楊麗麗，高 翔

(武漢大學(xué)中南醫(yī)院宣傳部，湖北 武漢 430071,281934148@qq.com)

媒介形象在大眾傳播研究中有兩種解釋，一種為大眾傳播媒介組織的形象，即“傳播者媒介形象”;另一種為大眾傳播媒介組織再現(xiàn)的人或事物的形象，即“被傳播者媒介形象”[1]。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的媒介形象是大眾傳播媒介再現(xiàn)的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的形象。然而，個別媒體通過“貼標(biāo)簽”的形式，使人們形成對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)或醫(yī)生的刻板印象。

1 負(fù)面媒介形象表現(xiàn)

1.1 在社會話語構(gòu)建上，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)等同于“看病難”“看病貴”

自2005年7月國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國醫(yī)院衛(wèi)生體制改革》報告承認(rèn)“我國醫(yī)改基本不成功”時起，“看病難”“看病貴”便開始進(jìn)入公眾的視野。2005年11月，中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》節(jié)目一則關(guān)于“550萬天價醫(yī)療費”的報道，令國人震驚。一時間，媒體中醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的負(fù)面輿論集中爆發(fā)。2006年3月，第十屆全國人大四次會議上，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)“看病難”“看病貴”的特征首次進(jìn)入《政府工作報告》，并被列入“十一五”規(guī)劃亟待破解的重點工作清單。隨后，“看病難”“看病貴”屢次進(jìn)入《政府工作報告》，并成為我國各級政府想要破解的醫(yī)改難題。媒體則多處尋找“看病難”“看病貴”的素材，大肆渲染，“看病難”“看病貴”這個醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的特征，逐步被相關(guān)部門、媒體、社會公眾接受，成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的“代名詞”。

1.2 在醫(yī)生形象塑造上，媒體熱衷于負(fù)面形象的報道

“大眾媒體有其賴以生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為吸引受眾，醫(yī)療新聞報道框架集中在醫(yī)療事故方面，偏向醫(yī)療糾紛”[2]。有學(xué)者在《媒介視野中醫(yī)生形象變化與醫(yī)患關(guān)系研究》[3]中，對《人民日報》中醫(yī)生形象作了定量分析，結(jié)果顯示，1979-1995年間，正面積極報道超過了80%；而2004年，對醫(yī)生不利的負(fù)面新聞超過一半，占52.5%，正面積極因素的報道降低到37.3%。在《醫(yī)生職業(yè)形象與醫(yī)患關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查與分析》中，“受訪者對醫(yī)生人群的總體評價，認(rèn)為總體很好的僅占17.93%?！盵4]Lancet發(fā)表的Chinesedoctorsareunderthreat一文中指出，報紙、電視與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)醫(yī)生欺騙患者的報道鋪天蓋地，負(fù)面報道比例徹底壓倒了正面報道[5]。

2 負(fù)面媒介形象成因

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的負(fù)面媒介形象成因多樣，單純地將其歸咎為任何一方都有失偏頗。失實報道對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的負(fù)面影響及媒介從業(yè)者需在健康傳播中回歸新聞專業(yè)主義，筆者已另文分析[6]。事實證明，對失實報道的批評也有助于公眾更理性地看待健康傳播信息。真實才是新聞的生命，行業(yè)失范加之醫(yī)療從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺乏導(dǎo)致媒體的大量曝光，是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)負(fù)面媒介形象的核心原因。

2.1 “原材料”：醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)弊病

第一，醫(yī)院管理存在疏漏。醫(yī)療安全是醫(yī)院發(fā)展的“生命線”，也是人民群眾心中的“紅線”。近年來，因醫(yī)院管理不規(guī)范或管理落實不到位，引起了多起關(guān)注度廣、負(fù)面影響大的醫(yī)療安全事件。如，科室管理混亂，違規(guī)應(yīng)用治療技術(shù)和百度醫(yī)療競價排名導(dǎo)致的“魏則西事件”[7]，這些事件經(jīng)媒體廣泛報道，容易在公眾心中形成“利益至上”“責(zé)任心缺失”“缺乏對生命的敬畏”的負(fù)面行業(yè)形象。

第二，職業(yè)精神缺失。當(dāng)下，醫(yī)療行業(yè)中職業(yè)精神缺失現(xiàn)象層出不窮。如，武漢市三醫(yī)院一位醫(yī)生因患者錢不夠，爭執(zhí)時意氣用事，拆掉已為患者縫合好的線[8]?！秶鴥?nèi)外醫(yī)師職業(yè)精神研究進(jìn)展》[9]一文概述了不同學(xué)者對不同城市醫(yī)師職業(yè)精神的調(diào)查研究，以及對某些醫(yī)院的個案研究，得出的結(jié)論是：存在不同程度的職業(yè)精神缺失現(xiàn)象。

2.2 “催化劑”：醫(yī)療從業(yè)者媒介素養(yǎng)缺失

各行各業(yè)都有需改進(jìn)的問題，在公眾關(guān)注的醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)療從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺失成為引爆輿論的“催化劑”。

第一，輿情處置不力。新聞發(fā)言人制度是輿情應(yīng)對的利器，要求涉事單位迅速統(tǒng)一口徑、第一時間主動發(fā)聲，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。在550萬天價醫(yī)藥費事件[10]中，醫(yī)院、患者主治醫(yī)師、心外科ICU主任、輸血科主任等接受記者采訪時的說法自相矛盾，一次次引爆輿論。

