■ 劉瑞雪 王海英

新媒體直播和短視頻報道是順應(yīng)時代需求與發(fā)展要求的新媒體傳播形式。四川大學(xué)華西第二醫(yī)院（以下簡稱“華西二院”）非常重視宣傳工作，積極嘗試前沿報道方法，聯(lián)合《華西都市報》《封面新聞·封面直播》、四川電視臺公共頻道《華西論健》等媒體，先后推出了“關(guān)愛高齡產(chǎn)婦大型義診活動直播”“男性健康日四川省人類精子庫科普直播”“世界早產(chǎn)兒日新生兒科系列直播”等多個新媒體直播和短視頻宣傳報道項目，同時推出“歡迎再生育寶寶回家——汶川震后再生育工程總結(jié)會”“世界遺尿日——別讓尿床傷了孩子的未來”等專題短視頻報道。通過新媒體直播、短視頻報道與醫(yī)院宣傳工作相結(jié)合，利用新媒體直播速度快、范圍廣、受眾多的特點，打開全新的宣傳輻射領(lǐng)域。本文以案例研究的方式分析新媒體直播和短視頻在醫(yī)院宣傳報道中的平臺選擇、特點及實效，并進一步探索更多媒體融合創(chuàng)新的路徑。

1 新媒體直播和短視頻宣傳要依托國家正規(guī)媒體平臺

新媒體直播不同于“網(wǎng)紅”直播，不是搭建在以娛樂、購物等為目的的商業(yè)平臺上。新媒體直播是在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)上所作的重大突破，在保障內(nèi)容資源的同時實現(xiàn)直播的及時性、移動性[1]。醫(yī)院嚴格遵循“九不準(zhǔn)”規(guī)定，應(yīng)當(dāng)主動規(guī)避商業(yè)化的宣傳合作，正確尋找以傳統(tǒng)媒體、官方媒體為支撐力量的新媒體直播平臺。短視頻與傳統(tǒng)的電視新聞短訊類似，本文主要討論的是發(fā)布在網(wǎng)上、可搜索預(yù)覽、可反復(fù)點擊播放的在線短視頻。短視頻能在短時間內(nèi)有效地抓人眼球，即刻傳遞信息，并且高度凝練主要傳播內(nèi)容，反復(fù)觀看的時間成本較低，利于持續(xù)傳播。

當(dāng)前，與華西二院緊密合作的直播平臺主要有兩家，一是四川省報業(yè)集團《華西都市報》旗下的《封面新聞·封面直播》，二是四川省電視臺旗下的公共頻道《華西論健》《四川觀察》視頻平臺。兩者都是四川日報報業(yè)集團、四川新聞出版廣電局直屬的大型單位，具有信息渠道正規(guī)、內(nèi)容來源嚴謹、工作流程規(guī)范等特點，并且經(jīng)過長期運行，都累積了數(shù)量龐大、年齡分布廣泛的受眾群體。

作為“信源”的華西二院和作為“信道”的新媒體平臺，都有良好的社會口碑和社會信任度，才能強強聯(lián)合，做好宣傳報道工作，同時得到“信宿”的認同和反饋。

2 新媒體直播在醫(yī)院宣傳報道中的特點和實效

新媒體直播作為新聞報道的新形式，在具有傳統(tǒng)媒體報道的特點外，結(jié)合醫(yī)療這一行業(yè)的特殊性，在實踐過程中呈現(xiàn)出全新的特點和實踐效果。

2.1 打破時空限制，實現(xiàn)總體把控

宣傳內(nèi)容主要包括事實、道理、情感3個要素，事實是基礎(chǔ)，道理是敘述的邏輯，而情感是讓宣傳更具感染力和說服力的有力支撐[2]。因此，在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上，應(yīng)以內(nèi)容為王，不能脫離內(nèi)容本身。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，在當(dāng)下媒體宣傳環(huán)境中，除了短視頻，新媒體直播能更好地滿足新聞傳播真實性、時效性和準(zhǔn)確性的原則，打破時空限制。一方面，新媒體直播采用視頻流媒體報道形式，傳輸速度快、質(zhì)量高，通過電腦、手機登錄就可以實時觀看，打破空間限制。另一方面，其具有易于保存、可反復(fù)點擊觀看的特點，破解了時間限制。直播中，除了主要鏡頭的切換，并不增加剪輯修飾內(nèi)容，因此還原度高，呈現(xiàn)出真實的采訪報道畫面。

