韓旭 張祺

【摘要】 ?移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讀者基于屏幕的移動(dòng)閱讀行為逐漸取代以往在書房等場(chǎng)所單向的、個(gè)體的知識(shí)獲取行為。文章以微信讀書APP為例，研究移動(dòng)閱讀與傳統(tǒng)閱讀的行為表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)讀者的閱讀動(dòng)機(jī)、場(chǎng)域、體驗(yàn)和反饋等都發(fā)生了變化，閱讀行為正突破時(shí)間和空間的限制，由個(gè)體行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)活動(dòng)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】移動(dòng)互聯(lián);移動(dòng)閱讀;個(gè)體行為;社會(huì)活動(dòng)

【作者單位】韓旭，保定學(xué)院;張祺，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（201704050301）。

【中圖分類號(hào)】 G250.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.021

一、媒介平臺(tái)與閱讀行為的嬗變

1.閱讀行為與媒介發(fā)展

閱讀是人類獲取知識(shí)、交流信息、傳播文化的主要方式。從甲骨文、羊皮到莎草紙、絹帛，人類利用所有可以記錄的材料來(lái)完成閱讀和傳播。不同的閱讀載體提供了不一樣的閱讀體驗(yàn)，促使人們的閱讀行為、文化交流和社會(huì)生活發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。比如互聯(lián)網(wǎng)的普及使大眾獲取信息的效率提高，但淺閱讀和碎片化閱讀隨之出現(xiàn)。加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到了傳播的形式可能會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容產(chǎn)生影響[1]，原創(chuàng)媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢在1994年提出了“媒介即信息”的論點(diǎn)。他們都注意到媒體渠道對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的巨大影響，并告誡人們?cè)诳紤]傳播問(wèn)題時(shí)要重視內(nèi)容載體和技術(shù)的作用。

2.移動(dòng)媒體與數(shù)字閱讀

21世紀(jì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀開始向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀又進(jìn)一步向移動(dòng)閱讀領(lǐng)域延伸。具體來(lái)看，廣義的移動(dòng)閱讀，是指使用移動(dòng)終端進(jìn)行的所有閱讀行為，包括通過(guò)瀏覽器瀏覽手機(jī)網(wǎng)站，以及閱讀新聞客戶端、報(bào)紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章等;狹義的移動(dòng)閱讀，是指通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行定向閱讀的行為。狹義的移動(dòng)閱讀主要有以下兩種途徑。第一種，在移動(dòng)終端安裝閱讀軟件進(jìn)行閱讀。這樣做的好處是成本低，不用重新投資就可以獲得閱讀體驗(yàn)，而且方便攜帶，可以極大地提高碎片時(shí)間的利用率。第二種，使用專用的電子書閱讀器，比如Kindle進(jìn)行閱讀。電子書閱讀器具有貼近真紙閱讀效果、不傷眼、無(wú)輻射、內(nèi)容豐富等優(yōu)點(diǎn)，但也存在售價(jià)偏高、便攜性稍差的不足之處，比較適合追求高質(zhì)量閱讀體驗(yàn)的群體。從整體來(lái)看，移動(dòng)閱讀是不受時(shí)間和空間限制的個(gè)性化閱讀，它的方興未艾反映了人們對(duì)精神富足的追求，因此這種方式逐漸成為當(dāng)前最受歡迎的閱讀形式之一。

在國(guó)內(nèi)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司憑借品牌優(yōu)勢(shì)和活躍的用戶群體進(jìn)入移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，創(chuàng)辦了不同類型的移動(dòng)閱讀平臺(tái)。例如，以QQ閱讀、掌閱、百度閱讀為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，以及以豆瓣網(wǎng)為代表的書評(píng)分享網(wǎng)站等。這類移動(dòng)閱讀平臺(tái)的出現(xiàn)，推動(dòng)了移動(dòng)閱讀市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，促進(jìn)了閱讀行為的社會(huì)化轉(zhuǎn)型。

