陳忠海

商業(yè)倫理是商業(yè)活動中人與人的關系和活動規(guī)范，其作用是在商業(yè)領域里建立起與正義、道德相一致的理想秩序，促進商業(yè)的良性和持續(xù)增長。與契約、律法所形成的“硬約束”相比，商業(yè)倫理代表的“軟約束”所調節(jié)和適用的范圍更加廣泛。

財自道生

經商的目的是取利，中國古人對此并不諱言?？鬃诱f“富與貴，是人之所欲也”，《史記·貨殖列傳》說“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，如果否定對財富的追求，其實也就沒有商業(yè)活動了。但是，古人對“利”有著豐富的認識，認為并不是任何“利”都可以追求，更不能為了逐利而不惜一切手段。在古人的商業(yè)倫理觀中，首要的一條就是重義輕利。

一般認為，“義”的概念最早出于《管子·牧民》?！豆茏印诽岢觥八木S不張，國乃滅亡”，什么是“四維”呢？《管子》認為：“一曰禮，二曰義，三曰廉，四曰恥。”繁體的“義”字由“我”和“羊”構成，是一個會意字，“我”的本意是兵器，在此表示儀仗，“羊”在此表示祭品，綜合起來，“義”就是代表正義、威儀，引申為合乎道德的行為或道理，指的是那些應該做的事情。

“義”與“利”看似矛盾，但在古人看來二者又緊密不可分，古人常說不能“見利忘義”“唯利是圖”，應該“仗義疏財”，這為商業(yè)活動賦予了強烈的道德含義。中國古代商業(yè)倫理對“義”的追求與重視，可以從商人們的關公崇拜中看出來。關羽是三國時代名將，作為軍事將領，他真實的戰(zhàn)績其實并不突出，曾戰(zhàn)敗被俘，最終因戰(zhàn)敗而被殺。但人們更喜歡關羽“千里走單騎”的故事，認為他面對唾手可得的榮華富貴不要，一心追隨處于事業(yè)低谷的劉備，這正是忠義的表現(xiàn)。“義”成為人們尊崇關羽的原因，商人們把關羽視為“武財神”，看中的也是他身上的“義”。明清時代，一些關帝廟里還設有戲臺，那些在經商中有違背義理的商人被商會、行會等處罰，其中的一項處罰就是要出錢在關帝廟的戲臺上請大家看關公戲，給自己補上“義”這一課，同時也教育其他商人。

《易經》里有一句話：“利者，義之和也?！痹陂L期經商活動中，商人們總結、流傳著許多商業(yè)諺語，如“仁中取利真君子，義內求財大丈夫”“利從誠中出，譽從信中來”“君子愛財，取之有道”“買賣不成仁義在”等。清代著名徽商舒遵剛經商之余喜歡讀儒家典籍，善于把書中義理運用于經商，他說：“生財有大道，以義為利，不以利為利，國且如此，況身家乎？”另一位徽商李大皓告誡繼承者“財自道生，利緣義取”，他們商業(yè)上的成功，與堅守“義”、崇尚“道”的商業(yè)倫理觀有很大關系。

重信守諾

商業(yè)活動離不開契約，但并不是所有商業(yè)行為都能用契約一一約束，契約無法覆蓋的地方，還需要倫理道德等加以充實。與西方商業(yè)倫理觀不太一樣，中國古代商人們更看中信用，這與長期以來深受儒家文化的浸潤有關。在儒家看來，信用是最基本的人格基礎，孔子說“人無信不立”“人而無信，不知其可也”，孟子提出“五倫”的概念，視為做人的5種基本倫理道德標準，“朋友有信”是其中之一。到了荀子，則直接把是否有“信”作為區(qū)別君子與小人的標志。

古代商人深知通過誠信贏得客戶的道理，《孟子·滕文公上》指出：“從許子之道，則市價不貳，國中無偽；雖使五尺之童適市，莫之或欺。”秦末漢初名士季布以守諾著稱，《史記·季布列傳》說：“得黃金百斤，不如得季布一諾?！崩畎诪橹澑瑁骸耙恢Z許他人，千金雙錯刀。”古代成功的商人幾乎都把誠信作為經商之本，秉持“誠招天下客，信納萬家財”的經營理念。晚清時，江南經營茶葉的商人所經營的新茶一旦過期，一定要專門寫上“陳茶”二字提醒顧客。在這些商人的眼中，誠信比賺錢更重要。

