杜義日格其，烏云花

(內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，呼和浩特010019)

0 引 言

消費者對國產(chǎn)乳制品質(zhì)量安全的信心不足、青睞進口乳制品，是導致我國進口乳制品大幅增加的主要原因之一。2017年全國乳制品累計進口2 173 991 t，同比增長11.2%。洋品牌乳制品在中國市場份額不斷擴大，2017年液態(tài)奶累計進口701 713 t，同比增長7.1%，干乳制品2017年累計進口1 472 278 t，增幅13.2%，原料奶粉2017年累計進口717 399 t，漲幅18.7%[1]。我國乳制品市場受到了巨大沖擊。據(jù)有關報道顯示，就當下而言，國內(nèi)乳制品在質(zhì)量與安全系數(shù)方面已經(jīng)居于較高水平，但是廣大消費者為何依舊不買賬？消費者不相信國內(nèi)公布的關于乳制品質(zhì)量安全方面的數(shù)字？消費者對政府的檢測報告到底信任程度如何？對待國內(nèi)國外乳制品，消費者有怎樣的認知呢？消費者對乳制品質(zhì)量安全有何種認知？消費者對政府的報告和企業(yè)的產(chǎn)品信任與否如何影響消費者關于乳制品的質(zhì)量安全方面的認知？認知又如何影響消費者的購買行為？本文梳理消費者的信任、認知及購買行為方面的國內(nèi)外文獻，強調(diào)政府與乳品企業(yè)應當全面而系統(tǒng)地分析和認識消費者的信任度及認知狀況，將會對乳制品未來的消費市場產(chǎn)生深遠的影響，這對于進一步提升消費者對民族品牌的質(zhì)量和安全的信心有重要的實踐意義。

1 信任與消費行為

時至今日，乳制品質(zhì)量安全問題已日益受到人們的密切關注，頻繁出現(xiàn)的食品安全事件也讓乳品行業(yè)陷入信任危機當中，面臨發(fā)展的兩難局面[1]。從一定層面上來講，消費者的信任通常是由意愿、信念以及可靠性等多種要素共同構成。在深入開展品牌構建活動的整個過程當中，一方面要對于各類風險進行認知與判定，以此來計算出自身對于品牌的信賴程度；另一方面則是以消費者與品牌關系為重要基礎而做出的詳細界定，其中，信任則是二者關系得以形成并穩(wěn)固發(fā)展的必備條件[2]。政府監(jiān)管體制是構建優(yōu)良乳制品質(zhì)量安全環(huán)境的重要宏觀力量[1]。所謂政府信任是指在社會公眾與政府二者的關系當中，當面臨不確定性的情況下，公眾依然會認為政府活動具備著可靠性與安全性，進而對其保有足夠的信任與信心，這則是公眾對政府進行認知評價的一個必然結果[3]。在實際生活中，消費者對于液態(tài)奶的信任度要明顯高于奶粉，與此同時，相比于國產(chǎn)奶粉，其對于進口奶粉的信任度明顯更高，之所以會出現(xiàn)這種狀況，主要是因為近年來國內(nèi)相關安全事件的頻發(fā)造成了較為嚴重的后果[2]。信任的作用預測低風險的感知，不信任的作用預測高風險的認知傾向[4]。

乳制品已成為大眾消費品，但對乳制品質(zhì)量的信任度還明顯不高，很多時候?qū)ζ浒踩杂兴鶓岩蒣5]。從一定意義上而言，品牌質(zhì)量是影響品牌信任度與形象的一個較為關鍵的因素[6]。在乳制品購買過程中，消費者信任對乳制品的購買有顯著的積極的促進作用[7]。信任直接和間接地影響著消費者的購買決策[8]。當消費者尋找商品或服務的經(jīng)驗和品質(zhì)時信任在購買過程中起著關鍵作用[11]。信任與對產(chǎn)品和服務的態(tài)度以及購買行為密切相關[11]。信任對購買意向產(chǎn)生強烈的影響[12]。通常情況下，當消費者對某個品牌產(chǎn)生信任之后，在消費過程中便會傾向于選擇該品牌產(chǎn)品[6]。品牌信任因素對乳品消費起著決定性作用[5]。消費者對政府公布的檢測報告基本上采取不信任態(tài)度[11]。雖然2008年乳制品質(zhì)量安全事件已經(jīng)過去很久，但消費者對國內(nèi)乳制品的信心仍處于較低水平，重塑乳制品在不同消費群體中的信心是乳制品企業(yè)必須要關注的[5]。在網(wǎng)絡交易市場中社會資本和上市質(zhì)量對消費者信任行為有重要的影響[14]。品牌和網(wǎng)站質(zhì)量是增加未知電子商務網(wǎng)站初始信任的最重要的兩個方法[13]。商家的誠信是網(wǎng)絡購物中影響消費者信任的主要決定因素[14]。對公司的信任是建立公司與消費者關系的重要組成部分，消費者的信任和對企業(yè)的態(tài)度間接影響他們的購買意向[15]。

