殷赪宇

在教師專業(yè)化日益成為世界教師教育改革與發(fā)展主旋律的背景下，教師培訓專業(yè)化問題也愈來愈受到重視。所謂教師培訓，就是具有認定資質(zhì)的機構(gòu)，根據(jù)教師成長的內(nèi)在規(guī)律和教育改革的需求，基于特定的內(nèi)容，通過有效的組織和活動方式促進教師專業(yè)發(fā)展的過程。教師培訓是科學，需要以相關(guān)的理論知識為基礎(chǔ)。在我們認識到教學是專業(yè)、教師是專業(yè)人員的時候，更需要認識到教師培訓是專業(yè)工作。［1］

目前國內(nèi)的教師培訓缺少獨立的專業(yè)化地位，教師培訓機構(gòu)自身對“培訓”的專業(yè)性和規(guī)律研究重視不夠。教師培訓還處于粗放型階段，缺乏可持續(xù)發(fā)展必需的品牌意識，培訓機構(gòu)與培訓項目品牌建設(shè)乏力。我們認為，新時期教師培訓必須進一步強化品牌建設(shè)，提升專業(yè)性。

一、專業(yè)的教師培訓需要品牌建設(shè)

一般而言，“教師培訓品牌”這個概念可以包括兩方面，一是指教師培訓的機構(gòu)品牌，二是指教師培訓的項目品牌。前者包容性更強，但是一般需要在后者的基礎(chǔ)上形成，這里我們主要使用第二種含義，即培訓項目品牌。

教師培訓品牌建設(shè)，就是教師培訓機構(gòu)學習和借鑒企業(yè)發(fā)展的策略，以品牌的影響力和公信力取得社會的支持，為自己爭取更大的發(fā)展空間、創(chuàng)造更好的發(fā)展條件、積聚更多的培訓資源，以使自己能獲得更快更好的發(fā)展。教師培訓品牌建設(shè)，是教師培訓機構(gòu)不斷擴大知名度、美譽度和可信度，增強社會影響力的過程，其本質(zhì)是追求教師培訓的優(yōu)質(zhì)化。教師培訓機構(gòu)應樹立品牌意識，重視自身的品牌建設(shè)，這也是教師培訓機構(gòu)專業(yè)化建設(shè)的重要途徑。

教師培訓品牌建設(shè)的理念源于市場和企業(yè)的啟發(fā)，但教師培訓品牌建設(shè)又有自己的特殊性。企業(yè)品牌建設(shè)追求的是企業(yè)的擴張和市場份額的占有，而教師培訓機構(gòu)是公益性的社會事業(yè)，教師培訓品牌建設(shè)雖然也著眼于教師培訓競爭力的提升，但主要目標并非市場競爭，而是提供優(yōu)質(zhì)的教師培訓的人文價值追求。

二、教師培訓品牌建設(shè)的基本策略

（一）以品牌定位確立品牌形象

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌與其所對應的目標消費者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系?？铺乩諏⑵放贫ㄎ欢x為“設(shè)計公司承諾或形象的行動，從而可以在目標顧客的腦海中占據(jù)首要和有價值的地位”［2］。從本質(zhì)上來說，品牌定位就是讓消費者信服該品牌的優(yōu)勢。目前許多教師培訓機構(gòu)缺乏品牌意識，缺少目標定位，這樣就很難建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。

合理的教師培訓品牌定位是品牌建設(shè)的前提，是在對教師培訓的現(xiàn)狀和前景進行科學調(diào)查之后，對自身的綜合實力、教學資源、發(fā)展空間等進行綜合分析，從中確定自己最適合扮演的角色。教師培訓機構(gòu)的辦學特色與個性優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在培訓理念、課程體系、培訓方式等諸多方面。教師培訓的品牌定位，就是要發(fā)揮自身的辦學特色和個性優(yōu)勢，準確定位自己的服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，在培訓市場中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力。

（二）影響教師培訓品牌定位的因素分析

影響教師培訓品牌定位的因素主要有：培訓機構(gòu)自身發(fā)展的內(nèi)在需求，參訓教師和基層學校的外在需求，地區(qū)教育發(fā)展和教師發(fā)展的態(tài)勢、資源與社會環(huán)境，等等。

教師培訓品牌定位的內(nèi)部因素和首要因素是教師培訓機構(gòu)自身發(fā)展的內(nèi)在需求。自身發(fā)展內(nèi)在需求會直接影響品牌定位的水準以及層次，是培訓機構(gòu)品牌定位的第一要素。內(nèi)部因素主要指教師培訓機構(gòu)的培訓理念和工作目標，師資隊伍狀況和發(fā)展趨勢，管理特色和硬件設(shè)施現(xiàn)狀和發(fā)展方向，機構(gòu)的自然環(huán)境、人文環(huán)境的變化和發(fā)展。內(nèi)部因素是品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)條件，它決定著品牌戰(zhàn)略定位的發(fā)展性，但不是唯一條件。

