涂淑麗，李 逗

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)型企業(yè)能夠持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而服務(wù)創(chuàng)新已變?yōu)橐粋€(gè)以顧客為導(dǎo)向的術(shù)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)為了顧客而進(jìn)行的新服務(wù)開(kāi)發(fā)、流程改進(jìn)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等活動(dòng)。[1]當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了Web2.0時(shí)代，和之前的互聯(lián)網(wǎng)相比最大的不同點(diǎn)就在于UGC(User—Generated Content，用戶生成內(nèi)容)的出現(xiàn)，這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。除了在互聯(lián)網(wǎng)上接受大量的信息外，用戶每天還通過(guò)各種社交網(wǎng)站平臺(tái)提供大量的數(shù)據(jù)，因此，每個(gè)個(gè)體都有潛力貢獻(xiàn)出有價(jià)值的內(nèi)容。在個(gè)性化旅游時(shí)代，用戶行為習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，UGC在旅游活動(dòng)中的應(yīng)用為游客帶來(lái)了新的旅游方式，也為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。新時(shí)期旅游服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化管理者面臨的最重要的問(wèn)題，就是能否從旅游用戶產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息并加以運(yùn)用，增加游客的參與度和體驗(yàn)度，促進(jìn)旅游業(yè)商業(yè)模式的改革和創(chuàng)新。

一、相關(guān)概念

(一)旅游供應(yīng)鏈

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。有關(guān)旅游供應(yīng)鏈(Tourism Supply Chain )領(lǐng)域最早的研究是在1975 年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的一份報(bào)告中，提到了旅游分銷渠道的本質(zhì)其實(shí)就是一種供應(yīng)鏈。旅游供應(yīng)鏈的本質(zhì)是整合所有相關(guān)的旅游服務(wù)資源(食、宿、行、游、購(gòu)、娛等供應(yīng)商)使之有效結(jié)合在一起共同創(chuàng)造顧客價(jià)值[2]，包括私營(yíng)企業(yè)、公共部門等不同參與方所有旅游活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，全程涵蓋旅游產(chǎn)品和服務(wù)的多級(jí)供應(yīng)以及營(yíng)銷活動(dòng)[3]。一項(xiàng)完整的旅游服務(wù)由不同供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品組合而成，而旅游產(chǎn)品本身具有無(wú)形性、易逝性、生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一性等特點(diǎn)，因此旅游供應(yīng)鏈內(nèi)的各級(jí)企業(yè)之間具有高度的相互依賴性。一般來(lái)說(shuō)，旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)成主體包括景區(qū)、交通企業(yè)、酒店餐飲企業(yè)、購(gòu)物企業(yè)、娛樂(lè)企業(yè)、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游者等[4]，無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品是游客購(gòu)買和消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，是旅游供應(yīng)鏈的價(jià)值核心。旅游供應(yīng)鏈起始于游客的需求，發(fā)展于游客的評(píng)價(jià)內(nèi)容，終止于游客的滿意程度，因此旅游價(jià)值的實(shí)現(xiàn)全程依托游客的參與和體驗(yàn)。

(二)用戶生成內(nèi)容

UGC(User-Generated Content)泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是 Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。[5]它的發(fā)布平臺(tái)包括微博、維基、在線問(wèn)答、論壇、社區(qū)等以生產(chǎn)內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體。UGC主要具備三個(gè)特征[6]：以網(wǎng)絡(luò)出版為前提；內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作。網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本挖掘工具、分詞軟件和詞頻統(tǒng)計(jì)工具等對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行提煉分析，從而預(yù)測(cè)用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在Web 2.0時(shí)代，UGC 通過(guò)真實(shí)精準(zhǔn)地反映消費(fèi)者態(tài)度從而影響企業(yè)品牌管理，可以作為一項(xiàng)預(yù)警指標(biāo)改進(jìn)客戶關(guān)系管理工作。目前，UGC 在電子商務(wù)、社會(huì)化商務(wù)、電子醫(yī)療、教育、醫(yī)療健康、營(yíng)銷管理和新聞傳媒等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。在旅游行業(yè)中，具體表現(xiàn)為用戶評(píng)論與口碑對(duì)航空公司、旅游網(wǎng)站、旅游景區(qū)、酒店、產(chǎn)品銷售、餐飲娛樂(lè)等行業(yè)績(jī)效的影響，尤其是在線用戶在網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)旅游服務(wù)的打分系統(tǒng)和評(píng)價(jià)內(nèi)容。比如，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更注重負(fù)面的用戶在線評(píng)論[7]，在功利主義的情況下，用戶更傾向于將評(píng)論者的負(fù)面觀點(diǎn)歸因于外部(或與產(chǎn)品有關(guān))的動(dòng)機(jī)，因此負(fù)面評(píng)論平均比正面評(píng)論更有用[8]。游客發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的信息能夠展示出其真實(shí)的旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)，潛在游客會(huì)因某一項(xiàng)旅游產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量的多少而決定對(duì)此旅游產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。[9]由此可見(jiàn)，UGC應(yīng)該成為旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)中引起重視的一項(xiàng)內(nèi)容。

