李勇泉 李蕊 阮文奇

摘 要：目前，擴(kuò)大客源市場(chǎng)和增強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)認(rèn)知度是節(jié)慶旅游發(fā)展中需要解決的迫切問題，而了解游客在節(jié)慶活動(dòng)中的情感傾向至關(guān)重要。以故宮上元燈會(huì)的微博評(píng)論文本數(shù)據(jù)為樣本，基于情感詞典分析法，對(duì)在線評(píng)論文本進(jìn)行情感打分及情感傾向的判斷，并對(duì)其進(jìn)行時(shí)空規(guī)律的分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）新浪微博用戶對(duì)“故宮上元燈會(huì)”節(jié)慶活動(dòng)的舉辦主要呈現(xiàn)正向情感，在時(shí)間序列上情感強(qiáng)度隨著時(shí)間推移不斷減弱;（2）在空間序列上，情感強(qiáng)度呈現(xiàn)出“近京性”特征，且具有“東強(qiáng)西弱”的空間分異格局，自東部和中部部分省域沿四周地區(qū)逐漸減弱?；谘芯堪l(fā)現(xiàn)為旅游目的地舉辦節(jié)慶活動(dòng)提出了管理建議。

關(guān)鍵詞：大型節(jié)慶活動(dòng);微博用戶情感;故宮上元燈會(huì);時(shí)空規(guī)律

作者簡(jiǎn)介：李勇泉，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向：旅游創(chuàng)新管理、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展（E-mail：：lyqax@163.com）;李蕊，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：旅游文化創(chuàng)意; 阮文奇，華僑大學(xué)旅游學(xué)院副研究員，主要研究方向：旅游信息流、旅游經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)（福建 泉州 362011）。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“海峽西岸城市群旅游經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的演化、驅(qū)動(dòng)及影響機(jī)制研究” （17BGL114）;華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培育計(jì)劃項(xiàng)目（18013121013）。

中圖分類號(hào)：F590.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2019）06-0027-12

當(dāng)前節(jié)慶活動(dòng)的舉辦逐漸成為旅游目的地提升自身吸引力的重要舉措之一，作為旅游目的地營(yíng)銷日益重要的組成部分之一和發(fā)展較快的旅游吸引物類型之一Getz D.Event Management and Event Tourism.Annals of Tourism Research，2005，25（1），pp.872-873.Berg V D.Sports and City Marketing in European Cities.Sports & City Marketing in European Cities，2002.，節(jié)慶旅游自20世紀(jì)80年代以來，已逐漸成為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手之一Thrane C.Jazz Festival Visitors and Their Expenditures：Linking Spending Patterns to Musical Interest.Journal of Travel Research，2002，40（3），pp.281-286.。在此背景下，如何精準(zhǔn)地了解不同地區(qū)游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的評(píng)價(jià)和情感態(tài)度等，已逐漸受到業(yè)界各相關(guān)部門和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。當(dāng)前與節(jié)慶旅游相關(guān)研究在宏觀層面上主要聚焦于其發(fā)展現(xiàn)狀分析和提升策略研究等徐永志：《傳統(tǒng)節(jié)日小長(zhǎng)假與民族地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展》，《旅游學(xué)刊》2009年第10期，第10—11頁。周平、白晉湘：《民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理及效應(yīng)——以內(nèi)蒙古那達(dá)慕為個(gè)案》，《西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第1期，第82—87頁。，在微觀層面上主要圍繞游客進(jìn)行探討，而圍繞游客展開的相關(guān)研究主要關(guān)注節(jié)慶旅游中游客的出游動(dòng)機(jī)、滿意度、旅游體驗(yàn)、對(duì)目的地形象的感知和行為意愿等議題Li Jian，Deng Jinyang，PierskallaChad.?Impact of Attendees Motivation and Past Experience on Their Attitudes toward the National Cherry Blossom Festival in Washington，D.C.URBAN FORESTRY & URBAN GREENING，2018，（36），pp.57-67.Lee Y K，Lee C K，Lee S K，et al.Festivalscapes and Patrons Emotions，Satisfaction，and Loyalty.Journal of Business Research，2008，61（1），pp.0-64.。但這些研究并不足以分析不同客源地游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的情感傾向。首先，目前尚未有研究節(jié)慶旅游中游客情感傾向的相關(guān)問題，這些研究雖有部分探討了游客情感對(duì)感知價(jià)值的影響Yang J，Gu Y，Cen J.Festival Tourists Emotion，Perceived Value，and Behavioral Intentions：A Test of the Moderating Effect of Festivalscape.Journal of Convention & Event Tourism，2011，12（1），pp.25-44.，但并不能夠反映節(jié)慶活動(dòng)中游客的情感傾向及其時(shí)空規(guī)律，而了解游客情感態(tài)勢(shì)在時(shí)間和空間的分布規(guī)律有助于目的地更準(zhǔn)確地抓準(zhǔn)時(shí)、空這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從而制定更精準(zhǔn)完善的活動(dòng)策劃方案，以達(dá)到效益最大化。其次，基于問卷調(diào)查和訪談?wù)归_的傳統(tǒng)研究主要是通過游客的滿意度和感知價(jià)值來衡量其對(duì)某次節(jié)慶旅游的綜合評(píng)價(jià)，但是僅憑游客滿意與否或感知好壞并不能準(zhǔn)確反映旅游者對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的情感傾向趨于正、負(fù)或是中性劉逸、保繼剛、陳凱琪：《中國(guó)赴澳大利亞游客的情感特征研究——基于大數(shù)據(jù)的文本分析》，《旅游學(xué)刊》2017年第5期，第46—58頁。。此外，這些調(diào)查方法均有一定的源于調(diào)查者個(gè)人的主觀影響，易產(chǎn)生偏誤，且在某種程度上涵蓋的范圍較窄。故如何更全面地了解游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的情感傾向及情感態(tài)勢(shì)的時(shí)空分布規(guī)律顯得尤為重要。

