袁 梅

(華東政法大學(xué),上海 201600)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今,平臺(tái)商業(yè)模式已經(jīng)顯示出贏家絕對(duì)通吃的超強(qiáng)威力和創(chuàng)造性破壞的本質(zhì)。與傳統(tǒng)的垂直競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同的是,平臺(tái)商業(yè)模式呈現(xiàn)的雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)成為分享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展的核心要素。平臺(tái)模式和雙邊市場(chǎng)特征也已突破互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的邊界,與眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合,其中最典型的例子就是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),如傳統(tǒng)出版業(yè)從過(guò)去單向的、直線式的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈到如今“環(huán)繞式”連接作者與讀者的線上閱讀平臺(tái),可以說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)擁抱平臺(tái)模式和雙邊市場(chǎng)很多年。

作為平臺(tái)商業(yè)模式的核心要素——雙邊市場(chǎng)的概念是目前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。追溯雙邊市場(chǎng)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn),21世紀(jì)初,經(jīng)濟(jì)學(xué)界就已經(jīng)出現(xiàn)“雙邊市場(chǎng)理論”。直到2003年法國(guó)圖盧茲大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所(IDEI)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rochet和Tirole才對(duì)“雙邊市場(chǎng)”正式做出定義和解釋:多數(shù)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)都是雙邊市場(chǎng),平臺(tái)的所有者(發(fā)起人)通常需要解決“雞蛋相生”問(wèn)題并極力滿足雙邊用戶的需求從而盈利(或至少不虧損)；同時(shí)他們還粗略地指出在雙邊市場(chǎng)背景下,平臺(tái)除了為其提供的產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格水平外,還要為其選擇價(jià)格結(jié)構(gòu)。該定義雖未明確界定雙邊市場(chǎng),但卻指出了與雙邊市場(chǎng)密切相關(guān)的兩個(gè)問(wèn)題,即“網(wǎng)絡(luò)外部性”和“雞蛋相生”策略,并初步指出了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)必須選擇“價(jià)格結(jié)構(gòu)”,也就是后來(lái)眾多學(xué)者在對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略研究過(guò)程中所指出的“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中立性”。之后,隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和分享經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,越來(lái)越多的行業(yè)凸顯出雙邊市場(chǎng)的特性,不僅對(duì)平臺(tái)上多“邊”的企業(yè)有著重要的影響,也潛移默化地改變著日常用戶的經(jīng)濟(jì)理念和生活方式,顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或迫使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迅速轉(zhuǎn)型。本文以雙邊市場(chǎng)理論視角切入,通過(guò)文獻(xiàn)查閱和網(wǎng)上調(diào)研的形式對(duì)具有雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的滴滴出行平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,總結(jié)出滴滴出行平臺(tái)通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格結(jié)構(gòu)非中立性和打造平臺(tái)生態(tài)圈的策略實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。

二、雙邊市場(chǎng)的概念介紹

理論研究總是與實(shí)踐發(fā)展亦步亦趨,雙邊市場(chǎng)理論經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,無(wú)論其思想有多創(chuàng)新,無(wú)疑都會(huì)圍繞現(xiàn)實(shí)中雙邊市場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題進(jìn)行深入研究。雙邊市場(chǎng)理論的出現(xiàn)也與早期一系列銀行卡的發(fā)卡壟斷案件相關(guān),歸根結(jié)底,雙邊市場(chǎng)理論源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和多產(chǎn)品定價(jià)理論,其涉及的領(lǐng)域非常廣泛,既包括如金融業(yè)、大型商場(chǎng)、房屋中介、媒體等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),又有互聯(lián)網(wǎng)、軟件操作系統(tǒng)、游戲平臺(tái)、社交軟件平臺(tái)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)等新興產(chǎn)業(yè)。

