文/向梓源

引言

公益?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)不以盈利為目的，為了能夠更好地推動(dòng)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步而進(jìn)行的活動(dòng)，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ且詧?bào)紙和廣播等傳統(tǒng)媒體作為載體進(jìn)行，具有一定的公信力。而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為重要的傳播媒介，具有傳播速度之快、傳播地域之廣、完全不受時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)，當(dāng)前，微博、微信和QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為了企業(yè)微公益?zhèn)鞑サ闹匾緩?。企業(yè)在進(jìn)行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中，對于企業(yè)品牌的樹立以及企業(yè)文化的形成都有著非常重要的影響，因此，為了能夠更好地提高企業(yè)的知名度，樹立好企業(yè)的品牌，企業(yè)必須加強(qiáng)微公益?zhèn)鞑サ牧Χ?，采取相?yīng)的措施提高微公益?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ@都是當(dāng)前企業(yè)所關(guān)注的問題。

1.新媒體環(huán)境下企業(yè)微公益話題對于企業(yè)的價(jià)值

由于微博平臺的不斷發(fā)展，而且普及程度越來越高，微博已經(jīng)成為了當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行微公益?zhèn)鞑サ闹匾绞剑驗(yàn)樵谶M(jìn)行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中對于企業(yè)來說成本是相對較低的，具有便捷性和即時(shí)性的特點(diǎn)，最終所獲得的效果也是不錯(cuò)的，畢竟對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說，必須要遵循成本效益的原則。[1]2017年，根據(jù)新浪微博的季度財(cái)報(bào)所顯示的，截至到2017年3月，微博的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.4億，微博已經(jīng)成為了全球用戶規(guī)模最大的社交平臺。企業(yè)在進(jìn)行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中，內(nèi)容是非常豐富的，形式也是多樣的，在微公益話題傳播的過程中，企業(yè)可以清楚地認(rèn)識到自身的品牌地位價(jià)值，通過話題傳播的方式增強(qiáng)公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知，提高企業(yè)的知名度，使得企業(yè)品牌有更廣泛的傳播。用戶在微博上搜索相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些話題，而這些話題的內(nèi)容都是公眾所關(guān)注的點(diǎn)，企業(yè)通過微公益話題能夠充分了解到消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)和興趣點(diǎn)，在自身企業(yè)發(fā)展過程中可以突出自身的優(yōu)勢，不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，微公益話題能夠讓消費(fèi)者加深對企業(yè)的了解，加強(qiáng)對這個(gè)企業(yè)品牌的聯(lián)想，這也是企業(yè)和消費(fèi)者之間一個(gè)很好的互動(dòng)平臺，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。微公益話題的傳播也是一種愛的傳遞，也是企業(yè)在公眾中樹立良好形象的一種方式，也是企業(yè)在公眾心中形成好口碑的一種途徑，這對于企業(yè)的發(fā)展來說都是非常關(guān)鍵的。

2.新媒體環(huán)境下企業(yè)微公益話題傳播的特點(diǎn)

2.1 交互性

新媒體環(huán)境之下新媒體傳播具有很強(qiáng)的交互性，這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度之快使得信息傳播的速度很快，使得信息在傳播的過程中企業(yè)能夠及時(shí)得到信息，并且針對不同的信息進(jìn)行反饋。企業(yè)在這個(gè)信息傳播過程中既是傳播者又是接收者，這是對信息進(jìn)行加工的一個(gè)過程，同時(shí)也是企業(yè)通過微公益話題傳播了解自身企業(yè)和樹立企業(yè)品牌的方式。[2]

2.2 非強(qiáng)迫性

在新媒體時(shí)代，信息的接收和發(fā)布都是用戶的自愿行為，不具有任何的強(qiáng)迫意識，新媒體所傳播的內(nèi)容是非常豐富的，對于不同的信息都有選擇接收或拒絕的權(quán)力，沒有任何企業(yè)或個(gè)人去強(qiáng)迫接收或拒絕。由于互聯(lián)網(wǎng)所傳播信息的范圍之廣，受眾相對較分散，在網(wǎng)絡(luò)平臺上根據(jù)受眾不同的興趣愛好或者行業(yè)等標(biāo)簽進(jìn)行聚集，在這個(gè)小團(tuán)體內(nèi)就有著共同的目標(biāo)或是興趣愛好，這對于一些信息的傳播效率是非常高的。[3]

2.3 時(shí)空廣泛性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上和空間上的限制，新媒體更加注重對公益的傳播，打破了時(shí)空的限制，讓信息傳播的速度更快，傳播的范圍更廣，新媒體傳播環(huán)境更適合人們對公益的期望，更有利于公益的傳播。如果使用傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙進(jìn)行公益的傳播，印刷成本就是一筆不小的支出，而新媒體在很大程度上降低了企業(yè)進(jìn)行微公益?zhèn)鞑サ某杀荆@對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說都是屬于雙贏的。[4]