在新媒體直播中，直播項目主體既是內(nèi)容生產(chǎn)方，也是中間剪輯制作方與后期信息傳播方，三種角色合一，打破了傳統(tǒng)的采編制作流程，采集同時完成在線審核，實現(xiàn)實時編輯和傳播發(fā)送。新媒體直播這一系列突出特點，給直播項目主體提出了更高要求。

以2017年11月15日華西二院主辦的“世界早產(chǎn)兒日——歡迎華西寶寶回家”主題活動為例。對此項目的報道經(jīng)過多次前期溝通策劃，確定為兩部分，即前期短片視頻拍攝和活動當(dāng)日多點新聞直播。在活動前期，先從人和環(huán)境兩個方面著手準(zhǔn)備短視頻報道。對新生兒科醫(yī)護人員進行了采訪，并對新生兒科工作及相關(guān)科普內(nèi)容進行短視頻拍攝制作，在活動前期發(fā)布預(yù)熱?；顒赢?dāng)天，直播報道分為兩組，一組全程參與現(xiàn)場活動，直播整個會場進程，包括按手印儀式、表演及經(jīng)驗分享、兒童保健義診咨詢等，并且安排相關(guān)專家采訪，進行現(xiàn)場講解和答疑；另一組駐扎在新生兒科，通過鏡頭帶領(lǐng)觀眾走進由保育箱并排組成的新生兒病房，了解醫(yī)生的日常工作。視頻直播標(biāo)題為《660克巴掌寶寶加油！探訪保育箱里的生命奇跡》，迅速吸引了大量的視頻直播觀眾。同時，拍攝的短視頻《世界早產(chǎn)兒日：寶貝，愛你！媽媽等你回家》也獲得很好的收視效果。

當(dāng)日直播及短視頻通過華西都市報、網(wǎng)易新聞、鳳凰網(wǎng)、新浪新聞、騰訊新聞、頭條新聞等多家主流媒體轉(zhuǎn)載。數(shù)據(jù)顯示，截至11月17日，《封面新聞·封面直播》針對世界早產(chǎn)兒日進行的視頻和直播報道，超過104萬人次收看。短時間內(nèi)實現(xiàn)如此廣泛的傳播，是以往任何一種單一的互聯(lián)網(wǎng)報道形式所不能相比的。

2.2 直播與短視頻“插片”結(jié)合運用

在幾期與新媒體直播密切配合的醫(yī)院專項宣傳報道中，宣傳部門發(fā)現(xiàn)把新媒體直播內(nèi)容與提前采集制作完成的短視頻“插片”相結(jié)合，能有效提高宣傳報道質(zhì)量?！安迤弊鳛轭A(yù)熱，能夠很好地為活動造勢，引發(fā)觀眾興趣，引導(dǎo)受眾關(guān)注。仍然以“世界早產(chǎn)兒日——歡迎華西寶寶回家”為例，直播當(dāng)天兩部分內(nèi)容分段進行，通過中央總控調(diào)控處理，并且在直播間隙播出前期拍攝制作的短視頻“插片”，彌補視頻新聞直播報道的不足，增加新聞凝練度與全面性。

當(dāng)日長達數(shù)小時的直播作為主要傳播內(nèi)容，結(jié)合直播無時差、零剪輯特點，難免有活動中場休息，在這個時間段內(nèi)播放短視頻“插片”能很好地進行畫面補充，豐富直播內(nèi)容，吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。

結(jié)合時事熱點，如高考臨近，醫(yī)院在2018年5月17日拍攝了《女生必看！2018年高考生怎么避開大姨媽？》的短視頻，節(jié)目邀請醫(yī)院生殖醫(yī)學(xué)科醫(yī)生講解如何應(yīng)對高考期間的月經(jīng)問題，時長2分鐘的短視頻播放量達到204萬。此類科普新聞結(jié)合熱點，短小精悍，傳播力強，傳播效果良好。

