郭 鐵，李智偉

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510075）

嶺南古村落中的歷史文化遺產(chǎn)資源具有極大的開發(fā)價(jià)值，通過針對性地合理開發(fā)，可以將嶺南古村落中有價(jià)值的文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化，打造出具有特色內(nèi)涵的嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品。這不僅能滿足人民群眾對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求，并且能在不破壞文化遺產(chǎn)自身的情況下進(jìn)行有效的傳承和發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長添加一份動力，助力鄉(xiāng)村振興。

一、嶺南古村落文化現(xiàn)狀分析

嶺南是一個(gè)文化地理概念，舊時(shí)泛指我國五嶺之南的地區(qū)，目前主要是以廣東為主的泛珠三角地區(qū)，含廣東全境及廣西的一部分。古村落亦被稱為傳統(tǒng)村落、歷史文化名村、歷史文化名鎮(zhèn)等，通常是指民國以前形成的，具有獨(dú)特民風(fēng)民俗、重大歷史價(jià)值的村落。根據(jù)資料收集及實(shí)地調(diào)研，目前嶺南地區(qū)古村落呈現(xiàn)分化趨勢。第一類是已經(jīng)進(jìn)行了比較成熟的開發(fā)和規(guī)劃，發(fā)展比較好的古村落。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)古村落為主，如廣州小洲村、黃埔村、開平自力村等古村落為代表。它們結(jié)合自身優(yōu)勢，開展文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)，傳統(tǒng)歷史文化得到了有效的傳承與發(fā)展。第二類是由于城鎮(zhèn)化急速發(fā)展，商業(yè)開發(fā)過度，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化遭到破壞的古村落。由于在開發(fā)過程中保護(hù)不力，大量古村落文化就此快速消失。此類古村落多在二三線城市、縣城居多，有些淪為城中村，變成城市的邊緣地帶，如梅州市大埔縣古城村等。第三類是偏遠(yuǎn)區(qū)域的古村落，文化出現(xiàn)斷層。由于地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通不變，年久失修。村民外出打工較多，人口流失嚴(yán)重，呈現(xiàn)空心化趨勢，如韶關(guān)市蘇拱村、潮州龍湖寨等。

二、嶺南古村落文化內(nèi)涵分析

嶺南古村落文化具有明顯的地域性、獨(dú)特性和多樣性的特征。嶺南文化是中華文明的重要組成部分，融農(nóng)業(yè)文化和海洋文化為一體，并且不斷汲取了外來文化。嶺南古村落作為嶺南文化的重要承載地，歷史文化悠久，形態(tài)多姿多彩，是嶺南大地上的璀璨明珠。它們大都建造于優(yōu)美的自然環(huán)境中，呈現(xiàn)枕山、環(huán)水、面屏、朝陽的格局，如珠江三角洲區(qū)域的水鄉(xiāng)古村落或是崇山峻嶺中的客家古村落，強(qiáng)調(diào)的都是人與自然的和諧共生、天人合一的理念。它們既具有中國古村落的共性特點(diǎn)，也有自身鮮明的文化特征。

嶺南古村落可用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的文化元素眾多。主要有以下三個(gè)方面：一是歷史文化建筑，保存較為完整。如祠堂、廟宇、水井、碑刻、民宅等。嶺南建筑根據(jù)民系分布特點(diǎn)，以廣府建筑、客家建筑及潮汕建筑為代表，另外還有開平、臺山等地出現(xiàn)的僑鄉(xiāng)文化碉樓建筑。二是人居文化及民風(fēng)民俗，極具特色。嶺南民俗文化豐富，數(shù)量眾多，有濃厚的地方色彩，主要以廣府民俗、客家民俗及潮汕（福佬）民俗為主。三是物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富。包括傳統(tǒng)手工藝、故事傳說、歲時(shí)節(jié)慶、民俗禮儀、民間表演等等。如廣州的“三雕一彩一繡”（象牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡）等。

