■劉瑞強(qiáng)

（暨南大學(xué)）

引 言

自我國(guó)改革開放至今，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年發(fā)展，時(shí)至今日，我國(guó)白酒也從1952年所評(píng)選出的四大名酒到至今的十七大名酒。而在四大名酒中，茅臺(tái)酒在效益、品牌影響力等方面都已成為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)[1]。而汾酒不論是在歷史、文化等多個(gè)層面來看，一直都是中國(guó)白酒行業(yè)內(nèi)的先鋒，但卻從未在酒品市場(chǎng)中立于潮頭，這證明汾酒集團(tuán)當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略尚有不足，需要進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。

1 汾酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問題分析

1.1 白酒環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析：自黨十九大召開以來，“四風(fēng)”糾正反復(fù)被強(qiáng)調(diào)，國(guó)家為全面對(duì)干部作風(fēng)建設(shè)進(jìn)行加強(qiáng)，公款吃喝這一問題被嚴(yán)重查處，三公消費(fèi)也在實(shí)際工作中大幅度下降。而在白酒行業(yè)制造與銷售相關(guān)法律方面，我國(guó)政府自白酒生產(chǎn)制造與市場(chǎng)流通方面進(jìn)行不斷完善與修訂，以此使白酒行業(yè)正常運(yùn)營(yíng)[2]。

（2）社會(huì)與文化環(huán)境分析：我國(guó)白酒有著十分濃郁的底蘊(yùn)與歷史文化，自古以來，酒便是眾多文人雅士皆宜抒情表意的一個(gè)媒介。而酒存在的時(shí)間則要追溯到商朝之前，在我國(guó)古代，掌權(quán)階層將酒的釀造權(quán)實(shí)施階級(jí)壟斷，其在祭祀與軍事上都是一項(xiàng)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。而到了現(xiàn)代，酒在日常生活中已不可缺少，儼然成為人們社交與儀式的必需品。

1.2 汾酒市場(chǎng)的細(xì)分

（1）地理位置細(xì)分：汾酒主要以山西省作為主要核心銷售地區(qū)，近年來，汾酒集體將山西作為基礎(chǔ)銷售市場(chǎng)，同時(shí)將河南、內(nèi)蒙、河北、北京、天津、山東等地構(gòu)筑成以山西為核心的銷售市場(chǎng)，2019年，山西省內(nèi)市場(chǎng)汾酒占有率已經(jīng)達(dá)到60%以上，而在日后也將持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是汾酒銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)主要還是源于省外，河南、山東、內(nèi)蒙、河北等地于2019年同比增長(zhǎng)幅度為30%。同時(shí)，汾酒集體在華東、廣東、福建、新疆、浙江等加大了布局力度，以期能夠以重點(diǎn)城市銷售市場(chǎng)帶動(dòng)全國(guó)銷售市場(chǎng)[3]。

（2）汾酒市場(chǎng)選擇：按照上文汾酒市場(chǎng)地理位置所述，汾酒集團(tuán)所投放的產(chǎn)品在省內(nèi)與省外市場(chǎng)中還存在差異化，針對(duì)不同地區(qū)也有不同區(qū)別的營(yíng)銷策略，按照當(dāng)前汾酒階層細(xì)分，汾酒集團(tuán)基本已經(jīng)達(dá)到了低、中、高人群的銷售全覆蓋，其中，針對(duì)低收入人群的銷售額占汾酒集團(tuán)總銷售額的30%，而中、高收入人群則占據(jù)40%的總銷售額占比。

1.3 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

“汾”字是汾酒最為顯眼的商標(biāo)，在正面包裝上印有“汾酒”與“山西杏花村汾酒廠股份有限公司”兩個(gè)十分醒目的標(biāo)志，而汾酒品類主要有自營(yíng)酒類產(chǎn)品與開發(fā)酒類產(chǎn)品。汾酒自營(yíng)酒類產(chǎn)品隸屬于股份公司下屬汾酒銷售公司，是一款有組織與系統(tǒng)化操作的酒類產(chǎn)品。而汾酒開發(fā)酒類產(chǎn)品則是指股份公司、創(chuàng)意公司、定制公司三方共同進(jìn)行開發(fā)定制的產(chǎn)品[4]。