2 認知與消費行為

所謂認知，指的是認識客觀事物，并從中得到一些知識的過程。對消費者行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買商品的過程中會產(chǎn)生對商品的認知與評價，從而逐漸演變成一種偏好并最后轉化為購買活動[16]。消費者會依據(jù)自身需求而產(chǎn)生各種各樣的購買動機，以此為基礎，消費者對品牌的各類信息展開搜集與分析，并深入評價購買活動所產(chǎn)生的價值，即形成對某種品牌的認知[3]。通常情況下，品牌認知會對消費者的品牌感覺產(chǎn)生決定性作用，品牌感覺影響其對品牌的購買和使用[17]。

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的進一步提升，人們生活品質(zhì)得到全面改善，人們在消費的過程中不單單注重產(chǎn)品的價格與數(shù)量，更注重產(chǎn)品的安全性與實際價值[5]。尤其是在人們的生活品質(zhì)與健康意識顯著增強的現(xiàn)實背景下，人們會更加重視產(chǎn)品安全性與質(zhì)量水平[18]。根據(jù)消費者行為理論，當消費者發(fā)現(xiàn)食品安全風險后，其在日后購買食品類商品的過程中往往會更加關注商品屬性、保質(zhì)期等關乎質(zhì)量安全的信息，從而盡最大努力去規(guī)避各類風險，以免對自身健康造成不利影響[19]。在高風險環(huán)境下，消費者在參與各類活動的過程中逐漸產(chǎn)生了一些風險認知，這種認知會對人們的購買活動產(chǎn)生一定的影響，甚至會嚴重影響到人們的購買意愿，不過需要明確指出的是其購買意愿與偏好會受到人口特征的影響和作用[20]。在現(xiàn)實生活中，認知往往會對人們的實際行為活動產(chǎn)生較為顯著的影響[21]。收入、標簽信息關注程度、信息獲取渠道、消費偏好與信心等變量是影響消費者安全食品認知的主要因素[22]。消費者對安全食品的認知水平總體較低，安全、環(huán)保等屬性是消費者最重要的購買動因[23]。由于消費者的習慣和偏好、居民收入水平和消費者對乳制品營養(yǎng)價值認知等方面的不同，乳制品消費還存在一定地區(qū)差異[24]。在現(xiàn)實生活中，消費者不僅對“無公害食品”、“綠色食品”、“有機食品”三類安全食品標識缺乏足夠的認識，而且還會對此類食品標識的誠信度表現(xiàn)出了一定的質(zhì)疑[25]。Briz等深入研究與分析了西班牙消費者對有機食品的認知程度與購買意愿之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)對有機食品認知較深的消費者更愿意去購買此類食品；在這些人當中，受教育水平是影響其認知程度的最大因素[26]。Vecchio等等從新德里學校選取100個孩子開展試點調(diào)查工作，從調(diào)查中得知6歲以上的孩子具有品牌認知意識，即品牌及電視廣告都會對其造成影響，所以教師、營養(yǎng)師以及心理專家應當正確引導學齡兒童及家長[27]。我國乳品消費市場面臨的一個突出問題在于消費者對已有高質(zhì)量乳品缺乏有效認知[21]。

3 市場及消費者購買行為

近幾年，我國乳品消費量一直低位徘徊，城鎮(zhèn)居民乳品消費甚至出現(xiàn)了明顯下降。探析影響我國居民乳品消費的主要因素，提高乳品的消費水平，已經(jīng)成為政府和學術界關注的焦點[28]。我國消費者對食品安全的需求持續(xù)增加，有關食品安全的話題也越來越受到人們的廣泛關注[29]。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2017年我國乳制品累計產(chǎn)量為2935萬t，其中液態(tài)奶產(chǎn)量為2691.7萬t，占比為91.7%。中國質(zhì)量協(xié)會所發(fā)布的調(diào)查報告顯示，消費者對液態(tài)奶的風險感知程度始終處于較高水平，滿意度只有72.49%[30]。消費者的感知風險高，進而影響了購買意愿[31]。就當下而言，消費者仍然非常擔憂奶制品的質(zhì)量安全問題，依然缺乏消費意愿，還未全面恢復到正常狀態(tài)[20]。當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題之后，消費者常采用的應對措施則是盡量減少購買或者停止購入此類產(chǎn)品[32]。盡管消費者很關心食品安全,但是,如果食品的安全程度在市場上不能真正區(qū)分，人們對于食品安全的關注度便難以得到充分展現(xiàn)[33]。在實施外部監(jiān)管的過程中，常采用的措施主要包括政策、契約以及監(jiān)督等舉措，這對進一步提高消費者對產(chǎn)品信任度、增強其購買意愿會產(chǎn)生較為關鍵的作用[8]。

