文/姜敏

傳統(tǒng)電視新聞時(shí)代，喉舌功能是新聞存在的意義，而產(chǎn)業(yè)屬性和商品屬性被完全忽視。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視新聞的商品屬性開(kāi)始復(fù)活，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理念探討電視新聞的營(yíng)銷。新媒體出現(xiàn)之后，快速成長(zhǎng)爭(zhēng)奪了電視市場(chǎng)的觀眾資源，損害了其收益。在巨大的生存壓力之下，電視新聞的營(yíng)銷顯得尤為重要。通常，電視營(yíng)銷包含兩個(gè)層面，一個(gè)層面是指企業(yè)利用電視媒體對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷；另一個(gè)層面是指電視自有節(jié)目的推廣營(yíng)銷。在這里，筆者所講的電視新聞營(yíng)銷是指第二個(gè)層面，即以電視新聞為本體的營(yíng)銷，也就是電視新聞自身的營(yíng)銷，而不是指商業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)以媒介為載體的廣告營(yíng)銷。

1.電視新聞市場(chǎng)的變化

進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視再也不是人們獲取視頻新聞的唯一渠道，社交網(wǎng)站、微博、門(mén)戶網(wǎng)站甚至手機(jī)都能為觀眾提供視頻新聞。相比于電視，新媒體平臺(tái)提供的新聞在時(shí)效性、娛樂(lè)性等方面更勝一籌。國(guó)家廣電總局副總編、發(fā)展研究中心主任黃勇預(yù)測(cè):“未來(lái)10年，視頻新媒體將占據(jù)視聽(tīng)媒體的半壁江山?！痹?jīng)波瀾不驚的電視新聞市場(chǎng)不得不面對(duì)新媒體浪潮帶來(lái)的巨變。然而，“?！迸c“機(jī)”往往是并存的，新媒體下的市場(chǎng)變革帶來(lái)的不僅僅是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)之中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。

1.1 分化市場(chǎng)

在信息時(shí)代，獲取信息不僅僅是人們了解世界認(rèn)識(shí)世界的方法，在很多情況下，信息意味著金錢(qián)、機(jī)遇、甚至財(cái)富。社會(huì)的快速發(fā)展，讓人們時(shí)刻處于變動(dòng)的環(huán)境中，信息是人們了解變動(dòng)、適應(yīng)變動(dòng)的最好方式。

1.1 .1 碎片化

新媒體出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供給用戶任何信息供用戶選擇。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以在任何時(shí)間觀看自己需要的新聞節(jié)目，坐車、排隊(duì)、睡前等零碎時(shí)間都成為人們獲取新聞信息的重要時(shí)段，地鐵、公交、廣場(chǎng)等變化的地點(diǎn)也成為人們獲取信息的場(chǎng)所。這種模式滿足了人們獲取新聞信息的需求，形成了碎片化的新聞市場(chǎng)。

而作為稍縱即逝的客廳媒體，電視新聞節(jié)目講究的是編排，一氣呵成的整體效果，其固有的“時(shí)間圍墻”“空間圍墻”顯然無(wú)法適應(yīng)碎片化的市場(chǎng)需求。

1.1 .2 觀眾群體分化

現(xiàn)在一家?guī)卓谌嗽谕粫r(shí)間段圍坐在一起看電視新聞的景象已經(jīng)很難見(jiàn)到。大人們不必再為了遷就老人看自己不喜歡看的新聞節(jié)目，小孩也不必因?yàn)楦改傅男枰床幌矚g看的新聞。大家有了新的選擇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體平臺(tái)，人們可以自由選擇自己想看的新聞信息，不再需要按照電視新聞編排好的線性方式觀看。

因年齡層次、文化水平、興趣愛(ài)好、職業(yè)習(xí)慣等的不同，人們對(duì)信息有不同的需求。這種需求在新媒體時(shí)代得到差異化滿足，人們可以根據(jù)自己的喜好觀看新聞信息。新媒體產(chǎn)生之后，在傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目無(wú)法實(shí)現(xiàn)的信息供給方式可以通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)，新媒體分化了電視新聞市場(chǎng)，新聞市場(chǎng)的觀眾產(chǎn)生了群體分化。

