謝匯杭

（珠海市金灣區(qū)紅旗鎮(zhèn)第二中心幼兒園，廣東 珠海 519000）

學(xué)前教育是新時期中國教育發(fā)展最快的一個部分，也是當前基礎(chǔ)教育的短板之一。為了滿足社會對學(xué)前教育的需求，填補需求缺口，政府不僅大量興建公辦幼兒園，而且大力支持和引導(dǎo)社會資本進入學(xué)前教育市場，各類幼兒園如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，直接導(dǎo)致幼兒園之間的生存競爭日趨激烈，尤其是以生源為立命之本的非公辦園。進入新時代，社會大眾對優(yōu)質(zhì)學(xué)前教育的需求越來越大，面對辦園條件日趨同質(zhì)化的園所，品牌幼兒園將更具有競爭力，更受家長的青睞。如今幼兒園間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，幼兒園的品牌建設(shè)與傳播已刻不容緩。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微信公眾號、微博等為代表的自媒體的出現(xiàn)為幼兒園的品牌建設(shè)和傳播提供了極大的便利?！捌放剖鞘澜缟贤ψ畲蟮奈淦鳎瑩碛衅放茡碛幸磺?，學(xué)校之間的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭?！盵1]面對激烈的市場競爭，幼兒園不僅要強化品牌意識，打造強勢品牌，更要善于運營自媒體向社會傳播自己的品牌。

一、幼兒園品牌傳播的重要性

幼兒園品牌是指幼兒園在發(fā)展過程中建立的反映幼兒園、幼兒的主要信息，代表其辦學(xué)質(zhì)量、水平與認可度，具有內(nèi)在價值和能夠使其與其他幼兒園區(qū)別開來的標志。[2]它是廣大家長和社會大眾對一所幼兒園的辦園理念、園所文化、師資隊伍、保教質(zhì)量和家長服務(wù)等所形成的一種評價和認知，是幼兒園的無形資產(chǎn)，也是幼兒園核心競爭力的體現(xiàn)，其產(chǎn)生的影響力不容忽視。幼兒園品牌傳播則是運用廣告、親子活動、家園溝通、公共關(guān)系等傳播策略及各類傳播工具，與目標受眾進行的關(guān)于品牌信息的一系列交流活動。有效利用微信公眾號等自媒體傳播幼兒園品牌能夠快速提高社會知名度，促進目標受眾對幼兒園品牌的認可、理解、信任和體驗，從而最大化地增加品牌資產(chǎn)，為幼兒園的生存和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展贏得主動權(quán)。

1.有利于生源競爭

生源是幼兒園的生命線，沒有生源幼兒園的生存與發(fā)展便無從談起。隨著國家對學(xué)前教育關(guān)注度和投入的不斷提高，學(xué)前教育市場化趨勢的不斷加強，加之各幼兒園辦園條件同質(zhì)化日益嚴重，品牌知名度越高代表著以保教質(zhì)量、師資水平等為核心要素的辦園水平越高，也更受家長的青睞。

2.有利于師資競爭

幼兒園的保教質(zhì)量是幼兒園品牌建設(shè)的核心要素之一，保教質(zhì)量的高低取決于師資水平。知名企業(yè)對于求職者更具有吸引力，幼兒園同樣如此，知名度高的品牌幼兒園能夠吸引較為優(yōu)秀的高素質(zhì)的教師。

3.有利于辦園資源競爭

“名校”歷來受追捧，具有良好的品牌形象、社會信譽以及較高的社會知名度的幼兒園同樣受追捧。不僅能夠吸引家長報讀、吸引教師應(yīng)聘，同樣也吸引著政府、教育部門和社會企業(yè)、組織的關(guān)注，幼兒園能夠爭取到更多的教育資源和社會資源，從而更好地促進幼兒園的長遠發(fā)展。

二、幼兒園品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.缺乏品牌傳播意識，理念滯后

隨著社會資本的涌入，競爭日益激烈，幼兒園品牌建設(shè)和傳播已成為當今幼兒園成長發(fā)展的重要一環(huán)。然而，無論是傳統(tǒng)的公辦園還是中小規(guī)模的民辦園，多數(shù)經(jīng)營者或管理者對于品牌傳播的認識還處于品牌概念階段，或是停留在“辦學(xué)”層面，缺乏現(xiàn)代品牌傳播意識，嚴重依賴家長口碑式傳播，使得品牌傳播效果大打折扣。

