俞通海

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州 325000）

2014年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，為建立中國特色現(xiàn)代化教育考試招生制度指明了方向。同月，《浙江省深化高校考試招生制度綜合改革試點(diǎn)方案》出臺，明確了2017年浙江省高考改革方向要增加學(xué)生選擇權(quán)、科學(xué)選拔人才和維護(hù)社會公平，推出了文理不分科、“專業(yè)+學(xué)?！敝驹柑顖竽Ｊ胶弯浫〔环峙蔚却胧?。此次改革以圍繞學(xué)生發(fā)展需求為主線，極大的拓寬了考試的志愿填報選擇范圍和錄取幾率，但從另一層面來說，也給高校招生工作帶來了前所未有的壓力，尤其是高職院校。雖然高職在推進(jìn)國家職業(yè)教育體系建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，但飽受社會對職業(yè)教育是“高等教育的底端”的傳統(tǒng)觀念偏見，加上近些年高考生源減少，浙江部分高職，特別是民辦高職都出現(xiàn)了“吃不飽”的尷尬局面。因此，從某種意義上說，新高考改革既是促進(jìn)浙江省高職教育發(fā)展的契機(jī)，也是生源爭奪戰(zhàn)的新一輪比拼。

一、現(xiàn)階段高職招生困境

（一）招生途徑選擇困境

浙江省高職招生現(xiàn)已逐漸形成以高考招生為主體，提前招生、單考單招、3+2、五年一貫制等為輔的分類考試，多元選拔錄取并存的模式[1]。不同類型考生有不同的特點(diǎn)，如從高考等方式錄取的普通高中學(xué)生文化基礎(chǔ)相對較好，尤其是外語水平；從中職錄取的學(xué)生在專業(yè)技能上往往更加出色。加上不同招生途徑競爭程度不同，培養(yǎng)方向不同，因此在招生計(jì)劃數(shù)控制的情況下，如何協(xié)調(diào)各途徑的比例構(gòu)成，以滿足不同專業(yè)培養(yǎng)需要，是當(dāng)前擺在高職面前的一道招生難題。

（二）招生隊(duì)伍建設(shè)困境

多元選拔錄取并存徹底改變了以往招生工作只在5 月到8 月熱火朝天忙一陣的工作形態(tài)，進(jìn)入全年招生模式，這給高職招生隊(duì)伍帶來了新的挑戰(zhàn)，也意味著過去僅靠招生部門做招生的方法已經(jīng)行不通。另外，考生志愿填報選擇范圍從百十個高校變成了千萬個“高校+專業(yè)”，很容易迷茫，無從下手，而當(dāng)前不少高中的生涯教育不完善，一些考生對自身的興趣特長了解不夠深入，這就給招生人員的工作能力提出了生涯規(guī)劃輔導(dǎo)、自我性格分析等新要求，因此如何組建一支適應(yīng)新高考改革的高職招生隊(duì)伍也成了當(dāng)下的難題。

（三）宣傳內(nèi)容制定困境

隨著社會的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的“00 后”考生，其閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)介紹學(xué)校和專業(yè)的文字、圖冊等宣傳材料已很難奏效。個別高職另辟蹊徑，開始打出“校花牌”、“美食牌”、“酒店式公寓牌”，甚至借用流行影視或炒作娛樂八卦消息來刺激考生眼球，五花八門的宣傳內(nèi)容不僅折射出高職院校激烈生源競爭背后的焦慮，也容易讓考生對高職產(chǎn)生上大學(xué)就是自由玩耍的娛樂化、游戲化印象，降低社會對高職辦學(xué)的認(rèn)可度，甚至否定高職在人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究和社會服務(wù)等方面作出的貢獻(xiàn)，造成一定的負(fù)面影響。所以，如何制定合適的招生宣傳內(nèi)容也是高職需要深思的問題。