2008年，三聚氰胺事件的出現(xiàn)對國內(nèi)乳品市場造成了巨大沖擊，并進一步提升了人們對乳品質(zhì)量問題的關注度，人們逐漸對國內(nèi)乳品失去信心，進而將消費選擇轉向進口品[34]。近年來，我國乳制品進口規(guī)?？焖贁U大，進口價格持續(xù)升高，進口的乳制品在國內(nèi)市場中所占據(jù)的份額顯著提升，對國內(nèi)乳品企業(yè)造成了嚴重威脅[32]。雖然近幾年中國政府加大了對乳品行業(yè)的管控力度，但層出不窮的乳品質(zhì)量問題，使得消費者在選購此類產(chǎn)品的過程中依然會鐘情于洋品牌，國內(nèi)市場中所出現(xiàn)的洋奶粉在歷經(jīng)多次漲價之后已經(jīng)高出國外1～4倍，由此也造成了中國已成為全球奶粉最貴的國家[35]。當國產(chǎn)奶粉與進口奶粉之間出現(xiàn)價格倒掛狀況的時候，生產(chǎn)型與供應型企業(yè)則必須通過虧本銷售策略來尋求更大的發(fā)展，如此一來，庫存積壓的現(xiàn)象就極易形成。盡管需求型企業(yè)會在短期內(nèi)獲得一定收益，但是如果國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈被破壞，國內(nèi)原料粉將會全部依賴進口，最后的受害者必然是國內(nèi)乳品企業(yè)[36]。2014年，中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，目前進入中國市場的進口牛奶品牌已超過50個，包括來自新西蘭、澳大利亞、德國、美國、法國等國家的進口牛奶品牌[37]。Zhang等通過研究發(fā)現(xiàn)原料奶生產(chǎn)，乳制品消費，乳制品的國際國內(nèi)價格，家庭收入水平，替代消費品和國家政策等是影響中國乳制品進口的主要影響因素。其中，國際國內(nèi)價格是影響中國從新西蘭和澳大利亞進口的重要因素，國家貿(mào)易政策是影響中國從美國進口的重要因素[38]。中國奶業(yè)的發(fā)展受到國內(nèi)乳制品供需平衡、養(yǎng)殖成本變化和國際乳制品市場的影響[39]。

消費者的需求和購買行為受到多種因素的影響。造成乳品消費市場疲軟的原因有幾個重要方面：一是“三聚氰胺”事件的后續(xù)影響；二是城鄉(xiāng)居民消費習慣的影響；三是城鄉(xiāng)居民購買力影響；四是部分消費者群體消費偏好的影響；五是城鄉(xiāng)居民購買乳制品便利程度（可獲得性）的影響[39]。消費者購買行為的產(chǎn)生是以準確權衡收益與風險為基礎的，既想要獲得更大的產(chǎn)品價值，也想要將可能出現(xiàn)的風險損失降至最低[40]。食品安全事件發(fā)生之后，消費者感知風險的能力始終處在很高的水平，進而使其購買意愿普遍減弱，影響整個食品行業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展[41]。受到食品安全事件影響，某些消費者在購買同類產(chǎn)品時不會選擇之前的品牌或者會用其他替代品來代替[42]。消費者的購買決策與消費行為是市場發(fā)展的關鍵[43]。店鋪裝修、產(chǎn)品詳情介紹、賣家信用等級和在線評論等都會影響到消費者對商品的質(zhì)量判斷與購買決策[44]。長期以來，乳制品都是食品安全問題頻發(fā)的一個領域，這已經(jīng)從根本上動搖了消費者對乳制品質(zhì)量安全的信任，成為消費者購買乳制品決策的關鍵因素[45]。作為關鍵的影響因子，感知風險已成為揭示產(chǎn)品購買決策規(guī)律的重要目標[46]。相對于全國品牌牛奶，如果消費者對本地品牌牛奶的信任度與認可度越高，那么其在購買奶制品的時候會更加偏向于本地品牌[47]。消費者對國產(chǎn)乳制品質(zhì)量安全的信心不足主要受消費者的受教育狀況，消費頻率，消費經(jīng)歷，對政府信息的信任，對親朋好友的信任和對政府監(jiān)管機構的信任影響[48]。