二、基于UGC的在線旅游供應(yīng)鏈組成單元

(一)以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模式

O2O(Online to Offline，從線上到線下)是將線下實(shí)體企業(yè)與線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子支付結(jié)合在一起的電子商務(wù)商業(yè)模式，這種模式讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的服務(wù)前臺(tái)，實(shí)體商店成為線上產(chǎn)品的體驗(yàn)后臺(tái)。[10]旅游行業(yè)O2O由來(lái)已久，OTA(Online Travel Agent, 在線旅游服務(wù)代理商)就是O2O的一種，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來(lái)滿足游客旅游信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定和服務(wù)評(píng)價(jià)的目標(biāo)。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯到顧客主導(dǎo)邏輯的提出，用戶的行為模式發(fā)生了巨大變革，消費(fèi)者再也不是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)供應(yīng)鏈中的價(jià)值共創(chuàng)并不是僅僅來(lái)源于某一端的價(jià)值創(chuàng)造，而是上中下游容納的所有組織共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。[11]因此，以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型主要由上游服務(wù)供應(yīng)商、在線旅游服務(wù)代理商、在線旅游終端用戶(游客)構(gòu)成，如圖1所示。

上游服務(wù)供應(yīng)商是酒店、餐飲、旅游景區(qū)等服務(wù)提供方，游客可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力、目的地以及行程安排，通過(guò)信息的搜索比對(duì)，選擇網(wǎng)站以及其排列的各種旅游企業(yè)。這些企業(yè)是直接面對(duì)在線游客的線下企業(yè)，他們與在線旅游商的合作大大帶動(dòng)了其收益。在線旅游服務(wù)商分為網(wǎng)站直銷和第三方平臺(tái)銷售兩種模式，同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和支付平臺(tái)的作用。他們利用其在信息技術(shù)上的核心優(yōu)勢(shì)，能夠較好地組織供應(yīng)、銷售和管理服務(wù)，并能與消費(fèi)者們持續(xù)保持良好的互動(dòng)。

圖1 以在線旅游服務(wù)商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型

(二)基于UGC的在線旅游供應(yīng)鏈組成單元

在針對(duì) UGC 分析單元進(jìn)行挖掘的基礎(chǔ)上，有學(xué)者提煉了 UGC 研究的四種視角——資源觀、行為觀、技術(shù)觀和應(yīng)用觀，并分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容、用戶、技術(shù)和社會(huì)組織四大單元。[5]還有研究表明，旅游者通過(guò)移動(dòng) UGC 知識(shí)分享時(shí)的自我展示、感知激勵(lì)與專業(yè)技能對(duì)感知娛樂(lè)和分享行為方面均存在顯著正向作用。[12]在此基礎(chǔ)上，本文提出了旅游供應(yīng)鏈中的UGC的四大分析單元，如圖2所示。UGC模式下一項(xiàng)完整的旅游活動(dòng)需要靠用戶、組織、技術(shù)和內(nèi)容四個(gè)單元來(lái)完成。