微信讀書APP是騰訊公司于2015年8月推出的一款社交閱讀應(yīng)用，其宣傳口號(hào)是“讓閱讀不再孤單”，并憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供多樣化的在線閱讀體驗(yàn)[2]。例如，用戶可以注釋、推薦和收集自己閱讀的內(nèi)容;可以在微信上看到朋友的閱讀時(shí)間、閱讀書目以及他們對(duì)書籍的評(píng)論;可以在網(wǎng)上購(gòu)買書籍并與朋友分享。這超過(guò)了傳統(tǒng)閱讀的范疇，呈現(xiàn)移動(dòng)閱讀時(shí)代的新特征。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的閱讀體驗(yàn)

尼爾·波斯曼提出 “重要的新媒介可以改變?cè)捳Z(yǔ)結(jié)構(gòu)”。從閱讀動(dòng)機(jī)、場(chǎng)域、體驗(yàn)和反饋四個(gè)角度來(lái)看，以微信讀書APP為代表的移動(dòng)閱讀平臺(tái)正深刻改變?nèi)藗冮喿x活動(dòng)的情境，重新定義人們的閱讀行為及人與信息的互動(dòng)方式。

1.社會(huì)化的閱讀動(dòng)機(jī)

閱讀動(dòng)機(jī)是閱讀行為的前提，在移動(dòng)閱讀時(shí)代具有社會(huì)化的特征。學(xué)者維格費(fèi)爾德分析了影響閱讀動(dòng)機(jī)的各種因素，提出社會(huì)責(zé)任和社會(huì)關(guān)系在閱讀動(dòng)機(jī)中的重要作用。中國(guó)學(xué)者引用了其觀點(diǎn)，并進(jìn)一步指出，閱讀動(dòng)機(jī)是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，包括“社會(huì)交往、自我發(fā)展、同伴認(rèn)可、信息獲取、個(gè)人興趣、消磨時(shí)間等維度”。一項(xiàng)針對(duì)上海初中學(xué)生和高中學(xué)生閱讀活動(dòng)的調(diào)查顯示：社會(huì)互動(dòng)和認(rèn)知促使閱讀行為產(chǎn)生，而信息獲取和個(gè)人興趣則會(huì)影響閱讀行為。

在傳統(tǒng)的閱讀活動(dòng)中，讀者選擇圖書常常受到出版社的市場(chǎng)考量、書店的采購(gòu)偏好、商家擺放圖書的順序、讀者個(gè)人偏好等因素影響。而在微信讀書APP平臺(tái)上，讀者讀書主要受社交網(wǎng)絡(luò)和朋友圈的影響。以“如何找到一本書”為例，傳統(tǒng)的閱讀場(chǎng)所大多采取“書架—找書—看書評(píng)—讀書”模式，讀者閱讀的順序是“你在讀什么書—你在找什么書—你覺(jué)得這本書怎么樣”;微信讀書APP采取“發(fā)現(xiàn)—書架—分享—用戶”模式，讀者閱讀的順序變成了“你的朋友讀什么—你的朋友認(rèn)為這本書怎么樣—你在找什么—你覺(jué)得這本書怎么樣”。通過(guò)微信讀書APP的這種模式，每個(gè)讀者的閱讀行為和閱讀經(jīng)歷都會(huì)相互影響。換句話說(shuō)，他人的閱讀行為對(duì)個(gè)人的閱讀選擇產(chǎn)生了較大的影響。

2.擴(kuò)展的閱讀場(chǎng)域

移動(dòng)閱讀對(duì)閱讀的時(shí)間和空間限制較少，讀者可以隨時(shí)隨地閱讀。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀中，閱讀空間往往是私密的，閱讀是一種個(gè)人活動(dòng)。人們經(jīng)常在書房、臥室和圖書館等場(chǎng)所讀書。這些閱讀場(chǎng)所的特點(diǎn)是安靜，使讀者能夠更好地沉浸于個(gè)人閱讀體驗(yàn)中，從而獲得信息和知識(shí)。數(shù)字內(nèi)容打破了家庭、圖書館等的物理界限，人們的閱讀環(huán)境不再局限于書房、臥室和圖書館等特定場(chǎng)所，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備閱讀，比如，在汽車上、在郊外、在衛(wèi)生間里，在候車時(shí)、在閑聊時(shí)。