三、嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）開發(fā)原則

文化性是文創(chuàng)產(chǎn)品的首位要求，是保證其文化特色的重要手段。嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)首先體現(xiàn)嶺南古村落的深厚的文化內(nèi)涵，承載嶺南古村落的豐富傳統(tǒng)文化，反映當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情和文化特質(zhì)，充分表達(dá)出嶺南古村落的文化底蘊(yùn)。

創(chuàng)意性是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，是體現(xiàn)其高附加值的重要手段。嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品需要新穎的構(gòu)思和巧妙的概念，將古村落文化元素轉(zhuǎn)化，并將產(chǎn)品的趣味性融于其中。另外，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性也是對于原創(chuàng)作品的要求。目前，市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品山寨化及模仿化盛行，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于抄襲的成本很低，導(dǎo)致全國各地的文創(chuàng)商品都產(chǎn)生了十分雷同的現(xiàn)象。

作為一款具有旅游商品屬性的產(chǎn)品，嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品必須具有實(shí)用性的功能和良好的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品過于重視觀賞性的功能，如旅游紀(jì)念幣、明信片等等，功能上較為雞肋，加上沒有地域文化特色，導(dǎo)致消費(fèi)者購買的欲望較低，銷量自然十分可憐。同時(shí)，由于該產(chǎn)品同時(shí)具備旅游商品的屬性，因此也需要方便進(jìn)行收納和攜帶，滿足古村落旅游者的使用需求。

（二）用戶需求分析

自改革開放以來，人們的物質(zhì)生活水平越來越高，對于精神方面的需求與日俱增，因此，對“文化”消費(fèi)的需求必然增加。對于嶺南古村落的文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望的是能通過產(chǎn)品了解、體驗(yàn)和感知到嶺南古村落濃厚的文化內(nèi)涵。由于村落中蘊(yùn)含著人類的歷史記憶，鐫刻著民族的文化基因，因此消費(fèi)者希望能購買到的是能夠寄托村落情感的商品。

在現(xiàn)代實(shí)用主義消費(fèi)觀念影響下，消費(fèi)者希望購買到的文創(chuàng)產(chǎn)品是能夠在日常生活當(dāng)中經(jīng)常使用的，需要具備實(shí)用價(jià)值。而以往的旅游紀(jì)念品往往只注重其觀賞性的紀(jì)念功能，重在擺設(shè)，導(dǎo)致商品的種類和樣式有很大的局限性，缺乏實(shí)用性。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)該以日常生活用品為導(dǎo)向，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，增加實(shí)用性，讓文化走入消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。

（三）開發(fā)路徑

由于嶺南古村落文化資源十分豐富，特色不一，如何根據(jù)每個(gè)古村落的文化特色有針對性地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)是難點(diǎn)所在。通過綜合分析不同領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的典型案例，結(jié)合嶺南古村落的文化特點(diǎn)及消費(fèi)者的實(shí)際需求，提出嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑。

第一，梳理嶺南古村落文化資源，構(gòu)建“嶺南古村落畫像”?！按迓洚嬒?village profile）”由大連理工大學(xué)系統(tǒng)工程研究所所長郭崇慧教授于2017年首次提出。該概念來源于在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域典型的調(diào)研方法——用戶畫像（User profile）。村落畫像指的由一個(gè)古村落所屬的特征所構(gòu)成的靜態(tài)模型，例如古村落名稱、年代、地理位置、風(fēng)格、景點(diǎn)、建筑、人物、民俗等。建立村落畫像的目的在于將古村落中的文化資源及文化元素進(jìn)行挖掘和梳理，建立文化資源數(shù)據(jù)庫，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)提供完整的素材。

“嶺南古村落畫像”的具體內(nèi)容可以分為三個(gè)部分，分別是基本信息維度、物質(zhì)文化維度及非物質(zhì)文化維度?；拘畔⒕S度即是該古村落的名稱、地理位置、建筑年代、人口等基本情況信息。物質(zhì)文化維度則是古村落建筑、景觀、遺跡、文物等“有形文化遺產(chǎn)”。非物質(zhì)文化維度包括民俗、故事、音樂、技藝、傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶、語言等“無形文化遺產(chǎn)”。

