方 婕

(合肥學(xué)院，安徽 合肥 230001)

從國內(nèi)的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀來看，相對(duì)于國外發(fā)展較快的新媒體，國內(nèi)還處于起步階段?，F(xiàn)代廣告最顯著特點(diǎn)是互動(dòng)性的廣告，互動(dòng)性廣告的基礎(chǔ)是建立受眾群體和廣告主之間的一種新型的互動(dòng)關(guān)系，建立一種有趣的體驗(yàn)。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告不再僅僅局限于傳統(tǒng)的媒體與受眾之間，也不僅是傳統(tǒng)的傳播關(guān)系，而是建立在心理學(xué)的角度上，傳播有意義的互動(dòng)，通過五感——聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、視覺來營造場(chǎng)景，讓受眾群體在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間得到情感上的共鳴，從而建立廣告的有效互動(dòng)。

一、新媒體的重新定義及發(fā)展概況

在新媒體的環(huán)境下，數(shù)字化技術(shù)給人們的生活帶來了極大的便利，也改變了人們的閱讀習(xí)慣、觀看及購買習(xí)慣。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)已經(jīng)在世界各地得到普及，為整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

(一)什么是新媒體？

讓“任何人”在“任何地點(diǎn)”和“任何時(shí)候”，獲得想要的內(nèi)容，這是在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終究目標(biāo)[1](P132)。除了舊媒體之外的新生媒介都是新媒體？答案是否定的。在研究新媒體的同時(shí)，應(yīng)先去思考什么是舊媒體？所謂的舊媒體其實(shí)是傳統(tǒng)媒介，例如電視、收音機(jī)、紙質(zhì)媒介等。但是所謂的舊媒體都是在時(shí)間長廊上相對(duì)比出來的，例如報(bào)紙相對(duì)于收音機(jī)是舊媒體、收音機(jī)相對(duì)于電視是舊媒體、電視相對(duì)于電腦、手機(jī)是舊媒體等。所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的媒體是在不斷更新的，也可能是由舊媒體升級(jí)而來的，新媒體不僅僅是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)豐盛出現(xiàn)的最新的傳播載體，也可以是舊媒體和科技、藝術(shù)、材質(zhì)、空間等跨“介”融合的結(jié)果，也可以稱之為新媒體，如圖1所示。

圖1 新媒體概念圖

(二)新媒體環(huán)境下的廣告媒介未來趨勢(shì)

對(duì)于廣告而言，必須依靠媒介去承載并傳播信息。戶外廣告、地鐵廣告、移動(dòng)數(shù)字媒體終端、網(wǎng)絡(luò)媒體終端、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等都屬于新媒體領(lǐng)域應(yīng)用，受到后現(xiàn)代主義的影響，廣告設(shè)計(jì)者已打破了傳統(tǒng)理念，突破了傳統(tǒng)廣告形式的束縛，形成多元化的發(fā)展形式。廣告營銷所面臨的網(wǎng)絡(luò)終端、移動(dòng)終端越來越多，這種新型的營銷模式是廣告從業(yè)者所面臨的挑戰(zhàn)和關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅僅是從傳統(tǒng)的圖案、文字及色彩的結(jié)合去研究，更要從有趣、體驗(yàn)、營造場(chǎng)景的角度讓受眾群體感受到廣告設(shè)計(jì)所傳遞的信息。

二、廣告設(shè)計(jì)在新媒體藝術(shù)中的跨界與傳播

以WEB2.0為基礎(chǔ)的新媒體傳播，正在快速地改變著傳播內(nèi)容及形式，廣告設(shè)計(jì)在這一變革中也發(fā)生著巨大的變化，廣告?zhèn)鞑ヒ脖毁x予了新的內(nèi)涵及意義。

(一)跨界融合，載體的多元化組合

新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)載體越來越多元化，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，所以在傳播的時(shí)候更多表現(xiàn)為交互性、實(shí)時(shí)性、跨時(shí)間、跨空間的形式，如圖2所示，策劃公司將梵高畫里的房間做了1∶1的仿真還原，供游客參觀，房子本身便成了新媒體形式下傳播的載體，每天參觀的人數(shù)過百萬，受眾參觀的同時(shí)會(huì)打開手機(jī)、打開相機(jī)、甚至是直播軟件，這樣的傳播方式很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式，更具有實(shí)時(shí)性、聯(lián)動(dòng)性、能快速得到了大家的關(guān)注和到訪，追尋原因還是傳播方式發(fā)生了質(zhì)的改變，而“人”本身就變成了傳播的載體：購買-參與-分享-粉絲，并且是主動(dòng)有效的分享。