列斐伏爾提出，空間不是給定的，而是建構(gòu)的。當(dāng)人們通過(guò)移動(dòng)閱讀應(yīng)用程序閱讀時(shí)，就進(jìn)入了一個(gè)獨(dú)特的、個(gè)性化的閱讀時(shí)空;如果人們的閱讀行為發(fā)生在公共領(lǐng)域，那么難免會(huì)受到外部環(huán)境影響。在這樣的情況下，閱讀不再是一種簡(jiǎn)單的自我提升活動(dòng)，而變成一種復(fù)雜的多樣化行為。因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大眾閱讀的物理空間無(wú)限延伸，呈現(xiàn)從私人領(lǐng)域向公共空間擴(kuò)展的趨勢(shì)。

3.瀏覽式的閱讀體驗(yàn)

隨著人們花在閱讀電子文檔上的時(shí)間越來(lái)越多，一種基于屏幕的閱讀行為出現(xiàn)了，這時(shí)“讀書”（read）變成了“看書”（watch）。這類基于屏幕的閱讀行為具有鮮明的特征，即以快速瀏覽、一次性閱讀、選擇性閱讀為主，無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度閱讀和集中閱讀。

數(shù)字閱讀具有傳統(tǒng)閱讀所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如交互性、廣泛性、便捷性，以及文本和圖像、音頻、視頻的融合等。以微信讀書APP為例，一方面，其在閱讀界面上盡力模擬傳統(tǒng)閱讀，如紙書翻頁(yè)體驗(yàn)等;另一方面，其充分結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給用戶提供個(gè)性化和多媒體的體驗(yàn)。比如，下滑式切換頁(yè)面功能改變了讀者以“頁(yè)”為單位的閱讀習(xí)慣，讀者可以自由選擇閱讀和接受信息的順序和速度。

4.有效的閱讀反饋

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，閱讀成為一種雙向互動(dòng)的交流行為，這反映了社會(huì)因素對(duì)閱讀過(guò)程的干預(yù)。傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，紙質(zhì)出版物要經(jīng)過(guò)出版和發(fā)行環(huán)節(jié)，花費(fèi)很多人力、物力和時(shí)間才能到達(dá)讀者手中;讀者反饋機(jī)制不完善，出版社對(duì)讀者反饋信息的接收往往是片面的;盡管書信、電話等能幫助讀者與作者、出版社溝通，但反饋效率較低，難以實(shí)現(xiàn)真正的雙向互動(dòng)。移動(dòng)閱讀時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為讀者、作者和出版社提供了一個(gè)可以自由發(fā)言、交流信息和及時(shí)反饋意見的平臺(tái)。讀者可以在讀書時(shí)記錄自己的感受，并與朋友分享這些感受。值得一提的是，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與讀者互動(dòng)非常緊密，讀者可以直接向作者反饋意見，進(jìn)而影響作品的情節(jié)發(fā)展。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的閱讀轉(zhuǎn)向

1.從信息接收到內(nèi)容消費(fèi)

移動(dòng)閱讀環(huán)境下，讀者不再是單純的信息接收者，而是更具主動(dòng)性的內(nèi)容消費(fèi)者。首先，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)藗兊拈喿x行為。這種改變具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。讀者在選擇閱讀內(nèi)容時(shí)不再依靠出版社推薦和平臺(tái)信息推送，而是通過(guò)朋友圈推薦和主動(dòng)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn);數(shù)字技術(shù)和智能篩選可以幫助讀者更容易地獲取他們想要的內(nèi)容，紙質(zhì)出版被基于人的消費(fèi)取代?？偟膩?lái)說(shuō)，從“我能讀什么”到“我想讀什么”的轉(zhuǎn)變，使得閱讀活動(dòng)變得更加有效、更有價(jià)值。這種變化強(qiáng)調(diào)了讀者的關(guān)鍵作用，反映了讀者對(duì)自我閱讀行為的控制，這將對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生巨大影響。其次，閱讀活動(dòng)成為一種消費(fèi)活動(dòng)。讀者對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容的消費(fèi)和其他互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)沒(méi)有什么不同。比如對(duì)于一部網(wǎng)絡(luò)作品，讀者可以試讀、分享、點(diǎn)評(píng)，還可以根據(jù)作品的內(nèi)容價(jià)值和閱讀體驗(yàn)來(lái)選擇是否付費(fèi)。當(dāng)下的讀者不僅關(guān)注作品內(nèi)容，還非常關(guān)注閱讀體驗(yàn)，比如界面流暢度、操作便捷度、使用舒適度等。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在某種程度上充當(dāng)了出版社和發(fā)行商的角色，而圖書內(nèi)容、界面設(shè)計(jì)、輔助功能等都可以成為讀者消費(fèi)的商品。

