在“5G、物聯(lián)網(wǎng)”被中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定義為“新型基礎(chǔ)設(shè)施”之后，國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》，方案在明確鼓勵(lì)消費(fèi)者使用節(jié)能、智能型家電的同時(shí)，鼓勵(lì)有條件的地方要支持智能家居的發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

另?yè)?jù)《2019年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》引用數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)2019年零售額規(guī)模為2656億元，同比增長(zhǎng)率為-5.3%。其對(duì)全年數(shù)據(jù)以及對(duì)市場(chǎng)需求慣性的影響不容忽視。

一面是消費(fèi)升級(jí)與5G商用希望帶來(lái)的彼岸之光，另一面是家電市場(chǎng)零售規(guī)模增長(zhǎng)整體失速帶來(lái)的信心黑洞，如何解套上岸，直接接受考驗(yàn)的是家電行業(yè)品牌商與代理商們的經(jīng)營(yíng)智慧。

搭直播快車 成本投入與效果產(chǎn)出的強(qiáng)烈反差

就家電產(chǎn)品而言，微信直播已經(jīng)被很多經(jīng)銷商應(yīng)用，通過(guò)微信公眾號(hào)，用手機(jī)、攝像頭、攝像機(jī)等終端設(shè)備，就可以在微信公眾號(hào)上發(fā)起現(xiàn)場(chǎng)直播，粉絲和用戶即可通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行在線互動(dòng)，體會(huì)方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

“直播歡樂(lè)購(gòu)，好禮抽不停，這里是A.O.史密斯與居然之家聯(lián)合舉辦的大型微信秒殺活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)?！眱蓚€(gè)主持人極其熟練的開(kāi)場(chǎng)白，讓人眼前浮現(xiàn)專業(yè)傳媒當(dāng)家主播的既視感。

這是位于北京居然之家北四環(huán)店的A.O.史密斯專賣店的微信直播活動(dòng)，該活動(dòng)由品牌代理商發(fā)起，居然之家現(xiàn)場(chǎng)助陣，呈現(xiàn)出了成本投入與效果產(chǎn)出的強(qiáng)烈反差。

直播主持人是來(lái)自于家居大連鎖賣場(chǎng)門店的基層導(dǎo)購(gòu)員，直播現(xiàn)場(chǎng)就是品牌代理商所屬的直營(yíng)店。簡(jiǎn)單的手機(jī)云臺(tái)外加主持人麥克，2萬(wàn)元左右的設(shè)備投入配合開(kāi)源的視頻播放平臺(tái)，晚上7點(diǎn)正式開(kāi)始的購(gòu)物直播一下吸引了500多人上線參與，甲醛凈化器、美容軟水機(jī)、廚下冷熱一體凈飲機(jī)等組成的熱銷產(chǎn)品矩陣，在100分鐘之內(nèi)為門店拉起了一條陡峭的業(yè)績(jī)線，現(xiàn)場(chǎng)直接轉(zhuǎn)化與預(yù)付費(fèi)訂單成交總額相加接近50萬(wàn)元。

雙側(cè)需求拉動(dòng) 家電營(yíng)銷類直播迎來(lái)春天

電商直播3年的發(fā)展路徑，我們可以看到，前期的直播幾乎被服裝、美妝、零食等“低客單價(jià)”的產(chǎn)品占據(jù)。家電品類曾因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，專業(yè)屬性強(qiáng)，對(duì)主播駕馭產(chǎn)品的能力要求較苛刻等因素，一直都沒(méi)有找到適合自身的直播路徑。

但這并不意味家電品類等不來(lái)自己的春天。

首先是家電直播十分契合消費(fèi)者的需求，對(duì)于家電品類有剛性需求的用戶，琳瑯滿目的產(chǎn)品帶來(lái)的視覺(jué)疲勞和選擇困難癥是消費(fèi)過(guò)程中面臨的最大困擾。哪個(gè)品牌更適合自己，哪一款產(chǎn)品性價(jià)比更高，如何使用能發(fā)揮產(chǎn)品更好的效果......當(dāng)他們拿著預(yù)算，無(wú)論是在電商平臺(tái)評(píng)論中不厭其煩的翻找，還是在大型商圈專賣店里游走，其所獲得的信息都不及一臺(tái)有品牌、有商家背書的專業(yè)直播更生動(dòng)、更直接、更有說(shuō)服力。