通常情況下，消費者在選購乳制品的過程中往往會綜合考慮其品牌形象、社會影響力以及產(chǎn)品品質(zhì)等因素。隨著消費者地位的不斷提升，其對于國外乳品品牌的關注度也越來越高[5]。此外，家庭收入水平以及對于食品營養(yǎng)的要求等因素也會影響消費者的購買行為[49]。于海龍等對北京市城市消費者的研究結果表明，與國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌相比，國外品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢，82.7%的消費者購買國外品牌；從消費者自身的認知水平出發(fā)，質(zhì)量安全是其選購國外產(chǎn)品的主要原因，風險感知、收入狀況、家庭成員的構成是影響消費者購買行為的主要影響因素[50]。于海龍等研究發(fā)現(xiàn)隨著消費者對高品質(zhì)液態(tài)奶認知水平的提高，其購買高品質(zhì)乳品的概率也隨之上升[21]。在消費者購買液態(tài)奶的過程中，其所關注的因素主要包括奶品價格水平、自身購買經(jīng)驗、產(chǎn)品質(zhì)量安全信息、自身家庭收入狀況等[25]。國內(nèi)外研究表明，消費偏好、收入狀況、乳品價格高低等因素會對乳品消費量產(chǎn)生至關重要的影響[32]。消費者在實際購買決策時，會更傾向于考慮實際預算[43]。孫小燕等通過研究發(fā)現(xiàn)消費者年齡、文化程度、收入水平、對產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求、對產(chǎn)品新鮮程度的要求、對產(chǎn)品品牌的重視程度和對親友推薦的認可程度，對其購買乳制品行為有正向作用[51]。消費者行為學表明，消費者的個體因素、社會階層、社會群體、家庭和文化程度是影響消費者購買行為的幾個主要因素[52]。風險概念對于消費者購買決策至關重要[53]。Kumar等對印度消費者進行了乳制品購買行為的影響因素調(diào)查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝，可用性，營養(yǎng)成份，產(chǎn)品受歡迎程度，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品口味等因素會影響消費選擇方面的購買行為和動機，發(fā)現(xiàn)女性比男性更青睞乳飲料，女性多選擇低脂類，而男性對乳飲料具有從一性，忠誠度較高；感知是動機的最大影響因素，其次是品牌（對男性而言）和健康（對女性而言）[55]。者的購買行為[54]。等通過研究消費者在乳飲料Bozoglu等對土耳其黑海地區(qū)的消費者進行了關于帶有安全標簽乳制品的購買意愿的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分消費者并沒有意識到食品安全的重要性，甚至直接從農(nóng)戶或路邊攤購買，更多考慮的是味覺因素，并非安全性[56]。Ghosh等通過研究發(fā)現(xiàn)包裝的顏色、背景圖像、包裝設計、創(chuàng)新的理念都會影響消費者的購買行為[57]。張松濤等認為消費者購買行為的主要影響因素有價格、品牌、生產(chǎn)日期、安全標志、安全事件、新鮮度、化肥和添加劑等[58]。Vahdati等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的社會責任和道德行為對乳制品消費者的購買行為產(chǎn)生積極的影響[59]。Rodrigues等開展了乳制品消費及購買行為的相關調(diào)查，從對巴西消費者的調(diào)查過程中可知消費者具有越來越高的乳制品購買意識及要求，為了健康、營養(yǎng)、美味，他們不惜會花費更多的錢來購買更好的產(chǎn)品[60]。

4 結束語

國內(nèi)外學者們對消費者的乳制品的信任、認知、安全風險感知、需求及購買行為及其影響因素進行了較為廣泛的研究。研究結果對我國政府和乳品企業(yè)深入了解消費者的認知和實際消費行為背后的邏輯，提振消費者對民族品牌的質(zhì)量和安全的信心有重要的實踐意義。從滿足消費者日益增長的對高品質(zhì)美好生活的需要出發(fā)，制定乳制品發(fā)展規(guī)劃，生產(chǎn)高品質(zhì)保證安全的乳制品，確保市場得以高效健康運作，對于我國奶業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展有著較為關鍵的作用。就當下而言，如何重塑消費者對國內(nèi)乳制品的信心是促進我國乳制品行業(yè)健康發(fā)展的關鍵。全面分析在新的時代背景下消費者的認知方式與購買行為對政府與乳制品企業(yè)調(diào)整乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推動該產(chǎn)業(yè)獲得平穩(wěn)健康發(fā)展有著重要意義。

但是關于信任、質(zhì)量安全認知及消費者的乳制品購買行為之間有什么樣的作用機理鮮有研究。另外，三聚氰胺事件已經(jīng)過去10年了，在這段時間里，政府已經(jīng)重點針對乳品企業(yè)與整個乳業(yè)市場進行了全面整頓和調(diào)整。那么消費者的認識和態(tài)度到底有沒有發(fā)生變化？消費者的信心到底恢復得怎么樣？過去的種種努力是不是起效？為什么消費者仍然青睞國外乳制品？如何測量消費者對政府和企業(yè)檢測報告的信任程度？這些問題還沒有得到很好的解答?；卮疬@些問題未來還需要做深入的系統(tǒng)研究。