自營(yíng)產(chǎn)品線較為豐富：山西汾酒歷史悠遠(yuǎn)而綿長(zhǎng)，同時(shí)也帶有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。時(shí)至今日，汾酒在自身發(fā)展過程中不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與完善，由起步初期低端酒產(chǎn)品不斷向著中高端酒產(chǎn)品躍進(jìn)，經(jīng)過多年努力，汾酒儼然成為中高端主流的營(yíng)銷酒類產(chǎn)品，諸多消費(fèi)者對(duì)其青睞有加。在汾酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，自2015年至今，中高端品質(zhì)汾酒在市場(chǎng)中的銷量逐年遞增，在這些暢銷汾酒中，以青花汾酒為典型銷量代表，也是市場(chǎng)中認(rèn)知度與接受度最高的汾酒產(chǎn)品。主打低端市場(chǎng)的玻璃汾酒為經(jīng)典系列汾酒，汾酒集團(tuán)的根基與體系便是由其所成就，青花汾酒與玻璃汾酒是汾酒集團(tuán)整個(gè)銷售體系中銷量占比最高的兩款產(chǎn)品。同時(shí)，青花汾酒高歌猛進(jìn)的銷售戰(zhàn)略與玻璃汾酒穩(wěn)扎穩(wěn)打的銷售策略為汾酒集團(tuán)旗下老白汾與巴拿馬汾酒突擊爭(zhēng)取了極大發(fā)展空間與時(shí)間[5]。因自營(yíng)產(chǎn)品種類較為豐富，所以，汾酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)低、中、高消費(fèi)群體的全面覆蓋，同時(shí)，汾酒自營(yíng)酒品市場(chǎng)銷售份額占據(jù)汾酒集團(tuán)營(yíng)業(yè)額90%以上，目前市場(chǎng)上最為暢銷的汾酒為青花、巴拿馬、老白汾、普通汾酒四個(gè)系列。在這其中，青花汾酒主打高端市場(chǎng)，而青花系列中要屬青花五十年為最高端產(chǎn)品，目前為止在市場(chǎng)上最新流通的是青花系列青花汾酒中國(guó)裝。這一產(chǎn)品銷售目標(biāo)直指茅臺(tái)飛天酒與五糧液水品裝等主流高端白酒品牌。汾酒自身所具備的歷史文化底蘊(yùn)賦予了它相應(yīng)的文化功能，除此之外，汾酒集團(tuán)所推出的產(chǎn)品也將實(shí)用、審美、文化等功能進(jìn)行了完美的整合與統(tǒng)一。

開發(fā)產(chǎn)品對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的形象影響：新酒品開發(fā)不論是中小酒品企業(yè)還是名品白酒企業(yè)都是難以掌控的，但站在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境中，新產(chǎn)品開發(fā)造成的消極作用要遠(yuǎn)大于積極作用?，F(xiàn)如今，在市場(chǎng)中流通的汾酒自營(yíng)酒品條形碼就有三十余個(gè)，開發(fā)酒品的條形碼也有上百余個(gè)。當(dāng)下大部分酒品開發(fā)商為能夠搶占市場(chǎng)份額，便開始對(duì)品牌名酒的熱度與國(guó)環(huán)靠攏，這類酒品開發(fā)商因酒品成本低、定價(jià)高，再加之假借品牌白酒的熱度，便能夠從中賺取相當(dāng)可觀的利潤(rùn)，而價(jià)格恰恰就是一個(gè)產(chǎn)品的生命線，開發(fā)酒品混亂的價(jià)格對(duì)整個(gè)品牌自營(yíng)酒品運(yùn)作有著極其惡劣的影響[6]。