第二，確立關(guān)鍵用戶需求，提煉關(guān)鍵文化特征，轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)符號進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。通過構(gòu)建嶺南古村落畫像，梳理出了眾多的古村落文化特征，但需要選取具有代表性的關(guān)鍵特征轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號，才能成為真正的文創(chuàng)產(chǎn)品。關(guān)鍵文化特征可以根據(jù)關(guān)鍵用戶需求進(jìn)行選取。這就需要對關(guān)鍵用戶也就是目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行系統(tǒng)性分析，以確定關(guān)鍵用戶需求，明確設(shè)計(jì)風(fēng)格與定位，最終決定設(shè)計(jì)方向。將提煉出的設(shè)計(jì)符號轉(zhuǎn)化到現(xiàn)代載體之上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。現(xiàn)代載體的選擇應(yīng)該從人們?nèi)粘５纳罘绞郊傲?xí)慣上出發(fā)，以常用物品為主，如文具用品、電子用品、生活用品、紀(jì)念品、文娛產(chǎn)品等等，以符合用戶的使用需求。

第三，完善文創(chuàng)產(chǎn)品種類，構(gòu)建嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品體系。單一品類的文創(chuàng)產(chǎn)品不能形成系列化、品牌化，不能形成整體優(yōu)勢，難以滿足各類層次人民群眾的文化需求。因此，嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該基于整體的文化識別系統(tǒng)下，進(jìn)行系列化、整體性開發(fā)，統(tǒng)一形象風(fēng)格，包括包裝、海報(bào)、廣告等，這樣才能形成較品牌效應(yīng)，形成文創(chuàng)產(chǎn)品體系。文化識別系統(tǒng)類似于企業(yè)識別系統(tǒng)(CI),是指將嶺南古村落的文化內(nèi)涵，通過系統(tǒng)化組織，傳遞給社會大眾，達(dá)到宣傳文化價(jià)值和產(chǎn)生文化認(rèn)同感、凝聚力的目的。其中，視覺識別系統(tǒng)（VI）是文化識別系統(tǒng)中重要的組成部分，如很多已經(jīng)進(jìn)行文旅開發(fā)的景區(qū)都實(shí)施了視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入，如景區(qū)標(biāo)志、景區(qū)導(dǎo)向系統(tǒng)、門牌、環(huán)境導(dǎo)示等等，對整個(gè)景區(qū)的風(fēng)格和規(guī)范性都起到很好的提升作用。

第四，豐富營銷推廣手段，打造嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。好的產(chǎn)品如果知名度不高，也很難打開銷路。因此，需要不斷豐富營銷推廣手段，廣泛利用移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)勢，充分利用線上社交新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，積極宣傳嶺南古村落文化及文創(chuàng)產(chǎn)品。品牌是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一切無形資產(chǎn)的總稱，包括商標(biāo)、符號、功能、名稱、包裝、信譽(yù)、體驗(yàn)、價(jià)值、服務(wù)等等，是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合認(rèn)知。嶺南古村落作為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的聚集體，不同于單一性的文化主題，其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，需要從整體上進(jìn)行規(guī)劃，統(tǒng)一產(chǎn)品形象，打造嶺南古村落文創(chuàng)品牌。從另外一個(gè)角度來說，重視產(chǎn)品品牌也是保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的重要手段，避免了產(chǎn)品山寨化，也保護(hù)了產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。

四、結(jié)語

在時(shí)代發(fā)展的滾滾洪流中，嶺南古村落文化受到了現(xiàn)代化的強(qiáng)勢沖擊，面臨日漸凋敝甚至消亡的危險(xiǎn)。而文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已成為文化傳承與發(fā)展的重要手段。這就需要我們更加深入挖掘嶺南古村落文化內(nèi)涵，整體統(tǒng)籌，合理規(guī)劃，深入挖掘嶺南文化創(chuàng)意元素，注重消費(fèi)者精神層面的滿足和情感體驗(yàn)，注重人文情感化設(shè)計(jì)，打造具有嶺南古村落文化內(nèi)涵的符合市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，最終形成嶺南古村落文化品牌，促進(jìn)嶺南古村落文化的傳承與發(fā)展。