本研究認(rèn)為基于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的激增，與旅游相關(guān)的在線評(píng)論逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，在線評(píng)論同時(shí)兼具量大和覆蓋群體范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，可以有效規(guī)避上述問題。雖然已經(jīng)有學(xué)者利用在線評(píng)論文本對(duì)游客情感進(jìn)行分析劉逸、保繼剛、朱毅玲：《基于大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評(píng)價(jià)方法探究》，《地理研究》2017年第6期。，但是尚未關(guān)注到節(jié)慶旅游這一類型的游客情感，事實(shí)上這種具有時(shí)段性和地方性特征的旅游活動(dòng)更應(yīng)該受到關(guān)注。同時(shí)目前基于在線評(píng)論這類旅游大數(shù)據(jù)展開的研究在方法上仍存在一定的局限性。綜上所述，本研究以故宮上元燈會(huì)為例，以微博在線評(píng)論為研究數(shù)據(jù)，補(bǔ)充構(gòu)建相關(guān)情感詞典，探究故宮上元燈會(huì)中游客的情感傾向，分析其情感態(tài)勢(shì)的時(shí)空分布規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上，為相關(guān)部門開展節(jié)慶活動(dòng)提供有針對(duì)性意義的管理建議。本研究從故宮上元燈會(huì)微博評(píng)論文本的大數(shù)據(jù)中挖掘游客情感傾向的時(shí)空分布規(guī)律，不僅是基于在線評(píng)論大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)中游客情感態(tài)勢(shì)探究的一種嘗試，也有益于為目的地策劃節(jié)慶活動(dòng)方案提供應(yīng)用價(jià)值較高的針對(duì)性建議。

一?節(jié)慶活動(dòng)游客與游客情感研究進(jìn)展

節(jié)慶活動(dòng)游客的相關(guān)研究目前主要關(guān)注游客的出游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、對(duì)節(jié)慶活動(dòng)質(zhì)量的感知等方面，與游客情感相關(guān)的研究，主要是基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等角度，對(duì)參與節(jié)慶活動(dòng)的游客情感進(jìn)行剖析。當(dāng)前對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)游客情感的綜合探究缺乏較為成熟的嘗試。在下文中本研究將分別對(duì)節(jié)慶活動(dòng)游客、游客情感、旅游在線評(píng)論和在線評(píng)論文本情感分析方法的相關(guān)研究進(jìn)行回顧。

（一）在節(jié)慶活動(dòng)游客的研究方面，利用旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究仍處于探索階段，這也是學(xué)術(shù)界在節(jié)慶旅游相關(guān)研究方面尚未解決的研究問題之一。目前針對(duì)節(jié)慶活動(dòng)游客的研究，學(xué)者們主要基于問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地觀察等方法，探究游客參與節(jié)慶活動(dòng)的動(dòng)機(jī)因素、感知價(jià)值、旅游體驗(yàn)和地方認(rèn)同等議題，且對(duì)游客的出游動(dòng)機(jī)、滿意度的影響因素進(jìn)行了較為深入的剖析Mccartney G，Kei DIS.Art Festival Attendance：Who Attends and Why with Implications on Developing Future Festival Attractiveness.Journal of Convention & Event Tourism，2018，（19），pp.268-285.Crompton J L，Mckay S L.Motives of Visitors Attending Festival Events.Annals of Tourism Research，1997，24（2），pp.425-439.Rezaei N，Mirzaei R，Abbasi R.A Study on Motivation Differences among Traditional Festival Visitors based on Demographic Characteristics，Case Study：Gol-Ghaltan Festival，Iran.Journal of Convention & Event Tourism，2018，19（2），pp.120-137.Chen Ying，Chieh King，Brian Lee，Hung-Wen.Experiencing the Destination Brand.Behavioral Intentions of Arts Festival Tourists.Journal of Destination Marketing & Management，2018，（10 ），pp.61-67.Akgunduz Yilmaz，Cosar Yesim.Motivations of Event Tourism Participants and Behavioural Intentions.Tourism and Hospitality Management-Croatia，2018，24（2），pp.341-358.。這些研究指出社會(huì)交往、休閑放松、逃離壓力、尋求新奇感和家庭相聚等因素是游客參與節(jié)慶活動(dòng)的動(dòng)機(jī)來源，而游客在節(jié)慶活動(dòng)中的參與度及感知價(jià)值等會(huì)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。這些研究探究了不同要素對(duì)游客體驗(yàn)、感知與滿意度的影響劉博、朱竑、袁振杰：《傳統(tǒng)節(jié)慶在地方認(rèn)同建構(gòu)中的意義——以廣州“迎春花市”為例》，《地理研究》2012年第12期，第2197—2208頁。Lee Hoon，Hwang Heejeong，Shim Changsup.Experiential Festival Attributes，Perceived Value，Satisfaction，and Behavioral Intention for Korean Festivalgoers.Tourism and Hospitality Research，2019，19（2），pp.199-212.，但是對(duì)如何影響并產(chǎn)生游客的某種情感傾向，并未進(jìn)行相關(guān)研究的探討。當(dāng)前，學(xué)者們多使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查以及訪談的方法對(duì)游客進(jìn)行情感分析，但是存在被調(diào)查者的主觀影響和回答范圍的限制等問題，而在線評(píng)論文本，雖然存在自選擇偏差和覆蓋面偏差的問題，但相比較而言，旅游在線評(píng)論所覆蓋的群體類型和數(shù)量更全面，在給被調(diào)查者一定的便利和私密空間的同時(shí)，也較好地規(guī)避了調(diào)查者主觀影響和倫理道德等問題。

