社交和流量是電商的必要條件但并非充分條件。社交與電商確實(shí)并非有你無我的對(duì)立關(guān)系，社交里面有電商很正常，電商里面也一定有社交。比如，人們借助微信這樣的平臺(tái)，在小區(qū)熟人之間交易一些閑置物品或者聯(lián)合起來團(tuán)購(gòu)某個(gè)服務(wù)，都是可以的，但要想形成產(chǎn)業(yè)卻很難。同樣，像淘寶這樣的電商平臺(tái)本身就具有社交屬性，賣家和買家一定需要溝通，還有客服的需求，但要想替代微博、QQ、微信卻幾無可能。

有了車水馬龍的社交流量，就具備了讓用戶進(jìn)店點(diǎn)餐的基本條件，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些匆匆而過的人是不是你這個(gè)店鋪的客流還不一定，要想把飯店開好，條件并不充分。所以，曾經(jīng)的微博上賣貨沒有成功，微信上的轟轟隆隆的微商也成了笑柄。

從原理來看，電子商務(wù)本質(zhì)還是“信息流、物流和資金流”的統(tǒng)一體，社交網(wǎng)絡(luò)的流行解決了部分信息流需求，也因?yàn)槲⑿胖Ц兜冉鉀Q了部分資金流問題?？墒牵锪鲉栴}并沒有解決方案，信息流與資金流也存在硬傷。

在社交應(yīng)用里看到了大量的商品傳播信息，但這些信息的發(fā)布者其實(shí)都是目的明確的售賣者，而心甘情愿且沒有商業(yè)目的的分享者應(yīng)該是鳳毛麟角，也就是說，看似洶涌的朋友圈信息流卻是斷流的，無法形成社交網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，并不能與我們經(jīng)常“刷屏”的信息相提并論，能量大打折扣。我們?cè)谏虉?chǎng)里遇到分發(fā)產(chǎn)品促銷的，可能愿意試試，但如果是在禮拜的教堂里到處都是散發(fā)小廣告的，那就只能讓人討厭。

在資金流的問題上，微博支付、微信支付等工具讓一些自稱的社交電商有了更方便的收錢渠道?？墒沁@樣的渠道只是解決了錢的流動(dòng)問題，并沒有解決商業(yè)信任，也無法實(shí)現(xiàn)支付寶所形成的信用體系，雙方的交易實(shí)際上都退回到了沒有支付寶出現(xiàn)之前的電商蠻荒年代。不管是賣家還是買家，權(quán)益都得不到保障，不可避免地出現(xiàn)如20年前一樣渾水摸魚的混亂局面，終將一發(fā)不可收拾。

社交流量主要通過人與人之間的互動(dòng)傳播，具有可裂變、傳播快的特質(zhì)，但卻因?yàn)槿藗儗?duì)購(gòu)物天然具有私密性保護(hù)的特點(diǎn)而不能為交易行為提供口碑擔(dān)保，自然導(dǎo)致了一個(gè)能有效保證電商生態(tài)良好運(yùn)行秩序的“調(diào)節(jié)中心”的缺失，無法指導(dǎo)中小微賣家去提升流量的運(yùn)營(yíng)效率，也無法提供讓消費(fèi)者放心的消費(fèi)背書，更無法進(jìn)行有效的管理控制，供需兩端的效率成本和信任成本都處在一個(gè)很不理想的境地，總體看交易成本會(huì)大大提升，運(yùn)營(yíng)不可持續(xù)。

所以說，流量是電商的發(fā)動(dòng)機(jī)，社交是電商的潤(rùn)滑劑，但要讓電子商務(wù)真正地奔跑起來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要修好公路，更需要添加柴油，當(dāng)然，也要有老司機(jī)。

社交電商本質(zhì)是粉絲電商，內(nèi)容化成為必然方向

所謂的社交電商較傳統(tǒng)電商而言，最大的區(qū)別是把社交媒介滲入消費(fèi)生活中，通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)地形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動(dòng)流量的目的。

在新技術(shù)和新媒體不斷出現(xiàn)的情況下，社交對(duì)于電商的作用不斷提升，通過文字、圖片、視頻甚至AR/VR等技術(shù)，大大提升了商品展示的豐富性，刺激購(gòu)買欲望，讓買賣雙方信息透明交易順暢。

所以，我們已經(jīng)看到，在社交電商的探索上，度過十五歲生日的淘寶已經(jīng)摸索出成功的道路，把所有的坑踩過之后，依托內(nèi)容化，嶄新的粉絲電商模式正在成熟。

社交電商的成功道路并非是很多人臆想出來的鏈?zhǔn)娇诒疇I(yíng)銷，一個(gè)傳一個(gè)的帶貨只能是類傳銷模式的騙人套路，真正走得通的是以一個(gè)一個(gè)的基于電商基礎(chǔ)設(shè)施大平臺(tái)的“商家（明星）—粉絲”模式，賣家買家不再是純粹的商業(yè)交易，而擁有了更強(qiáng)的互動(dòng)和相互認(rèn)可的社交關(guān)系。

