文/笪穎

前言

在新媒體時代背景下，為了保持自身的社會影響力以及競爭力，傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)變觀念，嘗試將媒體內(nèi)容進行創(chuàng)新性呈現(xiàn)，不斷滿足新媒體環(huán)境中用戶的資訊獲取需求。文章以此為切入點，在分析新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必要性的基礎(chǔ)上，逐步梳理傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，逐步調(diào)整思路，吸收借鑒過往有益經(jīng)驗，采取切實可行的方法，推動新媒體時代背景下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

1.新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

對新媒體時代背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必要性的分析，有助于引導(dǎo)相關(guān)媒體逐步認(rèn)識到自身轉(zhuǎn)型的緊迫性以及重要意義，實現(xiàn)了思想的快速轉(zhuǎn)變，進而為后續(xù)相關(guān)媒體轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新工作的開展奠定了堅實基礎(chǔ)。

從相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)來看，我國上網(wǎng)用戶的數(shù)量為9億，隨著硬件技術(shù)與軟件程序的不斷成熟，新媒體不斷出現(xiàn)，憑借自身強大的時效性以及互動性，新興媒體較好地滿足了公眾信息分析以及獲取的需求，逐步成為主流的信息傳播方式。在這種情況下，報刊、廣播以及電視新聞等傳統(tǒng)媒體對于公眾的吸引力逐步降低，受眾群體縮小，因而使得傳統(tǒng)媒體影響力下降，廣告收入的體量持續(xù)走低，甚至出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體倒閉的情況。[1]例如知名報刊《東方早報》的?？诤艽蟪潭壬险f明傳統(tǒng)媒體在新媒體時代背景下面臨的困境。為了適應(yīng)新媒體時代媒體工作的新變化，保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變思路，深刻認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性，通過新舊媒體的融合，增設(shè)媒體微博、微信公眾號等形式，以新媒體技術(shù)手段為依托，在保障媒體資訊內(nèi)容與質(zhì)量的前提下進行媒體形式的創(chuàng)新，不斷擴大自身的影響力，從而在激烈的市場競爭之中占據(jù)更多的主動權(quán)。[2]以廣東地區(qū)為例，作為我國報紙文化流行地區(qū)，目前共有報紙媒體216家，發(fā)行量巨大，在新媒體時代，報紙產(chǎn)業(yè)逐步衰落，影響力降低，報紙媒體的收入持續(xù)走低，部分地區(qū)報紙媒體出現(xiàn)倒閉的情況。為了保持自身的發(fā)展，廣東報紙媒體轉(zhuǎn)變了思路，嘗試在新媒體時代背景下進行融合發(fā)展，并開展了積極探索，與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺深度合作，成功打造媒體新品牌。南方報業(yè)作為廣東知名報業(yè)媒體，在新媒體時代的初期，由于戰(zhàn)略定位等方面的原因，發(fā)展較為被動，市場影響力下降?；谶@種情況，南方報業(yè)大膽探索，形成南方報紙+APP的線上線下綜合平臺，充分滿足不同年齡段、不同群體的閱讀需求，市場影響力穩(wěn)步提升，盈利增加，成為新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的典型案例。作為傳統(tǒng)媒體，其還擔(dān)負(fù)著較大的社會責(zé)任，是我國政治、經(jīng)濟、文化對外宣傳的陣地，是提升國家軟實力的基礎(chǔ)。在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，在很大程度上打破了時間與空間的限制，使得傳統(tǒng)媒體在更寬廣的領(lǐng)域發(fā)揮自身的作用，以更為快捷、更為高效的方式，向世界各國展示我國經(jīng)濟發(fā)展成果，加深各國人民對于我國的認(rèn)識程度，為改革開放以及國家形象的樹立發(fā)揮積極作用。

2.新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

為了保持自身的社會影響力以及競爭力，部分傳統(tǒng)媒體逐步進行轉(zhuǎn)型的嘗試，取得了一定的成效，積累了相關(guān)經(jīng)驗，但從實際情況來看，其在轉(zhuǎn)型過程中仍存在一些問題。對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的梳理，逐步完成對過往媒體轉(zhuǎn)型工作的總結(jié)，大大增強了新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的有效性。

