符卓琳 蕭怡韻 黃瑋 余穎欣 麥燁儀

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東佛山 528200）

0 引言

中國特色小鎮(zhèn)已進(jìn)入全面推廣階段，國家發(fā)布引導(dǎo)政策，地方政策也密集出臺，各地的特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼。特色小鎮(zhèn)正是我國的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，是一個個集產(chǎn)業(yè)和社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎。全國各地特色小鎮(zhèn)數(shù)量眾多，種類豐富，在已公布的特色小鎮(zhèn)名單中，文旅小鎮(zhèn)占據(jù)半壁江山。然而，在推廣過程中，許多小鎮(zhèn)的發(fā)展參差不齊，缺乏吸引游客的源動力。作為中國四大名鎮(zhèn)的佛山市也不例外。

為此，本文以佛山市為例，從文化旅游小鎮(zhèn)入手，運(yùn)用市場調(diào)查等多種研究方法探究特色小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀，為佛山市特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供借鑒意義。

1 文旅小鎮(zhèn)的概述

文旅小鎮(zhèn)就自身而言，具有豐富的文化、旅游資源，如果文旅資源開發(fā)得好，能形成游客集聚，就能形成消費(fèi)集聚，最后形成旅游產(chǎn)業(yè)集聚或文化產(chǎn)業(yè)集聚。比如佛山的西樵，每年能吸引六百多萬的海內(nèi)外游客前來觀光游覽，就是其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)作為特色。

文旅特色小鎮(zhèn)是以文化、旅游產(chǎn)業(yè)植入為特色的小鎮(zhèn)，根據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)在小鎮(zhèn)當(dāng)中的地位不同，可將文旅特色小鎮(zhèn)分為兩種類型。

第一，文旅驅(qū)動型。文旅產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位，在資源方面有獨(dú)特性和吸引力，其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)是典型代表，需要以全域化的理念打造，實(shí)現(xiàn)從景點(diǎn)旅游到全域旅游的跨越。

第二，文旅+產(chǎn)業(yè)雙驅(qū)型。即文旅產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)疊加融合，旅游功能比較完善，屬于復(fù)合型特色小鎮(zhèn)，以影視和旅游為主導(dǎo)的橫店影視城是典型代表，該類型需要充分發(fā)掘和放大主題特色，拓展要素，延伸功能。

2 研究現(xiàn)狀

通過資料整理和現(xiàn)場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)模式和發(fā)展?fàn)顩r如下：

圖1 國家級文旅行業(yè)占比圖

圖2 文旅特色小鎮(zhèn)類型分布圖

圖3 出游文旅小鎮(zhèn)時間

圖4 出游目的圖

2.1 文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)缺乏理念的創(chuàng)新

文旅特色小鎮(zhèn)的日益出現(xiàn)同質(zhì)化與房地產(chǎn)化等一系列現(xiàn)實(shí)的問題,許多小鎮(zhèn)將其他特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行生搬硬套。而不同文旅小鎮(zhèn)之間，沒有突出他們其中的差異及特點(diǎn)，使得大多數(shù)文旅小鎮(zhèn)被設(shè)計(jì)打造成幾乎相同的樣式。文旅小鎮(zhèn)目前的商業(yè)模式大都圍繞著大眾化旅游、景區(qū)旅游、淺度快游、線下旅游、單一供給的方面。文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)缺乏創(chuàng)新的理念，游客也對傳統(tǒng)的文旅小鎮(zhèn)模式產(chǎn)生厭倦。資源缺乏有效的整合，單一的商業(yè)模式難以吸引更多游客。

而由于旅游地產(chǎn)的開發(fā)，使得文旅小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)化問題也逐漸突出，又鑒于各個小鎮(zhèn)的激烈競爭和利潤獲得的驅(qū)使，文旅小鎮(zhèn)更是愈加商業(yè)化。

2.2 文旅小鎮(zhèn)缺乏對鄉(xiāng)土性和人文性的尊重

中山大學(xué)旅游學(xué)院博士生導(dǎo)師曾國軍探討了中國中產(chǎn)階級未來十年的發(fā)展，提出中產(chǎn)階級的去地化的一個難題——留不住的鄉(xiāng)愁。當(dāng)下的許多特色小鎮(zhèn)的特色沒有足夠的差異性，甚至有部分小鎮(zhèn)的特色靠外力強(qiáng)行嫁接，缺乏有效性和持續(xù)性。

