汪 娟，趙士鳳

（銅陵職業(yè)技術學院，安徽 銅陵 244061）

一、引言

2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上第一次提出“新零售”概念，認為新零售通過數據與商業(yè)邏輯的深度結合，引領消費者消費升級，是中國零售業(yè)發(fā)展的新契機?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展、消費者數字化程度的提高以及多元零售形態(tài)的涌現(xiàn)促進了新零售的誕生。隨后，國務院辦公廳印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，進一步為新零售的發(fā)展指明了方向。目前，已有部分學者從不同角度對新零售的概念進行了界定。趙樹梅、徐曉紅認為新零售是在改良和創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式的基礎上，通過線上線下和物流的深度融合，為消費者提供產品和服務的活動[1]；王寶義認為新零售以消費者為核心，通過數據驅動，滿足消費者全渠道、全時段、全品類的全方位體驗訴求的綜合零售業(yè)態(tài)[2]。盡管目前對新零售的內涵尚無統(tǒng)一界定，但學者們普遍認為新零售是以消費者體驗為中心，通過線上渠道、線下渠道與物流的深度融合，滿足消費者全方位體驗訴求的新型零售形態(tài)。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2017年全國電子商務交易額為29.16萬億元，同比增長11.7%，電子商務進入發(fā)展期階段。城鎮(zhèn)市場的逐漸飽和使得各大電商平臺紛紛涌入農村消費市場，如阿里巴巴、京東、蘇寧等企業(yè)紛紛開始布局農村消費市場，農村消費市場成為電商的下一個藍海?！盎ヂ?lián)網+”戰(zhàn)略的提出，使移動電子商務在農村消費市場逐漸普及和推廣，農民獲取信息的渠道更加多元化，農村網購規(guī)模不斷擴大，進一步促進了農村電商的快速發(fā)展。當前農村電商物流配送主要包括工業(yè)消費品下行配送和農產品上行配送兩個方面。新零售環(huán)境下，農村電商物流配送需求呈現(xiàn)出高頻化、碎片化、平臺化的特點，如何實現(xiàn)農村電商物流的高效配送成為新零售環(huán)境下農商電商發(fā)展的關鍵。本文主要對新零售環(huán)境下農村電商物流配送的發(fā)展對策進行研究，結合新零售環(huán)境下農村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，指出農村電商物流配送面臨的主要問題并提出相應的發(fā)展對策，推動農村電商物流配送的進一步發(fā)展。

二、新零售環(huán)境下農村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出支持各類企業(yè)把服務網點延伸到農村，創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網的新型農業(yè)產業(yè)模式，加快推進農村流通現(xiàn)代化[3]，進一步推動農村電商和物流配送的發(fā)展。隨著電商市場的競爭加劇以及線上流量紅利逐漸萎縮，各大電商平臺紛紛將服務網點延伸到農村，開展農村電商市場的競爭。本文從市場規(guī)模、基礎設施、消費主體等方面分析新零售環(huán)境下農村電商的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.市場規(guī)模大，增速非常快

2014年以來，中央一號文件連續(xù)五年關注農村電商發(fā)展，可見中共中央、國務院對于農村電商的高度重視。各大電商平臺加速入駐農村電商市場，如京東的“星火燎原”、蘇寧的“鄉(xiāng)村易購”、阿里巴巴的 “千縣萬村”計劃等，農村電商取得了明顯的進展，市場規(guī)模不斷擴大，不斷涌現(xiàn)新型農業(yè)產業(yè)模式，與農村經濟發(fā)展深度融合。第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國農村網民規(guī)模為2.11億，占比26.3%，農村互聯(lián)網普及率為36.5%，農村網民規(guī)模不斷擴大。2017年，我國電子商務交易額為29.16萬億元，其中，農村網絡零售額為1.24萬億元，首次突破萬億大關?？梢娹r村電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，增速非?？欤蔀榇龠M農村經濟增長的新動力[4]。

2.農村電商基礎設施薄弱

農村電商市場的蓬勃發(fā)展，促使農村交通運輸設施建設、農村流通設施建設以及農村信息設施建設明顯改善，質量有所提升，但與城市電商基礎設施相比還存在較大的差距。農村交通運輸設施建設缺乏養(yǎng)護以及公共交通工具的缺乏，使得農村電商物流配送成本居高不下，沒有真正實現(xiàn)工業(yè)消費品下鄉(xiāng)和農產品進城的城鄉(xiāng)雙向流通功能[5]。農村流通設施的建設有助于擴大農村內需，進一步開拓農村消費市場，然而城鄉(xiāng)物流的發(fā)展相對滯后，流通環(huán)節(jié)過多，制約了農村消費的增長。移動服務網點在農村的廣泛覆蓋，以及“村村通”、“寬帶進萬家”等活動極大地完善了農村信息基礎設施建設，但實際使用率卻較低，農村網購比例明顯低于城鎮(zhèn)。在物聯(lián)網和信息技術的驅動下，供應鏈物流成為新零售商業(yè)模式轉型升級的關鍵，當前農村電商基礎設施相對比較薄弱，一定程度上限制了新零售模式在農村消費市場的推廣和應用。

