攪局者社交電商的崛起，正在改變線上購物市場(chǎng)格局和消費(fèi)者購物習(xí)慣。其爆發(fā)式增長(zhǎng)及快速裂變的方式，似乎正在掀起一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)電商的逆襲。

在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來的裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)，似乎正在讓社交電商掀起另一場(chǎng)逆襲。

值得注意的是，前一段，五家社交電商平臺(tái)“不約而同”融資、IPO，在這背后是拼多多和云集僅僅用三年時(shí)間跨入電商第一梯隊(duì)的“行業(yè)級(jí)”現(xiàn)象。同時(shí)，電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”,全面升級(jí)社交電商戰(zhàn)略。

社交電商逆襲站上風(fēng)口

社交電商過去幾年一直在做，但直到最近一兩年才得到資本認(rèn)可，被驗(yàn)證為可行的模式，可規(guī)?；瘡?fù)制且想象空間大，所以大家認(rèn)為風(fēng)口來了。未來單一的某個(gè)社交電商平臺(tái)有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量，因?yàn)槟壳巴ㄟ^拼多多的市場(chǎng)表現(xiàn)有可以被預(yù)見的數(shù)據(jù)支撐，也會(huì)誕生新的“獨(dú)角獸”。

社交電商為何能在近兩年突然爆發(fā)？社交電商是對(duì)零售行業(yè)的渠道革命，與以往中心化的流量分發(fā)方式不同的是，社交電商是去中心化的傳播渠道，它讓整個(gè)電商從原來的“物以類聚”，走向了“人以群分”。

電商用戶規(guī)模在整體增速放緩的同時(shí)，社交電商成為增長(zhǎng)主力，通過拼團(tuán)、分銷和社群等以較低成本獲取大量用戶。

相比百貨商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)的分銷模式，電商的出現(xiàn)本質(zhì)上只是減少了中間代理商，但社交電商的出現(xiàn)從根本上變革了傳統(tǒng)的分銷模式，基于用戶社交關(guān)系鏈條的分享、消費(fèi)和利益共享，大大降低了傳統(tǒng)分銷模式的獲客和運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)社群用戶通過微信、抖音、微博等社交平臺(tái)分享購物，基于各自熟人關(guān)系、網(wǎng)紅等分享推薦也能提高消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和購買率。

社交電商的另一大優(yōu)勢(shì)，是通過社交網(wǎng)絡(luò)和社群運(yùn)營(yíng)，讓渠道更加下沉，開發(fā)了大量三四線、五線城市以下的用戶資源和增量市場(chǎng)空間。

但社交電商的成熟發(fā)展要解決三大痛點(diǎn)，一是假貨、次品等商品品質(zhì)問題，二是囤貨壓貨等庫存問題，三是對(duì)用戶社交圈的過度騷擾和信用透支。

眼下社交電商行業(yè)還未完全成型，眾多玩家也在以不同的姿勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，但無論如何，拼多多、閨蜜mall、貝店、有贊等諸多創(chuàng)業(yè)公司，正在以全新的姿態(tài)改變著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，影響著消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

資本寵兒曾被質(zhì)疑是偽命題

按照經(jīng)驗(yàn)，凡是稱得上“風(fēng)口”的領(lǐng)域，資本無不一擁而上。2018年4月，社交電商獨(dú)角獸拼多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息；4月23日，社交電商平臺(tái)云集微店宣布，已完成1.2億美金B(yǎng)輪融資；社交電商服務(wù)商有贊正式完成在港借殼上市。在此之前，1月，品牌庫存分銷平臺(tái)愛庫存宣布完成1億元A輪融資；2月，環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資，估值20億元。

而在這些融資企業(yè)的背后，“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機(jī)構(gòu)和公司。

社交電商的風(fēng)口，其特點(diǎn)是商品流通以來第一次人人皆可參與，并且能在此獲益的風(fēng)口，所有人都能享受這個(gè)機(jī)遇，這也促進(jìn)社交電商成為風(fēng)口?，F(xiàn)在整個(gè)中國(guó)微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強(qiáng)大的紅利點(diǎn)，其發(fā)展速度超乎想象。

事實(shí)上，上述平臺(tái)并非社交電商的嘗鮮者，最早的一批是不需要依靠平臺(tái)進(jìn)行流量分配而是通過打造自己的流量中心來銷售自己產(chǎn)品的社交電商玩家，包括小紅書、微信微店等，當(dāng)然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

實(shí)際上，早在2014年的“雙11”，京東和騰訊就曾嘗試將在移動(dòng)端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過拍拍網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社交電商，借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，而當(dāng)時(shí)的拍拍網(wǎng)還屬于C2C模式，并非今日的二手電商。