1.1 .3 融合市場(chǎng)

陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為:“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量—消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等?！痹趥鹘y(tǒng)的電視新聞節(jié)目市場(chǎng)，電視媒體較強(qiáng)的區(qū)域性傳播特點(diǎn)造成了電視新聞的地域性，尤其是以地面頻道為載體的電視新聞，其地域性尤為明顯。新媒體出現(xiàn)之后，其開(kāi)放化、網(wǎng)狀化的傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，形成了跨區(qū)域傳播的格局。

新媒體技術(shù)為電視新聞節(jié)目突破地域限制提供了可能，而網(wǎng)絡(luò)化也可以將各地的民生新聞推送到面前，新媒體突破了地面頻道的局限性。為應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展，江蘇城市頻道提出了 “民生新聞3.0時(shí)代”，即“新媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播時(shí)代電視節(jié)目新形態(tài)”。將《南京零距離》升級(jí)為《零距離》，總監(jiān)張建賡并表示 ：“新聞選題要走出南京向全省覆蓋，SNG衛(wèi)星直播等手段將被更多地用于重大題材的跨省報(bào)道。”在新媒體的支持下，電視新聞的區(qū)域性進(jìn)一步消解，融合了電視新聞市場(chǎng)。

2.延伸市場(chǎng)

傳統(tǒng)的電視新聞的播出平臺(tái)僅局限于電視媒體上，新媒體出現(xiàn)之后，各種門(mén)戶網(wǎng)站、微博手機(jī)等都為電視新聞提供了播出平臺(tái)，無(wú)形中延伸了電視新聞的市場(chǎng)需求，為電視新聞提供了更廣闊的空間。同時(shí)，新媒體出現(xiàn)之后，視頻信息發(fā)布平臺(tái)的多元化，使得過(guò)去由無(wú)線、有線、衛(wèi)星電視等傳統(tǒng)電視媒體所劃定的電視新聞節(jié)目市場(chǎng)邊界正飛快地延伸到新媒體的傳播疆域中。雖然電視新聞?dòng)^眾明顯下降，但觀眾接觸媒體的時(shí)間延長(zhǎng)了，越來(lái)越多的人選擇視頻新聞了解世界。

2.新媒體參與下新的營(yíng)銷方式

從九十年代后期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)商業(yè)化運(yùn)作步伐加快，電視新聞節(jié)目的高收視率證明了其市場(chǎng)化運(yùn)作的成功。新媒體興起之后，電視新聞市場(chǎng)出現(xiàn)了變化，電視新聞也頗受影響，然而一直以受眾為核心的節(jié)目理念，使得電視新聞在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方面顯得更為靈活和迅速。

2.1 “窗口化”策略營(yíng)銷

現(xiàn)在，人們既可以通過(guò)商業(yè)網(wǎng)站也可以通過(guò)手機(jī)等新媒體獲取新聞信息。新媒體已經(jīng)發(fā)展成為擁有網(wǎng)絡(luò)電視、商業(yè)網(wǎng)站、微博、手機(jī)等眾多形式的大家族，為人們的新聞選擇提供了五花八門(mén)的平臺(tái)。視頻新聞因其真實(shí)而富有感染力的視覺(jué)體驗(yàn)，成為新媒體倍受青睞的新聞傳播形式。電視新聞的“窗口化”營(yíng)銷策略正是建立在新媒體形式眾多且可以播放視頻新聞的基礎(chǔ)之上。

2.1.1 長(zhǎng)尾理論

在探討“窗口化”營(yíng)銷策略之前，先來(lái)看一種理論——長(zhǎng)尾理論。

2004年，美國(guó)《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出了著名的“長(zhǎng)尾理論”，即，“我們可以把長(zhǎng)尾理論濃縮為簡(jiǎn)單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)中心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)”。他借此分析了傳媒行業(yè)的變革。過(guò)去由于播出渠道有限，因此“任何商家都只遵循“二八定律”，集中力量推銷20%最暢銷的商品，而網(wǎng)絡(luò)可以無(wú)限制地提供“貨架”，幾乎所有的商品在網(wǎng)絡(luò)上都可以有展現(xiàn)的空間，因此，這條供需曲線的尾部將無(wú)限延長(zhǎng)，從而不斷分割著人們的支出，包括注意力支出、使用媒介的支出。簡(jiǎn)單地說(shuō)，其基本原理就是依靠數(shù)量和多樣性取勝。這對(duì)新媒體包圍中的電視節(jié)目意義重大。