外部因素指教師培訓機構(gòu)外部對品牌定位影響的條件，主要包括本地區(qū)中小學教師的數(shù)量與質(zhì)量，本地區(qū)中小學教師及所在中小學校對教師專業(yè)發(fā)展的需求狀況，本地區(qū)社會發(fā)展和教育發(fā)展水平，教育行政部門對教師培訓及師訓機構(gòu)的重視程度，培訓機構(gòu)聲譽及輻射面的大小，社會對教師培訓機構(gòu)辦學的支持程度，等等。外部需求的大小，決定著品牌定位的方向以及品牌定位的范圍。

無論是內(nèi)在因素還是外部因素，在教師培訓機構(gòu)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中都起著重要作用。任何一類因素，都可以直接或間接影響到教師培訓的品牌定位，每一位管理者或領(lǐng)導者在進行品牌定位時必須考慮這些因素。

在教師培訓的品牌建設(shè)上，常州市“名師大學堂”教師培訓項目是一個較好的例子。

常州市“名師大學堂”菜單式教師培訓是在江蘇乃至全國有一定影響力的教師培訓項目，自2006 年推出以來，培訓課程數(shù)量、參訓教師數(shù)量持續(xù)增長，課程質(zhì)量與培訓效果良好，教師和基層學校的關(guān)注度居高不下，已成為區(qū)域教師培訓中的品牌項目。這一項目的成功，與項目實施單位——常州市教師發(fā)展中心（2019 年8月更名為常州市教師發(fā)展學院，以下簡稱“中心”）的品牌意識與品牌建設(shè)實踐密不可分。在這一項目品牌創(chuàng)建和發(fā)展過程中，實施者采用了諸多有效策略，首先就是進行了合理而準確的綜合分析，從而認識到自己作為本地區(qū)中小學、幼兒園教師培訓的主要提供者，必須讓所有的教師都享有優(yōu)質(zhì)的培訓，這種“優(yōu)質(zhì)的培訓”，應該是所有的教師都樂意主動選擇參與的高質(zhì)量培訓。在品牌設(shè)計過程中，“中心”進行了多方面的具體分析：

1.教師培訓機構(gòu)自身的發(fā)展需求。

進入21 世紀后，我國的中小學教師培訓已從補償型階段進入發(fā)展型階段。與各地教師培訓機構(gòu)一樣，“中心”也遭遇了轉(zhuǎn)型的陣痛，教師培訓針對性差、效能低下，常常受到各個方面特別是基層學校教師的責難，面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。［3］提供優(yōu)質(zhì)的教師培訓，讓常州的教師都享有優(yōu)質(zhì)的培訓，是常州市教師發(fā)展中心的迫切任務(wù)。

2.培訓對象（即本地區(qū)教師）的發(fā)展需求。

在現(xiàn)實的教師培訓中，教師幾乎無權(quán)根據(jù)自己的實際需要自主選擇培訓內(nèi)容、形式、時間、評價辦法等，沒有機會參與培訓過程的設(shè)計，只能被動接受外部強加的培訓。這種強制取向的統(tǒng)一培訓不能滿足教師的真實需要，也沒有尊重教師作為專業(yè)人士的基本權(quán)利，效率低下。教師普遍渴望得到發(fā)展的機會，而要實現(xiàn)這種發(fā)展目標需要更豐富的可選擇的培訓。

3.優(yōu)勢分析。

本地區(qū)一大批優(yōu)秀的精英型教師，既是教育教學的骨干力量，也是教師培訓的重要資源，這部分優(yōu)秀教師資源尚未開發(fā)利用?！爸行摹痹谇捌趲熡栠^程中積累了一定的師訓項目開發(fā)、實施和管理經(jīng)驗，也可以比較容易地組織和調(diào)用本地區(qū)的優(yōu)秀教師資源。

4.不足之處。

隨著國家對教師繼續(xù)教育的重視和區(qū)域教育發(fā)展對教師要求的提高，教師每年參加培訓的課時需求大量增長，而“中心”每年組織的教師培訓特別是骨干教師培訓數(shù)量較少；培訓內(nèi)容較為單一，選擇性差，不能滿足教師大量且多樣化的培訓需求。

（三）教師培訓品牌的有效設(shè)計

在綜合考慮內(nèi)外影響因素的基礎(chǔ)上，我們可以對教師培訓項目作出較為合理的品牌定位，并由此出發(fā)進行品牌設(shè)計。有效的品牌設(shè)計是讓教師培訓邁上品牌之路的重要起點，是教師培訓品牌意識的重要體現(xiàn)。