圖2 梵高新媒體藝術(shù)展

圖3 地鐵洗發(fā)水廣告

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說，如何創(chuàng)造一個(gè)適宜的互動(dòng)廣告去接觸受眾，時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要。Occasion——找到接觸受眾群體的最佳時(shí)間點(diǎn)，地鐵里的化妝品廣告并不少見，但是如何把產(chǎn)品自然而有趣地傳遞給受眾，例如可以與科技的結(jié)合，如圖3，這是一個(gè)國外地鐵洗發(fā)水廣告，廣告牌內(nèi)部增加了感應(yīng)裝置，地鐵駛來時(shí)，感應(yīng)裝置啟動(dòng)播放動(dòng)畫，頭發(fā)開始被風(fēng)吹的凌亂，地鐵停止后，頭發(fā)柔順如初。這難道不是一個(gè)很好的廣告設(shè)計(jì)嗎？利用環(huán)境、科技與廣告做到了非常巧妙的融合。

(二)新舊媒體并存環(huán)境下對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

1、廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖?/p>

傳統(tǒng)媒體傳播跟新媒體的傳播有極大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新媒體，新媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到幾何裂變的傳播效應(yīng)，稱之為傳染式的傳播，如圖4所示以內(nèi)容為基礎(chǔ)的傳染式傳遞。但是任何事物的出現(xiàn)都具有兩面性，在新媒體和社交媒體的時(shí)代對(duì)于品牌來說也是一種挑戰(zhàn)，例如，某品牌在運(yùn)營中出現(xiàn)狀況被媒體迅速曝光擴(kuò)散，有部分人是沒有第一時(shí)間看到這條新聞的，但當(dāng)這個(gè)品牌負(fù)責(zé)人公開道歉發(fā)布的時(shí)候，就是對(duì)于品牌事件的第二次宣傳。所以在多媒體時(shí)代對(duì)于品牌及其公關(guān)的要求更高。

圖4 新媒體的傳播模式

關(guān)于傳播要結(jié)合當(dāng)下人們的生活節(jié)奏及行為模式進(jìn)行分析，例如現(xiàn)階段人們拿起手機(jī)的時(shí)間平均超過3小時(shí)，根據(jù)2017年底的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示30.91%的人每天要花5—8小時(shí)在手機(jī)上，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么，除了工作、睡眠之外的時(shí)間可能都在抱著手機(jī)，所以我們有很多碎片化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何利用這些碎片化的時(shí)間？是廣告和品牌人值得思考的問題，現(xiàn)階段的很多社交媒體做到了，大量的碎片化的信息在進(jìn)行傳輸，例如15—30秒的短視頻的表達(dá)，得到受眾及商家的追捧。

2、并存環(huán)境下的共生

新媒體興起的階段，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了一定的沖擊，但是傳統(tǒng)媒介是不會(huì)那么快消失，它代表的是一種文化?，F(xiàn)階段新舊媒體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因年齡和背景的不同，受眾群體在選擇性接受廣告的時(shí)候會(huì)自動(dòng)分流，使受眾群體更加的精準(zhǔn)化，有利于廣告信息的有效傳遞。

新媒體廣告在傳播過程中除了更快更有效的傳遞之外，更重要的是內(nèi)容的傳遞，內(nèi)容趨向于娛樂化、互動(dòng)性及趣味性，讓廣告表現(xiàn)的形式更富有藝術(shù)張力，讓廣告主能在碎片式的信息海洋里準(zhǔn)確捕捉受眾群體。

三、創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心

(一)內(nèi)容創(chuàng)意

正是因?yàn)橛幸粋€(gè)承載著眾多文化積累的過去，未來才得以成立，在我看來，這同樣是值得關(guān)注的資源[2](P127)。不管所謂的媒體如何變遷，形式如何變幻，廣告設(shè)計(jì)的根本還是創(chuàng)意本身，廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說過：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡”。作為廣告設(shè)計(jì)方應(yīng)避免炮轟式的廣告方式，在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，很容易讓受眾群體產(chǎn)生厭惡感。廣告本身所傳遞的內(nèi)容價(jià)值應(yīng)是廣告人最注重的環(huán)節(jié)。在這快節(jié)奏的生活環(huán)境下，人們依賴手機(jī)讀取信息碎片的背后原因是很難坐下來去深入閱讀，那么基于這樣的環(huán)境下，在海量廣告中如何能引起消費(fèi)者的注意及情感共鳴？廣告一直是創(chuàng)意和靈感的產(chǎn)物，想要去設(shè)計(jì)一支不錯(cuò)的商業(yè)廣告，在多媒體時(shí)代必須要對(duì)每一類消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)化和分類，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌調(diào)研后的反饋意見往往是不太相同的，但是在這些不同之處又能找到一定的共同之處及規(guī)律。