對于中產(chǎn)階級的游客來說，他們?nèi)匀挥袑释恋奈幕缿倥c精神需求。倘若特色小鎮(zhèn)可以把握住其兼具的城市的便利性和農(nóng)村的環(huán)境性的優(yōu)勢，形成小鎮(zhèn)的宜居性，可以留住鄉(xiāng)愁。而鄉(xiāng)愁，正是文旅小鎮(zhèn)吸引中產(chǎn)階級游客的一大特色和優(yōu)勢。

2.3 文旅小鎮(zhèn)的絕大多數(shù)民居建筑質(zhì)量一般，交通的便利性也不夠

文旅小鎮(zhèn)的公共服務(wù)配套、少量的傳統(tǒng)民居等建筑質(zhì)量相對較好，然而可以展現(xiàn)小鎮(zhèn)生活特色的民居建筑質(zhì)量一般，是阻礙文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的一大因素。

交通的不便也影響了游客的選擇偏向。路面情況較差，可達(dá)性堪憂，景觀綠化不足，這些都是文旅小鎮(zhèn)對游客吸引力弱的原因。

2.4 文旅小鎮(zhèn)的資源要素沒有形成良好的互補(bǔ)

有的特色小鎮(zhèn)的文化、自然景觀特色、人文特色要素齊備，生態(tài)和旅游價(jià)值保留完好。然而，各要素之間的聯(lián)系不足，沒有形成良好的互補(bǔ)效果，在旅游休閑的發(fā)展方面，還有較大的提升空間。

2.5 國家對特色小鎮(zhèn)的支持力度較充足

從目前政策導(dǎo)向來看，國家對特色小鎮(zhèn)的支持力度還是相當(dāng)充足的，無論是在政策導(dǎo)向、資金支持、貸款優(yōu)惠都為各級政府發(fā)展特色小鎮(zhèn)提供了比較大的便利。2016年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，這是支持“特色小鎮(zhèn)建設(shè)”的首個國家層面政策?！锻ㄖ芬蟮?020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。2017年,又公布了第二批特色小鎮(zhèn)名單。2016年10月與2017年1月，住建部分別與農(nóng)發(fā)行、國開行等政策性銀行簽署合作協(xié)議，將給特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供政策性金融支持。2017年12月，發(fā)改委、國土部、環(huán)保部、住建部出臺《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，規(guī)范特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，防止變形走樣。

圖5 對文旅小鎮(zhèn)滿意度圖

2.6 文旅特色小鎮(zhèn)占國家級特色小鎮(zhèn)的比重有所下降

如圖1所示,第一批中127個國家級特色小鎮(zhèn)中，與文旅行業(yè)相關(guān)的特色小鎮(zhèn)為88個，占第一批特色小鎮(zhèn)總數(shù)的69.29%。第二批276個國家特色小鎮(zhèn)中，與文旅行業(yè)相關(guān)的特色小鎮(zhèn)為144個，占第二批特色小鎮(zhèn)的52.17%，文旅行業(yè)特色小鎮(zhèn)在評選中占比明顯下降。其中就有國家將特色小鎮(zhèn)向產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)引導(dǎo)的原因。

2.7 文旅特色小鎮(zhèn)人文景觀類數(shù)量最多而休閑娛樂類最少

從圖2可見，人文景觀數(shù)量最多，休閑娛樂最少。在此認(rèn)為主要原因是：

第一，人文景觀更能抓住人們的眼球，宣傳的方向和力度以及內(nèi)容更容易深入人心。一個景區(qū)的包裝，很大程度上依賴于故事的包裝，有了故事，使得整個景區(qū)充滿生命力，人們很容易被吸引而慕名而來。

第二，休閑娛樂類型的小鎮(zhèn)需要較高的管理能力。一般休閑娛樂小鎮(zhèn)很難盈利，并且沒有政府補(bǔ)貼，所以國內(nèi)休閑娛樂小鎮(zhèn)成功案例太少，而休閑娛樂小鎮(zhèn)一般配合著房地產(chǎn)的開發(fā)，很難自給自足，達(dá)不到特色小鎮(zhèn)的初衷。

第三，古代遺址未能得到很好的保護(hù)，遺失過多。中華文明上下五千年，按理來說古代遺址應(yīng)該不少，但是由于中國現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的快速發(fā)展，城市大多以古都為基礎(chǔ)進(jìn)行建設(shè)等等各方面的，使得過多的古代遺址并沒有幸存下來。另外，如今許多古跡被歲月或人為的磨損，使得其中失去了很多看點(diǎn)。

