【摘 要】連鎖品牌是中國(guó)線下服務(wù)業(yè)的主要形態(tài)，其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。連鎖企業(yè)直面各類消費(fèi)者需求，其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是門店運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。本文將對(duì)中國(guó)連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并就此針對(duì)連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出參考性意見。

【關(guān)鍵詞】連鎖經(jīng)營(yíng);市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.中國(guó)的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

中國(guó)的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)起步源于1984年皮爾卡丹專賣店在北京的開設(shè)，隨后便如雨后春筍般，作為一種新的企業(yè)組織形式在中國(guó)不斷發(fā)展，其中主要參與行業(yè)以餐飲、零售、食品等為主，考慮其深一層次的原因，作為人們的日常生存所需，需求并不會(huì)伴隨價(jià)格、供應(yīng)產(chǎn)生過多變化的產(chǎn)品，伴隨人們收入水平的提升，對(duì)于安全健康，有了更多的要求，故而發(fā)展連鎖品牌，開展連鎖經(jīng)營(yíng)的模式將更利于這類企業(yè)的發(fā)展。

2.連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展的環(huán)境分析

連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展將近35年，其行業(yè)涉及從零售、餐飲等逐漸發(fā)展至服務(wù)業(yè)的各個(gè)方面，伴隨門店數(shù)量的不斷增多，政府對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)也越加重視，消費(fèi)者的可選性也越來越多，因此品牌效應(yīng)對(duì)于連鎖企業(yè)的發(fā)展也起到越來越重要的作用。

2.1政策環(huán)境

國(guó)家對(duì)于連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)布一系列支持政策，促進(jìn)連鎖行業(yè)的積極發(fā)展，助力社會(huì)消費(fèi)品零售方式的不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。為國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)公平公正的法治化營(yíng)商環(huán)境。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近10年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均可支配收入越來越高隨之而來的便是消費(fèi)能力的增加，人們的消費(fèi)需求水平越來越高，給連鎖經(jīng)營(yíng)提供了非常多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3社會(huì)環(huán)境

中國(guó)人口眾多且分布集中，人口帶動(dòng)的零售餐飲的需求量大，連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的前景樂觀

2.4技術(shù)環(huán)境

連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展已有35年，經(jīng)營(yíng)規(guī)范及相關(guān)管理人才均達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，伴隨數(shù)字營(yíng)銷，人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為連鎖經(jīng)營(yíng)提供了更多便利，新零售的出現(xiàn)便是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。

2.5競(jìng)爭(zhēng)情況

連鎖經(jīng)營(yíng)在中國(guó)有良好的發(fā)展環(huán)境，營(yíng)業(yè)額逐年增加，對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)零售品，餐飲等服務(wù)的企業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)是營(yíng)收增加的有效途徑。

連鎖經(jīng)營(yíng)能夠起到很大的規(guī)模效應(yīng)，固定成本降低，行業(yè)的進(jìn)入門檻變低。到目前為止，零售、餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，零售行業(yè)不論是大型超市、便利店、百貨等均已存在多個(gè)品牌，其中的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，企業(yè)進(jìn)入連鎖零售行業(yè)的門檻也變高很多。

3.連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一詞源于軍事方面的概念，是軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略便是企業(yè)充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷工具來滿足消費(fèi)者或用戶需求，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，而發(fā)起的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念一直都比較弱，大部分企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的理解，還是處在銷售支持的位置，但其實(shí)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也是起到很重要的作用，營(yíng)銷不僅僅是提供銷售支持，市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價(jià)等等都是屬于營(yíng)銷的范疇，如果僅僅把營(yíng)銷理解為廣告、推廣、活動(dòng)等，則是一個(gè)非常片面的認(rèn)知，不理解企業(yè)戰(zhàn)略的情況下制定的營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)并不會(huì)起到好的作用。

3.1市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位首先要求企業(yè)要對(duì)自身即將面對(duì)的市場(chǎng)有全面的了解，不僅僅包括外部的行業(yè)情況，政策情況，消費(fèi)者的情況，還要包括企業(yè)自身資源和缺乏的全面了解，才能更好的匹配企業(yè)能夠承受的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者心智的定位，企業(yè)在消費(fèi)者腦海中的印象便是該企業(yè)的市場(chǎng)定位，企業(yè)在選擇市場(chǎng)定位時(shí)要充分了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者需求。首先要找到消費(fèi)者還未被滿足的市場(chǎng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者在該市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略，與其進(jìn)行區(qū)隔后制定自己的定位，努力做到該定位的品類第一是企業(yè)定位戰(zhàn)略發(fā)展到極致的表現(xiàn)。

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在過去30年，一直保持傳統(tǒng)的線下發(fā)展態(tài)勢(shì)，零售行業(yè)由連鎖的大型商超發(fā)展出小型的連鎖便利店，深耕于線下連鎖的不斷發(fā)展。大型商超主要定位是商品齊全，價(jià)格便宜等，但其門店數(shù)量較少，消費(fèi)者進(jìn)店耗費(fèi)的時(shí)間成本較高，便利性較低。而小型的連鎖便利店，定位則是便利，店內(nèi)商品價(jià)格偏高，主要以日常需求較多的商品為主，可以滿足消費(fèi)者的日常及緊急需求。這便是經(jīng)典的不同定位戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

3.2產(chǎn)品戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是獲取利潤(rùn)，通過增加產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)收入來完成，因此產(chǎn)品是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。開發(fā)一款能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是非常重要的一步。