（二）游客情感受到較多學(xué)者的關(guān)注，但其研究方法仍具有一定局限性。目前與游客情感有關(guān)的研究主要關(guān)注游客情感維度、游客情感的影響因素、游客情感的變化和游客情感對(duì)后續(xù)行為的影響等方面。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在旅游過程中旅游者會(huì)同時(shí)感受到相互交織的正向情感和負(fù)向情感PriceL，Arnould E J，Tierney P.Going to Extremes： Managing Service Encounters and Assessing Provider Performance.Journal of Marketing，1995，59（2），pp.83-97.。而游客在產(chǎn)生這些情感，其影響因素是多樣的，有學(xué)者基于心理學(xué)的認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，研究發(fā)現(xiàn)某些特定情感并不只是由旅游活動(dòng)本身所引發(fā)的，其與游客自身多角度的認(rèn)知評(píng)價(jià)密切相關(guān) Ma J，Gao J，Scott N，et al.Customer Delight from Theme Park Experiences：The Antecedents of Delight based on Cognitive Appraisal Theory.Annals of Tourism Research，2013，（42），pp.359-381.Hosany S.Appraisal Determinants of Tourist Emotional Responses.Journal of Travel Research，2012，51（3），pp.303-314.。游客的情感在旅游過程中會(huì)隨著時(shí)空轉(zhuǎn)移處于變化之中，有研究發(fā)現(xiàn)游客的情感在旅游的不同階段會(huì)有不同的情感傾向，且其情感強(qiáng)度也會(huì)變Lin Y，Kerstetter D，Nawijn J，et al.Changes in Emotions and Their Interactions with Personality in a Vacation Context.Tourism Management，2014，（40），pp.416-424.Falconer E.Transformations of the Backpacking Food Tourist： Emotions and Conflicts.Tourist Studies，2013，13（1），pp.21-35.。此外，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)游客情感對(duì)其游客行為具有重要影響，游客情感會(huì)影響其滿意度、忠誠(chéng)度和重游意愿Ali Faizan， Ryu Kisang，Hussain Kashif.Influence of Experiences on Memories，Satisfaction and Behavioral Intentions：A Study of Creative Tourism.Journal of Travel & amp; Tourism Marketing，2016，33（1），pp.85-100.許峰、李帥帥：《南疆地區(qū)目的地形象與旅游者行為意向——感知價(jià)值與心理距離的中介作用》，《經(jīng)濟(jì)管理》2018年第1期，第156—171頁。。盡管這些研究從游客自身角度對(duì)其情感進(jìn)行了探析，為游客情感研究奠定了一定基礎(chǔ)，但多數(shù)都是通過構(gòu)建一般的情感分析模型展開實(shí)證研究，相比之下缺乏對(duì)節(jié)慶活動(dòng)游客情感的分析框架，使得無法針對(duì)節(jié)慶游客特點(diǎn)進(jìn)行解釋。

（三）目前旅游在線評(píng)論的相關(guān)研究也正在發(fā)展，但主要集中于酒店和旅游景點(diǎn)，尚未拓展到節(jié)慶旅游的研究范疇中。而這一研究缺口也為本研究的開展提供了較好的契機(jī)。當(dāng)前消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源，在線評(píng)論數(shù)據(jù)越來越豐富Sparks B A， Browning V.The Impact of Online Reviews on Hotel Booking Intentions and Perception of Trust.Tourism Management，2011，32（6），pp.1310-1323.，學(xué)術(shù)界也在不斷嘗試基于在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)研究。學(xué)者們的研究主要集中于兩方面，一是從酒店或景區(qū)的角度出發(fā)，探究旅游在線評(píng)論對(duì)酒店績(jī)效的影響、景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)構(gòu)建的問題，研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論與酒店預(yù)定量之間具有顯著關(guān)系沈體雁、黃寧、彭長(zhǎng)江，等：《中國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)研究——基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分析方法》，《旅游學(xué)刊》2015年第6期，第80—90頁。Ye Q，Law R，Gu B.The Impact of 0nline User Reviews on Hotel Room Sales.International Journal of Hospitality Management，2009，28（1），pp.0-182.高寶俊、孫含琳、王寒凝：《在線評(píng)論對(duì)酒店訂滿率的影響研究》，《旅游學(xué)刊》2016年第4期，第109—117頁。Kim W G，Lim H，Brymer R A.The Effectiveness of Managing Social Media on Hotel Performance.International Journal of Hospitality Management，2015，（44），pp.165-171.。二是從游客角度出發(fā)，主要聚焦于游客的滿意度、信任感和關(guān)注點(diǎn)等問題，研究構(gòu)建了最受關(guān)注的酒店評(píng)價(jià)維度，且發(fā)現(xiàn)不同游客對(duì)酒店各個(gè)屬性的重視程度有一定差異Reza Jalilvand M，Samiei N，Dini B，et al.Examining the Structural Relationships of Electronic Word of Mouth，Destination Image，Tourist Attitude toward Destination and Travel Intention：An Integrated Approach.Journal of Destination Marketing & Management，2012， 1（1-2），pp.134-143.Cheng Mingming，Jin Xin.What do Airbnb Users Care about An Analysis of Online Review Comments.International Journal of Hospitality Management，2019，（76），pp.58-70.Zili Z，Sai L，Hengyun L，et al.Booking Now or Later：Do Online Peer Reviews Matter.International Journal of Hospitality Management，2019，（77），pp.147-158.RheeH T，Yang S B.How does Hotel Attribute Importance vary among Different Travelers？ An Exploratory Case Study based on a Conjoint Analysis.Electronic Markets，2014，25（3） ，pp.211-226.。在線評(píng)論文本內(nèi)容的長(zhǎng)度、多樣性均會(huì)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。綜上，旅游在線評(píng)論的研究主要關(guān)注于酒店及景區(qū)方面，仍未關(guān)注節(jié)慶旅游層面。而了解節(jié)慶旅游相關(guān)主題對(duì)節(jié)慶活動(dòng)在線評(píng)論文本的情感傾向及其時(shí)空演化規(guī)律進(jìn)行探究，有助于旅游目的地在策劃節(jié)慶活動(dòng)時(shí)精準(zhǔn)定位。