（四）招生宣傳方式困境

傳統(tǒng)的高職招生宣傳工作形式基本都是在高考結(jié)束后到高中發(fā)放招生宣傳材料或參加集中設(shè)點(diǎn)的招生咨詢會，或在地方電視、報紙上投放廣告。但由于這些方式區(qū)域限制性大、覆蓋面小、交流時間短，收效欠佳。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，幾乎所有高職都在網(wǎng)上發(fā)布招生宣傳信息，在當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、知名高招網(wǎng)站，乃至微博微信等各種媒體不斷投放廣告，漸漸形成“傳統(tǒng)方式不敢放棄，網(wǎng)絡(luò)新媒必須占領(lǐng)”的信念，直接導(dǎo)致招生宣傳經(jīng)費(fèi)逐年上升。因此，到底如何選擇經(jīng)濟(jì)高效的宣傳方式也讓高職招生頭疼不已。

（五）招生宣傳信任困境

在面臨志愿選擇的重大時刻，考生本來就壓力很大，加上鋪天蓋地的招生宣傳廣告轟炸，不僅增加考生的心理壓力，而且容易使考生和家長陷入“數(shù)據(jù)過剩，信任危機(jī)”。高職院校的招生宣傳難免有“王婆賣瓜”的嫌疑，于是出現(xiàn)了考生寧愿花高價選擇社會第三方非專業(yè)機(jī)構(gòu)，也不愿聽取高職招生人員中肯建議的尷尬局面[2]。所以，如何贏得考生及家長信任，破解招生信任危機(jī)，也是高職招生工作需要解決的難題。

二、深層原因分析

以上困難的看似由高考招生規(guī)則改變引起，其實(shí)不然，究其原因主要有：

（一）社會需求發(fā)生變化

進(jìn)入新時代，高職教育的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為求學(xué)者日益增長的美好生活需要與高職教育發(fā)展不平衡、供給不充分之間的矛盾[3]。社會對教育需求變得更為多樣，過去僅靠調(diào)劑錄取就可招滿學(xué)生的方式已經(jīng)終結(jié)。所以高職出現(xiàn)了弱勢專業(yè)招不滿和為汲取生源而出現(xiàn)招生途徑選擇困難；出現(xiàn)了一些專業(yè)因知名度和內(nèi)涵建設(shè)不足，造成宣傳內(nèi)容的制作困難。因此高職要破解困局，必須把握社會需求變化，樹立以人民為中心的教育發(fā)展觀，積極推動課程的開發(fā)和創(chuàng)新，打造人民滿意的教育產(chǎn)品。

（二）生源群體發(fā)生變化

首先考生人數(shù)已經(jīng)明顯下滑，雖然2018年全國高考報名人數(shù)為975 萬，創(chuàng)下近8 年新高，但與2008 年的歷史最高峰1 050 萬相比已相去甚遠(yuǎn)，而且之后仍將延續(xù)下降趨勢[4]。生源危機(jī)的背后其實(shí)是教育質(zhì)量危機(jī)，浙江省新高考改革就是在倒逼高職突出優(yōu)勢專業(yè)，淘汰弱勢專業(yè)。其次，“00 后”考生成長在網(wǎng)絡(luò)時代，更具自主性，因而出現(xiàn)了宣傳方式選擇困難和信任危機(jī)等問題。

三、高職院校招生的對策思考

新高考改革后依然沿用平行志愿投檔方式，一旦某專業(yè)錄取分?jǐn)?shù)大幅下滑，那么后續(xù)幾年都很難回到原位，甚至可能就此形成社會排名定位。面對如此復(fù)雜的形式，改變高職招生工作思路已經(jīng)迫在眉睫，不能再簡單的從學(xué)校角度出發(fā)，讓招生部門單槍匹馬去開展工作。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)國外高校早已將招生融合心理學(xué)、教育學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識，明確目標(biāo)對象，從考生角度出發(fā)，有針對性地持續(xù)舉辦活動吸引潛在生源，向?qū)W生推銷教育產(chǎn)品[5]。對此，筆者建議：

