文/范俊強(qiáng)

現(xiàn)在的期刊大多經(jīng)過十幾年、甚至幾十年的辦刊歷程，從表面看，這充分凸顯了期刊旺盛的生命力和社會價值；從內(nèi)容上細(xì)究則不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)刊物同質(zhì)化嚴(yán)重，“鸚鵡學(xué)舌，人云亦云”，沒有形成自己清晰的內(nèi)容定位，缺少核心能力建設(shè)。這樣的雷同，在20世紀(jì)90年代前后信息并不發(fā)達(dá)的情況下，出版物品種少，市場競爭力不活躍，加上系統(tǒng)內(nèi)訂閱等補(bǔ)充發(fā)行方式，期刊發(fā)行量還是甚為可觀的。進(jìn)入2000年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，開始將信息置于浩如煙海的入口，進(jìn)入2010年后，隨著3G、4G信息技術(shù)的商用，信息呈爆炸式增長，讀者分類精細(xì)化，市場需求多元化，信息迅捷化，加上新媒體的沖擊，讓包括《讀者》《知音》《故事會》《青年文摘》等在全國頗具影響力和市場份額較大的傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在信息爆炸時代，越來越多的年輕人習(xí)慣“手機(jī)一開，便知天下”，使傳統(tǒng)報刊面臨淘汰出局的境地。傳統(tǒng)期刊細(xì)化市場、分類閱讀、各領(lǐng)風(fēng)騷的局面已徹底宣告結(jié)束。

不可置否的是，一方面，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供海量信息的同時，也把他們置于被良莠不齊的冗雜信息湮沒的尷尬境地，基于手機(jī)等移動客戶端的“淺閱讀”“泛閱讀”行為，與獲取信息的高密度、高頻次相對應(yīng)的是碎片化閱讀的低效率和低質(zhì)量。另一方面，如何走出靠“吃老本”來艱難維持，或“半死不活”慘淡經(jīng)營甚至每況愈下的困境，如何重新走進(jìn)讀者心中，保住市場份額和存在價值，是值得每個辦刊人深思探討的問題。作為一名期刊編輯，我結(jié)合自己的認(rèn)知和經(jīng)歷，淺析一下傳統(tǒng)期刊在全媒體時代的發(fā)展路徑。

1.找準(zhǔn)定位，深耕細(xì)策，“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢不能丟

傳統(tǒng)期刊編輯多是學(xué)有所長、視野開闊的雜家，無論在生活中還是在工作上，對社會熱點(diǎn)、大眾關(guān)注焦點(diǎn)和讀者心理的把握都比一般人有更高的敏銳性和精準(zhǔn)度。在全媒體時代，媒介發(fā)展發(fā)生深刻變化，當(dāng)前期刊的嚴(yán)峻形勢促醒了一部分葆有時代感和上進(jìn)心的辦刊人開始了新的探索、自我革命——紛紛改版、重新定位、更換欄目。

這個主動改變和探索過程宜早不宜遲。畢竟在一個熱衷張揚(yáng)個性、“人人都是自媒體”的時代，期刊再一味地去迎合“大眾讀者”已不現(xiàn)實；內(nèi)容上老調(diào)重彈、缺少策劃性、前瞻性和可讀性，很難在眾多期刊中脫穎而出，自己的勞動成果也很難得到市場的回饋和讀者的認(rèn)可。

筆者以剛剛度過70華誕的《時代青年》雜志為例。作為一份團(tuán)刊，她當(dāng)初由于定位精準(zhǔn)、內(nèi)容雅俗共賞、設(shè)計別致，輝煌時期總發(fā)行量曾突破40萬份，連續(xù)多年獲得“河南省優(yōu)秀（一級）期刊”榮譽(yù)稱號，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。進(jìn)入2000年后，由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，她和全國別的青年期刊一樣，出現(xiàn)了發(fā)行量急劇下降的情況。窮則思變，期刊進(jìn)行了大膽改版，將由原來突出青年“家庭與事業(yè)”的主題，改為青年讀者喜聞樂看的“悅讀”，解讀智慧思想，體味平凡意趣，注重快餐閱讀與輕松有趣，同時采用雙色、彩色印刷，擺脫了以往貪大求全的模式，突出了其信息多元化、鮮明時代感、豐富思想性和雅俗共賞的、趣味性的特征。由于對市場進(jìn)行了深入調(diào)查，讀者定位清晰，欄目設(shè)置上也突破了原囿，這份讓讀者耳目一新的精神食糧，經(jīng)過較短一段時期的市場檢測之后，其發(fā)行量不僅沒有下降，反而呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢。