2.品牌傳播急于求成，缺少長期計劃

在激烈的競爭中，幼兒園的品牌價值和作用日益突現(xiàn)，許多幼兒園已經(jīng)認識到品牌傳播的必要性和緊迫性，但是在此過程當中卻容易進入認識誤區(qū)。以為大量投錢、高喊口號、多打廣告和派送傳單就可以成就知名品牌了，殊不知這種想法違背了品牌傳播的規(guī)律。品牌傳播是一個長期、復(fù)雜而系統(tǒng)性的過程，需要時間的積累和沉淀，更需要一步一個腳印扎實地去努力。此外，在進行品牌傳播時，沒有對本園進行正確的認識和評估，很多幼兒園都欠缺對實際需求和品牌傳播規(guī)律的考慮，隨意進行規(guī)劃。

3.品牌傳播方式傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新意識

幼兒園傳統(tǒng)的品牌傳播有別于企業(yè)品牌傳播，品牌宣傳方式帶有很強的幼兒園屬性，主要有家園聯(lián)系欄、網(wǎng)站、親子體驗活動和家長開放日等方式讓大眾認識和了解幼兒園。這種范圍小、受眾少的傳統(tǒng)傳播方式難以形成普遍的宣傳效應(yīng)，卻被幼兒園視為對外宣傳最重要的手段，影響了品牌傳播途徑的創(chuàng)新發(fā)展。

4.缺少宣傳工作隊伍，整體素質(zhì)不高

由于崗位編制和經(jīng)費的原因，幼兒園對外宣傳工作多由個別教師兼任，業(yè)務(wù)專業(yè)性不高、水平有限，具有一定文字寫作能力者寥寥無幾，加上缺少相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)或?qū)W習(xí)機會，在撰寫報道文字時往往力不從心。此外，教師在每天忙碌、繁重的保教工作之余，也無暇兼顧太多。

三、微信公眾號品牌傳播優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機幾乎成為人們?nèi)粘Ｉ畹臉伺?。截止?018 年9 月，微信月活躍用戶達到10.82 億，每天發(fā)送消息450 億次，各項功能使用頻次也大幅提升。[3]微信公眾號是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上，開發(fā)的一個面向媒體、企業(yè)和政府等機構(gòu)的綜合信息服務(wù)平臺。與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺憑借龐大的微信用戶群體、高效的傳播能力和低門檻成為企業(yè)、機構(gòu)等進行品牌傳播的新興方式。

相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾平臺可以群發(fā)文字、圖片、視頻、語音等信息內(nèi)容，通過微信公眾平臺可以向家長等定期推送育兒知識、班級教學(xué)、幼兒園活動、幼兒食譜等方面的內(nèi)容。同時還具有自動回復(fù)和一對一交流功能，可以針對關(guān)注用戶的特殊疑問提供對話解答服務(wù)，使信息交流更深入，互動性更強。還可以借助個人關(guān)注頁和朋友圈瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)幼兒園品牌的連鎖式傳播。隨著微信公眾號的廣泛應(yīng)用，越來越多的幼兒園認識到微信公眾號的品牌傳播價值，紛紛開通微信公眾號。微信公眾號儼然成為家園溝通的橋梁、展示園所形象的平臺和對外宣傳的窗口。

四、基于微信公眾號的幼兒園品牌傳播策略

微信公眾號等自媒體對于品牌建設(shè)與傳播而言，僅僅是一種有效的途徑和手段，俗話說“打鐵還需自身硬”，只有幼兒園管理者樹立正確的品牌建設(shè)、傳播意識和理念，制定科學(xué)的策略才能物盡其用，發(fā)揮微信公眾號最大的傳播功能。

1.提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)

辦園質(zhì)量始終是幼兒園健康、長久發(fā)展的生命線，也是品牌傳播的基礎(chǔ)。一方面要有完善的園內(nèi)外硬件設(shè)施，營造優(yōu)雅溫馨的、具有發(fā)展適宜性的環(huán)境。另一方面要從打造積極向上、和諧融洽的園所文化，建設(shè)具有園所特色的園本課程，挖掘本土化的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)的家長服務(wù)，提升家長滿意度，增強家長對幼兒園的認同感等，不斷提升軟件優(yōu)勢。此外，教師素質(zhì)直接影響教育質(zhì)量進而影響辦園質(zhì)量，要加強教師培養(yǎng)的力度，提高教師素質(zhì)，多管齊下不斷加強幼兒園軟硬件質(zhì)量建設(shè)，積累家長和社會口碑，為品牌傳播夯實基礎(chǔ)。