與國外相比，我國傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型相對較晚，轉(zhuǎn)型經(jīng)驗略顯不足，但經(jīng)過較長時間的實踐摸索，以及多次有益嘗試，傳統(tǒng)媒體在媒體轉(zhuǎn)型方面取得了較大的突破與進展。尤其是我國電子產(chǎn)品用戶體量十分巨大，廣闊的市場成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的強大推動力。隨著新媒體的日益成熟，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始嘗試轉(zhuǎn)型，對新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型基本情況的梳理，實現(xiàn)了經(jīng)驗的階段性總結(jié)，對于更深層次的轉(zhuǎn)型以及媒體創(chuàng)新有著借鑒意義，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體采取更為恰當(dāng)?shù)姆绞酵瓿赊D(zhuǎn)型，避免轉(zhuǎn)型的盲目性。必須清楚地認(rèn)識到，新媒體時代的到來，使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)受到了極大的沖擊，為了應(yīng)對外部環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，采取融合的方式，對品牌運營方式，內(nèi)容展現(xiàn)途徑等作出必要的調(diào)整，從多個角度出發(fā)、積極推動自身轉(zhuǎn)型。例如，在融合過程中，對傳統(tǒng)媒體以及新媒體的各種資源進行整合，形成“內(nèi)容+渠道”的新機制，越來越多的傳統(tǒng)媒體通過微博、微信公眾號、視頻等多種形式構(gòu)建立體化的媒體格局，滿足不同群體的信息獲取需求，為用戶提供更為個性化的閱讀服務(wù)，使得用戶通過登錄客戶端口，自主進行內(nèi)容的選擇、查詢，保證了用戶的主動性，為用戶營造一個良好的使用體驗。在轉(zhuǎn)型過程中，突出強調(diào)科技的作用，將云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與日常工作結(jié)合起來，通過更為現(xiàn)代化的技術(shù)手段，對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進行系統(tǒng)化分析，并根據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的手段進行調(diào)控優(yōu)化，逐步構(gòu)建自主高效的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型機制。[3]隨著5G時代的來臨，智能手機無疑成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，基于這種實際，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始進行布局，進一步完善智能手機客戶端以及手機網(wǎng)站，充分利用技術(shù)紅利，帶動整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

盡管我國傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中取得了一定的成績，但是，部分傳統(tǒng)媒體對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型仍舊缺乏足夠的認(rèn)識，沒有真正認(rèn)識到新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性以及重要性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型速度不快，質(zhì)量不高，自身影響力下降，市場競爭優(yōu)勢逐步喪失。部分傳統(tǒng)媒體對于轉(zhuǎn)型缺少切實可行的計劃，存在一定的盲目性，難以調(diào)動資源，促進自身的快速轉(zhuǎn)變。目前，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，普遍存在人才流失的問題，盡管傳統(tǒng)媒體的人才流失一直存在，但是從2013年開始，人才流失的速度進一步加快，從相關(guān)傳統(tǒng)媒體提供的數(shù)據(jù)來看，2017年，一年內(nèi)該媒體共計201人離職，離職人員以編輯為主，編輯人員的流失，對于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作有著極為不利的影響。人員流失加劇的原因是多樣的，除了與整個傳統(tǒng)媒體的大環(huán)境有關(guān)，還與互聯(lián)網(wǎng)背景下微信公眾號等自媒體快速發(fā)展有著直接聯(lián)系，自媒體的發(fā)展，使得編輯擁有更好的平臺，獲取更高的工資待遇，更舒適的工作環(huán)境，而這是傳統(tǒng)媒體所無法提供的。為了有效應(yīng)對這一情況，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)明確自身在思想觀念以及工作方法中存在的問題，以問題為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新方法，推動新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型工作的持續(xù)穩(wěn)步開展。

3.新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的基本方法

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新涉及到多個方面的內(nèi)容，為確保傳統(tǒng)媒體的有序轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新媒體時代媒體資訊發(fā)展的新業(yè)態(tài)，相關(guān)媒體應(yīng)當(dāng)從思想上認(rèn)識到自身轉(zhuǎn)型的必要性，采取切實可行的措施，扎實做好傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型工作。