3 調(diào)查分析及研究結(jié)果

本次研究分析主要通過自填式問卷的方式，面向公眾進(jìn)行調(diào)查，研究分析如下：

3.1 出游文旅小鎮(zhèn)的時間寬松且有計(jì)劃性

如圖3所示，絕大部分的人會選擇在兩天以上的假期出游，超過半數(shù)的人選擇在休假或者寒暑假期間出游，其比例高達(dá)60%。其次則是選擇在周末出游文旅小鎮(zhèn)，其比例占35%。而選擇在三天小長假或者七天黃金周出游的也不在少數(shù)，其比例占30%。

3.2 出游文旅小鎮(zhèn)目的多元化

如圖4所示，絕大部分人選擇出游文旅小鎮(zhèn)是為了放松心情，其比例高達(dá)83%。選擇出游文旅小鎮(zhèn)是為了體驗(yàn)特色文化的比例次之，達(dá)49%。而選擇出游是為了陪伴家人的比例也不少，達(dá)47%。由此可見人們出游雖然只要是為了放松心情，但同時兼顧著其他需求以及目的。

3.3 游客對文旅小鎮(zhèn)的滿意度不高

據(jù)圖5顯示，過半數(shù)調(diào)查者認(rèn)為小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不健全，對交通狀況表示滿意的僅占25%，對環(huán)境滿意的低于45%，在調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為佛山特色小鎮(zhèn)欠缺方面，環(huán)境、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂、衛(wèi)生、秩序、服務(wù)和人文情懷均被認(rèn)為欠缺都平均占30%。

3.4 研究結(jié)果如下

（1）居民出游文旅小鎮(zhèn)的時間相對寬松，觀賞文旅小鎮(zhèn)的時間方面包容度較大。不愿意出游與隨時可以出游文旅小鎮(zhèn)的比例則較少，由此可知絕大部分的人出游文旅小鎮(zhèn)都是相對有計(jì)劃并提前了解過該文旅小鎮(zhèn)，抱著一定期待的態(tài)度出游該文旅小鎮(zhèn)。

（2）選擇出游文旅小鎮(zhèn)不僅僅是為了體驗(yàn)該文旅小鎮(zhèn)的特色文化，更為了放松心情和陪伴家人。選擇文旅小鎮(zhèn)出游的目的具有多元化，而這對于文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展更是一個不可忽視的契機(jī)。

4 建議

要想塑造一個具有發(fā)展?jié)摿Φ奈穆眯℃?zhèn)，就需要重塑小鎮(zhèn)文化、整治環(huán)境、尋找產(chǎn)業(yè)支撐和完善小鎮(zhèn)的服務(wù)體系。

文旅小鎮(zhèn)需要投資建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展，就必須建立多方互利共贏的模式，文旅小鎮(zhèn)盈利模式的設(shè)計(jì)，有利于推動小鎮(zhèn)PPP模式，政府委托、特許經(jīng)營、基金等方式支持，市場化開發(fā)、招聘專業(yè)公司市場化運(yùn)營，多元參與文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)和運(yùn)營。

文旅小鎮(zhèn)的永續(xù)動力就是特色，產(chǎn)業(yè)就是小鎮(zhèn)建設(shè)的核心問題。文旅產(chǎn)業(yè)一般是依托文旅資源而形成，需要有讓人流連忘返的旅游景點(diǎn)，那么游客的生活和娛樂消費(fèi)就會成為文旅小鎮(zhèn)的主要受益。無論是以哪種文化作為支撐的文旅小鎮(zhèn)，都是人氣最重要，所以根據(jù)對特色小鎮(zhèn)消費(fèi)市場的調(diào)查研究，我們得出了以下建議。

4.1 匯聚旅游、文化、產(chǎn)業(yè)、社區(qū)四大功能

文旅小鎮(zhèn)可以旅游為引領(lǐng)，以文化帶動產(chǎn)業(yè)，以社區(qū)發(fā)展為目標(biāo)，建設(shè)宜游、宜學(xué)、宜業(yè)、宜居的新鎮(zhèn)區(qū)。隨著人民生活水平以及對服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提高，在選擇出游地點(diǎn)時人們往往會傾向于服務(wù)水平更高、旅游資源更豐富的地區(qū)。文旅小鎮(zhèn)匯聚旅游、文化、產(chǎn)業(yè)、社區(qū)四大功能，致力于滿足游客在不同方面的需求，為游客提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

4.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施、交通設(shè)施建設(shè)

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，目前游客普遍認(rèn)為文旅小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面有所欠缺，而很多特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目投入高、周期長，收益預(yù)期長，緊靠純市場化手段難以解決融資問題。對此特色小鎮(zhèn)可以通過政府政策尋求政府資金支持，同時向社會籌集資本資金等多渠道融資。