在教師培訓的品牌設(shè)計中，首先要考慮的是品牌名稱。要根據(jù)培訓項目品牌特點設(shè)計既響亮又有特色的名稱，提高品牌辨識度。

其次是提出培訓品牌的愿景。要對品牌項目希望呈現(xiàn)給參訓教師的培訓課程內(nèi)容、培訓組織方式、教師發(fā)展目標、培訓機構(gòu)發(fā)展前景等進行明確的規(guī)劃。

再次是厘清品牌的核心價值。厘清品牌的核心價值是品牌設(shè)計的根本，是向品牌受眾闡明品牌存在的必要性和重要性，對于教師培訓品牌來說，就是要向參訓教師傳遞品牌的基本理念和最終目標，使得參訓教師產(chǎn)生對該品牌的強烈興趣和參與愿望。

最后是明確服務(wù)對象。教師培訓也需要在一定程度上細分培訓市場，作為教師培訓的品牌，不能不分對象地搞盲目的培訓，而應基于品牌的愿景與核心價值，對培訓的對象進行分層分類，使品牌具有更精確的指向性。

基于綜合分析，“中心”提出“名師大學堂”教師培訓項目品牌構(gòu)想，并把“名師大學堂”培訓定位于“優(yōu)質(zhì)的選擇性菜單式培訓”，其核心理念是“增強課程的選擇性，讓教師在自主選擇的狀態(tài)下學習”。該品牌名稱較為響亮，其關(guān)鍵詞一是“名師”，是指培訓者均為具有相當知名度的優(yōu)秀教師；二是“大學堂”，是指這個培訓項目是包含諸多培訓課程的大“超市”，教師可以自由選擇，同時也是指其培訓對象涵蓋所有中小學幼兒園教師。

“名師大學堂”菜單式教師培訓具體的項目設(shè)計包括以下內(nèi)容：

——構(gòu)建培訓課程“菜單”。為了保證教師對課程的有效選擇，構(gòu)建課程從培訓需求分析開始，重點是針對個體教師的內(nèi)在學習需要，內(nèi)容包括課程目標、內(nèi)容和實施方式。“中心”通過問卷、訪談等方法分析找出教師工作實踐中最迫切需要解決的問題和教師最迫切的培訓需求，形成“名師大學堂”課程開發(fā)指南。在此基礎(chǔ)上，“中心”與作為培訓者的本地優(yōu)秀教師（江蘇省特級教師、正高級教師、特級教師后備人才和學科帶頭人等）進行溝通，進行微型課程的申報，微型課程一般以每半天4 學時為一個培訓單元。與此同時，為彌補本地培訓資源質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的不足，“中心”還特邀國內(nèi)高校、研究所的知名專家和中小學校知名優(yōu)秀教師加入“名師大學堂”培訓者隊伍。在形成初步的培訓菜單后，“中心”通過教師的初次選課和專家委員會的課程篩選，形成最終的培訓課程菜單，包括課程內(nèi)容簡介、授課教師、培訓時間和地點等，并在網(wǎng)上發(fā)布，教師自主選擇和參與培訓。

——優(yōu)化培訓組織管理?？茖W合理的組織管理是培訓成功的根本保障。培訓前的宣傳發(fā)動、爭取行政的支持和參與、培訓期間的各項服務(wù)、培訓后與受訓教師的溝通等等都直接影響著培訓的質(zhì)量。菜單式教師培訓為教師提供了較好的學習機會，教師可以自主選擇培訓課程，能充分彰顯培訓的針對性和實效性，體現(xiàn)了對教師的人文關(guān)懷和對教師權(quán)利的尊重。同時，菜單式教師培訓也可滿足教師參加繼續(xù)教育的現(xiàn)實需要。按照規(guī)定，常州市教師發(fā)展中心對所有參加培訓的教師都發(fā)放繼續(xù)教育學時證明，滿足了教師在繼續(xù)教育學時和教師職稱評定等方面的需求。

基于精準的品牌分析與定位以及扎實的項目實施，“名師大學堂”教師培訓項目推出以來，社會反響日漸增強，在教師和基層學校中的影響力持續(xù)攀升，已成為區(qū)域教師培訓中的品牌項目。