克里斯.安德森明確提出：“在所有的傳統(tǒng)媒體中，電視業(yè)是最有可能被長(zhǎng)尾力量徹底改變的一個(gè)，因?yàn)殡娨晿I(yè)創(chuàng)作出的內(nèi)容比其他任何媒體和娛樂(lè)業(yè)都要多，而觀眾只能看到其中的一小部分，因此，電視業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作量與可獲得量之比超過(guò)其他任何行業(yè)?！彪娨暽喜コ龅墓?jié)目是轉(zhuǎn)瞬即逝的，尤其是電視新聞節(jié)目，往往只播出一次。很多觀眾可能只觀看到一部分，甚至恰好完全錯(cuò)過(guò)了。這些節(jié)目資源無(wú)法在電視上再播出，造成了很大的浪費(fèi)。新媒體出現(xiàn)之后，在搜索引擎的幫助下，任何上傳網(wǎng)絡(luò)的視頻都可以被觀眾搜到，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。電視新聞可以選擇多渠道播出，使得花費(fèi)了大量人力和物力的新聞產(chǎn)品得以多次傳播，提高了利用率。這對(duì)于提升電視新聞節(jié)目的傳播效果，挖掘潛在空間具有積極意義。

同時(shí)，他提出了媒體行業(yè)促成長(zhǎng)尾的三種力量，第一種是生產(chǎn)工具的普及——例如個(gè)人電腦；第二種是傳播工具的普及降低了消費(fèi)的成本，第三種是供給與需求連接的便利性降低了搜索成本；安德森強(qiáng)調(diào)了傳播工具普及是長(zhǎng)尾理論發(fā)展的重要力量。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播工具以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)展為多種形式，包括媒體網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)。對(duì)于如何合理有效地使用這些平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效果，“窗口化”營(yíng)銷策略提供了很好的對(duì)策。

2.1.2 窗口化策略——媒體網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)

“窗口化”策略是好萊塢電影發(fā)行的一種營(yíng)銷模式，通過(guò)多級(jí)別的窗口播出創(chuàng)造出范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。節(jié)目供應(yīng)商通過(guò)把一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)電視觀眾看成不同的“窗口”來(lái)最大限度地開(kāi)發(fā)利用節(jié)目。要實(shí)現(xiàn)節(jié)目的價(jià)值最大化，不僅要把這些節(jié)目在盡可能多的窗口和渠道銷售，而且要安排出能夠產(chǎn)生最佳回報(bào)的銷售模式和順序。

根據(jù)窗口化理論，在越多級(jí)別和類型的窗口中展示和播出產(chǎn)品，就會(huì)越為突出廣泛和可觀地創(chuàng)造和產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益?！按翱凇笔谴翱诨癄I(yíng)銷的主要內(nèi)容，在媒介行業(yè)就意味著播出平臺(tái)。新媒體為電視新聞節(jié)目提供了很多播出平臺(tái)。目前，電視新聞節(jié)目主要采用以下幾種平臺(tái)。

（1）媒體網(wǎng)站，各大衛(wèi)視的官方網(wǎng)站。媒體官方網(wǎng)站只轉(zhuǎn)載自己電視臺(tái)節(jié)目，按照本電視臺(tái)頻道劃分設(shè)置內(nèi)容。電視新聞節(jié)目在各自頻道版塊之內(nèi)被分割成單條新聞后上傳，沒(méi)有完整節(jié)目，這也符合網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的傳播方式。通過(guò)百度搜索，可以搜到相關(guān)新聞視頻。除此之外，還有部分媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其他媒體視頻，如人民網(wǎng)，設(shè)置了人民電視專門(mén)播放視頻新聞，轉(zhuǎn)載部分電視臺(tái)的民生新聞節(jié)目。