根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，新興社交主要體現(xiàn)在短視頻直播的快速成長(zhǎng)上，從2017年4月份的3800萬人次，到去年12月份結(jié)束達(dá)到18個(gè)億人次，成長(zhǎng)了4700%。每天整體的內(nèi)容消費(fèi)額超過8個(gè)億，一個(gè)看直播的用戶，每天會(huì)在淘寶直播上面花費(fèi)超過20分鐘。在明星們創(chuàng)造內(nèi)容的情況下，在2017年，淘寶上已經(jīng)有將近160萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，服務(wù)了500萬以上的淘寶賣家，一個(gè)新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成，千千萬萬的淘寶商家在享受社交流量帶來的潤(rùn)澤。

借助內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，淘寶成就了新的社交電商賣家群體，提升了傳統(tǒng)賣家的社交程度，也帶來了更雄厚的流量資源增長(zhǎng)。

社交電商，并不是將貨賣給周邊的朋友，更不是靠忽悠來“殺熟”以自肥，而是承接商業(yè)的本質(zhì)，將商品以更有血有肉有活力有內(nèi)涵的方式賣給“粉絲”們。我們還是在茶館里繼續(xù)沒有雜念地聊天，然后到商場(chǎng)里毫無顧慮地購(gòu)物，只是，這時(shí)候的商場(chǎng)不再只是冷冰冰的討價(jià)還價(jià)，而是有更多相互認(rèn)可的人組成的“粉絲團(tuán)”正在互動(dòng)。買賣也不僅僅是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，更重要的是認(rèn)可你這個(gè)人。

社交電商仍有三大痛點(diǎn)待破解

就像一枚硬幣的兩面，如火如荼的社交電商并不完美，其背后隱藏著不可忽視的三大痛點(diǎn)。

1.管理難到位

做分銷、代理商的門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)者良莠不齊、能力不一的現(xiàn)象頗為普遍。自以為天高皇帝遠(yuǎn)、總部看不見的微商，敢于以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對(duì)品牌造成傷害。

比如，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)趨于規(guī)范的拼多多和云集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費(fèi)者買到假貨難退貨，有的退款被扣押，還有些從業(yè)者為顯示平臺(tái)實(shí)力而進(jìn)行虛假宣傳。

此前云集1.2億美元的B輪融資，某些店主敢吹出近20倍，說成20億美金，讓云集無辜背鍋。

2.個(gè)體從業(yè)者的收入水平，決定了模式的持續(xù)性

朋友圈里經(jīng)常讓人亮瞎眼的操作，莫過于微商們曬的收入，要么動(dòng)輒幾萬、幾十萬的交易額截圖，要么買車買房的照片，一邊吹噓自己夠敬業(yè)，一邊數(shù)落旁人不努力，圖文并茂的方式讓無數(shù)人心潮澎湃、禁不住誘惑，加入代理大軍。殊不知，這背后都是滿滿的套路。

有從業(yè)者爆料，大部分這類截圖都是用專門的軟件制作的，只為了擊中大多數(shù)人渴望輕松發(fā)財(cái)?shù)能浝?，而且這招百試不爽。

微商的收入到底有多少？一直是業(yè)界的未解之謎。實(shí)際上，由于微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限，再加上有限且不穩(wěn)定的客流，導(dǎo)致大部分微商的實(shí)際收入如同雞肋。

在收入層次上，這個(gè)模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高，而下面的群體，則是“上位者”賺錢的渠道。

某微商在知乎坦言，自己不作假、不夸大宣傳、不拉代理，一年算下來連零花錢都沒賺到。另一個(gè)兼職做微商，做了1年賺了不到2萬，而和她一樣的朋友們，都是做了一段時(shí)間后，要么換產(chǎn)品，要么全部放棄。

混亂時(shí)期，入局早的代理，確實(shí)有人月入數(shù)萬，但在日益規(guī)范的市場(chǎng)中，這幾乎就是做夢(mèng)。

筆者所接觸的微店店主，情況也大同小異，其中一位已經(jīng)發(fā)展出5個(gè)分銷商，月收入還不到兩千：“現(xiàn)在才知道，那些說微商賺錢的，都是騙人的，想靠這個(gè)賺錢，太難了?！?/p>

隨著各家巨頭的進(jìn)一步擴(kuò)張，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，從業(yè)者的利潤(rùn)或?qū)⑦M(jìn)一步被壓縮。無利可圖的情況下，還有多少人愿意自發(fā)成為裂變的一分子？

3.對(duì)用戶的過度騷擾

用戶眼里的朋友圈，應(yīng)該是清靜的茶館或咖啡廳，圈內(nèi)好友曬著各自的心情，歡聲笑語、嬉笑怒罵。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環(huán)境，實(shí)在難以討喜。

不難想象，這場(chǎng)風(fēng)口之下，朋友圈里的微商會(huì)越來越多。當(dāng)茶館里叫賣聲此起彼伏的時(shí)候，用戶們是繼續(xù)忍受，還是會(huì)選擇離開？

做微商就像洗澡，隨時(shí)想洗都可以去洗。但是，一定要調(diào)好水溫，過熱了一定會(huì)被燙死。