1.4 價(jià)格策略現(xiàn)狀

汾酒產(chǎn)品定價(jià)方法主要有三種，第一種定價(jià)方法為新產(chǎn)品定價(jià)法。此方法為2009年汾酒開始對(duì)山西市場(chǎng)加大開拓力度時(shí)所使用，其目的在于推進(jìn)汾酒全國(guó)化進(jìn)程，令汾酒能夠被更多消費(fèi)者所接受。因此，汾酒在近20年中推出了不同價(jià)位、不同品種的產(chǎn)品。除此之外，汾酒集團(tuán)還注意到產(chǎn)品銷售量會(huì)受消費(fèi)者態(tài)度影響，汾酒自身便具備極其濃厚的文化底蘊(yùn)，作為一個(gè)擁有上千年歷史的白酒品牌，汾酒知名度可以用家喻戶曉來形容，這一特點(diǎn)對(duì)于汾酒宣傳與推廣來說極為有利。除此之外，作為清香系列的汾酒，其健康理念經(jīng)過多年發(fā)展早已深入人心，單從這一點(diǎn)上，汾酒便獲得了大批消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，因此，在酒品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)汾酒的接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。故而，汾酒集團(tuán)在每次進(jìn)行新品推出時(shí)均會(huì)收到更多的關(guān)注。第二種便是心理定價(jià)法。汾酒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)不僅是要做名酒，更是要做民酒，其發(fā)展至今，受眾面相較于其他品牌要更為廣泛與普遍。汾酒集團(tuán)在進(jìn)行高端白酒的制作與銷售時(shí)，因考慮到高收入群體的心里定位與在消費(fèi)需求，推出質(zhì)量相對(duì)較高的白酒，同時(shí)又以經(jīng)典的玻璃汾酒牢牢掌握著中低端消費(fèi)市場(chǎng)，讓低收入群體也能品嘗到健康且價(jià)格更容易接受的名酒。而在零售標(biāo)價(jià)這一方面，汾酒大多會(huì)采用“8”這一數(shù)字作為價(jià)格。這一做法不僅迎合了國(guó)人對(duì)“8”這一數(shù)字的喜愛，也是消費(fèi)者對(duì)日后生活的一種向往與憧憬。此定價(jià)策略符合我國(guó)消費(fèi)者自古便有的討彩心理，受到眾多消費(fèi)者的喜愛與推崇。而第三種則是成本定價(jià)法。如今人民口中的老汾酒便是玻璃瓶汾酒，其曾多次登上理解名酒評(píng)比的擂臺(tái)，終端指導(dǎo)報(bào)價(jià)為48元人民幣，雖然其定價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市面上其他品牌的低端白酒，但是其價(jià)格已經(jīng)將近成本。這一款汾酒所采取的定價(jià)策略便是成本定價(jià)，這一策略通過低價(jià)出售，令低收入人群能夠品嘗名酒，極大滿足了一般消費(fèi)者的品酒心理，同時(shí)也是對(duì)清香型白酒消費(fèi)群體最好的維護(hù)。

2 汾酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略所存有的問題

2.1 市場(chǎng)定位不清晰

以2018年為例，汾酒集團(tuán)在2018年的總收益為93.06億元人民幣，而在這其中，山西省主要銷售市場(chǎng)的銷售額為52.87億元人民幣，剩余40.21億銷售額均為省外市場(chǎng)收入。站在產(chǎn)品價(jià)位角度上來看，低端汾酒產(chǎn)品與高端汾酒產(chǎn)品的總市場(chǎng)銷量在整體銷量中占比70%，而汾酒集團(tuán)此時(shí)仍然在進(jìn)行價(jià)位與產(chǎn)品的一同操作，其所導(dǎo)致的后果便是因全價(jià)位的操作致使汾酒集團(tuán)無法在進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)投入時(shí)兼顧并對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行制定，同時(shí)致使銷售費(fèi)用無法集中投入，出現(xiàn)費(fèi)用浪費(fèi)現(xiàn)象。