2.從自我提升到自我展示

閱讀行為是一種信息交換、思想傳播的重要方式。盡管傳統(tǒng)媒體時(shí)代有“讀書沙龍”“書友會(huì)”等供集體討論和進(jìn)行知識(shí)分享的活動(dòng)，但是由于規(guī)模和頻次的限制，作用十分有限。且讀者參與這些活動(dòng)的目的主要是加深對(duì)知識(shí)的理解，更像是一種個(gè)人能力提升行為。

移動(dòng)閱讀行為具有鮮明特征，每個(gè)人的閱讀時(shí)長(zhǎng)都可以清楚計(jì)算，閱讀書目可以系統(tǒng)排列，閱讀評(píng)論被有效記錄，這些可以成為讀者的個(gè)人標(biāo)簽。比如，微信讀書APP設(shè)計(jì)的每周好友讀書排行榜，以及各網(wǎng)站根據(jù)讀者閱讀記錄生成的“年度閱讀書單”等彰顯了讀者的個(gè)人標(biāo)簽。很多讀者都有展示欲望，并試圖在社交場(chǎng)合獲得積極的評(píng)價(jià)。這種帶有展示性特點(diǎn)的移動(dòng)閱讀活動(dòng)，突破了我們以往對(duì)閱讀的定義，而具有社交名片的性質(zhì)。對(duì)于移動(dòng)閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將社交基因注入閱讀體驗(yàn)以提高讀者黏性無(wú)可厚非;但對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，“當(dāng)自我提升走向自我展示，閱讀行為的意義到底是什么”仍是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

3.從知識(shí)獲取到社會(huì)交往

閱讀和社交是兩種獨(dú)立活動(dòng)，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，其界限越來(lái)越模糊。移動(dòng)閱讀平臺(tái)讓讀者之間、讀者與作者之間建立了更緊密的交流關(guān)系。例如，讀者可以在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上分享他們的書簽和評(píng)論。這種個(gè)性化、社會(huì)化的閱讀共享模式逐漸取代了傳統(tǒng)的以個(gè)人為中心的閱讀模式。它可以幫助讀者互相了解，建立良好的人際關(guān)系，同時(shí)也激勵(lì)讀者展開競(jìng)賽，提高閱讀效率。

總的來(lái)說(shuō)，閱讀從個(gè)體行為變成群體行為：每一次閱讀都不是單純的個(gè)體汲取知識(shí)的行為，而是與個(gè)人的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社交圈層緊密聯(lián)系;讀者以閱讀為媒介積極互動(dòng)交流，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系。在這樣的環(huán)境下，讀者的閱讀不是孤立的、在書房或圖書館中獲取知識(shí)的私人行為，而是拓展到社會(huì)層面，是群體的知識(shí)共享和信息互動(dòng)活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于屏幕的移動(dòng)閱讀活動(dòng)逐漸取代以往讀者在書房中單向的、個(gè)體的知識(shí)獲取行為。從動(dòng)機(jī)、場(chǎng)域、體驗(yàn)和反饋等視角來(lái)看，讀者的移動(dòng)閱讀行為受到社會(huì)因素的影響。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)對(duì)讀者的閱讀行為產(chǎn)生巨大影響，改變了讀者與信息的交互方式，使得知識(shí)獲取更加公開化和社會(huì)化。如何適應(yīng)這一新趨勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)讀者與知識(shí)更好的互動(dòng)，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出版社面對(duì)的新課題。

|參考文獻(xiàn)|

[1][加]哈羅德·伊尼斯. 傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.

[2]謝湖偉，王卓，孫悅. 時(shí)空壓縮理論視角下數(shù)字社會(huì)化閱讀趨勢(shì)研究——以社會(huì)化閱讀App“微信讀書”為例[J]. 出版科學(xué)，2017（5）：62-67.