（四）當(dāng)前有關(guān)在線文本的情感分析方法運(yùn)用較為成熟，為本文奠定了良好的研究基礎(chǔ)。目前主流的情感分析主要分為情感詞典分析法和機(jī)器學(xué)習(xí)分析法。情感詞典分析法主要通過借助情感詞典來對(duì)待處理預(yù)料中的情感信息進(jìn)行判斷，本質(zhì)是情感詞典與待處理文本之間的匹配問題朱琳琳、徐?。骸毒W(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用研究》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2017第1期，第121—26，131頁。范煒昊、徐?。骸痘诰W(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)論情感計(jì)算的用戶痛點(diǎn)分析——以手機(jī)評(píng)論為例》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2018年第1期，第 94—99頁。。機(jī)器學(xué)習(xí)分析法是指使用經(jīng)過標(biāo)注的情感數(shù)據(jù)訓(xùn)練分類器來對(duì)文本的情感傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)，常用的機(jī)器學(xué)習(xí)法主要有LDA主題識(shí)別模型、樸素貝葉斯模型和卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等。曾子明、楊倩雯：《基于LDA和AdaBoost多特征組合的微博情感分析》，《數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)》2018年第8期，第51—59頁。

崔彥琛、張鵬、蘭月新，等：《面向時(shí)間序列的微博突發(fā)事件衍生輿情情感分析研究——以“6.22”杭州保姆縱火案衍生輿情事件為例》，《情報(bào)科學(xué)》2019年第3期，第119—126頁。李慧、柴亞青：《基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)粒度情感分析方法》，《數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)》2019年第1期，第 95—103頁。已有研究提出機(jī)器學(xué)習(xí)分析法比情感詞典分析法可靠性更強(qiáng)。但是，機(jī)器學(xué)習(xí)分析法需要人工對(duì)大量語料進(jìn)行標(biāo)注以作為訓(xùn)練集，進(jìn)而使機(jī)器能夠在大量訓(xùn)練過程中自動(dòng)學(xué)會(huì)情感預(yù)測(cè)，因此其應(yīng)用領(lǐng)域具有一定局限性，不適用于對(duì)旅游現(xiàn)象進(jìn)行分析。而情感詞典分析法具有通用性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，能夠簡(jiǎn)單快速地識(shí)別文本中情感詞的類別。王晰巍、楊夢(mèng)晴、韋雅楠，等：《基于情感分析的移動(dòng)圖書館用戶生成內(nèi)容評(píng)價(jià)效果研究》，《圖書情報(bào)工作》2018年第18期，第16—23頁。當(dāng)前學(xué)者們已經(jīng)建立了多個(gè)情感語料庫，如知網(wǎng)的Hownet情感詞典、臺(tái)灣大學(xué)簡(jiǎn)體中文情感極性詞典和大連理工情感詞匯本體庫等，這些詞典均被廣泛應(yīng)用到情感極性的相關(guān)分析中，以了解網(wǎng)絡(luò)用戶的情感傾向及輿情導(dǎo)向等問題。但是，在不同領(lǐng)域用戶的情感表達(dá)具有一定的特殊性，有時(shí)正面詞匯也有可能表達(dá)出負(fù)面情感。因此，根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域的具體語境特點(diǎn)對(duì)情感詞典進(jìn)行補(bǔ)充十分有必要。

綜上所述，本研究認(rèn)為當(dāng)前有關(guān)節(jié)慶活動(dòng)游客的研究主要聚焦于游客的出游動(dòng)機(jī)、旅游偏好和其對(duì)某次旅游的感知等方面，缺乏對(duì)節(jié)慶活動(dòng)中游客情感傾向的關(guān)注;對(duì)游客情感研究主要聚焦于游客情感維度、游客情感的影響因素、游客情感的變化和游客情感對(duì)其自身行為的影響等方面，主要關(guān)注構(gòu)建一般性的情感模型，缺乏對(duì)節(jié)慶層面游客情感的探究;對(duì)旅游在線評(píng)論的研究較多以酒店和旅游目的地景區(qū)為主，缺乏對(duì)節(jié)慶旅游層面的關(guān)注;當(dāng)前對(duì)在線評(píng)論文本進(jìn)行情感分析的相關(guān)技術(shù)較為成熟，基于適用性等特點(diǎn)，本研究選取情感詞典分析法進(jìn)行研究。

二?研究方法與數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)收集與處理

微博是網(wǎng)絡(luò)用戶表達(dá)情感的一個(gè)重要社交平臺(tái)，也是當(dāng)前進(jìn)行情感傾向性研究的重要陣地之一。本研究以2019年“故宮上元燈會(huì)”的微博評(píng)論文本為數(shù)據(jù)來源，以“故宮博物院”官方微博在2019年2月19日發(fā)布的有關(guān)“故宮上元燈會(huì)”的新聞微博為例，采用Python程序，通過獲取新浪微博的API端口來抓取微博評(píng)論數(shù)據(jù)。抓取時(shí)間為2019年4月15日，抓取內(nèi)容主要為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、評(píng)論時(shí)間、評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)、用戶所在地和評(píng)論文本內(nèi)容。在獲取數(shù)據(jù)后，本研究清洗了與話題無關(guān)的廣告及垃圾鏈接等無效評(píng)論，最后共得到有效評(píng)論文本10286條。