縱觀雙邊市場(chǎng)理論和實(shí)證研究的文獻(xiàn),經(jīng)濟(jì)學(xué)家多從雙邊市場(chǎng)的特征出發(fā)對(duì)其進(jìn)行定義。前文所提到的Rochet和Tirole圍繞網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格結(jié)構(gòu)定義了雙邊市場(chǎng),而另一種影響較大的定義以Evans(2003)、Wright(2004)、Armstrong(2006)為代表,認(rèn)為雙邊市場(chǎng)的核心特征即為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。代表人物Armstrong從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度定義了雙邊市場(chǎng),他認(rèn)為兩組用戶需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易,并且一邊用戶使用平臺(tái)所獲得的效用會(huì)隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增大,這也就意味著平臺(tái)在制定價(jià)格和投資策略時(shí),必須考慮跨邊(組)用戶需求間的相互作用,甚至是同邊用戶之間的相互關(guān)聯(lián)。值得一提的是,Evans在文獻(xiàn)中將雙邊市場(chǎng)分為:市場(chǎng)創(chuàng)造型(market-maker)、受眾創(chuàng)造型(audience-maker)和需求協(xié)調(diào)型(demand coordinator),三種類型的雙邊市場(chǎng)所呈現(xiàn)的職能和特點(diǎn)各有不同,因此也會(huì)對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)有所傾向。但是,Armstrong更多地關(guān)注平臺(tái)兩端用戶之間的關(guān)系,而未考慮到這種關(guān)聯(lián)對(duì)平臺(tái)的影響。隨后,Armstrong和Wright(2007)根據(jù)平臺(tái)兩端用戶之間以及平臺(tái)與兩端用戶之間的關(guān)系對(duì)其上述定義做了補(bǔ)充:雙邊市場(chǎng)由兩組不同的代理人組成,每組代理人從另一組代理人的互動(dòng)中獲得收益;在這些市場(chǎng)中,平臺(tái)通過(guò)允許平臺(tái)兩組代理人影響對(duì)方享有網(wǎng)絡(luò)外部性的方式來(lái)處理兩者之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從以往理論和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出發(fā)對(duì)雙邊市場(chǎng)做了描述。復(fù)旦大學(xué)紀(jì)漢霖(2005)指出:平臺(tái)將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起,相對(duì)于雙方直接交易大大降低了交易成本,在這種通過(guò)中介平臺(tái)進(jìn)行的交易中,供應(yīng)商形成了平臺(tái)的一條“邊”,而消費(fèi)者則構(gòu)成了平臺(tái)的另一條“邊”,這種市場(chǎng)形態(tài)被稱為“雙邊市場(chǎng)”,而運(yùn)營(yíng)平臺(tái)則稱為“平臺(tái)”。

由此可見,雙邊市場(chǎng)的基本架構(gòu)就是雙(多)邊不同的市場(chǎng)群體或者平臺(tái)用戶通過(guò)平臺(tái)聯(lián)系在一起,呈現(xiàn)“用戶群體1—平臺(tái)企業(yè)—用戶群體2”的連接模式。這種模式下的平臺(tái)往往具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、定價(jià)非中立性、平臺(tái)兩邊用戶互補(bǔ)性等特征,這些特征是雙邊市場(chǎng)形成的核心要素。

三、滴滴出行平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性分析

滴滴出行作為用戶移動(dòng)端的出租車叫車平臺(tái),改變了傳統(tǒng)的打車方式,建立培養(yǎng)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)用戶的現(xiàn)代化出行方式,成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)出行平臺(tái)。滴滴出行平臺(tái)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),將線上線下相融合,完美地連接了用戶端和乘客端,最大限度地優(yōu)化乘客端用戶體驗(yàn),提高司機(jī)端運(yùn)行效率,呈現(xiàn)出平臺(tái)企業(yè)雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu),如圖1所示。

圖1 滴滴出行平臺(tái)雙邊市場(chǎng)(作者自繪)