內(nèi)容是一本期刊的核心價值體現(xiàn)。策劃每一期選題，要體現(xiàn)出讀者的關(guān)注度和社會的時代性，有讀者參與的及時性，有思想上的共鳴點(diǎn)，這是一份刊物自己的特質(zhì)，是吸引讀者的一個亮點(diǎn)。深耕細(xì)“策”，不僅欄目內(nèi)容保持新鮮感，而且在整體的規(guī)劃上有持續(xù)性和全面性，這比起盲目的抓熱點(diǎn)更有深度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的挑戰(zhàn)，是形式的與時俱進(jìn)，是媒介的豐富多元。對于傳統(tǒng)期刊而言，全媒體來臨不是洪水猛獸，在積極擁抱新變化、主動改變新形態(tài)的同時，矢志不渝地為讀者打造“內(nèi)容為王”的服務(wù)；對于讀者而言，閱讀習(xí)慣和對刊物的認(rèn)可度一旦形成，無論載體如何變化，刊物的內(nèi)容仍是重中之重，其黏性和忠誠度也會持續(xù)穩(wěn)定。

2.與時俱進(jìn)，突出特色，借鍋?zhàn)鲲?，吸引新“食客?/h2>

以技術(shù)為專長的新媒體往往善于搭建平臺，最大限度地擴(kuò)大受眾感知度、市場聲譽(yù)度和市場影響力，但缺乏對內(nèi)容的控制力，其品牌影響力也不如期刊厚重深遠(yuǎn)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多渠道合作，可使傳統(tǒng)期刊在全媒體時代獲得新的增長點(diǎn)和爆發(fā)力，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

在期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，《青年文摘》雜志嘗試較早，引起了業(yè)界的關(guān)注。2002年，建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，與期刊數(shù)字平臺合作，加大產(chǎn)品推廣；2007年，及時成立新媒體部門，進(jìn)軍電子雜志；2009年，推出期刊的“手機(jī)報”；2011年，打造獨(dú)樹一幟的手機(jī)雜志群，推出數(shù)字產(chǎn)品矩陣……內(nèi)容和形態(tài)依賴于閱讀終端，直接針對傳播載體進(jìn)行開發(fā)，小步快跑的模式使產(chǎn)品更符合數(shù)字傳播特性，契合讀者閱讀需求。例如，手機(jī)報依賴彩信傳輸，圖片畫面精美，文字簡潔明了；電子雜志注重圖文并茂，做內(nèi)容深加工，注重靜閱讀。一系列得力舉措和產(chǎn)品開發(fā)，贏得良好的市場效應(yīng)和豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。

內(nèi)容為主，品牌為輔。在商品經(jīng)濟(jì)時代，品牌效應(yīng)同樣不可忽視。期刊界有一個“三次售賣理論”，第一次售賣的是內(nèi)容，這是期刊發(fā)行收入的基礎(chǔ)；第二次售賣的是讀者群，這是期刊廣告收入的基礎(chǔ)；第三次售賣的是品牌資源，同時也是品牌商業(yè)延伸的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)期刊品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)在讀者、市場和社會上形成了一定的影響力，大多數(shù)沒有被重視、開發(fā)利用。

作為以故事為賣點(diǎn)的《故事會》，依靠龐大的讀者受眾群體和影響力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用自身的品牌價值積極探索更大、更多的發(fā)展平臺。自2012年起與搜狐新聞客戶端合作，當(dāng)年訂閱用戶超過700萬人，超過了紙刊的月發(fā)行量；與新浪微博合作舉辦的“微故事大賽”、與鳳凰網(wǎng)合作的“原創(chuàng)文學(xué)大賽”、與北京電影學(xué)院等單位合作的“九分鐘原創(chuàng)微電影錦標(biāo)賽”等，2018年與中石化等大型央企合作“講好央企好故事”等，與蜻蜓FM等多家音頻單位合作“聽故事”，由眼球市場拓展到耳朵市場，使雜志品牌向新媒體不同領(lǐng)域延伸，在煥發(fā)出新鮮活力的同時，獲得了與紙刊讀者不同的用戶群的關(guān)注，從而開拓出新的市場。