（二）情感詞典構(gòu)建

為了保證詞典的準(zhǔn)確性和全面性，本研究以Hownet知網(wǎng)情感詞典為基礎(chǔ)，結(jié)合故宮上元燈會(huì)語料庫提取情感詞HowNet.?HowNets Home Page.http //www.keenage.com.?（2011-12-10）.構(gòu)建了基礎(chǔ)情感詞典，如表1所示。此外，由于微博平臺(tái)提供了多種多樣的微博表情符號(hào)供用戶選擇，而用戶也多傾向于用一些表情符號(hào)來表達(dá)自己對(duì)某一問題的態(tài)度，這些表情符號(hào)在某種程度上暗含了一定的感情色彩?；诖?，本研究也在語料庫的基礎(chǔ)上整理了表情符號(hào)的情感詞，如表2所示，綜合構(gòu)建了最終的情感詞典。

（三）否定詞和程度副詞的分析

考慮在線評(píng)論中的語義邏輯特征，本研究進(jìn)一步對(duì)語料庫中否定詞和程度副詞進(jìn)行梳理，分別構(gòu)建否定詞詞典和程度副詞詞典。否定詞主要表示否定意義的詞匯，一般來說，情感詞語在被否定詞修飾后其情感極性會(huì)發(fā)生改變。一個(gè)正面情感詞如果被否定詞修飾，其所表達(dá)的情感會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面。本研究構(gòu)建了一個(gè)否定詞詞典，并將其權(quán)值設(shè)為-1，如表3所示。程度副詞常用于修飾或限制形容詞與動(dòng)詞，以表示程度或范圍。而微博評(píng)論文本的內(nèi)容一般都很簡(jiǎn)短，因此程度副詞的使用對(duì)于用戶表達(dá)情感很重要。本研究參考知網(wǎng)的“中文程度級(jí)別詞語”構(gòu)建了四個(gè)程度級(jí)別的程度副詞詞典，并賦予相應(yīng)的權(quán)值，如表4所示。

（四）情感量化計(jì)算規(guī)則

本研究利用Python中的jieba分詞，并結(jié)合構(gòu)建的情感詞典和停用詞詞典對(duì)故宮上元燈會(huì)微博評(píng)論進(jìn)行分詞和去停用詞的處理;分詞完成后，進(jìn)行情感詞的詞性標(biāo)注，并根據(jù)評(píng)論文本中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)對(duì)句子進(jìn)行切分;接下來通過讀取基礎(chǔ)情感詞典、否定詞詞典、程度副詞詞典，對(duì)處理好的文本進(jìn)行情感打分（為了簡(jiǎn)化運(yùn)算過程，將微博符號(hào)按照情感極性的分類歸入到基礎(chǔ)情感詞典中）。其中假設(shè)vi是評(píng)論文本中的某個(gè)情感詞，則其情感傾向Ei的計(jì)算公式為： 當(dāng)出現(xiàn)程度副詞時(shí)，情感傾向的計(jì)算公式如（1）所示，其中公式（1）中Avi表示vi的程度副詞權(quán)值，Bvi表示vi的權(quán)值：

Ei=Avi×Bvi

（1）

當(dāng)評(píng)論文本出現(xiàn)否定詞時(shí)，情感傾向Ei的計(jì)算公式如（2）所示，其中公式（2）中Cvi表示vi的否定詞權(quán)值：

Ei=Cvi×Bvi

（2）

故每個(gè)句子的情感傾向得分Esi的計(jì)算公式如式（3）所示：

Esi=∑ki=1 Ei

（3）

最后微博單條評(píng)論文本的情感傾向的總得分計(jì)算公式如（4）所示，其中公式（4）中E表示每條微博評(píng)論的的情感傾向得分：

E=∑ni=1 Esi

（4）

并一直循環(huán)直到所有的情感詞均被讀取，計(jì)算每條微博評(píng)論的最終情感得分。通過以上步驟對(duì)故宮上元燈會(huì)的相關(guān)微博評(píng)論進(jìn)行情感傾向得分的計(jì)算，最終得到的每條評(píng)論的情感傾向打分結(jié)果如圖1所示。

（五）情感傾向性分析

通過補(bǔ)充構(gòu)建的情感詞典，本研究基于上述規(guī)則對(duì)所有微博評(píng)論的情感得分進(jìn)行計(jì)算。通過統(tǒng)計(jì)將情感傾向分為三種類型，其中用戶評(píng)論情感得分大于0代表為正向情感，等于0代表為中性情感，小于0則為負(fù)面情感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，正面情感的微博評(píng)論共有7144條，中性情感的微博評(píng)論共有2018條，負(fù)面情感的微博評(píng)論共有1124條。

三?實(shí)證分析

（一）基于時(shí)間統(tǒng)計(jì)的情感可視化分析

由圖2可知，在關(guān)于“故宮上元燈會(huì)”的微博評(píng)論中，2月19日微博用戶的情感計(jì)數(shù)達(dá)到了最高峰，隨后逐漸以較大幅度走低;與前一日相比，2月20日微博用戶的情感計(jì)數(shù)下降幅度極大;2月21日和2月30日用戶對(duì)該事件的情感分?jǐn)?shù)逐漸下降至趨向于0，用戶關(guān)注度衰退至最低程度。