但是，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑“社交電商”概念，認(rèn)為社交電商本來就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。另外，當(dāng)時(shí)的社交電商只是少部分情況下的購物體驗(yàn)，不是大眾常規(guī)的消費(fèi)需求，移動(dòng)電商也并未爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交電商還沒有一個(gè)可以作為標(biāo)桿的案例。因此，拍拍網(wǎng)在一年后，即2015年的11月就被京東關(guān)閉了。

社交電商是一個(gè)新物種，很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售，或是今天的社交電商，一個(gè)本質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)就是降低效益成本，降低品牌到消費(fèi)者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼多多的共同特點(diǎn)就是以用戶帶來用戶。

社交電商能夠崛起有幾個(gè)必要條件：一是電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，運(yùn)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)之下新的公司沒有機(jī)會(huì)；二是移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時(shí)間碎片化和購物習(xí)慣的改變；四是會(huì)員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復(fù)購率的難題。

巨大流量紅利或催生獨(dú)角獸

社交電商快速崛起，并以其裂變式的成長(zhǎng)速度令人矚目，“社交+電商”也被認(rèn)為是未來的發(fā)展趨勢(shì)。因此，面對(duì)這個(gè)萬億市場(chǎng)，無論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺(tái)都想分得一杯羹。

目前社交電商領(lǐng)域玩法各異，有六種主要模式：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺(tái)分銷模式；以拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)“拼團(tuán)”模式；以小紅書、美麗說、蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享”模式；以什么值得買為代表的內(nèi)容導(dǎo)購類平臺(tái)；以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式，以及傳統(tǒng)微商代理模式。

行業(yè)認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶、內(nèi)容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的前景。社交是能夠?qū)㈦娚绦袠I(yè)進(jìn)一步放大化的方式，這是很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

“在長(zhǎng)江、黃河之外，再挖出一條河的玩家?！边@句話很簡(jiǎn)單地詮釋了社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系，百川歸海，社交電商有望帶來零售增量市場(chǎng)，但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。

《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》指出，到2020年，預(yù)估我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億元。也就是說，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺(tái)的流量紅利依舊能促使中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生下一個(gè)巨頭。

那么，如此巨大的市場(chǎng)空間是否有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量呢？貝店上線不到3個(gè)月，在雙11期間就獲得了超100萬的訂單量；根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，3月份靠微信流量崛起的拼多多滲透率達(dá)22.4%，排名第二，超越京東，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。

社交電商的出現(xiàn)，無疑是對(duì)傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，阿里“低價(jià)版淘寶”的推出也足以看到其內(nèi)部對(duì)拼多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，影響著消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

有數(shù)據(jù)稱，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元。作為一個(gè)“新興市場(chǎng)”，必然會(huì)有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)。而社交電商的發(fā)展才剛開始，未來的廝殺也會(huì)更激烈。

依托微信和小程序產(chǎn)生、發(fā)展的社交電商，不僅擁有海量用戶池，在導(dǎo)流成本上占盡優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以避免App時(shí)代登錄注冊(cè)、鏈接分享、頁面頻繁跳轉(zhuǎn)等麻煩。因此，為突破傳統(tǒng)電商“引流難”“成本高”等困境，與社交媒體的嫁接正在成為每一家老牌和新興電商平臺(tái)的必經(jīng)之路。

社交電商的大社交生意

在社交媒體上，關(guān)注、分享、互動(dòng)之間，在對(duì)話框里交易就能完成，新的零售模式正在形成，它有著病毒般的傳染性，也是新零售在網(wǎng)絡(luò)上最吸引眼球的變化之一。

具體來講，社交電商則是面向那些從傳統(tǒng)平臺(tái)出走，借助社交行為興起的電商玩家，通過使用第三方平臺(tái)的電商工具，利用社交關(guān)系和個(gè)人影響力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，通過社交拉其他用戶一起參與，從而達(dá)到裂變成無數(shù)個(gè)導(dǎo)購細(xì)分入口的行為。

當(dāng)流量紅利不在，電商業(yè)迎來下半場(chǎng)，而社交電商的出現(xiàn)并非與阿里、京東等一票傳統(tǒng)電商搶奪存量市場(chǎng)，而是為了激發(fā)消費(fèi)者和品牌渠道的增量市場(chǎng)，以及電商并未完全觸達(dá)的三四線城市市場(chǎng)。

以上原因促發(fā)了拼多多、云集、愛庫存等社交電商平臺(tái)的崛起，但更深一層的意義抑或是社交電商對(duì)于傳統(tǒng)電商的一次“攪局”。