3.用戶分布廣泛、密度低

我國農村地域廣闊、人口較多、居住分散，使得農村消費市場呈現(xiàn)出用戶分布廣泛、密度低的特點。新零售強調以心為本，通過把握消費者需求建立消費者畫像，依托已有的技術和數據優(yōu)勢布局線下，以及利用線下資源與入口將消費者引流至線上，加強線上與線下的互動，為消費者提供全渠道、全場景、全方位的購物體驗。無論是工業(yè)消費品下鄉(xiāng)、還是農產品進城，農村網絡零售的訂單規(guī)模都相對較小且需求分散，物流配送成本相對較高，這給新零售商業(yè)模式在農村電商市場的推廣和應用帶來了極大的挑戰(zhàn)。

三、新零售環(huán)境下農村電商物流配送面臨的主要問題

新零售以數字化為核心驅動力，通過線上、線下與物流的深度融合，給消費者帶來極致的購物體驗，其中，物流是推進新零售發(fā)展的關鍵。隨著農村消費水平的提高和消費方式的轉變，農村電商市場規(guī)模不斷擴大，進入全新的發(fā)展階段。雖然農村電商市場有很大的發(fā)展空間，但城鄉(xiāng)二元結構仍然突出，工業(yè)消費品下鄉(xiāng)和農產品進城仍是兩個物流孤島[6]，使得農村電商市場面臨 “長物流鏈+低消費密度”的困境[7]。新零售環(huán)境下，物流配送成為影響農村電商發(fā)展的關鍵所在，當前農村電商物流配送主要面臨以下幾個方面的問題：

1.農村電商物流配送需求規(guī)模分散

農村電商物流配送需求主要包括兩個方面：工業(yè)消費品下行和農產品上行。我國農村消費市場人口較為分散，工業(yè)消費品下行物流配送需求呈現(xiàn)出高頻次、碎片化的特點，倉儲、運輸以及物流運力計劃很難形成規(guī)模效應，導致物流配送成本高、效率低。農村物流基礎設施建設不足，物流網點運營成本高，覆蓋面有限，使得物流配送成為制約工業(yè)消費品下行的一大瓶頸。新零售通過應用物聯(lián)網、大數據以及云計算，使得線上與線下的邊界逐漸模糊，優(yōu)化資源配置，重塑供應鏈。新零售促進了線上、線下和物流的深度融合以及餐飲、商超和市集的深度融合，這兩種融合推動了商業(yè)和農業(yè)的轉型升級。農產品生命周期較短且受季節(jié)性影響，流通環(huán)節(jié)較多，很難實現(xiàn)對農產品全鏈條的追溯[8]，導致農產品上行的物流配送成本較高，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。

2.農村電商物流配送體系不完善

近年來，中共中央、國務院高度重視農村電商的發(fā)展，先后制定了一系列的政策措施，極大地促進了農村電商的發(fā)展。農村電商的快速發(fā)展一方面滿足了農民個性化、多樣化的購物需求，另一方面面臨物流配送效率低、配送成本高等不可避免的問題，根本原因在于農村電商物流配送體系不完善。與大多數城鎮(zhèn)相比，很多農村地區(qū)的物流配送網絡不夠健全，尚未實現(xiàn)全覆蓋，導致工業(yè)消費品下行的 “最后一公里”難題和農產品上行的 “最初一公里”難題沒有得到有效解決。我國農村地域廣闊，導致物流配送體系在空間上分布不均；農村地理位置偏僻、農村電商基礎設施薄弱、物流配送成本高等問題加劇了農村電商物流配送體系的不完善，制約了農村電商的快速發(fā)展。

3.農村電商供應鏈可視化程度較低

新零售環(huán)境下，消費者需求成為供應鏈運作的核心，要求供應鏈各節(jié)點企業(yè)共同感知消費者需求，消費者需求逆向牽引生產變革。以數字為核心，應用大數據、云計算和物聯(lián)網，構建數字化供應鏈，實現(xiàn)供應鏈的可視化、集成化、網絡化。當前我國農村地區(qū)網絡不穩(wěn)定、信息基礎設施建設薄弱、物流信息化水平較低，導致供應鏈可視化程度較低，難以實現(xiàn)對供應鏈全程跟蹤。商家和農村消費者無法及時快捷地獲取物流配送信息，導致貨物損壞、丟失、送貨延遲等現(xiàn)象時有發(fā)生，極大地影響了消費者的購物體驗。

