（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，上海 200030）

一、前言

網(wǎng)絡(luò)的傳播技術(shù)和寬帶的普及，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)中比較受歡迎和比較受到關(guān)注的事物，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的影響力和影響范圍超出人們的想象。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝正迅猛發(fā)展。長(zhǎng)尾理論是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高而興起的一種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，開始是由Chris Anderson在“長(zhǎng)尾”文中提出的。由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，該理論不斷完善發(fā)展，蘊(yùn)含的商機(jī)也不斷得到驗(yàn)證。

圖1 長(zhǎng)尾理論示意圖

Chris Anderson系統(tǒng)地對(duì)比了網(wǎng)上商城的銷售數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的零售商沃爾瑪?shù)鹊臄?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：即使銷售商品的關(guān)注度很低（我們將此類商品稱之為冷門商品），但它的銷量也不可能為零。他以商品銷量為二維坐標(biāo)的縱軸，以該商品為橫坐標(biāo)，做出了一條銷售曲線，如圖1所示。從圖中可以看出：藍(lán)色部分占主要部分，對(duì)應(yīng)于現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者們的主體商品；紅色部分分布則比較細(xì)長(zhǎng)，這部分對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者們的邊緣產(chǎn)品。雖然紅色部分在縱軸上表現(xiàn)的比較小，也就是說(shuō)銷量很小，但如果紅色部分的尾巴很長(zhǎng)，在橫軸上的分布很廣，那么紅色曲線形成的面積也會(huì)很大，有可能超過(guò)藍(lán)色區(qū)域的面積，換句話說(shuō)：如果長(zhǎng)尾市場(chǎng)足夠繁榮，那么其創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值有可能超過(guò)主體市場(chǎng)的價(jià)值。

如果關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制的原創(chuàng)劇蓬勃地發(fā)展，尤其是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，短小精悍的自制連續(xù)劇、微電影正成為視頻網(wǎng)站吸引眼球的重要工具，自制節(jié)目一般是指網(wǎng)站自身策劃、選題、拍攝、后期剪輯制作出來(lái)的欄目。優(yōu)酷成為行業(yè)內(nèi)首部輸出央視版權(quán)的視頻網(wǎng)站。優(yōu)酷創(chuàng)意策劃并且制作播出的自制節(jié)目種類較多，真人秀、脫口秀、綜藝節(jié)目等等類型。也就是長(zhǎng)尾理論里所謂的長(zhǎng)長(zhǎng)的冷門尾巴，這些看似以往被別人忽略的冷門，正悄無(wú)聲息的地提高視頻網(wǎng)站的瀏覽量。

長(zhǎng)尾理論的真正發(fā)揮其指導(dǎo)作用在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橹挥性诨ヂ?lián)網(wǎng)條件上，才可能滿足長(zhǎng)尾理論的條件：充分豐富的存儲(chǔ)和流通條件以及與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件相比較低的運(yùn)營(yíng)成本。而這兩種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件所不具備的。

二、視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議

長(zhǎng)尾化的營(yíng)銷策略其實(shí)施的本質(zhì)就是創(chuàng)造長(zhǎng)尾產(chǎn)品，并且?guī)烷L(zhǎng)尾產(chǎn)品找到對(duì)應(yīng)的顧客。結(jié)合前內(nèi)容的分析，提出對(duì)視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議如下：

（一）市場(chǎng)定位長(zhǎng)尾化

根據(jù)顧客上網(wǎng)的基本條件和消費(fèi)者心理學(xué)，要注意以下幾點(diǎn)：一是注意性別的因素，男性更加喜歡體育類的視頻，而女性更加喜歡看一些綜藝節(jié)目。二是關(guān)注農(nóng)村網(wǎng)民，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量急劇增加。三是關(guān)注老年顧客，老年顧客一般關(guān)注養(yǎng)生、健康飲食相關(guān)的題材。四是關(guān)注一些農(nóng)民工群體，他們可能更加注重一些技術(shù)或者勞動(dòng)保障方面的內(nèi)容。這些群體經(jīng)常被一些主流市場(chǎng)所忽略，但是他們是屬于網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)市場(chǎng)中的“長(zhǎng)尾巴”，這些群體所形成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)與主流購(gòu)買群體所帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)。

（二）加大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的長(zhǎng)尾化策略

點(diǎn)擊率是衡量網(wǎng)絡(luò)節(jié)目成功與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的內(nèi)容是其中的關(guān)鍵所在，之前的網(wǎng)絡(luò)自制更多是在拼誰(shuí)的速度快，誰(shuí)更加符合用戶的喜好；而如今網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)，各家網(wǎng)站都陸續(xù)打出原創(chuàng)的理念。通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶來(lái)二次傳播的機(jī)會(huì)以及衍生產(chǎn)品話題等。

（三）以口碑營(yíng)銷為中心的長(zhǎng)尾化策略

眾所周知，口碑營(yíng)銷是一種非常有效的營(yíng)銷方式。原創(chuàng)出品，遵守定制化，作為電視覆蓋補(bǔ)充，廣泛應(yīng)用電視和網(wǎng)絡(luò)視頻，組合投放設(shè)定與電視，最大化覆蓋雙平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)酷土豆的平臺(tái)投放，整合廣告，和電視投放互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)投放，涵蓋百分之八十的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，進(jìn)行主題事件營(yíng)銷，同時(shí)開展線下事件實(shí)播直播。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的長(zhǎng)尾化策略

傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒體的過(guò)程中，不是單純把視頻放到媒體網(wǎng)站進(jìn)行再播放，而是通過(guò)媒體的融合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)方式與營(yíng)銷方式的突破，主要表現(xiàn)為如下方面：

1.突破傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，利用新媒體互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)觀眾的參與性

要區(qū)別于原本的播放方式，要加快建設(shè)傳統(tǒng)媒體的新媒體網(wǎng)站，發(fā)布在傳統(tǒng)媒體上的信息可以在新媒體網(wǎng)站上進(jìn)行不斷更新以及后續(xù)的報(bào)道，還可以發(fā)布因?yàn)闀r(shí)間已過(guò)，沒來(lái)得及在電視上發(fā)布的一些信息，對(duì)傳統(tǒng)媒體也是一個(gè)補(bǔ)充。

2.從分散性資源向聚合性的生產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)電視媒體上，新媒體對(duì)接的第一步是完善節(jié)目?jī)?nèi)容制作平臺(tái)，分散資源整合，建設(shè)跨媒體合作機(jī)制，構(gòu)建新的媒體資源。

3.從單向的節(jié)目制作向雙向互動(dòng)的節(jié)目制作轉(zhuǎn)型

觀眾更加迫切需要互動(dòng)，在視頻網(wǎng)站技術(shù)迅猛前進(jìn)的前提下。在這個(gè)飛速前進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，觀眾已經(jīng)從單向的傳統(tǒng)節(jié)目的接收者轉(zhuǎn)變到參與互動(dòng)的參與者。針對(duì)這種改變來(lái)說(shuō)，如果傳統(tǒng)媒體要和網(wǎng)絡(luò)媒體融為一體共同發(fā)展，要改變電視節(jié)目制作的專一性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播途徑和多種平臺(tái)，真正做到與觀眾進(jìn)行交流。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著相關(guān)理論的進(jìn)一步完善以及視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)有更多的適合的策略建議。后續(xù)的研究可以關(guān)注長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略的案例研究，尤其是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的研究，將定性分析和定量分析相結(jié)合。作者希望本文對(duì)以后的相關(guān)研究起到一定的參考和借鑒作用。