育種技術(shù)改良了農(nóng)作物和禽畜品種，耕牛木犁為農(nóng)業(yè)機械所取代?；蚣夹g(shù)的發(fā)展、人工灌溉系統(tǒng)的應(yīng)用以及無土栽培等技術(shù)的改良不僅提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，而且使農(nóng)業(yè)大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)成為可能。

2.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的需求

第一，農(nóng)產(chǎn)品的運營和服裝與3C產(chǎn)品相比，還有廣泛的發(fā)展空間和市場潛力。同時作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的末端環(huán)節(jié)，我國很多農(nóng)產(chǎn)品受區(qū)域性、季節(jié)性、分散性、生產(chǎn)組織規(guī)模小、物流交通的制約，滯銷現(xiàn)象嚴重。［3］

第二，休閑農(nóng)業(yè)營銷模式亟待轉(zhuǎn)變，利用新媒體營銷可以將農(nóng)業(yè)體驗和旅游資源展現(xiàn)在用戶面前，讓用戶隨時了解休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品。新媒體營銷可以結(jié)合徒步、騎馬、登山、滑翔、漂流、農(nóng)事體驗，開發(fā)家庭經(jīng)營的農(nóng)戶原生態(tài)旅游模式，在休閑農(nóng)業(yè)和消費者之間建立了一家雙向行使的橋梁，改變傳統(tǒng)傳銷能力不強的弊端。

第三，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓信息采集工作更加方便，方便企業(yè)進行市場調(diào)查、可行性分析、生產(chǎn)管理和市場營銷等經(jīng)營行為，海量數(shù)據(jù)有助于企業(yè)進行清洗、統(tǒng)計、歸類、制圖，能夠精準定位受眾、渠道、內(nèi)容，讓具有相同興趣的用戶建立圈子。

第四，農(nóng)村小商戶產(chǎn)品本身購買頻率不高，無力在主流媒體上做營銷，而且規(guī)模越大決策者離客戶越遠，新媒體針對細分市場和用戶，新媒體營銷可以實現(xiàn)精準投放、點對點傳播、云銷售和物聯(lián)網(wǎng)，以企業(yè)軟件的商業(yè)思維滲透到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，利用裂變傳播的優(yōu)勢降低成本。

（二）我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷的困境

第一，農(nóng)民處于產(chǎn)業(yè)信息鏈的下游，和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)表現(xiàn)出嚴重的信息不對稱，包括市場、農(nóng)資經(jīng)銷商和消費者。農(nóng)資市場中農(nóng)民作為買方，對農(nóng)資產(chǎn)品信息獲取不全面，家庭聯(lián)產(chǎn)承包模式下以分散經(jīng)營為主，對市場信息和產(chǎn)品價格的掌握和經(jīng)銷商不在一個層級上。第二，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷模式渠道太多，農(nóng)民和消費者處于產(chǎn)業(yè)兩端，銷售成本過高，要經(jīng)過加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)商、零售商等諸多環(huán)節(jié)，于是才出現(xiàn)菜貴傷民，菜賤傷農(nóng)的現(xiàn)象。第三，農(nóng)產(chǎn)品商品轉(zhuǎn)化率較低，由于農(nóng)村交通網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達，物流體系不完善，批發(fā)市場功能不健全，對市場信息把握能力不強，我國農(nóng)業(yè)市場結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象嚴重，玉米、豬肉等大宗農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，鮮奶、生鮮、生態(tài)食品等消費者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品相對短缺。第四，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在短視行為，為了獲得短期效益，進行虛假宣傳，大量使用農(nóng)藥化肥催產(chǎn)，用生長激素催熟，甚至使用有害物質(zhì)，最典型的就是三氯氰胺假奶粉事件，就是農(nóng)民不法行為嚴重危害食品安全的事件。第五，技術(shù)落后，互聯(lián)網(wǎng)在一二三產(chǎn)業(yè)融合方面做得尤為不足，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造慢，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱，信息產(chǎn)業(yè)化水平亟待提高。第六，農(nóng)村休閑旅游經(jīng)濟規(guī)模小，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)理念落后，很多農(nóng)家樂在自家基礎(chǔ)上簡單改造，衛(wèi)生水平堪憂，生活污水缺乏處理。第七，缺乏文化內(nèi)涵，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)步伐還有待加快，對傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)營銷方面缺乏重視，自然資源優(yōu)勢利用不明顯，產(chǎn)品特色沒有在營銷中體現(xiàn)出來。