在一些較為小型的活動中，如2018年5月29日“世界遺尿日——別讓尿床傷了孩子的未來”主題活動，因活動主要目的為進行小兒遺尿癥相關(guān)科普及呼吁廣大家長關(guān)注這一可治愈問題，因此在報道形式的選擇上著重前期的短視頻“插片”報道。邀請小兒腎臟科相關(guān)專家面向鏡頭，向廣大受眾進行科普講解，同樣取得了非常好的傳播效果。短視頻發(fā)布24小時，點擊量即突破214萬人次。

2.3 實時雙向傳播，提升觀眾浸入式體驗

傳統(tǒng)媒體僅依靠一種或幾種元素的表現(xiàn)形式，聲音、畫面、文字等互相割裂，并不能有效融合。新媒體直播打破了元素間的束縛，通過有效結(jié)合，給新聞受眾營造了直觀的浸入式體驗，呈現(xiàn)出“1+1＞2”的效果[3]。新媒體直播中，觀眾在觀看的同時，還能通過評論、提問、點贊等方式切身參與其中，顛覆了以往傳統(tǒng)的電視報道單項傳播模式，實現(xiàn)了傳播學(xué)理論中對于“雙向傳播”的有效互動和反饋，進一步增加了新聞的可讀性和有效性。

如2017年10月28日的“關(guān)愛男性健康日——四川省人類精子庫科普直播”，講解了多種平時觀眾少有了解的捐精內(nèi)容。如探訪四川省人類精子庫標(biāo)本存儲室，了解捐精流程和“自精保存”的多種作用，男性在化療等重大治療前保存健康精子的方式引起廣泛關(guān)注。不少人通過直播參與互動，好奇精子庫的工作方式，希望進一步了解捐精的相關(guān)要求。短視頻實現(xiàn)了超200萬人次的播放量，對男性健康及精子庫工作進行了宣傳推廣。

2.4 推出醫(yī)學(xué)科普知識，搭建健康科普平臺

醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)科普知識本身就是醫(yī)院宣傳工作的重要內(nèi)容之一，如何用更為簡潔凝練、直觀易懂的語言向受眾有效傳達科普信息，一直是醫(yī)院宣傳部門不斷思索和持續(xù)改進的方向。新媒體直播和短視頻拍攝，通過圖文并茂的音畫結(jié)合形式、主持人的隨時講解和第一視角走訪的鏡頭語言，多管齊下，開創(chuàng)了全新生動的醫(yī)學(xué)科普小課堂。

以2017年10月26日制作的“精子庫男性健康科普短視頻”為例，前期制作短視頻，以可樂、香煙等常見的物品及廣泛傳播但缺乏論證的言論為切入口，以小見大，貼近受眾實際生活，因此迅速吸引大量觀眾。10月28日活動當(dāng)日，策劃并開展了時長1小時34分鐘的《探訪四川唯一精子庫：可樂香煙誰是殺精真兇？》視頻直播報道；此外，《可樂會殺精？精子庫醫(yī)生辟謠：沒醫(yī)學(xué)證明！》的短視頻播放量達到262萬，取得了非常廣泛的傳播效果。2017年12月，醫(yī)院又進行了《第一批90后已經(jīng)在存精了？揭秘精子冷凍復(fù)活術(shù)》時長為30分鐘的直播報道，同時《厲害了！零下196℃冬眠的精子 復(fù)活后還能四處亂竄》精子庫相關(guān)科普，2分11秒的短視頻獲得69.1萬點擊量。

3 展望新媒體直播報道中的融合創(chuàng)新路徑

通過對新媒體直播在醫(yī)院宣傳報道活動中的運用所發(fā)揮的特點和取得的實效進行分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合多種媒體形式和媒體融合的大趨勢，展望在以后的醫(yī)院宣傳報道中可以嘗試和探索的創(chuàng)新型報道路徑。