3.加強(qiáng)新媒體環(huán)境下企業(yè)微公益話題傳播的具體途徑

3.1 微公益話題的設(shè)置

微公益話題的設(shè)置對于企業(yè)進(jìn)行微公益?zhèn)鞑碚f是第一步，微公益話題的設(shè)置必須要達(dá)到吸引公眾眼球的目的，讓受眾能夠?qū)υ撐⒐娈a(chǎn)生興趣，一旦公眾對該微公益產(chǎn)生興趣之后就會(huì)主動(dòng)搜索信息，然后通過實(shí)際行動(dòng)參與其中，參與之后會(huì)對參加公益的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享。這種線上線下的公益?zhèn)鞑τ谄髽I(yè)品牌的宣傳都是非常有意義的。企業(yè)不僅可以通過自己設(shè)置能夠吸引公眾眼球的話題來進(jìn)行宣傳，同時(shí)還可以通過借助當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)借力宣傳，比如OPPO手機(jī)就是通過《奔跑吧兄弟》這檔節(jié)目來設(shè)置相關(guān)話題，這就借助了這檔綜藝節(jié)目的影響力對自身品牌達(dá)到宣傳的效果。微公益話題的設(shè)置對于整個(gè)微公益和公司的宣傳是非常重要的，只有對微公益話題進(jìn)行合理的設(shè)置，緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，才能夠達(dá)到吸人眼球的目標(biāo)，讓人們參與其中，發(fā)揮出微公益話題的價(jià)值。

3.2 微公益話題的傳播渠道

在微公益話題傳播過程中主要經(jīng)歷三個(gè)階段，首先是通過大眾傳播，然后是意見領(lǐng)袖，最后是一般受眾。在當(dāng)前新媒體時(shí)代，信息傳播范圍之廣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上很多受眾有自己所屬的小團(tuán)體，在進(jìn)行微公益話題傳播的時(shí)候，在這個(gè)團(tuán)體內(nèi)一定會(huì)有掌握著一定話語權(quán)的人物，團(tuán)體內(nèi)其他人對于該領(lǐng)袖的信賴就會(huì)加大對微公益話題的傳播力度和可信度。比如明星效應(yīng)，一般明星都有自己的粉絲，通過明星對該微公益話題的傳播，他的粉絲一定會(huì)對該微公益話題感興趣并參與其中，這就是微公益話題傳播的明星或領(lǐng)袖效應(yīng)。除此之外，在進(jìn)行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中要特別注重微博用戶的人際傳播力量，每個(gè)用戶都有自己的資源，微公益話題傳播本來就是一個(gè)雙向的過程，比如2017年螞蟻金服發(fā)布了“一起去看螞蟻森林”的話題，它通過線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，拍攝了志愿者在沙漠中種植樹木的照片和視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，然后引發(fā)網(wǎng)友對其在線上的討論和分享，這在很大程度上達(dá)到了一個(gè)二次宣傳的效果。為了增強(qiáng)微公益話題的宣傳效果，不管是通過新媒體的平臺還是明星效應(yīng)等，比如微博或者是抖音的平臺，抖音通過小視頻記錄整個(gè)微公益話題，不同的人對微公益話題有不同的理解和行動(dòng)，充分利用這些平臺，形式是多樣的，加大了對微公益活動(dòng)宣傳力度，這對于整個(gè)微公益話題的傳播是非常有利的。

3.3 提高新媒體技術(shù)

由于當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，不斷提高新媒體技術(shù)，微公益話題的設(shè)置和傳播不僅受到大眾的監(jiān)督，還會(huì)受到相關(guān)部門的監(jiān)督和管理，因?yàn)樵谖⒐鎮(zhèn)鞑サ倪^程中會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，在話題傳播之前企業(yè)必須要對閱讀量和受眾所討論的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測，并針對不同的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析，必須保證社會(huì)和國家對其話題的認(rèn)可性，能夠傳播積極的能量，對社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。[5]新媒體技術(shù)使得傳播的渠道更為便捷，范圍更為廣泛，已經(jīng)成為宣傳的重要渠道，隨著技術(shù)的快速發(fā)展，為了能夠更好地對微公益話題進(jìn)行傳播，必須提高應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的能力。在進(jìn)行運(yùn)營過程中，公司一定會(huì)面臨來自技術(shù)的挑戰(zhàn)，為了更好地適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的需求，必須不斷提高新媒體技術(shù)，才能夠更好地對微公益話題進(jìn)行傳播，才能夠更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)和任務(wù)。

結(jié)語

微公益話題的傳播對于企業(yè)來說是處理商業(yè)利益和公共利益的一種考驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，這是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。為了能夠更好地樹立好企業(yè)在公眾心目中的形象和品牌，必須加大對微公益的傳播和管理，不管是對微公益話題的設(shè)置還是傳播的途徑，都是非常關(guān)鍵的。