其次是直播行業(yè)資源的下沉，為家電直播效果提升創(chuàng)造了空間。對(duì)此，直播行業(yè)高級(jí)分析師劉杰豪表示，直播是互聯(lián)網(wǎng)衍生物，單一娛樂(lè)化體驗(yàn)與單一的付費(fèi)模式不能促使行業(yè)的穩(wěn)步前行。在這個(gè)背景下“直播+”的模式讓直播價(jià)值進(jìn)一步釋放?！爸辈?電商”就是“直播+”模式推動(dòng)直播平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈各端滲透的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，并且為直播平臺(tái)與合作行業(yè)帶來(lái)雙贏機(jī)會(huì)。

家電直播購(gòu) 直播圈中的加速奔跑者

當(dāng)萬(wàn)事俱備之時(shí)，這次東風(fēng)來(lái)的也十分迅猛。

2019年4月8日，蘇寧易購(gòu)、蘇寧直播聯(lián)合專注電商內(nèi)容營(yíng)銷的MCN機(jī)構(gòu)共同搭建了國(guó)內(nèi)第一家家電直播基地——南京星選客家電直播基地。這個(gè)在業(yè)界堪稱大手筆的基地占地面積達(dá)到了2000多平米，擁有專業(yè)場(chǎng)景化直播間35間，專業(yè)線上導(dǎo)購(gòu)主播30余名。專業(yè)的電商平臺(tái)、內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)以及網(wǎng)紅人氣主播在10天之內(nèi)，為創(chuàng)維、惠而浦、海爾、九陽(yáng)、海信等品牌創(chuàng)造了1000多萬(wàn)的帶貨銷售額。

行業(yè)頭部企業(yè)的資本型投入只是家電直播起步加速的一個(gè)側(cè)面。從直播主體上看，不僅是品牌商、平臺(tái)商，處于渠道及市場(chǎng)終端的家電代理商、零售商利用自有資源，自行組織的小型直播活動(dòng)在場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)上也呈不斷遞增之勢(shì)；從參與直播的品類看，不僅是彩電、冰箱、洗衣機(jī)這些非安裝品類，煙、灶、熱、兩凈、新風(fēng)等安裝類家電產(chǎn)品也已經(jīng)成為家電直播品類的主角，并利用其“營(yíng)銷+服務(wù)”的雙重優(yōu)勢(shì)截獲終端流量，從整體上推高了家電直播的熱度。有統(tǒng)計(jì)顯示，自7月份開(kāi)播以來(lái)，由方太打造的直播欄目“太太太棒啦”在淘寶官方直播累計(jì)獲得了40檔資源位，欄目累計(jì)觀看人數(shù)超160萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)化粉絲13000人，引導(dǎo)進(jìn)店約9萬(wàn)次，直接引導(dǎo)支付金額達(dá)68萬(wàn)元。

直播路徑有曲直 不看高大上只為精準(zhǔn)狠

既然家電直播已經(jīng)顯露出其品牌營(yíng)銷，提振銷量方面的實(shí)際價(jià)值，那么，直播怎么操作才能得到更好的轉(zhuǎn)化率?

首先，對(duì)于直播方式的選擇和目標(biāo)設(shè)定，直播組織者需要根據(jù)直播主體自身的優(yōu)勢(shì)與短板，預(yù)計(jì)投入規(guī)模做出適當(dāng)?shù)那捌谝?guī)劃。