近代著名晉商喬致庸總結從商經驗，認為“一是守信，二是講義，三才是取利”，他提出“人棄我取，薄利廣銷，維護信譽，不弄虛偽”的經商原則。1900年八國聯(lián)軍攻入北京，許多山西票號損失慘重，有的連賬簿也付之一炬。票號的賬簿是客戶存款情況的原始檔案，失去這些便難以正常兌付，如果他們向外界說明遇到的難處而暫停兌付，于情于理也說得過去。但以“日升昌”為代表的一批山西票號毅然決定，只要客戶能拿出存款憑證，在無法核實的情況下也給予兌付，無論金額大小。此舉無疑存在巨大風險，但“日升昌”等票號認為守信才是自己的命脈所在，當時國家尚未建立起基本的金融體系，票號沒有國家力量可供依賴，唯有絕對誠信才能贏得客戶。“日升昌”等山西票號的做法后來也得到了回報，戰(zhàn)亂過后他們的分號在各地陸續(xù)開張營業(yè)，人們都放心大膽地把錢存進去，朝廷也把越來越多的金融業(yè)務交給他們做，生意更加興旺了。

和厚生財

除了“義”與“信”，傳統(tǒng)儒家思想還強調“禮”與“和”。孔子倡導“和為貴”，孟子認為天時、地利、人和之間的關系是“天時不如地利，地利不如人和”，認為“得人心者得天下”。儒家文化中“禮”與“和”的思想也深刻影響著商業(yè)倫理觀的塑造，古代商人們喜歡說“和厚生財”。和氣不是對顧客一味的圓滑和討好，而是對顧客的尊重，這一點與“一切以客戶為中心”的現(xiàn)代經營理念相吻合。

在儒家文化影響下，自古以來中國社會就充滿著深厚的人情味，理與法之外還有情，合理、合法的事情如果不合情，依然難以行得通。所以，善于經商的人都重視商業(yè)活動中的情感因素，把儒家文化中的“禮”“和”作為經濟活動的潤滑劑，提倡尊重顧客，提倡恭敬辭讓，決不能店大欺客。除了待顧客和氣，還主張與店員和衷共濟，建立心理上的認同，齊心協(xié)力，共同把生意做大。

明清時期出現(xiàn)了許多經商指南類書籍，如《治鋪格言》《治家格言》《士商類要》《為商十要》《貿學須知》《生意論》《勸號讀本》《勸號譜》等，都是商人們在實踐中的經驗總結，內容上除強調重義輕利、誠實守信外，也大量講到要堅持“和”的經商原則。如明代程春宇所著《士商類要》中重點講到的就是如何立身持己、和睦宗族、孝順父母、敬兄愛弟等，他強調“和氣待人”是商人的行為準則，提出：“凡人存心處世，務在中和，不可因勢凌人，因財壓人，因能侮人，因仇害人?！庇小敖纤幫酢敝Q的著名老字號“胡慶余堂”，在店里專門掛有兩塊匾：一塊向外，面對的是顧客，上面寫的是“真不二價”；一塊向內，面朝店員，寫的是“戒欺”。

強調和氣、厚道，強調以此對待顧客、店員和生意伙伴，這種“和厚生財”的商業(yè)倫理觀中還有一層含義，那就是買賣公平。春秋時，子產提出“市不豫賈”的觀點，“賈”即價格，也就是說商品的價格讓市場去決定，不要事先就確定，這是針對壟斷市場、哄抬物價現(xiàn)象說的。在《史記》《漢書》等史籍里，“市不豫賈”“市不豫價”“市不豫貿”等文字經常出現(xiàn)，其意大致相同，都是強調公平買賣的，這被認為是經商應當遵守的準則之一。隨著商業(yè)的繁榮，欺行霸市、強買強賣現(xiàn)象也不可避免，但正統(tǒng)商業(yè)倫理觀對此持排斥和批評態(tài)度，除了歷代以來官方通過律法等加以打擊外，人們從倫理道德的角度也對其進行鞭撻。

由于中國古代長期奉行“重農抑商”政策，造成了在許多時候商業(yè)活動并不活躍，商人在有的時候會受到一定歧視。提到商人，人們甚至想到的是“無商不奸”“無商不惡”。這其實是偏見，因為在中國古代并不缺乏優(yōu)秀的商業(yè)文化和商業(yè)倫理，這不僅是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而且在當代仍具有很強的現(xiàn)實借鑒意義。挖掘這些優(yōu)秀的商業(yè)文化和商業(yè)倫理觀，對于發(fā)展經濟、實現(xiàn)商業(yè)繁榮有著重要作用。