圖2 旅游UGC的組成單元

在旅游UGC模式中，四大分析單元一一對(duì)應(yīng)旅游供應(yīng)鏈的四大構(gòu)成主體。其中，用戶對(duì)應(yīng)游客，內(nèi)容對(duì)應(yīng)UGC旅游移動(dòng)端，技術(shù)對(duì)應(yīng)OTA網(wǎng)站，組織對(duì)應(yīng)旅游運(yùn)營(yíng)企業(yè)。將UGC模式應(yīng)用在旅游供應(yīng)鏈中，游客通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行圖片視頻音頻的拍攝、文字編輯，上傳發(fā)布到各類論壇和網(wǎng)站上面；隨即產(chǎn)生的各式各樣的旅游信息包含了游客的感情觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀等情感投入，構(gòu)成了由游客方提供給旅游企業(yè)以及后續(xù)游客的內(nèi)容性資源；而游客的行為和產(chǎn)生的旅游資源又是基于其親身體驗(yàn)的景色、餐飲、住宿、娛樂(lè)等旅游活動(dòng)，這些活動(dòng)中的產(chǎn)品和服務(wù)由旅游企業(yè)和組織提供；游客在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游攻略查詢、票務(wù)預(yù)定、路線規(guī)劃、場(chǎng)景模擬、接收來(lái)自旅游網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品推薦，以及旅游網(wǎng)站要設(shè)計(jì)出更加貼近游客需求的交互式頁(yè)面時(shí)，這些需要借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。因此，UGC模式下的旅游供應(yīng)鏈由游客行為、旅游活動(dòng)、旅游信息(內(nèi)容)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)四大單元構(gòu)成。

三、基于UGC的“旅游APP+OTA+線下旅游供應(yīng)商”的O2O2O旅游服務(wù)供應(yīng)鏈

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社交媒體更加注重用戶內(nèi)容的生成，使得個(gè)人在消費(fèi)中更多重視大眾的意見(jiàn)，并通過(guò)各種渠道積極影響他人的消費(fèi)選擇。為了方便游客隨時(shí)提取和分享內(nèi)容，旅游UGC也要移動(dòng)化。旅游APP中的UGC一般指的是用戶通過(guò)照片、文字、視頻等形式分享在APP上的旅游行程、旅游信息和旅游攻略。游客可以通過(guò)旅游APP快速獲取各種需要的信息，并在旅行途中或旅行結(jié)束后在APP上分享自己的體驗(yàn)以幫助其他用戶規(guī)劃行程。目前大多數(shù)OTA提供的主要是信息咨詢和票務(wù)預(yù)訂等服務(wù)，這只是整個(gè)在線旅游服務(wù)中的一個(gè)部分。在線旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最終需要依賴于提供住宿、交通運(yùn)輸、餐飲和景區(qū)等與顧客直接接觸旅游服務(wù)的線下實(shí)體企業(yè)，還包括網(wǎng)上銀行、支付寶、微信等網(wǎng)上支付功能。在線旅游網(wǎng)站OTA通過(guò)將線上支付平臺(tái)和線下旅游服務(wù)供應(yīng)商整合到自己網(wǎng)站上，然后進(jìn)行特定的產(chǎn)品排列將服務(wù)呈現(xiàn)給游客。由于線上支付平臺(tái)通常被OTA整合到網(wǎng)站當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)屬于OTA的一部分，因此，基于UGC的在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)由UGC旅游APP、在線旅游服務(wù)代理商、線下旅游供應(yīng)商和游客共同組成，如圖3所示。

圖3 基于UGC的旅游供應(yīng)鏈O2O2O模型

供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)就是通過(guò)控制供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)機(jī)制或者途徑來(lái)促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作。[13]在線旅游供應(yīng)鏈的協(xié)同也需要各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)調(diào)才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)捕捉游客偏好信息為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一關(guān)鍵因素的控制，提高供應(yīng)鏈的信息共享程度，提升供應(yīng)鏈整體效益和競(jìng)爭(zhēng)力，使得供應(yīng)鏈高效、有序運(yùn)行，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“雙贏”型合作關(guān)系。

在以旅游網(wǎng)站為核心的旅游供應(yīng)鏈發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中，UGC起著舉足輕重的作用。首先，UGC旅游網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘與語(yǔ)義分析，對(duì)游客的查詢行為進(jìn)行更精準(zhǔn)的識(shí)別與分類，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行云儲(chǔ)存以供游客反復(fù)使用；然后，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容進(jìn)行整合，通過(guò)移動(dòng)端 APP 來(lái)吸引更多目標(biāo)用戶，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；最后，為旅游者出游決策提供指導(dǎo)性建議，刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買意向。