進(jìn)一步對(duì)情感計(jì)數(shù)的走勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其與上元節(jié)活動(dòng)舉辦時(shí)間正相關(guān)，具有一定的時(shí)效性。2月19日是上元之夜，且是故宮1994年以來第一次舉辦上元燈會(huì)且對(duì)外開放，因此受到了極高的關(guān)注，用戶的情感計(jì)數(shù)持續(xù)走高;而考慮到故宮城墻的承載能力，每晚游客的數(shù)量限制在3 000名以內(nèi)這一措施更是讓眾多游客為了搶票堅(jiān)持到凌晨，未搶到票的游客也都聚集于故宮門口拍照打卡，關(guān)注度和用戶情感計(jì)數(shù)一直處于高水平狀態(tài)。同時(shí)2月19日晚故宮上元燈會(huì)在線直播使用戶的關(guān)注度達(dá)到了最高峰，如圖3。19日微博用戶對(duì)故宮上元燈會(huì)的整體情感雖然以正向情感為主，發(fā)布燈會(huì)“美”、表達(dá)“喜歡”“愛”等正面情感，但負(fù)面情感也有所顯現(xiàn)，如圖4，“光污染”“蹦迪”等原因都讓用戶對(duì)此次燈光秀產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒。2月20日雖故宮仍有開放夜間參觀，舉辦上元燈會(huì)活動(dòng)，但是較之前一日相比，由于元宵節(jié)假期結(jié)束，故宮上元燈會(huì)熱度逐漸衰退。2月21日和2月22日隨著時(shí)間的推移，人們逐漸進(jìn)入繁忙的工作狀態(tài)，對(duì)故宮上元燈會(huì)的關(guān)注極低，情感計(jì)數(shù)下滑至谷底。

（二）基于空間統(tǒng)計(jì)的情感可視化分析

為了揭示故宮上元燈會(huì)中微博用戶情感態(tài)勢(shì)的空間演化規(guī)律，本研究運(yùn)用ArcGIS10.2軟件分別生成故宮上元燈會(huì)微博評(píng)論情感總值、正面情感和負(fù)面情感由高到低的格局演變圖，通過四分位圖將用戶的正負(fù)面情感由強(qiáng)到弱劃分為四種類型?？臻g四分位圖以絕對(duì)規(guī)模將情感分?jǐn)?shù)值進(jìn)行排序然后分為四類，分別形成四個(gè)不同層級(jí)的階梯，在一定程度上簡(jiǎn)化了地圖的空間模式韓永輝、李青、鄒建華：《基于GPCA模型的中國(guó)省域生態(tài)文明治理評(píng)價(jià)研究》，《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》2016年第4期，第603—613頁。。

1.總體情感的空間分布

由圖5可知，故宮上元燈會(huì)這一節(jié)慶活動(dòng)的用戶整體情感態(tài)勢(shì)分布呈現(xiàn)“近京性”特征，究其原因主要是北京市是故宮上元燈會(huì)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦城市。此外，情感態(tài)勢(shì)分布也表現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”的空間分異格局，自東部和中部部分省域向四周區(qū)域遞減。綜合而言，在故宮上元燈會(huì)的微博評(píng)論中，全國(guó)各省的用戶情感分布整體上傾向于遵循相對(duì)明確空間分布模式。從全國(guó)各省人口數(shù)量來看，人口數(shù)量較多的省份如廣東、山東、河南、江蘇、河北和四川等地區(qū)的用戶情感分值較高，而人口數(shù)量少的區(qū)域如西藏、青海、寧夏、新疆和海南等地區(qū)的用戶情感分值則較低。這說明人口數(shù)量是故宮上元燈會(huì)微博用戶情感空間演化格局形成的重要驅(qū)動(dòng)因素，一般而言，某個(gè)區(qū)域人口基數(shù)越大，其整體對(duì)故宮上元燈會(huì)的關(guān)注度就越高，就越易產(chǎn)生一定的情感傾向。從全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，沿海省份和直轄市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)蕦m上元燈會(huì)的態(tài)度較為樂觀，與之相比，東北和西南等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)較為消極的態(tài)度。從信息化發(fā)展水平來看，信息化程度較高且發(fā)展速度較快的直轄市和省份就故宮上元燈會(huì)這一節(jié)慶活動(dòng)，產(chǎn)生的情感態(tài)度更加積極，相比較而言，信息發(fā)展水平仍處于較低水平的區(qū)域如廣西、西藏、貴州、寧夏和青海等地區(qū)，其用戶情感態(tài)度較為消極。從交通發(fā)展水平來看，交通發(fā)達(dá)地區(qū)和重要集散地的情感分值較高，而交通欠發(fā)達(dá)地區(qū)的情感分值則較低。

2.正負(fù)情感的空間分布

從圖6中，即對(duì)比正向情感和負(fù)向情感的空間演變格局圖可知：第一，北京作為故宮上元燈會(huì)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦地，受到當(dāng)?shù)鼐用竦臉O高關(guān)注。在正向情感的表達(dá)中，北京用戶對(duì)燈會(huì)活動(dòng)的積極情感最為強(qiáng)烈，而在負(fù)面評(píng)價(jià)中，北京用戶對(duì)燈會(huì)活動(dòng)也同樣持有最高的消極情感態(tài)度。這可能是因?yàn)榕c其他地區(qū)用戶相比，北京用戶對(duì)故宮的了解較多，對(duì)故宮更加有一種別樣的情懷，故在某種程度上會(huì)以更高標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判上元燈會(huì)活動(dòng)。第二，四川省、河南省、江蘇省、浙江省和福建省用戶的正向情感與負(fù)向情感相比，其強(qiáng)度較弱。從傳統(tǒng)文化的習(xí)俗來看，這些省份的元宵燈會(huì)節(jié)慶活動(dòng)均具有濃厚的地方傳統(tǒng)特色，且自古沿襲至今，四川省的“四偷”習(xí)俗，河南省的點(diǎn)燈盞祭祖祈?；顒?dòng)，被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)錄的古胥門燈會(huì)，浙江省的元宵菊花燈會(huì)，福建省元宵燈節(jié)的舞龍燈、送燈和鬧燈，這些都有可能使用戶在一定程度上將故宮上元燈會(huì)活動(dòng)形式與當(dāng)?shù)厣显獰魰?huì)活動(dòng)形式進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生一種折扣性的情感。第三，從正負(fù)情感空間格局演化圖中均可以看出，情感演化具有一定的地理空間鄰近性，但也存在例外，與北京市距離較短的河北省和天津市等地區(qū)的用戶情感強(qiáng)度弱于與其較遠(yuǎn)的直轄市和沿海省份，如上海市和廣東省。而這可以從兩個(gè)方面進(jìn)行解釋，一方面北京故宮自身獨(dú)特的歷史和文化具有較強(qiáng)的吸引力，另一方面廣東省和上海市作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線區(qū)域，用戶除了關(guān)注本地區(qū)的動(dòng)態(tài)以外，會(huì)更多將視野轉(zhuǎn)向同為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一線區(qū)域的首都北京市。