（2）商業(yè)網(wǎng)站，如騰訊視頻、新浪視頻等。網(wǎng)站由專門(mén)人員負(fù)責(zé)視頻新聞更新，對(duì)各地新聞節(jié)目進(jìn)行選擇，選擇性轉(zhuǎn)載。

（3） UGC網(wǎng)站，如優(yōu)酷、酷六等。視頻來(lái)源一般為電視臺(tái)工作人員注冊(cè)之后，以電視臺(tái)名義上傳到網(wǎng)站上。

（4）微博，如新聞微博、搜狐微博等。微博上的新聞視頻直接鏈接到媒體網(wǎng)站。

（5）手機(jī)客戶端，如鳳凰寬頻等手機(jī)客戶端，以及江蘇衛(wèi)視推出的樂(lè)享電視客戶端。手機(jī)客戶端是電視臺(tái)為移動(dòng)媒體開(kāi)發(fā)的新平臺(tái)。受限于網(wǎng)速和成本，目前較少。

由上，電視新聞節(jié)目已經(jīng)采用了多窗口進(jìn)行節(jié)目推廣和營(yíng)銷。通過(guò)這種方式，可以增加新聞節(jié)目被觀眾看到的幾率，爭(zhēng)取更多的注意力資源。然而，在“窗口化”營(yíng)銷策略中，盡量多的播出平臺(tái)只是其一，窗口化營(yíng)銷策略還強(qiáng)調(diào)了根據(jù)對(duì)不同窗口的受眾劃分級(jí)別，分眾傳播，以獲得最佳的傳播效果。目前，電視新聞還處于擴(kuò)大平臺(tái)階段，還沒(méi)有針對(duì)不同平臺(tái)創(chuàng)作不同的內(nèi)容。

2.2 “關(guān)系為王”之下的關(guān)系營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代，德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）教授提出了關(guān)系營(yíng)銷的理論，即“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系” 。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B，1985）從工業(yè)營(yíng)銷的角度將關(guān)系營(yíng)銷描述為：“關(guān)系營(yíng)銷就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)?！苯⒑桶l(fā)展良好關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。

當(dāng)觀眾之間的關(guān)系穩(wěn)固后，觀眾對(duì)節(jié)目的依賴和忠誠(chéng)度就會(huì)自然建立。雙方互動(dòng)是關(guān)系營(yíng)銷的基本原則。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)電視新聞利用微博進(jìn)行營(yíng)銷具有很好的理論指導(dǎo)意義。

電視新聞節(jié)目的官方微博主要有信息發(fā)布、關(guān)系建設(shè)、形象塑造三大功能。

2.2.1 信息發(fā)布

信息發(fā)布包括前期預(yù)告以及后期的節(jié)目視頻發(fā)布。節(jié)目預(yù)告是在節(jié)目播出前對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)單介紹；后期節(jié)目視頻的發(fā)布是對(duì)電視新聞節(jié)目進(jìn)行碎片化之后，逐條在微博上進(jìn)行發(fā)布，由文字新聞、視頻截圖和視頻鏈接組成。增加了電視新聞播出渠道，利于實(shí)現(xiàn)多次傳播，增強(qiáng)長(zhǎng)尾效果。如江蘇衛(wèi)視的《新聞眼》節(jié)目設(shè)置了“聚焦新聞眼”的話題，選取部分新聞內(nèi)容對(duì)當(dāng)天節(jié)目進(jìn)行預(yù)告。之后，每天都選擇大部分新聞信息在微博中發(fā)布文字簡(jiǎn)介、圖片和新聞鏈接。

2.2.2 互動(dòng)活動(dòng)

電視新聞節(jié)目利用微博進(jìn)行的互動(dòng)分多種形式。第一種是組織新聞事件線下公益活動(dòng)，針對(duì)新聞節(jié)目中的求助信息，呼吁公益行動(dòng)。捐書(shū)、助學(xué)行動(dòng)等公益活動(dòng)有利于對(duì)節(jié)目的宣傳推廣，提升知名度和影響力，也有利于為節(jié)目塑造良好形象。