品牌對(duì)人們?nèi)粘ＯM(fèi)行為產(chǎn)生了無法抗拒的“教唆”和“引導(dǎo)”作用，以及使人們產(chǎn)生關(guān)于未來美好生活的想象[3](P10)。針對(duì)這樣的心理活動(dòng)進(jìn)行定制廣告設(shè)計(jì)，使廣告內(nèi)容化、故事化，直扣人心、打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。廣告必須從情感層面上得到了一定的情感體驗(yàn)，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶或者深刻記憶，激發(fā)其購買欲望，甚至在購買后出現(xiàn)主動(dòng)分享的欲望。社會(huì)的進(jìn)步使消費(fèi)早已經(jīng)不滿足生理需求這一層面，更多的是心理層面的需求，也就是說，我們需要深入研究情感設(shè)計(jì)，如何讓消費(fèi)者與這個(gè)品牌發(fā)生共鳴？情感化設(shè)計(jì)是唐納德·諾曼在2005年《情感化設(shè)計(jì)》一書中提出的，當(dāng)時(shí)就把設(shè)計(jì)拆分為本能、行為及反思三個(gè)不同的角度去分析。情感設(shè)計(jì)其實(shí)包含很多領(lǐng)域，例如思維設(shè)計(jì)其實(shí)是反思水平的設(shè)計(jì)；交互設(shè)計(jì)其實(shí)則是行為水平的設(shè)計(jì)；外觀設(shè)計(jì)則是本能水平的設(shè)計(jì)。

(二)廣告設(shè)計(jì)的責(zé)任

在多媒體和社交媒體涌現(xiàn)的時(shí)代，人人可以是創(chuàng)作者、發(fā)布者，人人也都可以是評(píng)論家、接受者，省去了審核——采編——審閱的流程，甚至大批量出現(xiàn)低俗惡意廣告宣傳。2015年頒布了史上最嚴(yán)格也是最齊全的廣告法則，將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了廣告法中，不得欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者等多條規(guī)定，對(duì)于電商、自媒體及一些廣告品牌起到了約束作用。

四、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的未來策略研究

(一)逐新趨異

新媒體的環(huán)境下，隨著社交媒體和鋪天蓋地的app等媒介的涌現(xiàn)，信息更迭的速度非常之快。在我國，手機(jī)幾乎占用了人們?nèi)粘Ｉ畹亩喟霑r(shí)間，手機(jī)購物也是占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，人們?cè)谖镔|(zhì)生活豐富的時(shí)代就要追求精神象征，未來的優(yōu)質(zhì)廣告設(shè)計(jì)形式一定是傳統(tǒng)媒介與新媒體的跨界融合，通過五感，營造有趣、有體驗(yàn)、有參與感的場(chǎng)景，提高人與廣告的互動(dòng)性及趣味性。

(二)整合聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)

可以總結(jié)為人人皆媒體，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是傳播的載體和媒介，人人都是發(fā)布者、人人都是接受者，在信息的自由度上給予了極大的空間。

傳播無國界，新媒體拉近了人與人之間的距離，同樣也給廣告設(shè)計(jì)行業(yè)提供了很大的發(fā)展前景，更是對(duì)設(shè)計(jì)從業(yè)者給予更高的責(zé)任感，能通過公益廣告或者商業(yè)廣告的形式將傳統(tǒng)文化傳遞到全世界，通過設(shè)計(jì)樹立我國良好的形象及精神面貌。

速度無時(shí)差，整合聯(lián)動(dòng)整個(gè)廣告業(yè)也是非常重要的。加強(qiáng)橫向及縱向的聯(lián)系，改進(jìn)宣傳方式，整合平面宣傳資源及新媒體資源，一方面加強(qiáng)與其他媒體的聯(lián)動(dòng)與合作，資源共享，同頻共振，另一方面以多種載體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、人員及技術(shù)的共享，滿足不同受眾群體的需求。

媒介無形式，媒介本身是變化性極大的，以情景互動(dòng)，為更多的因素融入廣告本身。在廣告本身的媒介傳遞中，應(yīng)注重感官的體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)五感，營造情景及場(chǎng)景設(shè)計(jì)，使廣告更逼真或更有趣地展現(xiàn)在受眾面前，讓受眾群體獲得共鳴，取得更好的互動(dòng)感受和參與感。

(三)傳遞正能量，注重內(nèi)涵建設(shè)

廣告內(nèi)容與畫面能夠展示品牌或者公司的核心理念及文化價(jià)值，制作精良有內(nèi)涵的廣告能提高人們的審美、文化及藝術(shù)的感知范圍。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，更應(yīng)注重挖掘內(nèi)涵，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，深入對(duì)比和分析中西方民族的文化傳統(tǒng)，解決跨民族文化區(qū)域市場(chǎng)拓展和國際化進(jìn)程中本土文化融合的問題[4](P23)，培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正確的價(jià)值觀或消費(fèi)觀，營造新媒體環(huán)境下健康的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。不斷深入分析和探討有關(guān)新媒體藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，這對(duì)于人們精神生活質(zhì)量的不斷提升及和諧社會(huì)的發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著科學(xué)技術(shù)及物質(zhì)文明不斷提升，使廣告設(shè)計(jì)在一定程度上對(duì)人們和生活產(chǎn)生了一定的影響，新媒體廣告逐漸涌現(xiàn)了豐富多樣的表現(xiàn)形式，拓寬了信息與信息之間交流的路徑，引發(fā)受眾群體與廣告之間的互動(dòng)，促進(jìn)信息的有效傳遞，推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。