2.2 因新產(chǎn)品的開發(fā)導(dǎo)致品牌形象遭到削弱

汾酒集團(tuán)中，開發(fā)類酒品大多屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，此類產(chǎn)品往往存有價(jià)格沖突、高仿較多等弊端，屬于內(nèi)耗程度較高的產(chǎn)品。開發(fā)類酒品的銷售戰(zhàn)線較長(zhǎng)，從而致使汾酒品牌形象被整體低估，最終導(dǎo)致汾酒品牌價(jià)值被過度稀釋。開發(fā)類酒品往往是把持在與之相關(guān)的經(jīng)銷商手中，銷售經(jīng)營(yíng)情況有優(yōu)有劣，并且由于經(jīng)銷商的各項(xiàng)資源始終不夠?qū)拸V，自身優(yōu)勢(shì)被極大限度分散，很難做到統(tǒng)一的營(yíng)銷管理，從而導(dǎo)致汾酒品牌形象遭到極大程度的削弱，而業(yè)績(jī)也直接受到影響。

2.3 欠缺完善的系統(tǒng)化營(yíng)銷策略

對(duì)于任何企業(yè)來講，促銷都是一種極其重要的銷售模式，汾酒集團(tuán)亦不例外，根據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，汾酒集團(tuán)與2012年至2014年期間凈利潤(rùn)始終處于下滑狀態(tài)。雖然目前這一狀況有所好轉(zhuǎn)，但是卻仍然不盡人意。除此之外，汾酒就目前來講在市場(chǎng)的操作中表現(xiàn)上佳，但因?yàn)楦鞣N銷售方式的作用較為分散，無法令自身促銷策略系統(tǒng)化。此外，根據(jù)上文所述，汾酒自身具備十分獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而汾酒集團(tuán)也抓住了這一特色，精致的包裝、獨(dú)特的瓶身、優(yōu)越的品質(zhì)等皆是汾酒所獨(dú)有的魅力。但是，汾酒的文化在此時(shí)便有些動(dòng)能不足，盡管汾酒集團(tuán)先后舉行了行走的汾酒、封藏大典、世界酒文化博覽會(huì)等社會(huì)性活動(dòng)，但是這些活動(dòng)僅僅是在相對(duì)來說較為狹小的范圍內(nèi)造成了影響，并未真正將促銷做到細(xì)致入微。

3 汾酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)相關(guān)建議

3.1 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

（1）明確市場(chǎng)地位：就目前形式而言，汾酒集體應(yīng)對(duì)省外市場(chǎng)開發(fā)力度進(jìn)行加強(qiáng)，此建議原因?yàn)榉诰圃谏轿魇?nèi)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)頂點(diǎn)，續(xù)航后勁已經(jīng)有明顯不足，此時(shí)進(jìn)行外部市場(chǎng)拓展才是當(dāng)前汾酒集團(tuán)真正戰(zhàn)略發(fā)展所需。對(duì)市場(chǎng)開發(fā)效應(yīng)進(jìn)行遵循是大部分白酒品牌一貫的開拓市場(chǎng)方式，主要原因有三點(diǎn)，一是省外市場(chǎng)相對(duì)來講較酒廠總部距離近，所生產(chǎn)的酒產(chǎn)品與周邊民風(fēng)與民情相符，并且消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性也較為相同，銷售成功比例較大。二是選擇周邊省市市場(chǎng)能夠有效將新品開發(fā)成本降低，對(duì)于投入資金能夠有較強(qiáng)的可控性，即使新產(chǎn)品開發(fā)失敗也不會(huì)出現(xiàn)超出企業(yè)承受范圍的損失。三是在新品開發(fā)成功后能夠?qū)π缕纷龅胶芎帽Ｗo(hù)，不會(huì)出現(xiàn)令其他企業(yè)坐收漁翁之利的局面。以湖北枝江與白云邊對(duì)湖南市場(chǎng)開發(fā)為例，枝江在與湖南湖北所接壤的岳陽、常德、益陽三個(gè)地級(jí)城市的收受額總和超高一億元人民幣，成為枝江第一個(gè)銷售過億的外拓市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)同時(shí)具備可持續(xù)的條件。但是需要注意的是，對(duì)省邊際市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)時(shí)，需采用循循漸進(jìn)的方式進(jìn)行，每開發(fā)成功開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)后需立即進(jìn)行市場(chǎng)鞏固，因?yàn)閷?duì)大部分企業(yè)來講，開發(fā)資金并不是源源不斷，無法憑借一己之力將周邊市場(chǎng)全部收于自己手中，而這也顯然與市場(chǎng)開發(fā)中資源聚焦的規(guī)則相悖，同上，汾酒集團(tuán)在進(jìn)行周邊市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，還需對(duì)周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)謹(jǐn)考慮，本土企業(yè)實(shí)力如何，是否強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)成本也要進(jìn)行事先評(píng)估[8]。