（三）新媒體營銷應(yīng)用的困境

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏特色，僅提供吃住服務(wù)以及簡單消費，這造成營銷活動變成惡性競爭，營銷內(nèi)容單一。營銷方式以單向宣傳為主，對于用戶需求和購買體驗沒有充分的調(diào)研和反饋機制。微信營銷雖然成本較低，但是宣傳手段，以朋友圈傳播為主，而且虛假信息難以控制，大大地影響了微商的信譽。第二，理念陳舊，農(nóng)業(yè)體驗式營銷不足，還是停留在產(chǎn)品營銷思維上，消費者參與度不足，無法滿足其多樣化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷意識尤其薄弱。微博、公眾號、頭條號等自媒體不會應(yīng)用，還是以朋友圈推送為主，企業(yè)軟文和信息展示能力缺乏。第三，農(nóng)業(yè)品牌知名度低，侵權(quán)事件時有發(fā)生，市場占有率低，競爭力差，缺乏品牌效應(yīng)，農(nóng)業(yè)自建網(wǎng)站缺乏創(chuàng)意，存在商品信息進行夸大描述的現(xiàn)象。搜索內(nèi)容的可靠性低，只有圖片而沒有視頻，消費者很難利用搜索的方式找到商品信息，規(guī)避風險。許多新媒體平臺對用戶信息缺乏保護，導致用戶信息泄露。

三、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的對策

（一）建立一體化的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷體系

第一，政府加大監(jiān)管，打擊虛假宣傳，建立鄉(xiāng)村新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷誠信環(huán)境，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)注冊系統(tǒng)和農(nóng)資設(shè)備在線查詢系統(tǒng)，除了查詢搜索功能之外，還要建立智能監(jiān)管功能，和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)結(jié)合，信息服務(wù)要通過網(wǎng)絡(luò)送至每家每戶和田間地頭，起到實時監(jiān)控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的。第二，農(nóng)戶進行標準化原料采購和生產(chǎn)，對農(nóng)民進行信息技術(shù)推廣，培養(yǎng)農(nóng)民營銷網(wǎng)絡(luò)知識，打造類似現(xiàn)場看貨的網(wǎng)上營銷情景，注重創(chuàng)意體驗、休閑娛樂和文化功能。第三，對合作社進行整改，對空殼合作社進行清退，提升合作社管理水平和規(guī)模經(jīng)濟能力，改革傳統(tǒng)家庭作坊式經(jīng)營模式。對社員進行文化培訓，讓農(nóng)民熟悉農(nóng)業(yè)標準。第四，服務(wù)商進行統(tǒng)一采購，建立商品入庫抽檢制度，制定系統(tǒng)的營銷推廣課程，嚴格資質(zhì)審核和檔案處理，建立保證金收集制度和實地認證制度。完善統(tǒng)一配套和倉儲服務(wù)，建立物流保障體系和限時發(fā)貨制度，一旦發(fā)生投訴嚴格處理。第五，整合電商平臺，建立信息披露制度，以條碼標簽嚴格規(guī)范各個流程，建立服務(wù)商和平臺評價制度，電商平臺對接收購站、農(nóng)場等農(nóng)資機構(gòu)，面向代理商和生鮮店鋪進行流通，實現(xiàn)線上下單支付，線下體驗配送，打造農(nóng)資下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城雙向流通體系。