3.1 打造特色產(chǎn)品

新媒體時代，公眾可以借助于互聯(lián)網(wǎng)等多種方式，根據(jù)自身的需求，快速獲取相關(guān)內(nèi)容，視頻、圖片等多種信息展現(xiàn)方式的出現(xiàn)，也使得新媒體的吸引力逐步增強，成為公眾獲取信息的主要渠道。尤其是智能手機的普及，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，我國智能手機用戶超過9億，智能手機的普及，使得新媒體的影響力顯著提升。公眾可以通過智能手機隨時隨地獲取各類資訊。而報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體受到多種因素的影響，其在信息廣度以及深度方面越來越無法滿足公眾的信息獲取需求，難以為公眾呈現(xiàn)更多的內(nèi)容?；谶@種實際，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)當(dāng)立足于傳統(tǒng)媒體過往的經(jīng)驗，逐步打造特色產(chǎn)品，例如《人民日報》對線上資源進行高度整合，打造微博、微信公眾號以及電子報紙，對新聞內(nèi)容進行延伸，不斷擴大新聞資訊的深度，引發(fā)公眾的自我思考，以內(nèi)容優(yōu)勢，獲取公眾的注意力，逐步形成自身的特色產(chǎn)品，推動自身的轉(zhuǎn)型。[4]除了采取這種方式之外，還應(yīng)當(dāng)對用戶進行分層，做好精準(zhǔn)傳播，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體在長時間的發(fā)展過程中積累了深厚的底蘊，用戶體量極為龐大，潛在用戶數(shù)量較多，基于這種認(rèn)知，傳統(tǒng)媒體在專項過程中，應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)品資源發(fā)掘，針對不同群體進行精準(zhǔn)傳播。尤其是地方傳統(tǒng)媒體，其可以充分挖掘、利用在地性資源，對各類新聞信息進行深耕，在擴大自身影響力的同時，也發(fā)揮了自身的社會價值與社會作用。以《南方報業(yè)》為例，其扎根于廣東地區(qū)，積極開展與政府部門的合作，建設(shè)政府政務(wù)平臺，實時發(fā)布各類政府公告、政策信息，這種傳播機制，使其在短時間內(nèi)獲得了大量的用戶關(guān)注度，同時政務(wù)信息的傳播速度以及傳播范圍得到極大提升。除了進行政務(wù)平臺的搭建之外，《南方報業(yè)》還進行了自媒體建設(shè)，其自媒體主要由發(fā)布號以及服務(wù)號組成，其進駐方主要為廣東地區(qū)的政府機構(gòu)、科研機構(gòu)、主流媒體以及社會團體，實現(xiàn)對公共生活領(lǐng)域的全覆蓋，隨著其運行模式的不斷成熟，盈利能力不斷提升，僅2017年一年，其自媒體實現(xiàn)1000萬的盈利，覆蓋廣東省21個地級市，影響力穩(wěn)步提升，逐步形成具有廣東地方特色的媒體品牌。

3.2 整合品牌資源

在較長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體主要以廣告收入或者發(fā)行收入作為主要收入來源，新媒體時代的到來，使得傳統(tǒng)媒體的收入縮水，收入體量減少。為了保證自身的利潤空間，提升盈利能力，傳統(tǒng)媒體在自身轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)當(dāng)借助于品牌優(yōu)勢，對品牌進行持續(xù)深耕，完成資源整合，形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈條，在滿足公眾多元化需求的同時拓寬了盈利空間。例如，某報紙在轉(zhuǎn)型過程中，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展實際情況，與電商平臺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行深度合作，形成專供平臺，為介紹各類企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品，整合了更多資源，延長了媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬了媒體內(nèi)容，對于傳統(tǒng)媒體健康、快速發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。