（2）確定低、中、高消費(fèi)群體：根據(jù)上文所述，汾酒集團(tuán)在多年發(fā)展中已經(jīng)涵蓋了所有消費(fèi)群體，但是汾酒集團(tuán)在當(dāng)前營(yíng)銷模式中，本文建議應(yīng)以汾酒集團(tuán)目前產(chǎn)品體系作為依托，將目前銷售體系重組，并將重組后的銷售體系劃分為不同體系的運(yùn)營(yíng)部門，每一個(gè)部門各負(fù)責(zé)一款單品。例如，汾酒集團(tuán)銷售公司可以分為青花汾酒事業(yè)部、巴拿馬汾酒事業(yè)部、老白汾酒事業(yè)部、普通汾酒事業(yè)部等，同時(shí)，各城市市場(chǎng)中的銷售區(qū)域?qū)?nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整為各汾酒產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)。最后，銷售區(qū)域內(nèi)各部門與團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)作，在價(jià)格、體系、促銷活動(dòng)等銷售方式上各部門、團(tuán)隊(duì)互不干涉，進(jìn)而促使各個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售人員能力能夠更加集中。

（3）聚焦自營(yíng)產(chǎn)品：一個(gè)企業(yè)的銷售額盈虧與所有產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)聯(lián)不大，以當(dāng)年統(tǒng)一與康師傅的對(duì)決為例，統(tǒng)一能夠絕地反擊完全是因?yàn)椤袄蠅岵嗣妗边@一核心單品的大力培養(yǎng)。而安徽宣酒之所以能夠成功，也正是將目光聚集在“宣酒特供”這一單品之上，也正是因?yàn)槿绱?，宣酒也才能夠順利突破古井、口子、迎駕等眾多白酒品牌的封鎖，打開新市場(chǎng)。汾酒目前要做的就是將目光聚集到自營(yíng)酒品之上，并使其能夠更上一層樓，完全不存在對(duì)新品進(jìn)行重度開發(fā)必要。對(duì)自營(yíng)酒品全力扶持，將其最大限度做細(xì)、做精，是汾酒將自身品牌影響力再次沖擊另一個(gè)高度的基本方法，投入重金對(duì)新品進(jìn)行開發(fā)只能夠獲得一時(shí)業(yè)績(jī)，若長(zhǎng)此以往，汾酒品牌影響力將會(huì)迎來另一次削弱

3.2 價(jià)格策略改進(jìn)建議

（1）價(jià)格體系與產(chǎn)品體系的均衡調(diào)節(jié)：汾酒集團(tuán)在現(xiàn)階段流通于市場(chǎng)中的自營(yíng)酒品體系十分明確，各系列汾酒各自占據(jù)一個(gè)價(jià)位階段，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息也十分明確，以巴拿馬系列為例，這一系列的汾酒檔次十分明顯，其低于青花系列，高于老白汾系列。不同系列產(chǎn)品存有不同的交叉價(jià)格這一現(xiàn)象不只存在于汾酒集團(tuán)一家企業(yè)，市面上大部分商品都存在這一現(xiàn)象，相比之下，汾酒這一狀況反而不是特別嚴(yán)重，但對(duì)于汾酒集團(tuán)的銷售人員來講，其很難以專業(yè)的眼光去對(duì)這一現(xiàn)象做出合理解釋，同時(shí)也令消費(fèi)者產(chǎn)生迷茫情緒，在進(jìn)行相同價(jià)格產(chǎn)品選擇時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)舉棋不定的情況。這樣的情況便需要汾酒集團(tuán)對(duì)各個(gè)系列產(chǎn)品與價(jià)格體系進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，尤其是針對(duì)價(jià)格細(xì)分這一方面需要做出更多努力，確保消費(fèi)者能在選購(gòu)過程中簡(jiǎn)單、迅速、清晰的做出選擇[9]。