2016年2月,滴滴與快的宣布實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并,新公司實(shí)施Co-CEO制度;同年8月,滴滴出行宣布與Uber全球達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議,收購(gòu)Uber中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)在大陸運(yùn)營(yíng)。與眾多平臺(tái)企業(yè)相類似,滴滴出行叫車平臺(tái)所在的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，一邊是提供出租車供給服務(wù)的出租車司機(jī),另一邊是有用車需求的乘客,打車平臺(tái)根據(jù)供需雙方地理位置進(jìn)行匹配,降低雙方搜尋和等待的交易成本,解決雙方之間信息不對(duì)稱問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)了司乘兩端的高效率對(duì)接。此外,滴滴出行平臺(tái)還提供第三方支付、積分兌換、滴滴保險(xiǎn)、滴滴金融等附加功能。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2017年,滴滴擁有4.5億用戶,覆蓋城市超過(guò)400個(gè),日訂單達(dá)到2 500萬(wàn)個(gè),提供出行服務(wù)超過(guò)74.3億次,而在15分鐘后出行需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率方面超過(guò)85%。在優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高平臺(tái)運(yùn)行效率方面,滴滴出行始終位于出行平臺(tái)先列。

在合并快的打車、收購(gòu)Uber中國(guó)之后,滴滴出行儼然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)叫車平臺(tái)市場(chǎng)中的寡頭壟斷者,其所在的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)以下兩個(gè)特征:(1)平臺(tái)兩邊的乘客和出租車司機(jī)之間存在正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(包括跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng));(2)平臺(tái)采取價(jià)格結(jié)構(gòu)非中立性策略(補(bǔ)貼策略)提高市場(chǎng)占有率。

(一)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

為了明晰滴滴出行打車平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的發(fā)生機(jī)制,首先有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)做一個(gè)明確的解釋。

1.網(wǎng)絡(luò)外部性?！熬W(wǎng)絡(luò)外部性”是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中較為常見的術(shù)語(yǔ),其出現(xiàn)和使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)要早于平臺(tái)模式和雙邊市場(chǎng)。在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)外部性研究文獻(xiàn)中,Michael Katz和Carl Shapiro(1985)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性即當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時(shí),某一使用者消費(fèi)該產(chǎn)品所獲得的效用增量;Liebowitz 和Margolis(1995)認(rèn)為在更廣泛的意義上,網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)采取同樣行動(dòng)的代理人的人數(shù)增加時(shí)該行動(dòng)產(chǎn)生的凈價(jià)值增量。中國(guó)人民大學(xué)朱彤在《外部性、網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)》中對(duì)該術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了解釋:經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中的“網(wǎng)絡(luò)”概念絕不僅僅指互聯(lián)網(wǎng),其含義要廣泛得多;有時(shí)是指各種電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等“有形網(wǎng)絡(luò)”,有時(shí)是指如電子郵件使用網(wǎng)絡(luò)等“無(wú)形網(wǎng)絡(luò)”,二者都呈現(xiàn)一種共同特征:當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)加入某一網(wǎng)絡(luò)，如通過(guò)購(gòu)買電話服務(wù)加入電信網(wǎng)絡(luò)時(shí),他所獲得的效用依賴于同一網(wǎng)絡(luò)中使用同樣產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)。這種在特定消費(fèi)行為方面的“互存性”被稱為“網(wǎng)絡(luò)外部性”。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)外部性涉及各類行業(yè),其引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是指進(jìn)入某一網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量對(duì)用戶使用效用的影響。于是,網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)際是說(shuō)市場(chǎng)的一種特性——有這樣一種市場(chǎng),這種市場(chǎng)消費(fèi)者效用會(huì)隨著消費(fèi)者總量的變化而變化。而雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性并非是單向、線性的外部性,而是呈現(xiàn)所謂的“交叉”性質(zhì)。