傳統(tǒng)期刊無論是月刊、半月刊還是周刊，都存在無法即時更新內(nèi)容和讀者互動性差的弱點(diǎn)，這就決定了它與新媒體的競爭上存在熱點(diǎn)過時、更新滯后的劣勢。因此，借助新科技的力量，借助新形式載體，把自己獨(dú)具特色的核心內(nèi)容，多途徑、多形式傳遞給受眾，將閱讀引向自己的網(wǎng)站或者APP，增強(qiáng)用戶黏性，鞏固并擴(kuò)大市場，提升社會美譽(yù)度和影響力，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

客觀形勢的沖擊，市場的邊緣化，讀者的疏離，都是左右刊物發(fā)展的重要原因。但理性的、負(fù)責(zé)的期刊人不會坐以待斃，而是要積極發(fā)揮主觀能動性，變危機(jī)為商機(jī)，在統(tǒng)籌兼顧、點(diǎn)面結(jié)合的基礎(chǔ)上、在已有的高度上實現(xiàn)新的突破，從而實現(xiàn)“雙效”。

3.從無到有，由小到大，創(chuàng)新是貫穿始終的動力

傳統(tǒng)期刊作為一種滿足人們?nèi)找娑嘣木袷臣Z，不僅有社會屬性，更具有商品屬性，其產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)容和形式上都跟上讀者市場需求。傳統(tǒng)期刊在編輯出版、管理機(jī)制、信息內(nèi)容與展現(xiàn)形式、商業(yè)模式等方面的弊端顯露無遺，發(fā)掘新的發(fā)展盈利模式刻不容緩。

從博客、微博、微信公眾號、APP、電子刊到新媒體部門、數(shù)字出版中心，傳統(tǒng)期刊緊跟時代步伐，從無到有，由小到大，從幾個人組成的小分隊到與傳統(tǒng)期刊齊頭并進(jìn)、共同策劃、一體化推廣的新生力量，逐步提升在新形勢下的參與度、規(guī)模地位和競爭力，積極在媒體變革中分得一份市場蛋糕。

傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型蛻變離不開創(chuàng)新這一驅(qū)動力。在運(yùn)營管理模式上，期刊社對頂層構(gòu)架設(shè)計、數(shù)字化管理、編輯加工和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊，需要突破原有的條條框框，確立規(guī)劃目標(biāo)、新的團(tuán)隊、考核機(jī)制、管理模式等。在內(nèi)容創(chuàng)意上，緊扣市場需求痛點(diǎn)、讀者關(guān)注熱點(diǎn)，用先進(jìn)的技術(shù)、新穎的形式、多元的視角、便捷的互動，打造即時共享的視聽盛宴。精品不會沉沒，酒香不怕深巷，用戶之間的共享和分享，是無節(jié)點(diǎn)、無限循環(huán)的，一篇篇10萬+的爆文就是這樣產(chǎn)生的。在廣告投放上，提供多形式的服務(wù)模式，比如，軟文植入廣告品牌或鏈接，或利用自身資源，為廣告方提供功能、創(chuàng)意、設(shè)計等方面的指導(dǎo)，或者在具體項目推廣上通過招商合作、冠名贊助等。此外，還可以從線上內(nèi)容延展延伸，通過用戶獲得相關(guān)收益，比如，組織線下活動、應(yīng)用軟件升級費(fèi)用、交易傭金、定制專項服務(wù)費(fèi)等。

對于傳統(tǒng)期刊如何轉(zhuǎn)型、媒體如何融合發(fā)展，需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境、讀者市場發(fā)生巨大變化的大背景下思考。新媒體已不僅僅是載體或者形式的變化，而是一種內(nèi)容全新的為讀者、為用戶提供更好體驗、更多服務(wù)的方式。傳統(tǒng)期刊利用自身優(yōu)勢，著力于研發(fā)更有賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，著眼于破傳統(tǒng)、立新項、跨媒體、跨業(yè)態(tài)的合作，通過定制產(chǎn)品內(nèi)容，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與平臺共享，打造多種運(yùn)營模式，從而實現(xiàn)多方共贏、共同受益。