在線旅游市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，將旅游服務(wù)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，為在線旅游消費(fèi)者提供“作用于顧客思想、 顧客所有物、 顧客信息和顧客身體的服務(wù)”，包括產(chǎn)品集成與展示、消費(fèi)支付、旅游信息整理與傳播等。[14]OTA與線下企業(yè)的合作預(yù)訂時(shí)充當(dāng)一個(gè)中介的角色，為消費(fèi)者搜尋合適企業(yè)，多是以品牌合作、降價(jià)優(yōu)惠、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、獲取服務(wù)傭金等措施提升利潤(rùn)。[15]網(wǎng)絡(luò)外部性和多屬性是OTA的突出特征[16]，OTA吸引旅游供應(yīng)商(如酒店)的數(shù)量多少與吸引旅游消費(fèi)者的數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系，而平臺(tái)又屬于買方多屬、賣方相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況，因而具有相似性導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)性。

線上第三方支付平臺(tái)是電子商務(wù)的支付產(chǎn)業(yè)鏈中重要的紐帶，一方面連接銀行，處理資金結(jié)算、客戶服務(wù)、差錯(cuò)處理等一系列工作，另一方面又連接著非常多的商戶和消費(fèi)者，使客戶的支付交易能順利接入。[17]支付平臺(tái)作為一種工具和紐帶，連接了OTA和線下旅游供應(yīng)商，OTA選擇消費(fèi)者最常用的支付平臺(tái)并與其達(dá)成合作，促進(jìn)旅游消費(fèi)移動(dòng)支付的完成。

線下旅游服務(wù)供應(yīng)商即酒店、餐飲、交通、旅游景區(qū)等服務(wù)提供方，是為OTA提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的線下實(shí)體和供應(yīng)保障，通過(guò)與OTA的合作，使得游客可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力、目的地以及行程安排進(jìn)行信息的搜索比對(duì)，選擇OTA上排列的各種旅游企業(yè)。而同等類別的旅游企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，針對(duì)在線旅行平臺(tái)的雙邊性特征以及旅游產(chǎn)業(yè)信息化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部矛盾關(guān)系，線下旅游供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)做好信息化時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略。

四、基于UGC的在線旅游供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)在線旅游供應(yīng)鏈的對(duì)比

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社交媒體更加注重用戶內(nèi)容的生成，使得個(gè)人在消費(fèi)中更多重視大眾的意見(jiàn)，并通過(guò)各種渠道積極影響他人的消費(fèi)選擇。在旅游UGC網(wǎng)站出現(xiàn)之前，各種盛行的OTA模式通常是將線下服務(wù)產(chǎn)品搬運(yùn)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上供游客選擇，游客可以進(jìn)行對(duì)比并選取更符合自己喜好的服務(wù)產(chǎn)品。但是，在線旅游服務(wù)類似一個(gè)線上旅行社的職能，未能實(shí)現(xiàn)資源有效整合，且不能充分滿足客戶的個(gè)性化需求。[18]而針對(duì)一些對(duì)旅游體驗(yàn)要求更高，尤其是年輕的群體，除了會(huì)在出游之前通過(guò)各種渠道搜集車票、門票、酒店信息外，還會(huì)在各大論壇研讀已完成旅行群體們發(fā)布的旅游攻略，從推薦景點(diǎn)到時(shí)間安排再到制定路線，從而規(guī)劃出一份最科學(xué)合理的旅游計(jì)劃，然后再在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行在線規(guī)劃和預(yù)訂旅游。因此，以馬蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表的UGC類網(wǎng)站也出現(xiàn)在大眾視野中。

基于UGC的在線旅游供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新之處在于，首先UGC模式下的旅游供應(yīng)鏈與其他行業(yè)的O2O有一些不同之處，主要涵蓋了3個(gè)O：線上決策+線上預(yù)定支付+線下體驗(yàn)。線上用戶可能首先在UGC旅游APP上完成消費(fèi)決策，然后再去各個(gè)訂酒店、機(jī)票的線上OTA的網(wǎng)站去完成訂單，然后再去線下旅游企業(yè)完成旅游體驗(yàn)。其次，UGC模式下的閉環(huán)式供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)還與傳統(tǒng)的在線旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不同，后者是把線下的資源搬到線上來(lái)售賣的商戶模式，而借助于大數(shù)據(jù)工具的新型在線旅游模式是要站在用戶的角度幫用戶去做個(gè)性化的決策。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅僅是一個(gè)信息的被動(dòng)接受者，同時(shí)還是一個(gè)信息的創(chuàng)造者，兩種模式具體的對(duì)比分析見(jiàn)表1。