根據(jù)效果預(yù)期和資源投入的差異，直播模式大致可分為三種級(jí)別。如果是小型代理商或零售商店主，就要規(guī)避在直播流程設(shè)計(jì)，人員配置、專業(yè)設(shè)備和展示空間不足等方面上的短板，采用“客服代播”的直播基礎(chǔ)模式，以發(fā)酵老用戶，提升復(fù)購(gòu)率為主要目標(biāo)。內(nèi)容上可以將在線答疑作為主線，通過(guò)銷售及客服人員對(duì)常規(guī)問(wèn)題和現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題的解答，吸引流量。這種極簡(jiǎn)的直播形式可以在確?；拘Ч耐瑫r(shí)，降低對(duì)人力物力的依賴；如果是大型商圈專賣店等有一定場(chǎng)地條件和預(yù)算的代理商，就可以考慮引入 “專業(yè)主播”模式，設(shè)置專業(yè)主播和配合型嘉賓，根據(jù)規(guī)劃好的流程，層層推進(jìn)，一步一步引導(dǎo)觀眾觀看產(chǎn)品演示，充分配合直播場(chǎng)景化布置，使他們了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，現(xiàn)場(chǎng)主播及嘉賓圍繞產(chǎn)品品牌的多角度互動(dòng)，對(duì)各種個(gè)性化問(wèn)題的解答，是激發(fā)潛客購(gòu)物欲，促進(jìn)成交必不可少的一環(huán)；相較前兩種直播，更專業(yè)的模式被稱為“品牌+PGC主播矩陣”，這種模式需要開(kāi)放性的多場(chǎng)景設(shè)計(jì)，多角度機(jī)位切換，突出場(chǎng)景化的細(xì)節(jié)，精細(xì)的腳本打磨，分工明細(xì)的角色設(shè)定，借以在直播過(guò)程中完成“紅人吸睛+專業(yè)答疑+角色互動(dòng)+產(chǎn)品演示+美食制作/現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)+廚房百科/健康妙招普及”等體系化內(nèi)容的覆蓋。這種直播需要每個(gè)環(huán)節(jié)的連接，每個(gè)部分的人員配合到位，其組織細(xì)密性標(biāo)準(zhǔn)不亞于一次直播達(dá)人秀，使觀者獲取信息更生動(dòng)，視覺(jué)效果更沖擊、內(nèi)容表達(dá)更多元、購(gòu)物體驗(yàn)更全面。

其次，家電直播的技巧與經(jīng)驗(yàn)的及時(shí)總結(jié)也不可或缺。直播間“三大秘籍”非常有助于流量轉(zhuǎn)化的快速達(dá)成。

在產(chǎn)品演示方面，直播過(guò)程一定要多用產(chǎn)品真機(jī)演示，有道是“千言萬(wàn)語(yǔ)不如一鍵開(kāi)啟”，可信的品牌和品質(zhì)往往是消費(fèi)者最為看重的因素?！昂秘洝俸觅u”，對(duì)好貨利益點(diǎn)的深度挖掘決定了產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)吸引力。直播方不僅可以用產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)操作演示的方式，還可以在直播中加入日常使用保養(yǎng)教學(xué)、技師安裝同步直播等不同演示場(chǎng)景的切換，圍繞產(chǎn)品策劃不同內(nèi)容的體驗(yàn)，更完成產(chǎn)品可信度和消費(fèi)認(rèn)知度的積累。帶貨成交率有賴于直播各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)的精準(zhǔn)、有效提煉，將這些亮點(diǎn)以更直白，更具沖擊力的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

在現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)方面，氣氛維護(hù)是直播效果保障的基礎(chǔ)因素。一場(chǎng)直播氣氛是否熱烈，參與度是否廣泛，既考驗(yàn)組織者對(duì)消費(fèi)人群特征把握能力，又決定了直播引導(dǎo)消費(fèi)的實(shí)際效果。在直播過(guò)程中，要善于抓住消費(fèi)者希望獲得額外優(yōu)惠的心理，滿足他們的期待。比如運(yùn)用定制“直播特權(quán)福袋”、抽取“粉絲互動(dòng)好禮”、“貼片”等成熟的現(xiàn)場(chǎng)氣氛助力方式。

在直播互動(dòng)方面，鑒于主播在直播中的引導(dǎo)地位以及家電品類的特殊性，所以要盡可能打造“主播人設(shè)標(biāo)簽”，使主播做到360°無(wú)死角了解產(chǎn)品，并且突出使用場(chǎng)景與產(chǎn)品的聯(lián)系，比如一個(gè)準(zhǔn)備結(jié)婚剛裝修完房子的“準(zhǔn)老婆”，如何為家選一臺(tái)空凈等等。在直播過(guò)程中還要注意加強(qiáng)直播黏性，例如設(shè)置增強(qiáng)粉絲日常打卡等方式，著力培養(yǎng)主播粉絲忠誠(chéng)度。

圍繞消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，消費(fèi)者習(xí)慣的刷新，線上流量捕獲、線下訂單轉(zhuǎn)化的方式也將變得更加靈活多元。在各種業(yè)態(tài)的努力變革中，家電電商直播將逐漸成為公眾消費(fèi)購(gòu)物模式中的一種常規(guī)性選擇，更多“口紅一哥”式的營(yíng)銷爆點(diǎn)也將被不斷導(dǎo)入，成為更多品牌成功案例中最亮眼的一個(gè)。