（二）打造線下體驗+線上購買模式，

在體驗經(jīng)濟時代，消費者更注重體驗和享受，［4］所以要開發(fā)和整合農(nóng)業(yè)營銷專用平臺，推進品牌營銷，將包裝營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來。第一，體驗農(nóng)民生活，感受農(nóng)家美食，農(nóng)村有豐富多彩的農(nóng)事活動，比如摘棉花、挖土豆、掰玉米等，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)比如磨豆腐、包粽子、釀酒、煮茶等?？梢宰層慰陀H自參與農(nóng)事生產(chǎn)，提升參與性、知識性、趣味性，游客可以喂養(yǎng)雞鴨豬羊，播種、插秧、收割、采摘等。第二，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)低成本營銷和團購相結(jié)合，充分利用農(nóng)產(chǎn)品本身的低價優(yōu)勢，打造農(nóng)產(chǎn)品營銷的“雙十一”盛宴，在豐收之際建立互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品狂歡節(jié)，新媒體品牌形象要以“農(nóng)”為主題，裝修、食宿、休閑、娛樂都要體現(xiàn)出地方特色。第三，打造低價營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，拼多多的成功來自于農(nóng)產(chǎn)品低成本營銷模式，這個經(jīng)驗值得借鑒?？梢岳寐糜尉W(wǎng)站平臺全程向游客推送信息，具體到交通工具座位選擇、旅店場景，實現(xiàn)從傳統(tǒng)叫賣式營銷、廣播電視營銷到互聯(lián)網(wǎng)精準營銷、智能化營銷的轉(zhuǎn)化。

（三）打造簡單營銷模式

對消費者的調(diào)查顯示，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)消費主要分為三大塊，農(nóng)產(chǎn)品消費占45.6%，景觀旅游產(chǎn)品占15.2%，休閑旅游產(chǎn)品占34.6%，剩余為其他產(chǎn)品。營銷渠道中電商渠道占39%，社交媒體占24%，傳統(tǒng)渠道占37%。在支付方式上，農(nóng)村微信支付比例最高，其次是支付寶，第三是現(xiàn)金，最后是銀行卡，尤其是以微信為主的快捷支付方式在農(nóng)產(chǎn)品交易中增長迅速。這說明小額快捷支付的方式因為結(jié)賬快速，方便實用的特點已經(jīng)被農(nóng)民所接受。因此要讓農(nóng)民多使用微信等操作簡單的社交媒體進行營銷，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品營銷簡易模式，便于操作，農(nóng)村新媒體營銷平臺不宜搞得太復(fù)雜，信息盡量簡單易懂。發(fā)揮其低成本、高送達率、強關(guān)系的特點，克服其依賴熟人網(wǎng)絡(luò)，輻射面較小的缺陷，針對目標用戶進行精準定位。

（四）發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷

將休閑農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)及生態(tài)農(nóng)業(yè)整合為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，保留農(nóng)產(chǎn)品天然生態(tài)優(yōu)勢，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。打造農(nóng)業(yè)生態(tài)文化景觀，結(jié)合空間地理優(yōu)勢發(fā)展小農(nóng)場，讓家長帶著孩子進入農(nóng)村體驗農(nóng)事，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和景觀體驗結(jié)合起來。發(fā)展農(nóng)業(yè)飲食創(chuàng)意，改良農(nóng)產(chǎn)品土法制作，確保其衛(wèi)生性，可以以出賣專利權(quán)的方式向城市連鎖店售賣。采用創(chuàng)意營銷方案，根據(jù)市場導向和需求，將農(nóng)村文化融入到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中，導入時尚元素，融合旅游和加工產(chǎn)業(yè)，改變農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的食用功能和傳統(tǒng)用途，運用穿衣手段將農(nóng)產(chǎn)品打造成高附加值的藝術(shù)品。

結(jié)論

我國農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，種類繁多，地域優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品差異突出，但是農(nóng)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，農(nóng)民缺乏品牌營銷的能力，土特產(chǎn)深加工不足，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。由于規(guī)模經(jīng)濟沒有形成，組織化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標準不完善，農(nóng)業(yè)科技水平較低等問題，導致產(chǎn)業(yè)化水平較低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。因此要將充分利用社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺等新媒體的優(yōu)勢，，利用信息展示和內(nèi)容分享的特點，通過社交服務(wù)開展病毒式傳播。