對(duì)于連鎖企業(yè)來說，零售商店選擇合適的貨品，將變得非常重要;餐飲企業(yè)的餐品是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好也非常重要?，F(xiàn)在的連鎖餐飲種類很多，全球的各類經(jīng)典品類在同一家商場(chǎng)中基本都能夠吃到，近幾年來，隨著人們對(duì)餐飲需求的提升，各品類的餐飲都孵化出了很多的品牌，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。餐飲品牌一波波的倒下，又一波波的站起來。因此，要在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，餐廳產(chǎn)品的差異化，也變得尤其重要。

3.3渠道選擇

渠道決定了商品能夠覆蓋到什么樣的消費(fèi)群體和消費(fèi)者數(shù)量，選擇合適的渠道，能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售提供強(qiáng)有力的支持。

連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，門店選址是很重要的渠道選擇，門店的位置決定了門店的客流量多少，顧客的購(gòu)買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等重要因素，合理的位置選擇對(duì)于門店?duì)I業(yè)收入起到很重要的作用，同時(shí)也能夠?qū)ζ髽I(yè)市場(chǎng)定位起到輔助作用，增加對(duì)消費(fèi)者心智定位的影響。

3.4定價(jià)策略

目前的連鎖企業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中價(jià)格戰(zhàn)是最常用的手段，價(jià)格戰(zhàn)短期來說是增加企業(yè)營(yíng)收，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分庭抗禮的一個(gè)很好的方法，但就長(zhǎng)期來看，長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，將影響企業(yè)的定價(jià)權(quán)，養(yǎng)成消費(fèi)者的低價(jià)購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展弊大于利，因此，制定有效的定價(jià)策略，也是企業(yè)長(zhǎng)期面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

4.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的影響

伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷和電商售賣越來越受到企業(yè)的重視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，信息透明化，交易快速化，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究也越來越專業(yè)化，通過利用數(shù)據(jù)分析，來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定，是現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的必備工具，了解數(shù)字營(yíng)銷的作用并充分的利用它將為企業(yè)帶來非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)，仍以線下門店運(yùn)營(yíng)為主，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，已然錯(cuò)失了很大的先機(jī)，其數(shù)字后臺(tái)建設(shè)也并不完善，大部分連鎖企業(yè)通過建立會(huì)員營(yíng)銷體系來作為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的開端，但基本都收效甚微，可以說是陷入了雖有數(shù)字化之心，卻不知該如何施行的死循環(huán)中。

互聯(lián)網(wǎng)線上電商平臺(tái)的發(fā)展，滋生出一系列的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，增加了傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也很大程度上刺激了線下連鎖零售企業(yè)建立線上電商旗艦店，搭建數(shù)字化平臺(tái)的動(dòng)力，甚至于O2O新零售模式的出現(xiàn)，都是互聯(lián)網(wǎng)模式催生出來的結(jié)果。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)應(yīng)該更好的利用數(shù)字技術(shù)為各自企業(yè)賦能，利用已經(jīng)建立好的品牌優(yōu)勢(shì)，搭建線上服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)消費(fèi)者，建立起一個(gè)新的品牌和數(shù)字化聯(lián)合的防護(hù)墻。

5.連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略該如何開展

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，連鎖企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真梳理企業(yè)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)和弊端，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)為企業(yè)賦能，改變企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下的被動(dòng)局面，主動(dòng)參與到企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展過程中，而不是跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步亦步亦趨。

5.1建立全面的可視化數(shù)據(jù)平臺(tái)

連鎖企業(yè)本身便具備在全國(guó)各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者覆蓋能力，其門店的地理位置是其天生具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將企業(yè)的所有門店消費(fèi)者數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，建立全面的數(shù)據(jù)平臺(tái)，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)了解各個(gè)區(qū)域的門店經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者情況，同時(shí)通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，研究消費(fèi)者的行為和各地經(jīng)營(yíng)情況，針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品，渠道和價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，做到整體統(tǒng)一化，部分差異化，更好的服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

5.2充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣途徑為企業(yè)賦能

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播更加便捷，成本更加低廉，同時(shí)也拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，企業(yè)信息能夠更快更迅速的傳播到消費(fèi)者的手中。充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣手段，能夠?yàn)槠髽I(yè)的傳播助力，將品牌，產(chǎn)品，促銷等等消息更快的傳播到消費(fèi)者的手中，同時(shí)，線上交易平臺(tái)的發(fā)展，減少了消費(fèi)者的消費(fèi)路徑，能夠更快的促使消費(fèi)者下單，增加企業(yè)的營(yíng)收水平。

5.3線上線下協(xié)同發(fā)展，搭建統(tǒng)一的品牌形象

傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)，可以依托線下門店地理優(yōu)勢(shì)，搭建線上售賣平臺(tái)，形成O2O發(fā)展模式，無論是產(chǎn)品、價(jià)格還是促銷都做到線上線下協(xié)同一致，搭建或合作優(yōu)質(zhì)的物流運(yùn)輸平臺(tái)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，建立統(tǒng)一化的品牌形象，為企業(yè)的發(fā)展賦能。

【參考文獻(xiàn)】

[1]余光梅.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷.2018（08）：056

[2]翟莉.淺談連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].商情.2011（08）：055

[3]王超凡.連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用.2012（06）中

[4]魏杰.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2018（21）：45—46

[5]楊龍.陳恒超.數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版.2014

作者簡(jiǎn)介：劉藝璇（1991—），女，河北省定州市人，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于中國(guó)地質(zhì)大學(xué)長(zhǎng)城學(xué)院，現(xiàn)為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。