三、持續(xù)的教師培訓品牌建設(shè)：品牌的傳播與發(fā)展

教師培訓的品牌建設(shè)需要持之以恒的努力。持續(xù)的品牌建設(shè)首先包括品牌的傳播。品牌是一種公眾認可，“一種復雜的關(guān)系符號”。很多教師培訓機構(gòu)沒有明確的品牌傳播意識，缺乏與外界的溝通，認為只要自己努力提升培訓質(zhì)量，培訓品牌就可以順其自然地形成。實際上，品牌形象的塑造與提升，對外的傳播必不可少。教師培訓品牌傳播與商業(yè)品牌傳播的目的與策略是不同的：商業(yè)品牌傳播的目的是為了賣產(chǎn)品，追求利潤最大化；教師培訓品牌傳播的目的是為了塑造形象，尋求參訓教師、學校、教育行政部門等公眾對教師培訓的理解和支持，從而進一步提升教師培訓的質(zhì)量。在教師培訓品牌傳播過程中，必須選擇適當?shù)男麄鞣绞?，如成立專門的宣傳機構(gòu)，利用各種機會，使社會了解和關(guān)心教師培訓，并使教師培訓機構(gòu)的成績?yōu)檎凸娝獣裕A得更大的知名度與聲譽，從而獲得教師培訓所需要的各種資源，以及政府和公眾更多的認可和支持。教師培訓品牌的宣傳需要多種媒體、多種方式共同進行才能達到預期目標，當前可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢進行品牌傳播，如開通微信公眾號，實現(xiàn)培訓信息的及時發(fā)布，并能及時接收參訓教師的反饋意見與建議。

在“名師大學堂”項目的發(fā)展過程中，“中心”不斷優(yōu)化培訓的過程管理和效果評價，并將相關(guān)信息及時通過各種媒體進行廣泛宣傳，使得該項目的品牌形象日益深入人心，如今“名師大學堂”在常州市幾乎成了優(yōu)質(zhì)教師培訓的代名詞。

“名師大學堂”菜單式教師培訓課程大多在暑假期間進行。暑期的教師培訓，其優(yōu)勢是教師學習時間比較充裕，避免了工學矛盾，但也有不足之處，比如培訓課程安排過于集中，培訓內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，天氣炎熱，等等。因此，常州市教師發(fā)展中心對項目課程進行了系統(tǒng)性的優(yōu)化，將部分課程按學期或?qū)W年靈活安排。

隨著教育信息化的發(fā)展，“名師大學堂”適時應用信息化管理，突破了傳統(tǒng)管理瓶頸，在教師選課、培訓管理、項目實施及評價等方面取得了更優(yōu)效果。2013 年暑期開始，“名師大學堂”采用信息化報名系統(tǒng)，基本過程為：網(wǎng)上報名—自動生成報名信息—刷身份證入場并對號入座—培訓現(xiàn)場全程、實時、動態(tài)考勤?！爸行摹备鶕?jù)學科性質(zhì)、場地規(guī)模等，對每場講座采用限額報名、滿額即止的方式。培訓管理的信息化，為真正想學想提高的教師參加培訓提供了便利，也讓“中心”的培訓管理再上新臺階。

教師培訓評價能為教師培訓決策和提高培訓實效提供有用的信息。由于菜單式培訓的專題自主選擇性及單元培訓時間較短，“名師大學堂”培訓評價主要是對培訓專家的授課及培訓環(huán)境進行評價?！爸行摹睂⒃u價融入“名師大學堂”網(wǎng)上報名系統(tǒng)中，具體方式為教師學習完所選課程之后，對該課程進行在線評價，并將教師是否完成評價納入學習課時考核。

教師培訓品牌形象的塑造是教師培訓品牌持續(xù)發(fā)展的靈魂所在。良好的形象文化能夠在有限的空間里提升教師培訓機構(gòu)的品位和氛圍，卓有成效地提高教師培訓機構(gòu)的知名度，對參訓者產(chǎn)生吸引力，使參訓者在培訓的環(huán)境中感悟意蘊與魅力。提高培訓者的專業(yè)素養(yǎng)，強化教師培訓機構(gòu)和培訓者的服務(wù)意識，是有效發(fā)展教師培訓品牌的前提。加強培訓機構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好的培訓氛圍，美化、凈化學習環(huán)境、生活環(huán)境，都是進一步發(fā)展教師培訓品牌的重要因素。

回顧“名師大學堂”培訓的開創(chuàng)和發(fā)展過程，可以說這是一次較為成功的教師培訓項目品牌建設(shè)的嘗試。在本質(zhì)上，教師培訓品牌建設(shè)的過程就是教師培訓不斷發(fā)展的過程，是教師培訓堅持科學發(fā)展的過程。從“名師大學堂”的經(jīng)驗可以得出，教師培訓如何發(fā)展，怎樣實施品牌戰(zhàn)略，都有必要進行充分論證。只有選擇并確定適合教師培訓特點的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)教育政策、教師需求等多元因素進行診斷式調(diào)整，有效強化品牌傳播能力建設(shè)，才能推動教師培訓品牌的形成與發(fā)展壯大。