2.交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊市場(chǎng)平臺(tái)下的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性呈現(xiàn)的狀態(tài)是用戶使用效用不僅取決于平臺(tái)一邊用戶的數(shù)量,還與平臺(tái)另一邊用戶的數(shù)量有關(guān)。這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在雙邊市場(chǎng)的運(yùn)行過(guò)程中會(huì)激發(fā)巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這種效應(yīng)主要包括同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)某一邊市場(chǎng)群體的用戶規(guī)模增長(zhǎng)時(shí),將會(huì)影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用,比如擁有上億用戶的社交平臺(tái)QQ;而跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一邊用戶的規(guī)模增長(zhǎng)將影響另一邊群體使用該平臺(tái)所得到的效應(yīng),如連接商家和用戶的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)美團(tuán)網(wǎng)。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非都是正向的,用戶效用增加則是正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),效用減少則是負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,平臺(tái)企業(yè)總是希望通過(guò)相應(yīng)的機(jī)制取得正向的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3.滴滴出行平臺(tái)兩端存在正向的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。滴滴出行平臺(tái)連接出租車司機(jī)和打車乘客兩端,因?yàn)槠脚_(tái)兩邊市場(chǎng)需求互補(bǔ),用戶相互依賴,因此,當(dāng)將固定數(shù)量的出租車司機(jī)和乘客圈定在滴滴出行平臺(tái)上時(shí),如果乘客一方使用滴滴出行平臺(tái)的用戶增加,司機(jī)端接單、降低空駛率的概率就會(huì)提升,平臺(tái)的司機(jī)端一方就會(huì)吸引更多的用戶數(shù)量;如果司機(jī)一方使用滴滴出行平臺(tái)的用戶增加,乘客打到車的概率也就越大,從而吸引更多的乘客入駐平臺(tái)。如此一來(lái),司乘兩端的效用會(huì)隨著雙邊市場(chǎng)用戶數(shù)量的增加而增加,在兩端供需對(duì)接的基礎(chǔ)上,形成正向的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),如圖2所示。

圖2 滴滴出行平臺(tái)存在司乘兩端交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(作者自繪)

同時(shí),滴滴平臺(tái)上兩端用戶數(shù)量的增加也會(huì)帶動(dòng)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),吸引同邊用戶的數(shù)量增加,這種同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)源于用戶主動(dòng)傳播、共享信息和經(jīng)驗(yàn)的意愿。一方面,用戶通過(guò)自身的家庭和社交圈子,分享自己使用出行平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn),會(huì)在社交圈中產(chǎn)生一定的影響力,吸引其他非平臺(tái)用戶的加入;另一方面,利用網(wǎng)絡(luò),用戶之間通過(guò)論壇交流信息與共享信息也可以帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。滴滴出行作為全球最大的一站式移動(dòng)出行平臺(tái),從上線僅涵蓋1 000萬(wàn)用戶到目前擁有4.5億用戶,平臺(tái)兩端的用戶規(guī)模擴(kuò)大很大程度上歸功于雙邊市場(chǎng)下同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)。

(二)價(jià)格結(jié)構(gòu)非中立性

Rochet和Tirole 在對(duì)雙邊市場(chǎng)定義的過(guò)程中明確提出，影響雙邊市場(chǎng)的要素之一是價(jià)格結(jié)構(gòu),即平臺(tái)交易量不僅取決于平臺(tái)向兩端用戶收取的價(jià)格總水平，還取決于價(jià)格結(jié)構(gòu),假定平臺(tái)向相互作用的買方與賣方收取的價(jià)格總水平保持不變,若平臺(tái)交易量不隨價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化而變化,則為單邊市場(chǎng);反之,若平臺(tái)交易量隨著平臺(tái)向兩端用戶收取價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化而變化,則為雙邊市場(chǎng)。對(duì)于連接雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)而言,如何體現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)交易量影響的一個(gè)策略就是設(shè)定平臺(tái)兩邊的“付費(fèi)方”與“被補(bǔ)貼方”,付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方并非一成不變的,會(huì)隨著平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)成熟度和占有率做出調(diào)整。平臺(tái)在設(shè)定付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方時(shí)會(huì)受到需求價(jià)格彈性反應(yīng)、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶多地棲息等因素的影響。