3.1 構(gòu)建新媒體傳播話語體系，融合多媒體傳播報道矩陣

重視新媒體對外傳播話語體系建設(shè)，利用新媒體轉(zhuǎn)變對外傳播方式。轉(zhuǎn)變新聞傳播理念，將單一的傳播形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧⑿?、微博、微視頻、直播等多種媒體平臺的聚合聯(lián)動傳播方式，充分發(fā)揮新媒體直播和短視頻報道在醫(yī)院宣傳中的優(yōu)勢。

在新媒體直播和短視頻報道中，雖已實現(xiàn)了文字、圖像、聲音等信息的綜合傳輸，但在發(fā)送渠道與接收端方面，仍主要集中于單一的視頻應(yīng)用軟件及相關(guān)新聞網(wǎng)頁報道。在醫(yī)院宣傳活動策劃中，可將微信、微博、微視頻和官方網(wǎng)站“三微一網(wǎng)”結(jié)合起來，實時聯(lián)動：醫(yī)院官方微博同步發(fā)送直播鏈接；官方微信前期發(fā)送活動預(yù)熱通告及當(dāng)日發(fā)送活動圖文報道，并聯(lián)合醫(yī)聯(lián)體官方微信矩陣多重發(fā)布，廣泛轉(zhuǎn)載；官方網(wǎng)站作為嚴謹簡練的報道載體，最后總結(jié)式整合報道整個活動，形成完整的醫(yī)院宣傳報道，提升整個報道的完整性、多樣性，實現(xiàn)縱深化、全面化，進而整體提升醫(yī)院的品牌形象。

3.2 探索無人機報道等新興領(lǐng)域

相關(guān)新聞報道顯示，我國官方及主流媒體對無人機新聞報道等新形式的探索早已開展。醫(yī)院在大型活動報道中，如華西二院與四川省衛(wèi)生健康委合辦的“關(guān)愛男性健康大型捐精活動”，涉及5千米跑步等與大型體育運動相結(jié)合的現(xiàn)場活動項目，在無人機相關(guān)管理條例允許的情況下，嘗試進行無人機直播，從更新穎的視角展開對活動及醫(yī)院的整體宣傳報道。

3.3 開展腔鏡和支氣管鏡等微創(chuàng)治療專題報道

結(jié)合醫(yī)院的微創(chuàng)手術(shù)，適當(dāng)開展有關(guān)微創(chuàng)技術(shù)的專題報道，配以講解微創(chuàng)手術(shù)的治療方式，能有效傳播醫(yī)院的新技術(shù)，并進行科普宣教。

單孔腹腔鏡手術(shù)是一種新興的微創(chuàng)外科手術(shù)，具有安全、美觀、快速恢復(fù)、患者滿意度高等諸多優(yōu)點。華西二院自2017年5月以來，在短期內(nèi)突破技術(shù)難關(guān)，完成了單孔腹腔鏡下宮頸癌、內(nèi)膜癌、輸卵管癌等婦科惡性腫瘤根治手術(shù)。通過對單孔腹腔鏡微創(chuàng)手術(shù)的系列報道和視頻傳播，有效推進了該項技術(shù)的知名度，同時提升了醫(yī)院的品牌形象。

華西二院小兒呼吸科支氣管鏡室每年都會進行多例支氣管小兒異物取出手術(shù)。為此，宣傳部門曾專門邀請四川省電視臺等多家媒體進行集中新聞和科普報道。在新媒體直播和短視頻引入后，可嘗試制作系列科普短視頻，同時開展走進小兒呼吸科等直播報道，廣泛發(fā)布于新媒體平臺，提醒更多家長在喂食兒童方面注意避免常見異物吸入。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實踐促進了信息公開，加速了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型。在手機網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的井噴式發(fā)展，短視頻新聞和網(wǎng)絡(luò)直播新聞逐漸成為主流，塑造了“微傳播”的新生態(tài)[4]。醫(yī)院在“微傳播”的生態(tài)中，利用好新媒體手段并創(chuàng)新性應(yīng)用，將達到更新、更快、更廣的傳播實效。新媒體直播和短視頻將繼續(xù)拓寬傳播報道領(lǐng)域新思路，把醫(yī)院的品牌建設(shè)推向互聯(lián)網(wǎng)聚力聯(lián)合的新方向。