在交通建設(shè)方面，特色小鎮(zhèn)可以通過與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，增設(shè)更多公共交通設(shè)施，合理規(guī)劃文旅小鎮(zhèn)的交通路線，交通便利會引來更多人流量。很多佛山特色文旅小鎮(zhèn)都分布在村落旁，文旅小鎮(zhèn)可以與當(dāng)?shù)卮迕癯浞譁贤ǎ侠砗戏ㄏ虼迩f租借土地，為小鎮(zhèn)增加停車場，方便周邊市民自駕出行。

4.3 關(guān)注多元客群

在關(guān)于文旅小鎮(zhèn)客戶群體的方面，不應(yīng)僅僅局限于旅游者和消費(fèi)者上，而且還必須要關(guān)注小鎮(zhèn)居民以及經(jīng)營者。文旅小鎮(zhèn)的目標(biāo)要發(fā)展成為旅游、文化、產(chǎn)業(yè)、生活四位一體的生活圈，這一目標(biāo)對小鎮(zhèn)居民的影響無疑是巨大的。文旅小鎮(zhèn)建設(shè)首先要為小鎮(zhèn)居民帶來有利影響，在不影響他們正常生活的前提下，讓小鎮(zhèn)居民充分參與小鎮(zhèn)的經(jīng)營與建設(shè)，給他們帶來發(fā)展機(jī)遇，把文旅小鎮(zhèn)的命運(yùn)與當(dāng)?shù)鼐用窬o緊聯(lián)系在一起，當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)土人情、熱情好客是文旅小鎮(zhèn)吸引回頭客的重要資源。

互聯(lián)網(wǎng)時代影響下的信息傳遞廣泛且迅速，不同年齡、不同地區(qū)的人都是文旅小鎮(zhèn)的潛在客群。文旅小鎮(zhèn)必須明確自身經(jīng)營目標(biāo)、隨時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，做詳細(xì)的客群分析。在充分迎合核心客群需求的情況下，挖掘其他客群的需求，不斷改進(jìn)。目前八零、九零與零零后三大新生群體是文化旅游消費(fèi)的核心客群，文旅小鎮(zhèn)必須做好客群分析，利用客群思維發(fā)展小鎮(zhèn)。

4.4 因地制宜作定位，立足文旅產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展需求

文化是一種形象符號，旅游小城鎮(zhèn)所擁有的特殊文化，能轉(zhuǎn)化為旅游小城鎮(zhèn)獨(dú)特的形象特征。作為文化形態(tài)為主要面向而誕生的特色小鎮(zhèn)，已經(jīng)成為吸引力較大的投資新領(lǐng)域、發(fā)展的新目標(biāo)、城鎮(zhèn)化的新方向，同時也是旅游業(yè)發(fā)展的新平臺。而文旅小鎮(zhèn)要想在時代中夾縫求生，應(yīng)結(jié)合本地區(qū)實(shí)際情況作好定位，發(fā)展自身的不可替代性。同時以專業(yè)的發(fā)展方式因地制宜開展能夠吸引游客的文化體驗(yàn)活動。

4.5 塑造文化IP

文化資源如何形成IP？需轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，最終形成落地的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，并反哺文化的傳承、弘揚(yáng)與發(fā)展。一是文化物態(tài)化，乃觀光旅游所需，可理解為景觀化和形象化；二是文化活態(tài)化，乃休閑旅游所需，可理解為游客對文化的交互化、情境化和沉浸化感受；三是文化業(yè)態(tài)化，乃度假旅游所需，可理解為文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化。

4.6 與專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)合作

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，許多文化宣傳都是通過互聯(lián)網(wǎng)連接到有可能的目標(biāo)游客。利用專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，將本就有魅力但缺乏人氣的文化產(chǎn)業(yè)包裝宣傳，通過馬蜂窩、微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，增加佛山文化的知名度。

4.7 協(xié)調(diào)政府讓步與企業(yè)共同打造PPP模式

優(yōu)美的環(huán)境和完善的基礎(chǔ)設(shè)施是給游客帶來美好印象的基礎(chǔ)條件，為打造互利共贏的模式和增加小鎮(zhèn)招商引資的能力。協(xié)調(diào)各方利益。

關(guān)于土地開發(fā)，小鎮(zhèn)土地平整拆遷、路網(wǎng)建設(shè)，公共市政設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)配套建設(shè)、生態(tài)綠化建設(shè)等投入之后的土地增值；關(guān)于物業(yè)建設(shè)，小鎮(zhèn)內(nèi)旅游項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目等物業(yè)項(xiàng)目出租、出售售后房租等利益。