（2）淡化電商平臺(tái)的銷售量化指標(biāo)：在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，所有企業(yè)都會(huì)將自己的產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)+形式進(jìn)行線上銷售，汾酒集團(tuán)也不例外，汾酒集團(tuán)在電商平臺(tái)上的管理可以用嚴(yán)苛來形容，汾酒集團(tuán)電商平臺(tái)只有幾家主流的線上旗艦店，因部分投機(jī)分子將傳統(tǒng)針對(duì)消費(fèi)者的思想進(jìn)行轉(zhuǎn)變，開始走針對(duì)零售終端的路線，對(duì)低價(jià)貨源大肆采購(gòu)，隨后以低于市面上的價(jià)格批發(fā)給一些商家，以此對(duì)一些售賣渠道進(jìn)行拉攏行為，這一情況對(duì)經(jīng)銷商造成極為惡劣的影響。這不僅對(duì)汾酒集團(tuán)的貨物流向與監(jiān)管力度提出前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也波及到汾酒集團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷體系，需要汾酒集團(tuán)重拳出擊，大力進(jìn)行整治。而在主流電商平臺(tái)與汾酒旗艦店之間也存有價(jià)格差距較大的狀況，但是就目前趨勢(shì)來講，電商平臺(tái)的銷售額已經(jīng)是重點(diǎn)所在，汾酒集團(tuán)應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)背后所承載的品牌影響力與產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿予以高度重視。

3.3 促銷策略改進(jìn)建議

（1）促銷策略系統(tǒng)化完善：汾酒集團(tuán)若想將促銷活動(dòng)的預(yù)算品均分配到推銷、推廣、公關(guān)、宣傳之上，需做好以下六點(diǎn)，具體內(nèi)容如下。一，促銷目標(biāo)：促銷目標(biāo)對(duì)促銷組合的決策有著至關(guān)重要的影響，廣告、人員、推廣、公關(guān)、宣傳等促銷工具都有這自身單獨(dú)的特性與所需成本，汾酒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行符合事宜的促銷工具組合對(duì)促銷目標(biāo)進(jìn)行確定。二，市場(chǎng)特點(diǎn)：若要對(duì)促銷策略進(jìn)行系統(tǒng)化的完善，汾酒集團(tuán)不僅要對(duì)促銷目標(biāo)加以考慮，同時(shí)也應(yīng)對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)這一能對(duì)促銷組合因素造成影響的重要因素進(jìn)行綜合考慮。不同地區(qū)有著不同的市場(chǎng)特點(diǎn)、文化、消費(fèi)者風(fēng)俗與習(xí)慣，促銷工具在不同市場(chǎng)中應(yīng)用也有不同效果，因此，汾酒集團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)與促銷工具進(jìn)行全方位的綜合考察，并針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行不同促銷工具的使用，以此保證二者之間相互契合，以達(dá)到理想中的促銷效果。三，產(chǎn)品性質(zhì)，因汾酒集團(tuán)所推出的不同產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體也大不相同，而不同消費(fèi)者也有不同的購(gòu)買行為與習(xí)慣，因此，汾酒集團(tuán)在針對(duì)不同消費(fèi)者所采取的促銷組合也應(yīng)有所差異。四，產(chǎn)品生命周期：每個(gè)系列的產(chǎn)品都具有不同生命周期，因此，不同促銷工具所產(chǎn)生的效益也大不相同。當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入時(shí)期時(shí)，所投入的資金大多用于廣告投放與公共宣傳，因此也能使促銷活動(dòng)知名度有所提升。相對(duì)步入成熟期的廣告而言，促銷組合也能逐漸起到應(yīng)有作用，譬如，消費(fèi)者已對(duì)汾酒品牌有所認(rèn)知，在日后生活中只要有些微小的提示消費(fèi)者便能對(duì)汾酒有所記憶。五，“推動(dòng)”與“拉引”策略：在促銷組合進(jìn)行中，其在很大程度上受到推動(dòng)與拉引策略的作用，在通常情況下，推動(dòng)策略的使用需要在銷售人員與貿(mào)易促銷基礎(chǔ)上使用，使產(chǎn)品能通過正規(guī)銷售渠道得到推廣。而拉引策略則需要通過廣告與消費(fèi)者促銷這一組合之上進(jìn)行使用，同時(shí)也需要更多的資金注入。六，其他營(yíng)銷因素：對(duì)促銷組合造成影響的因素往往較為復(fù)雜，除去上述因素，汾酒營(yíng)銷風(fēng)格、銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、整體戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等諸多因素也會(huì)對(duì)促銷組合造成程度不一的影響，若想要促銷不受到任何負(fù)面影響，汾酒集團(tuán)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，并對(duì)促銷組合決策進(jìn)行全方位的綜合考慮[10]。