3.3 突出內(nèi)容，滿足公眾信息獲取需求

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在自我轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)當(dāng)進一步突出公眾的地位，堅持以公眾需求為轉(zhuǎn)型依據(jù)，以提供公眾滿意的信息為前提。在這一思路的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型環(huán)節(jié)，根據(jù)公眾需求，依托自身的積累，做好新聞的發(fā)掘、點評工作，增強內(nèi)容對公眾的吸引力。以澎湃新聞為例，在民生新聞領(lǐng)域，在微信公眾號、微博以及網(wǎng)站上實時公布招聘信息、交通情況等信息，為公眾提供更為生活化的服務(wù)。在內(nèi)容表述方面，采取口語化的表達方式，引入網(wǎng)絡(luò)用語或者表情包，使得信息資訊的內(nèi)容以更加靈活的形式展現(xiàn)出來。例如《一起為十九大打“call”》，通過這種方式，將嚴(yán)肅的內(nèi)容活潑化，更易吸引公眾的注意力，增強對受眾的吸引力，在很大程度上實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。[5]

3.4 實現(xiàn)跨平臺運營

在新媒體時代下，用戶體驗逐步成為媒體發(fā)展的重點內(nèi)容，不斷豐富形式，創(chuàng)新內(nèi)容，迎合不同用戶的信息獲取需求，對于傳統(tǒng)媒體而言有著極為深遠的影響。而這一目標(biāo)的實現(xiàn)，有賴于傳統(tǒng)媒體對平臺的打造。通過新的技術(shù)手段，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶的習(xí)慣、評價進行檢測，并在此基礎(chǔ)上做好靈活調(diào)整，形成用戶與媒體之間的有效互動，這對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型有著極為深遠的影響，擴大了影響力。從過往情況來看，在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展需要大量資本，以資本為紐帶，通過并購的方式不斷擴大自身的影響力，在短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合。由于資本的深度參與，為了保證資本的利用率，在整個操作環(huán)節(jié)，有必要充分借鑒過往有益經(jīng)驗，進一步明確資本利用的方式以及資本參與融合的可行性。隨著金融體系的完善，我國資本市場秩序得到建立健全，資本市場定價具有極強的透明性和公平性、股份的標(biāo)準(zhǔn)化和流動性、支付工具的多樣性，這些特性為傳統(tǒng)媒體的融合提供了諸多便利。同時，考慮到傳媒企業(yè)管理機制融合對媒體融合的推進至關(guān)重要，在實際的融合過程中，應(yīng)當(dāng)采取必要的應(yīng)對手段，進行必要的管理機制創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，以此推動融合工作的深入開展。傳統(tǒng)媒體與新媒體并非僅僅是內(nèi)容、渠道和經(jīng)營模式上的差異，應(yīng)看到其中存在的更深層次的問題，即管理機制和激勵機制上的巨大不同。資本市場要求公司治理機制更完善，有助于傳媒集團建立現(xiàn)代企業(yè)制度，對公司治理有著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的要求，可為傳統(tǒng)媒體進行經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換創(chuàng)造條件。同時，通過引入股權(quán)激勵等市場化的激勵機制，為傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效對接融合奠定良好的基礎(chǔ)。

3.5 提升人才吸引力

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到人才流失對于自身的影響，從多個層面出發(fā)，做好人才引進、培養(yǎng)工作，降低離職率，保持整個工作隊伍的穩(wěn)定性，從人才構(gòu)成方面，扎實提升競爭能力，推動新媒體時代傳統(tǒng)媒體的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。在這一思路的引導(dǎo)下，一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，建立更為完善的薪酬與晉升機制，有計劃地提升工作人員的福利待遇，同時做好日常管理與團建工作，不斷增強對人才的吸引力，提升工作人員的歸屬感以及認(rèn)同感；另一方面，強化績效考核，構(gòu)建流暢的職務(wù)上升渠道，嚴(yán)格落實各項考核工作，根據(jù)工作人員的日常表現(xiàn)以及工作成效進行職位晉升，這不僅有助于留住人才，還能夠通過此種方式使得高素質(zhì)人才進入到傳統(tǒng)媒體的管理層，對于新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型具有極大的裨益。

結(jié)語

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型對于傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展而言有著深遠影響，通過轉(zhuǎn)型，保持媒體對于社會公眾的影響力，從而占據(jù)更多的市場份額，促進傳統(tǒng)媒體自身的健康快速發(fā)展。