UGC模式的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈起始于旅游移動(dòng)端而不是旅游代理網(wǎng)站，處于核心位置的是游客通過(guò)各種行為方式產(chǎn)生并上傳到UGC網(wǎng)站的旅游服務(wù)內(nèi)容，然后技術(shù)團(tuán)隊(duì)從用戶發(fā)布的海量、雜亂的游記中提煉出有效數(shù)據(jù)，進(jìn)一步推出結(jié)構(gòu)化、精準(zhǔn)的旅游攻略服務(wù)，幫助其他用戶完成更加科學(xué)的決策，也幫助企業(yè)針對(duì)這些真實(shí)需求提供精準(zhǔn)產(chǎn)品。OTA網(wǎng)站再通過(guò)用戶訪問(wèn)點(diǎn)擊量、收藏、購(gòu)買等數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)預(yù)測(cè)出游客偏好，然后與各種線下旅游實(shí)體企業(yè)合作進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，為游客創(chuàng)造更加滿意的旅游服務(wù)。游客完成了自行選擇的線下企業(yè)旅游體驗(yàn)后，可以再次生成新的內(nèi)容發(fā)布到UGC旅游APP上。這種服務(wù)以用戶發(fā)布內(nèi)容這一知識(shí)普及性、情感傳遞性的方式消滅信息不對(duì)稱，讓用戶擁有更多的選擇權(quán)、決策權(quán)，自由制定自己感興趣的行程，形成自己的個(gè)性化的旅游攻略，從而引發(fā)旅游行業(yè)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入真正的用戶時(shí)代。

表1 兩種在線旅游供應(yīng)鏈模式的對(duì)比

五、結(jié)論和展望

基于UGC的旅游商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的單方信息下載模式，使得用戶的上傳與下載處于同樣重要的地位。UGC旅游網(wǎng)站作為一個(gè)基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺(tái)，是一種新的商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)完成后時(shí)段上實(shí)行需求分析和及時(shí)反饋，細(xì)化用戶線上行為，充分了解游客對(duì)旅游服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議，從前端把握用戶需求，利用大數(shù)據(jù)工具為用戶提供專業(yè)化、細(xì)分化、個(gè)性化的服務(wù)，從而引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策，并獲得持續(xù)的信息用于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況創(chuàng)造出具有差異性和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而提高游客旅游體驗(yàn)的滿意度、忠誠(chéng)度。這種模式更注重用戶的粘著度和深度，做到真正以用戶為中心。

但是在實(shí)際研究中發(fā)現(xiàn)，許多研究者并未嚴(yán)格將原創(chuàng)性作為評(píng)判UGC內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)，非專業(yè)人員或權(quán)威組織這一限定也難以保證。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也表明，當(dāng)前用戶對(duì) UGC 平臺(tái)的依賴性還不高，大多時(shí)候只是利用平臺(tái)上的旅游信息作為參考依據(jù)。一些游記心得、旅游攻略等信息由于來(lái)自大量游客提供的零散數(shù)據(jù)，碎片化程度較高，提煉出來(lái)的數(shù)據(jù)邏輯性不強(qiáng)，甚至真實(shí)性也難以保證。因此，如何提高UGC平臺(tái)用戶的活躍度和黏性以及生成內(nèi)容的真實(shí)價(jià)值性，是目前UGC平臺(tái)的一個(gè)重要任務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，在線旅游模式下的雙渠道供應(yīng)鏈顛覆了傳統(tǒng)的渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式、價(jià)格協(xié)同機(jī)制和服務(wù)水平。價(jià)格被認(rèn)為是旅游供應(yīng)鏈中的一個(gè)中心要素，恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)政策可以調(diào)節(jié)企業(yè)之間的相互關(guān)系。旅游產(chǎn)品在新的商業(yè)模式中不同環(huán)節(jié)價(jià)格該如何制定，在線旅游服務(wù)商與旅游企業(yè)之間達(dá)成何種合作方式能夠?qū)崿F(xiàn)更好的盈利和協(xié)調(diào)，則是需要進(jìn)一步研究的課題。