四、新零售環(huán)境下農村電商物流配送發(fā)展對策

農村電商是新零售的重要組成部分，各大電商平臺通過探索農村電商與新零售融合的多種新型農業(yè)產業(yè)模式，共建農村電商生態(tài)體系，促進農村消費市場的發(fā)展。從引入農村電商市場主體、完善農村電商基礎設施建設到重塑農產品供應鏈，新零售環(huán)境下農村電商取得了蓬勃發(fā)展，極大地滿足了農村消費市場的需求。與傳統(tǒng)零售相比，新零售注重線上、線下渠道與供應鏈物流的深度融合[9]，供應鏈物流成為推進農村電商轉型升級的關鍵。然而供應鏈物流的建設仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，如端對端的供應鏈計劃、網絡優(yōu)化路徑、倉儲、物流配送等。其中，物流配送方面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在消費者需求波動大、很難保證配送服務水平以及如何拓展配送范圍等。結合新零售的特征以及新零售環(huán)境下農村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，可從以下幾個方面著手促進農村電商物流配送的發(fā)展。

1.建立采銷物流一體化的農村電商平臺

2015年以來，各大電商平臺抓緊布局農村電商市場。京東通過“京東幫”服務店和縣級服務中心推進農村電商戰(zhàn)略，促進電商渠道下沉，給農村消費者提供優(yōu)質的購物體驗；阿里巴巴將鄉(xiāng)村戰(zhàn)略定位為未來集團發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一，通過加強農村電商基礎設施建設，探索“互聯(lián)網+農村流通”的新型農業(yè)產業(yè)模式。各大電商平臺推出的農村電商戰(zhàn)略舉措極大地促進了農村電商的發(fā)展，為搭建采銷物流一體化的農村電商平臺打下了堅實的基礎。通過采銷物流一體化的農村電商平臺，可對消費者的數據進行實時分析，提供精準的消費者需求預測，幫助企業(yè)做好采購計劃、銷售計劃以及物流計劃，實現(xiàn)商品主數據統(tǒng)一管理、庫存線上線下統(tǒng)一管理以及運輸全程可視化管理，打通采購、銷售、物流多個環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)供應鏈一體化，提升供應鏈響應能力。

2.加強物流配送體系建設

新零售商業(yè)模式的發(fā)展，促使各大電商平臺開始聚集在農村電商市場的競爭，加速布局農村電商市場。京東提出的農村電商 “3F”戰(zhàn)略包括三大模塊：工業(yè)品進農村戰(zhàn)略（Factory to Country）、農村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）和生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）。京東通過不斷深化農村電商渠道下沉，逐漸解決工業(yè)消費品下行“最后一公里”的難題。阿里巴巴重視農村電商基礎設施建設，增加物流服務網點，成立縣級服務中心和村級服務站，形成農村電商物流生態(tài)體系。各大電商平臺在農村電商市場的布局進一步加強了農村電商物流配送體系建設，提高了工業(yè)消費品下鄉(xiāng)的物流配送服務水平，更好地滿足了農村消費市場的需求。新零售環(huán)境下，基于人工智能認知，對農產品需求進行分析與預測，借助大數據分析技術，降低農產品生產的盲目性和隨機性，為消費者提供綠色優(yōu)質的農產品。農產品供應鏈成員通過數字化協(xié)同平臺，共同感知消費者真實需求，提升供應鏈的響應能力，解決農產品上行“最初一公里”的難題。新零售環(huán)境下，隨著物聯(lián)網技術的普及與信息技術的應用，將重塑農產品供應鏈，促進各種基于互聯(lián)網的新型農業(yè)產業(yè)模式的創(chuàng)新與探索。

3.加強信息化、標準化和本地化建設

新零售強調以消費者體驗為中心，通過建立消費者畫像把握消費者的真實需求，為消費者提供極致的購物體驗。新零售環(huán)境下農村電商更加注重采銷物流一體化建設，通過收集農村消費者的數據，逐步完善農村消費者畫像，為農村消費者提供更好的產品和服務，這一切都基于農村電商的信息化和標準化建設。無論是農產品的生產、加工還是工業(yè)消費品下鄉(xiāng)，都將逐步推進信息化、標準化建設，實現(xiàn)以數字化為核心，通過數據驅動，重塑農產品供應鏈，提高供應鏈的可視化水平，對供應鏈全鏈條進行追溯，更好地滿足消費者需求。通過數字化對農村已有商店進行轉型升級，開設農村電商的體驗店，提升消費者購物體驗。還可充分利用本地資源如農村商店、車輛等，加強本地化建設，進一步完善配送服務體系，提高配送服務水平。