（一）強(qiáng)化專業(yè)建設(shè)，堅(jiān)持特色發(fā)展

新高考改革的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)學(xué)生的個性發(fā)展，提升高等院校人才培養(yǎng)能力，促進(jìn)我國高等教育發(fā)展水平。而這一切的落腳點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)就是專業(yè)。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《中國教育現(xiàn)代化2035》提出，要“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，不斷優(yōu)化職業(yè)教育結(jié)構(gòu)與布局。推動職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接、深度融合，集中力量建成一批中國特色高水平職業(yè)院校和專業(yè)。優(yōu)化人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，綜合運(yùn)用招生計(jì)劃、就業(yè)反饋、撥款、標(biāo)準(zhǔn)、評估等方式，引導(dǎo)高等學(xué)校和職業(yè)學(xué)校及時調(diào)整學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)。”因此，高職院校必須緊扣社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，調(diào)整優(yōu)化專業(yè)布局，大力推進(jìn)特色專業(yè)、優(yōu)勢專業(yè)發(fā)展，集中資源將優(yōu)勢專業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大，提升專業(yè)核心競爭力，打造旗幟鮮明的特色專業(yè)（群），并擴(kuò)大社會影響力，形成品牌效應(yīng)，堅(jiān)定不移的走特色專業(yè)發(fā)展道路。以“專業(yè)+學(xué)?！睘閱挝坏耐稒n方式使所有專業(yè)失去學(xué)校的庇護(hù)，直面考生選擇。一些弱勢專業(yè)在市場的競爭淘汰機(jī)制下必將遭遇生源不足的窘境，難以生存。對此，高職需及早調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)，將專業(yè)錄取率、新生報到率、證書通過率、專升本升學(xué)率、就業(yè)率、畢業(yè)生發(fā)展?fàn)顩r及學(xué)生對教師評價等指標(biāo)納入專業(yè)考核，完善預(yù)警淘汰機(jī)制。當(dāng)然，對于個別國家建設(shè)需要但暫時冷門的專業(yè)，也要制定保護(hù)措施[6]。

（二）統(tǒng)籌多元招生，拓展生源空間

高職要從全局出發(fā)，充分利用好招生自主權(quán)，結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)需求，統(tǒng)籌好多元招生途徑，拓展生源空間。如對于機(jī)械電子類技能操作性較強(qiáng)的專業(yè)，可以適當(dāng)擴(kuò)大單考單招、3+2、五年一貫制錄取人數(shù)，暢通中職升學(xué)途徑，積極構(gòu)建中高職一體化的人才培養(yǎng)模式。目前中職學(xué)生升學(xué)率仍相對較低，實(shí)施捆綁式招生對穩(wěn)定生源規(guī)模有重大意義。而對管理類、外語類等專業(yè)可提高高考招生、提前招生比例，以適應(yīng)其培養(yǎng)需要。當(dāng)然，高職要勇于用面試、技能操作、優(yōu)秀作品呈選等貼近高職學(xué)生特點(diǎn)的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)卷面選拔，充分發(fā)揮提前招生作用。另外，今年政府提出高職院校要擴(kuò)招100 萬人，高職院系應(yīng)根據(jù)《中國教育現(xiàn)代化2035》文件精神，構(gòu)建服務(wù)全民的終身學(xué)習(xí)體系，完善彈性學(xué)習(xí)制度，強(qiáng)化繼續(xù)教育與社會培訓(xùn)服務(wù)功能，如可適當(dāng)放寬條件將退伍軍人、下崗職工、農(nóng)民工和新型職業(yè)農(nóng)民等社會群體納入招生范圍，解決生源困境。

（三）健全招生隊(duì)伍，營造全員招生氛圍

新高考改革要求高職必須專門組建一支長期穩(wěn)定、功能健全、精力充沛的招生隊(duì)伍，能吃透國家招生相關(guān)政策和新高考規(guī)則，提煉學(xué)校發(fā)展特色和專業(yè)優(yōu)勢，具備心理學(xué)和生涯規(guī)劃輔導(dǎo)技能，熟悉傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳手段，并且有能肩負(fù)學(xué)校生死存亡的責(zé)任感和隨時愿意出省下鄉(xiāng)開展工作的吃苦耐勞精神，統(tǒng)籌學(xué)校招生工作常態(tài)化開展。當(dāng)然，招生隊(duì)伍決不能僅限于招生部門人員構(gòu)成，應(yīng)該從學(xué)校層面整體布局，強(qiáng)化“招生是學(xué)校發(fā)展的頭等大事”的全員招生意識，將宣傳、教務(wù)、院系、基礎(chǔ)社科、團(tuán)委等各部門統(tǒng)籌起來，合理分工，尤其是在專業(yè)層面，要讓教授從幕后走到臺前主動介紹專業(yè)，配合開展考生咨詢講解和宣傳視頻拍攝等工作，營造招生工作常態(tài)化、全員化氛圍，徹底改變“招生是招生部門的事，與其他部門無關(guān)”的局面。學(xué)校要把招生人數(shù)、錄取分?jǐn)?shù)、專業(yè)報到率等與院系、專業(yè)配套經(jīng)費(fèi)掛鉤，將招生工作量和工作成效納入年度業(yè)績考核，完善獎懲機(jī)制，在感受危機(jī)與責(zé)任的同時也要激發(fā)全員的招生積極性。