2.2.3 投票反饋

利用微博發(fā)起投票，電視新聞節(jié)目可以利用微博平臺(tái)發(fā)起投票，簡(jiǎn)單便捷。如《零距離》在@微欄目發(fā)起的“零距離最具影響力”投票，每周一次，這樣的頻率可能只有微博可以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)投票方式，電視新聞節(jié)目實(shí)現(xiàn)了與觀眾的有效互動(dòng)，更為準(zhǔn)確地把握觀眾的喜好，使節(jié)目的反饋機(jī)制更為科學(xué)。

微博的主要功能在于與用戶形成良好的互動(dòng)，從而構(gòu)建起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。這些關(guān)系優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到了內(nèi)容領(lǐng)域。從關(guān)系的考慮入手，進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要思路。在電視新聞中，通過(guò)微博建立與觀眾的關(guān)系時(shí)，還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

首先，在呈現(xiàn)方式上，微博信息的發(fā)布多元化。其一，綜合文字、圖片、視頻多種方式，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性，發(fā)揮微博自媒體的嵌入特性，采用信息源的圖片與視頻，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)初始微博，避免使用截圖，給用戶留下核實(shí)和討論的空間，從而吸引關(guān)注。其二，事件信息、觀點(diǎn)信息和互動(dòng)活動(dòng)組合發(fā)布。“觀點(diǎn)的傳播須建立在事實(shí)性信息充分闡釋的基礎(chǔ)上，通過(guò)多角度闡釋、深入挖掘多種話題，同時(shí)輔以高頻次的信息發(fā)送?！边@樣才有利于微博的傳播。

其次，在更新時(shí)間方面，遵循微博傳播規(guī)律，信息更新形成動(dòng)態(tài)連續(xù)的過(guò)程。微博裂變式的傳播結(jié)構(gòu)使其傳播效果和傳播范圍呈現(xiàn)指數(shù)型擴(kuò)散傳播方式。這種傳播方式的影響力節(jié)目前發(fā)布預(yù)告性新聞造勢(shì)；節(jié)目中加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，吸引觀眾結(jié)合多屏參與節(jié)目；節(jié)目后重視用戶的評(píng)價(jià)與反饋，從而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)連續(xù)的過(guò)程。微博的更新要充發(fā)揮微博即時(shí)性、交互性和開(kāi)放性特點(diǎn)，拓展電視新聞的傳播時(shí)空。

最后，在運(yùn)作方式上，將名記者的微博通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)嵌入欄目微博，發(fā)揮名記者、名主持在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播中核心節(jié)點(diǎn)的作用，從而為信息的裂變傳播提供可能，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶與欄目和欄目成員的有效互動(dòng)，為官方微博聚合了人氣。

2.3 口碑營(yíng)銷——分享與轉(zhuǎn)發(fā)

口碑營(yíng)銷是源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式稱為口碑營(yíng)銷。在口碑營(yíng)銷理論中，關(guān)系強(qiáng)度是影響傳播口碑的重要因素，可以說(shuō)，傳者和受者在現(xiàn)實(shí)交往中的關(guān)系越密切其效果越顯著。在以人人網(wǎng)、微博為代表的社交媒體中，人們添加的好友或者關(guān)注的對(duì)象有很大一部分是自己認(rèn)識(shí)的人，是現(xiàn)實(shí)關(guān)系向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)移。這種人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中得到了進(jìn)一步的鞏固和延伸，是真實(shí)可信的。這種真實(shí)可信的關(guān)系是進(jìn)行口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

目前，電視新聞節(jié)目通過(guò)社交媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷的方式主要有轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載和分享。觀眾通過(guò)官方網(wǎng)站、官方微博以及手機(jī)客戶端等，將新聞發(fā)布或者帶評(píng)論發(fā)布在自己的新浪微博、搜狐微博、人人網(wǎng)等社交媒體。在觀眾自己的社交媒體中，電視新聞節(jié)目不僅實(shí)現(xiàn)了多次傳播，而且發(fā)布者自身在其社交圈里有一定的影響力，能夠?qū)崿F(xiàn)口碑營(yíng)銷的效果。