四?結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究使用大數(shù)據(jù)研究方法，以故宮上元燈會(huì)為例，對(duì)微博用戶情感態(tài)勢(shì)的時(shí)空演化規(guī)律進(jìn)行了分析，主要得出以下結(jié)論：

1.從時(shí)間序列演變趨勢(shì)來看，分析發(fā)現(xiàn)上元節(jié)（元宵節(jié)）當(dāng)天的情感文本總量最多，上元燈會(huì)受到的關(guān)注度最多，且隨著上元燈光秀的直播達(dá)到頂峰，用戶的情感總計(jì)數(shù)也逐漸達(dá)到最高值，表明微博用戶在節(jié)慶活動(dòng)舉辦當(dāng)天參與討論較為活躍。大部分用戶的情感傾向趨于正向，但也不乏負(fù)向情感的出現(xiàn)。由于微博信息在傳播或擴(kuò)散時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出一定的交互式特點(diǎn)，故用戶借評(píng)論表達(dá)自己對(duì)這一事件的情感態(tài)度時(shí)，其情感傾向在某種程度上會(huì)具有趨同特征王晰巍、張柳、文晴，等：《基于貝葉斯模型的移動(dòng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情用戶情感演化研究——以新浪微博“里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排奪冠”話題為例》，《情報(bào)學(xué)報(bào)》2018年第12期，第71—78頁。。隨著節(jié)日和節(jié)慶活動(dòng)結(jié)束，用戶討論活躍度不斷下降，情感計(jì)數(shù)不斷降低，直至逐漸趨向于0。故宮燈光秀這一微博話題的演化過程與一般輿情演化過程有所不同，其開始期、爆發(fā)期及發(fā)酵期三個(gè)不同階段的過渡時(shí)間較短，轉(zhuǎn)移速度較快，幾乎都在聚集上元當(dāng)天，而緊隨而來的就是其衰退期蔣知義、馬王榮、鄒凱，等：《基于情感傾向性分析的網(wǎng)絡(luò)輿情情感演化特征研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2018年第4期，第50—57頁。。本文認(rèn)為這主要可能是節(jié)慶活動(dòng)尤其是元宵燈會(huì)具有較強(qiáng)的時(shí)間性特征。

2.從空間序列演變趨勢(shì)來看，故宮上元燈會(huì)的整體評(píng)論文本情感在空間上以北京市最為強(qiáng)烈，表現(xiàn)出“近京性”“東強(qiáng)西弱”的特征。雖有學(xué)者探究過中國(guó)赴澳大利亞游客的情感傾向，但并未從空間角度對(duì)游客情感傾向進(jìn)行探究劉逸、保繼剛、陳凱琪：《中國(guó)赴澳大利亞游客的情感特征研究——基于大數(shù)據(jù)的文本分析》，《旅游學(xué)刊》2017年第5期，第46—58頁。。而本研究從此角度嘗試，并從總體情感的空間演化格局分析發(fā)現(xiàn)：（1）從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省份和直轄市如廣東省、江蘇省和上海市等地的用戶對(duì)故宮上元燈會(huì)活動(dòng)持有更加積極的態(tài)度，而青海省、陜西省和寧夏等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶則表現(xiàn)出較為消極的態(tài)度。這也從側(cè)面反映經(jīng)濟(jì)水平在某種程度上會(huì)制約人們的出游活動(dòng)周子英、鄭艷：《出境游目的地選擇偏好影響因素分析——以長(zhǎng)株潭城市居民為例》，《中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃》2019年第2期，第148—156頁。，而無出游計(jì)劃的群眾在某種程度上對(duì)燈會(huì)活動(dòng)則會(huì)較少關(guān)注。（2）從信息化發(fā)展水平來看，高科技、信息發(fā)達(dá)地區(qū)用戶的情感計(jì)數(shù)更大。故宮上元燈會(huì)節(jié)慶活動(dòng)的消息發(fā)布形式主要是借助互聯(lián)網(wǎng)以在線發(fā)布為主：在微博、官網(wǎng)和微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，且也是在線售票，活動(dòng)期間以視頻直播的形式向大眾呈現(xiàn)故宮燈光秀，因此信息化水平高的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶群體更加龐大，自然接觸到這些信息的數(shù)量就更多，關(guān)注多的同時(shí)帶來更多的情感評(píng)論。（3）從交通發(fā)展水平來看，對(duì)于故宮上元燈會(huì)這一節(jié)慶活動(dòng)，交通發(fā)達(dá)地區(qū)和重要集散地的情感總計(jì)數(shù)更高。前人研究表明交通通達(dá)性和便捷性是游客選擇出游地點(diǎn)時(shí)的重要影響因素汪德根、牛玉、王莉：《高鐵對(duì)旅游者目的地選擇的影響——以京滬高鐵為例》，《地理研究》2015年第9期，第1770—1780頁。，本研究發(fā)現(xiàn)，游客進(jìn)行目的地選擇時(shí)確實(shí)在一定程度上會(huì)受到客源地與目的地之間通達(dá)便利的交通條件影響，而且部分游客可能會(huì)因此形成地區(qū)間存在交通局限性問題的意識(shí)，進(jìn)而會(huì)間接影響到游客對(duì)上元節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)注度。