（四）轉(zhuǎn)換宣傳視角，內(nèi)容“走心”鮮活

高職要摒棄枯燥乏味的官方文體和晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，換位思考以“00后”的閱讀習(xí)慣和生活閱歷，制作貼近生活、貼近考生的形象活潑或能結(jié)合社會熱點(diǎn)的“走心”內(nèi)容，使考生看到能引起思考或心靈觸動。另外，對外發(fā)放的宣傳手冊等材料內(nèi)容選擇不宜面面俱到，應(yīng)該有選擇性的介紹學(xué)校辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、師資力量、辦學(xué)條件、教學(xué)質(zhì)量、就業(yè)情況、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及校園文化品牌等優(yōu)勢特色，借鑒成功的商業(yè)廣告營銷手法，設(shè)計(jì)朗朗上口、簡潔明了、易記易辨識的宣傳文案傳遞學(xué)校的鮮活形象特點(diǎn)，當(dāng)然也應(yīng)從幫助考生分析專業(yè)、個人發(fā)展等方面去重點(diǎn)介紹專業(yè)特色、畢業(yè)生發(fā)展、專升本深造、學(xué)習(xí)生活服務(wù)設(shè)施和獎助學(xué)金資助體系等考生最為關(guān)注的問題。除此之外，也可以介紹學(xué)校與政府的合作項(xiàng)目，社會服務(wù)的典型案例等，既能反映出學(xué)校教書育人的雄厚實(shí)力，又能樹立學(xué)校的品牌形象，讓考生和家長獲得親切感。

（五）分析載體特點(diǎn)，精準(zhǔn)靶向推廣

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個訊息泛濫、媒體爭艷的時代，各路網(wǎng)絡(luò)媒體如微信、微博、知乎、直播、門戶網(wǎng)等以獨(dú)特的媒介特質(zhì)侵襲著傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電視媒體的傳播影響力。高職絕不能以“怕丟陣地”、“寧做錯也不錯過”的心態(tài)，廣告亂投一氣，而是應(yīng)該以融媒體思維，全面整合各媒體優(yōu)勢開展宣傳推廣工作。如學(xué)校招生網(wǎng)站有著信息權(quán)威性高、容量大、成本低、維護(hù)快等特點(diǎn)，應(yīng)從考生信息搜尋角度出發(fā)，醒目布局且及時更新招生計(jì)劃、歷年錄取分?jǐn)?shù)線、專業(yè)介紹和學(xué)費(fèi)信息等，界面既要新穎精致，有可閱讀性，又要簡潔大方，一目了然。同時，招生網(wǎng)站要打通微信公眾號和學(xué)校官網(wǎng)，設(shè)置來電咨詢、QQ 咨詢、在線咨詢和后臺回復(fù)等，及時答疑解惑，拉近距離增加親和力。對社會權(quán)威媒體和知名招生媒體，如考試院出版的志愿填報參考書、教育部陽光高考信息平臺等，權(quán)威性高，覆蓋面廣，深受考生和家長認(rèn)可，要重點(diǎn)把握，以醒目的學(xué)校logo 或宣傳語吸引注意力。微信、微博、貼吧等媒體有著考生參與面廣，信息頻率高，傳播速度快，自我繁衍性強(qiáng)，信息碎片化等特點(diǎn)，高職院?？梢砸宰咝牡奈陌概浜蠄D片，并使用流行網(wǎng)絡(luò)語言，再加入受“00 后”歡迎的動漫、圖文配音、小視頻和熱點(diǎn)事件等碎片化的推廣學(xué)校特色和招生信息，不斷加深考生印象。而對傳統(tǒng)的報紙、電視媒體，可以利用其區(qū)域靶向性強(qiáng)，受眾基本為考生家長的特點(diǎn)，在重點(diǎn)生源縣市宣傳學(xué)校品牌和畢業(yè)生就業(yè)前景等信息。最后，高職要積極參加現(xiàn)場招生咨詢會，這是學(xué)校與考生面對面溝通答疑解惑的最好機(jī)會。