第二，主動傳播不當(dāng)。自媒體時代，人人都是傳播者，這對傳播者的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。某實習(xí)護(hù)士微博發(fā)布虐嬰照片[11]等，這些傳播態(tài)度輕率、傳播內(nèi)容不合時宜的主動傳播均引發(fā)了輿情，傷害了行業(yè)形象。

第三，理性批判媒介的聲音不足。對媒介信息的理性判斷和正確批判是媒介素養(yǎng)的應(yīng)有之義。大眾傳播沉默的螺旋理論認(rèn)為，大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立[12]。在不少醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的負(fù)面輿情中，醫(yī)療從業(yè)者因怕“引火燒身”而選擇沉默，導(dǎo)致批判行業(yè)的聲音占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。如“八毛門”中，當(dāng)媒體一邊倒指責(zé)醫(yī)院時，醫(yī)療從業(yè)者對同一疾病的不同診治方法的科普分析是有必要的，遺憾的是并未有相關(guān)聲音。

失范的行業(yè)及醫(yī)療從業(yè)者因媒介素養(yǎng)缺乏導(dǎo)致的不當(dāng)表現(xiàn)，偏離了公眾認(rèn)可的價值規(guī)范、反映了職業(yè)道德中的負(fù)面評價、激發(fā)了媒體輿論監(jiān)督的天賦職能、放大了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的負(fù)面形象。

3 改善媒介形象的策略

對失范行業(yè)的規(guī)制是重塑媒介形象的核心。行業(yè)失范也將隨醫(yī)改的深入推進(jìn)、醫(yī)務(wù)人員職業(yè)精神的強(qiáng)化逐步改善，但非一日之功。與此同時，醫(yī)療從業(yè)者在健康傳播中加強(qiáng)自律、提升媒介素養(yǎng)，對改善行業(yè)媒介形象至關(guān)重要。

3.1 善“識”媒體

善“識”媒體的采訪意圖，根據(jù)媒體的采訪意圖調(diào)整回應(yīng)策略。善“識”媒體的采訪技巧，“借嘴”是記者常以提示性問題，誘導(dǎo)被采訪者說出記者想說的話的一種技巧，“反激”則是記者通過質(zhì)疑來激發(fā)受訪者不理性情緒，從而獲得更多信息的技巧，要善于識別并能正確應(yīng)對。從眾多受訪者口中尋找“自相矛盾點”是記者采訪負(fù)面新聞的慣用技巧，要統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一新聞發(fā)言人。善“識”媒體的負(fù)面清單，重視媒體的輿論監(jiān)督，做到三不要：不要為市場化思維所支配；不要做違背職業(yè)精神的事情；在生命面前不要意氣用事。

3.2 善“用”媒體

被動傳播實踐中，善“用”媒體的采訪需求。1996年Everett M. Rogers提出，凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播，這一定義被大多數(shù)人接受和引用。健康傳播離不開醫(yī)療從業(yè)者的支持。對于日常的采訪需求，要積極配合，與媒體建立良好的關(guān)系；對于行業(yè)深度報道，要引導(dǎo)媒體進(jìn)行客觀、全面地報道，增進(jìn)公眾對行業(yè)的正確認(rèn)識。在負(fù)面輿情處置中，要注重醫(yī)學(xué)知識的解讀，體現(xiàn)醫(yī)學(xué)的復(fù)雜性、高風(fēng)險性和個體差異性，將“醫(yī)療行業(yè)想說的話”通過媒體傳達(dá)給公眾，幫助公眾正確認(rèn)識醫(yī)療行業(yè)。

主動傳播實踐中，善“用”新媒體。首先，傳播態(tài)度要謹(jǐn)慎。因醫(yī)務(wù)人員工作環(huán)境特殊、工作使命神圣、職業(yè)道德約束更多，其發(fā)微博、微信、朋友圈前要換位思考，三思而后“發(fā)”。其次，傳播內(nèi)容共情化。共情也稱同感、同理心，指的是一種能設(shè)身處地體驗他人處境,從而達(dá)到感受和理解他人情感的能力。醫(yī)學(xué)職業(yè)精神中精技、仁愛、敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)攘己闷犯癖闶悄芤鹑祟惞餐楦械膫鞑?nèi)容，這也是“省醫(yī)奶爸”“高顏值手術(shù)筆記”“電梯中的睡衣醫(yī)生”等主動傳播實踐成功的關(guān)鍵。再次，傳播平臺要合理利用。醫(yī)療從業(yè)者利用微博、微信公眾平臺等新媒體傳播媒介展示行業(yè)狀態(tài)、展現(xiàn)醫(yī)生真實情況等，幫助公眾客觀、理性、全面地認(rèn)識醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)生形象。

3.3 善“批”媒體

這里的“批”并非與媒體對立，而是要理性看待媒體“魚龍混雜”的信息，有批判和反思精神，并用專業(yè)知識引導(dǎo)理性輿論，達(dá)到“正視聽”的目的。如羊水栓塞知識的普及，對湘潭產(chǎn)婦死亡事件輿情的逆轉(zhuǎn)起到了關(guān)鍵作用。有相關(guān)研究表明，“隨著污名化愈演愈烈，醫(yī)生群體從零散到集聚形成以專業(yè)緣為基礎(chǔ)的醫(yī)生共同體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺建立自媒體聯(lián)盟，利用各種媒體資源來為自己代言、為職業(yè)發(fā)聲，從專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行科普為醫(yī)生正名?！盵13]這使得越來越多理性的聲音在健康報道中出現(xiàn)，有助于獲得更多的理解和支持，為行業(yè)改革和發(fā)展?fàn)I造積極的輿論氛圍。