（2）利用廣告提升促銷：從廣義上來講，廣告主要通過網(wǎng)絡(luò)、電話、電視、媒體等信息傳播渠道對(duì)某項(xiàng)事物進(jìn)行大范圍傳播，其能夠令汾酒的促銷在大范圍進(jìn)行信息傳播。現(xiàn)階段，隨著白酒品牌日益增多，白酒市場(chǎng)也開始了愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此，優(yōu)質(zhì)的宣傳必須要對(duì)各方面進(jìn)行綜合，汾酒集團(tuán)在利用廣告提升促銷的過程中，應(yīng)多維度進(jìn)行宣傳策略的采取，才能實(shí)現(xiàn)促銷期間諸多的優(yōu)質(zhì)廣告效果，同時(shí)利用優(yōu)質(zhì)廣告渠道獲得在白酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能增加消費(fèi)者對(duì)汾酒產(chǎn)品的印象。

（3）利用公關(guān)傳播促銷：汾酒集團(tuán)在進(jìn)行促銷的過程中，公關(guān)傳播也是一種極為有利的促銷手段，這一手段能對(duì)汾酒文化進(jìn)行面對(duì)面?zhèn)鞑?，同時(shí)也能將汾酒文化更加直觀的在消費(fèi)者面前進(jìn)行展現(xiàn)，汾酒集團(tuán)通過使用公關(guān)手段進(jìn)行促銷不僅能獲得良好的銷售收益，同時(shí)也能對(duì)汾酒集團(tuán)的品牌形象進(jìn)一步打造，從而完成在公關(guān)對(duì)象內(nèi)部進(jìn)行汾酒的有效傳播。譬如，在國(guó)內(nèi)外各種競(jìng)賽、娛樂節(jié)目、國(guó)際或國(guó)外會(huì)議、企業(yè)交流會(huì)等活動(dòng)中，通過冠名贊助形式對(duì)自身進(jìn)行宣傳，如此能更好的樹立汾酒知名度，同時(shí)促進(jìn)汾酒文化傳播，從而達(dá)到促銷目的。

結(jié) 語

綜合上文所述，本文主要通過對(duì)汾酒營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，在個(gè)角度之上對(duì)汾酒目前營(yíng)銷中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行探討，并此類問題提出針對(duì)性優(yōu)化策略，為汾酒集團(tuán)未來運(yùn)營(yíng)提供一些建議，同時(shí)期望能為相關(guān)企業(yè)發(fā)展提供一些借鑒意義，以期能夠令汾酒與汾酒所蘊(yùn)含的文化更好傳播。