3.從正負(fù)情感的空間演化格局圖中可以發(fā)現(xiàn)：（1）北京市用戶的正面情感最強(qiáng)，但同時(shí)其負(fù)面情感也最強(qiáng)。究其原因主要是本地人對(duì)故宮的熟悉度更高，大部分人自小游故宮觀賞的是具有傳統(tǒng)特色的手工燈籠，而這場(chǎng)1994年以來首次開放的故宮上元節(jié)夜游，是以射燈為主的燈會(huì)活動(dòng)，在某種程度會(huì)與人們的熟悉感相悖，在關(guān)注的同時(shí)也易產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面情感。（2）四川、河南、江蘇、浙江和福建的正向情感較之負(fù)向情感較弱。這些區(qū)域的上元節(jié)燈會(huì)均具有獨(dú)特的地方傳統(tǒng)特色，四川省自貢燈會(huì)蘊(yùn)含地方文化特色的琳瑯滿目的手工燈籠讓人贊嘆不已;河南省自古以來在十五日夜，人們會(huì)點(diǎn)燈盞，讓其自然燃盡，并進(jìn)行祈福祭神活動(dòng);江蘇省傳承姑蘇傳統(tǒng)民俗，上元節(jié)會(huì)舉辦古胥門燈會(huì)，并制作國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蘇州燈彩;浙江省的菊花燈會(huì)和猜燈謎等活動(dòng)讓人感受到濃濃的地方民俗;福建省民間送花燈、鬧花燈、游花燈和出燈猜等活動(dòng)頗受歡迎。若上元節(jié)圍繞燈籠舉辦的具有地方文化特色的活動(dòng)對(duì)這些客源地游客而言具有特殊意義，其活動(dòng)互動(dòng)性和參與度更強(qiáng)，整體體驗(yàn)氛圍也更佳，而這些都有助于提升游客的體驗(yàn)價(jià)值黃猛、李麗霞、HUANGMeng，et al：《城市旅游節(jié)慶體驗(yàn)價(jià)值提升策略研究》，《商業(yè)研究》2014年第1期，第173—178頁。。相比之下，故宮上元以射燈為主的燈會(huì)活動(dòng)易使其產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)向情感。

（二）研究啟示

基于上述發(fā)現(xiàn)，本研究對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的策劃、組織、營(yíng)銷和監(jiān)管等未來發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：第一，策劃節(jié)慶活動(dòng)的相關(guān)管理部門要認(rèn)識(shí)到節(jié)慶活動(dòng)具有時(shí)段性的特征，且節(jié)慶當(dāng)天活動(dòng)所受到的關(guān)注最多，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷才能獲得較高創(chuàng)收;節(jié)慶活動(dòng)舉辦期間不同時(shí)段的客流量和關(guān)注度都處于不斷變化狀態(tài)，因此對(duì)于不同時(shí)段宣傳營(yíng)銷的投入資金應(yīng)按比合理分配;目的地管理部門應(yīng)聯(lián)合輿情監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)話題爆發(fā)期及發(fā)酵期用戶負(fù)面情感的監(jiān)管，并基于評(píng)論數(shù)據(jù)對(duì)用戶負(fù)面情感進(jìn)入深入剖析，為下次節(jié)慶活動(dòng)更好地開展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二，為了吸引來自不同客源地的游客，擴(kuò)大節(jié)慶活動(dòng)的影響力，目的地相關(guān)部門在策劃節(jié)慶活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意從人口分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、信息化發(fā)展水平和交通發(fā)展水平等多角度綜合考慮。例如，目的地在線上宣傳節(jié)慶活動(dòng)時(shí)除了借助各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，也可以與電視臺(tái)展開合作，節(jié)慶活動(dòng)的宣傳和其現(xiàn)場(chǎng)直播均可以通過電視傳達(dá)和呈現(xiàn)給大眾，以期進(jìn)一步提升其知名度;此外，相關(guān)管理部門需要根據(jù)不同地區(qū)制定不同的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，從多角度多視角豐富節(jié)慶活動(dòng)形式。第三，目的地在策劃節(jié)慶活動(dòng)方案時(shí)，在利用新技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)也要注重保留地方特色文化的原真性，不能為了追求活動(dòng)形式上的引人注目而忽視活動(dòng)本身所應(yīng)蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵和地方特色才是目的地在策劃活動(dòng)方案所應(yīng)關(guān)注的核心問題，且切不可忽視地方民俗的影響力;對(duì)于節(jié)慶活動(dòng)形式創(chuàng)新的同時(shí)也考慮到游客對(duì)其的可接受程度。

Temporal and Spatial Law of Microblog Users Emotional State

in Large-scale Festival Activities

——Taking the Lantern Festival in the Forbidden City as an Example

LI Yong-quan， LI Rui， RUAN Wen-qi

Abstract： Under the background of the continuous development of the tourism industry， festival tourism has gradually become one of the highlights of promoting the growth of China's tourism consumption.At present， expanding the tourist market and enhancing the awareness of festival activities is an urgent problem that needs to be solved in the development of festival tourism， and it is important to understand the emotional tendency of tourists in festivals. Taking the microblog commentary text data of the Lantern Festival in the Forbidden City as a sample and based on the analysis method of emotion dictionary， this study judges the online review texts emotionally and analyzes the temporal and spatial rules， witch found that： （1） Sina microblog users mainly present positive emotions to the “Forbidden City Lantern Festival”， and the emotional intensity decreases with the passage of time; （2）in terms of the spatial sequence， the emotional intensity presents the characteristics of “near Beijing” and has a spatial differentiation pattern of “strong in east and weak in west”， which gradually weakens along the surrounding areas from the eastern and central provinces. Based on the findings of the study， management Suggestions are put forward for holding festival activities in tourist destinations.

Keywords： large-scale festival activities; microblog users emotions; the Lantern Festival in the Forbidden City; temporal and spatial law