對(duì)于滴滴出行平臺(tái)上的司乘兩端而言,滴滴首先解決的是乘客對(duì)于用車的強(qiáng)烈需求,司機(jī)端用戶數(shù)量的增加對(duì)乘客數(shù)量有較強(qiáng)的吸引力,但對(duì)于司機(jī)端而言,盡管入駐滴滴平臺(tái)可以提高其運(yùn)行效率，降低空駛率,但在出租車整體供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局下,尤其是打車高峰時(shí)間段內(nèi),平臺(tái)對(duì)司機(jī)的吸引力并不強(qiáng)。所以相對(duì)于司機(jī)端,乘客端對(duì)于平臺(tái)的需求價(jià)格彈性相對(duì)較低,且在出行服務(wù)平臺(tái)較多的情況下,司機(jī)端很可能會(huì)選擇多地棲息(同時(shí)使用多家出行平臺(tái)的APP)。因此,為了提高平臺(tái)交易量,依據(jù)雙邊市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)非中立性,滴滴出行平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)初期,往往會(huì)傾向于將乘客端作為平臺(tái)的“付費(fèi)方”,司機(jī)端作為平臺(tái)的“被補(bǔ)貼方”,而這種價(jià)格結(jié)構(gòu)在滴滴出行平臺(tái)占據(jù)高市場(chǎng)率之后又做出相應(yīng)的調(diào)整,比如逐漸取消司機(jī)端的高補(bǔ)貼。

作為共享出行平臺(tái)的霸主,滴滴出行平臺(tái)深知市場(chǎng)用戶心理,也將補(bǔ)貼作為企業(yè)的發(fā)家之本。針對(duì)乘客端免單(或優(yōu)惠)與司機(jī)端獎(jiǎng)勵(lì)的形式不僅無(wú)形中提升了用戶粘性,增強(qiáng)用戶歸屬感,也加強(qiáng)了正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,為滴滴出行打造全方位的平臺(tái)生態(tài)圈奠定了基礎(chǔ)。滴滴出行平臺(tái)初期價(jià)格結(jié)構(gòu)和補(bǔ)貼規(guī)模情況見表1。

表1 滴滴平臺(tái)初期價(jià)格結(jié)構(gòu)和補(bǔ)貼規(guī)模情況

從2012年上線至今,滴滴出行經(jīng)歷了探索積累、加速增長(zhǎng)、爆發(fā)式增長(zhǎng)的不同時(shí)期,在不同階段,滴滴出行對(duì)于司機(jī)端和乘客端的需求和補(bǔ)貼也有所不同。在探索積累階段,致力于穩(wěn)扎穩(wěn)打,推動(dòng)多方合作的滴滴出行主要面臨的問(wèn)題不是沒(méi)有乘客,而是司機(jī)端的市場(chǎng)匱乏。調(diào)查顯示,初期使用滴滴出行平臺(tái)的司機(jī)數(shù)量很少,但是有強(qiáng)烈用車需求的用戶很多,就會(huì)產(chǎn)生兩端市場(chǎng)供需不平衡的狀況。因此,解決平臺(tái)兩端供需不平衡的主要策略就是通過(guò)高價(jià)補(bǔ)貼提高司機(jī)端的用戶數(shù)量。截至2017年底,在滴滴平臺(tái)上注冊(cè)的司機(jī)端用戶量達(dá)到2 108萬(wàn)人,且在穩(wěn)步增長(zhǎng)。司機(jī)端用戶規(guī)模的擴(kuò)大不僅緩解了平臺(tái)兩端供需不平衡的狀況,也體現(xiàn)了平臺(tái)強(qiáng)大的就業(yè)吸納能力。

四、打造用戶出行平臺(tái)生態(tài)圈

產(chǎn)品平臺(tái)在演化為平臺(tái)企業(yè)的過(guò)程中,成功搭建了雙邊市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),為平臺(tái)的發(fā)展儲(chǔ)備了足夠的消費(fèi)者,保證平臺(tái)能夠一直享受其所帶來(lái)的遞增效益。然而,平臺(tái)企業(yè)想要在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得勝利,最重要的還是要建立強(qiáng)大而穩(wěn)定的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng),即平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要通過(guò)協(xié)同多群體行為,逐漸形成以其平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)或部件為核心,眾多企業(yè)與之兼容互補(bǔ)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