（六）推進(jìn)校企合作，提升社會影響

習(xí)總書記在十九大報告中明確提出，要“完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作”，“產(chǎn)教融合、校企合作”的辦學(xué)模式不僅是高職實(shí)現(xiàn)技能型人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要途徑和提升社會服務(wù)能力的體現(xiàn)，也是提升學(xué)校社會知名度和影響力的一大利器。許多專業(yè)名稱往往讓一個社會閱歷淺薄、專業(yè)背景全無的高中畢業(yè)生摸不著頭腦，那么在“專業(yè)+學(xué)?！钡闹驹柑顖竽Ｊ较拢湔猩y度很大。但若是該專業(yè)與某知名企業(yè)有合作，會讓考生對專業(yè)的認(rèn)可度和就業(yè)前景預(yù)期有明顯的改善。專業(yè)名稱或許晦澀難懂，與高中學(xué)生有距離感，可企業(yè)卻是實(shí)實(shí)在在看得見摸的著的。因此，高職院校應(yīng)該積極對接知名企業(yè)，借用企業(yè)的社會影響力和知名度帶動專業(yè)宣傳。推進(jìn)校企合作還能擴(kuò)大高職的就業(yè)優(yōu)勢，積極發(fā)揮就業(yè)反哺招生的功能，以高質(zhì)量就業(yè)前景吸引高質(zhì)量生源。同時，高質(zhì)量就業(yè)的畢業(yè)生也會產(chǎn)生積極的校友影響力，以校友和企業(yè)為學(xué)校做支撐，破解宣傳信任困境。

（七）加強(qiáng)高中對接，拓展生源基地

高職專業(yè)設(shè)置緊貼地方產(chǎn)業(yè)，其生源構(gòu)成也必然以學(xué)校所在地市為主。因此，在當(dāng)?shù)睾Y選對口層次高中，建立穩(wěn)定生源基地是十分有必要的。除了開展新高考政策講座和志愿填報指導(dǎo)外，也可以針對性的開展專業(yè)選修課或?qū)I(yè)講座，讓目標(biāo)學(xué)生可以清晰的了解學(xué)校概況和專業(yè)特色。另外，還可在高中校園內(nèi)舉辦藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)等比賽活動，使高中學(xué)生在活動中認(rèn)識專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)興趣，也使得學(xué)校和專業(yè)在高中有持續(xù)長效的影響力和緊密度。還有，高職院?？梢苑e極推出“大學(xué)生活體驗(yàn)活動”，讓高中學(xué)生零距離接觸專業(yè)等。另外，2015年起，浙江省教育廳要求加強(qiáng)普通高中學(xué)生生涯規(guī)劃教育，但目前高中學(xué)校生涯規(guī)劃教育課程體系不完善、生涯規(guī)劃教育師資短缺、生涯規(guī)劃教育的生命力不強(qiáng)是普遍現(xiàn)象[7]。對此，高職應(yīng)積極組建生涯規(guī)劃講師隊(duì)伍，為目標(biāo)高中學(xué)生開展生涯規(guī)劃輔導(dǎo)，幫助高中解決實(shí)際困難，建立良好關(guān)系，提升學(xué)校知名度。

四、結(jié)束語

從長遠(yuǎn)看，浙江省新高考改革無疑能為高職完善生源選拔模式，推動專業(yè)特色發(fā)展，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，更好更專業(yè)的為社會培養(yǎng)所需應(yīng)用型技術(shù)人才。但眼下，高職院校還需透徹研究新高考方案，扎扎實(shí)實(shí)做好招生應(yīng)對工作，厚積薄發(fā)，使學(xué)校發(fā)展有質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)中國特色高水平高職院校建設(shè)。