滴滴出行發(fā)展至今已經(jīng)從產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化成促進(jìn)雙邊用戶、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者之間協(xié)作活動(dòng)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。作為網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái),滴滴出行搭建了以司機(jī)和乘客為主的雙邊市場(chǎng),在建設(shè)初期通過(guò)采取大量鼓勵(lì)性政策和補(bǔ)貼政策吸引司乘雙方的參與,擴(kuò)大并逐步穩(wěn)定了平臺(tái)用戶規(guī)模。在發(fā)展的過(guò)程中,滴滴出行平臺(tái)的核心產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也隨著平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展和用戶需求的變化而持續(xù)改善和提升,高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)不僅吸引了雙邊市場(chǎng)兩端的眾多用戶,在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的帶動(dòng)下也進(jìn)一步吸引了眾多互補(bǔ)品廠商和企業(yè)入駐平臺(tái),擴(kuò)大了平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍;通過(guò)合并快的打車、收購(gòu)Uber中國(guó)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額逐步構(gòu)建成為具有壟斷效應(yīng)的出行平臺(tái)企業(yè)。到2014年,滴滴打車已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)約車市場(chǎng)份額的74.1%,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成果顯著；隨后,滴滴針對(duì)不同的顧客群體,對(duì)出行市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,進(jìn)而涵蓋了出租車、專車、快車、順風(fēng)車等多項(xiàng)服務(wù);2015年,滴滴出行與31家汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)成立“洪流聯(lián)盟”,開創(chuàng)共享出行與汽車產(chǎn)業(yè)的邊界融合;2017年,通過(guò)投資、產(chǎn)品技術(shù)合作等多種形式,滴滴出行成為包括Grab、Lyft、Ola、99、Taxity、Careem等全球七大領(lǐng)先的出行企業(yè)的投資者和合作伙伴,逐步推進(jìn)全球化進(jìn)程。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年第一季度網(wǎng)約車用戶調(diào)查報(bào)告》顯示,在用戶最常用的網(wǎng)約車平臺(tái)中,滴滴出行的用戶常用率最高,達(dá)到91.9%,穩(wěn)居網(wǎng)約車平臺(tái)首位。在未來(lái),滴滴出行將會(huì)以實(shí)現(xiàn)人車的資源整合和匹配利用為核心,將共享時(shí)代出行行業(yè)的各個(gè)部分連接起來(lái),最大程度地整合跨界資源,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略,進(jìn)而通過(guò)平臺(tái)綁定的方式利用和分享用戶資源,不斷擴(kuò)大自己的平臺(tái)王國(guó),形成平臺(tái)生態(tài)圈。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從雙邊市場(chǎng)理論視角切入,探討了滴滴出行的雙邊市場(chǎng)特性,認(rèn)為滴滴出行平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)叫車平臺(tái)龍頭企業(yè),其所在的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的正向交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格非中立性等特征,且逐步構(gòu)建起用戶出行平臺(tái)生態(tài)圈。

平臺(tái)商業(yè)模式的興起為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了重大的變革。與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的出行平臺(tái)也成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的陣地。滴滴出行在占據(jù)網(wǎng)約車最大市場(chǎng)份額的同時(shí),也面臨諸多挑戰(zhàn):美團(tuán)打車、易到用車、首約汽車等同質(zhì)平臺(tái)企業(yè)不斷挑戰(zhàn)滴滴出行的市場(chǎng)份額;滴滴出行的安全保障機(jī)制尚存在漏洞，引起社會(huì)各界的不滿;隨著滴滴出行平臺(tái)取消對(duì)司機(jī)和乘客的“游戲化補(bǔ)貼”,平臺(tái)雙邊用戶粘性產(chǎn)生反彈,眾多司機(jī)和用戶選擇多地棲息的局面也讓滴滴出行平臺(tái)不得不采取更能吸引眼球的競(jìng)爭(zhēng)策略?？傊?在平臺(tái)商業(yè)模式下,滴滴出行平臺(tái)如何制定更具吸引力的價(jià)格策略,如何合理利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正向功能,穩(wěn)定平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的多方主體成為該企業(yè)亟須解決的重要問(wèn)題。