2.建設(shè)高水平的宣傳隊伍

微信公眾號的品牌傳播主要以圖文和影音等內(nèi)容為主，因此公眾號的運營和管理者需具有較高的文字寫作功底、編輯排版以及熟練運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力。有條件的園所可設(shè)置專門的崗位聘用專業(yè)人員，反之可在不同崗位中挑選樂于學(xué)習(xí)新事物和綜合素質(zhì)較高的教職工組成宣傳團隊。建立合理的規(guī)章制度和有效的運營方案，明確職責(zé)，分工合作，既能減少兼任教師的工作量，也能匯集群體智慧促進內(nèi)容的多元化。專業(yè)性是影響微信公眾號運營成敗的關(guān)鍵因素，隊伍的培訓(xùn)是必要的，定期開展基礎(chǔ)理論、專業(yè)知識、編輯技巧等方面的學(xué)習(xí)交流，邀請報社記者、專業(yè)團隊等指導(dǎo)文字寫作和公眾號排版，不斷提高文章撰稿和采編人員素質(zhì)和能力，形成高效的宣傳團隊。

3.打造高品質(zhì)的公眾號

（1）準確定位

微信公眾平臺主要分為服務(wù)號和訂閱號兩類，前者側(cè)重于為受眾提供交互服務(wù)，每月只能群發(fā)四條消息；后者偏重于資訊查閱，每天可以群發(fā)一條消息。服務(wù)號功能接口較多，通過后期開發(fā)可提供更有針對性的定制服務(wù)，諸如微信支付、招生報名、食譜和教學(xué)活動查閱等功能，訂閱號則需認證后才擁有部分定制功能。最為重要的是服務(wù)號推送信息有提醒功能并直接在聊天列表中顯示，訂閱號則會折疊藏在訂閱號文件夾中，沒有提醒也不顯著，需要二次點擊才能閱讀。幼兒園既要為家長提供各類便捷服務(wù)，也要讓家長便于及時了解幼兒園教育教學(xué)活動和育兒資訊，綜合比較來看服務(wù)號更符合幼兒園的宣傳需要。

（2）深度定制

幼兒園教育服務(wù)功能日益重要，隨著科技發(fā)展的日新月異，微信公眾平臺也由單一的信息向功能方向轉(zhuǎn)變。幼兒園微信公眾號應(yīng)充分利用服務(wù)號多功能接口，以打造全方位的服務(wù)和資訊平臺為目標，深度開發(fā)自定義菜單，整合園所介紹（師資、理念和硬件設(shè)施等）、園所動態(tài)（活動展示、班級趣事、通知公告等）和園所互動（招生招聘、幼教行業(yè)新政和意見反饋）等家長自助服務(wù)功能，使得以往需要使用電腦或到現(xiàn)場進行的報名繳費和意見反饋等，通過微信公眾號一鍵解決，這將大大提升幼兒園的專業(yè)性，從細微之處入手在方便家長的同時，也提高了公眾號的用戶粘度，為進一步的資訊推送夯實基礎(chǔ)。

（3）精品傳播

微信傳播生態(tài)是一個以“熟人”強關(guān)系傳播為主，摻雜多種傳播形態(tài)的信息擴散系統(tǒng)，微信訂閱客戶在接收到信息后，可以向好友、朋友圈、騰訊微博分享，從而塑造新的社會關(guān)系連接模式。[4]內(nèi)容品質(zhì)和內(nèi)容輸出的有效性，是品牌廣泛傳播的基礎(chǔ)，豐富多彩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓家長自愿轉(zhuǎn)發(fā)和分享朋友圈，有助于提高受眾粘度和吸引更多受眾，而單一乏味的內(nèi)容不僅無助于品牌傳播，反而容易引發(fā)家長反感。各幼兒園的教育教學(xué)和其他各類活動基本大同小異，要充分利用好服務(wù)號每月四次的推送時機，杜絕抄襲、減少轉(zhuǎn)載和堅持原創(chuàng)，善于展現(xiàn)特色，把精品內(nèi)容推送給受眾。如何以獨特新穎的角度將信息整合成異于他園的有態(tài)度、有深度的內(nèi)容推送給家長，考驗的便是宣傳團隊的綜合能力和素質(zhì)。

（4）特色運營

創(chuàng)新形式、視覺化是自媒體發(fā)展的主流。隨著各類編輯器的出現(xiàn)，編輯樣式多樣化，弊端也隨之顯現(xiàn)，樣式無選擇疊加、色彩混亂、排版千篇一律。低質(zhì)量的排版既給讀者造成閱讀障礙，影響閱讀興趣，也會降低受眾對公眾號的好感，進而影響幼兒園品牌形象。應(yīng)避免隨意套用編輯樣式，刪繁就簡創(chuàng)新編輯形式才能樹立獨特的編輯風(fēng)格，打造專屬的公眾號宣傳風(fēng)格。相較于文字，照片和視頻的傳播效率相對較高，文字信息的傳遞需要較長時間復(fù)雜的解碼過程，而照片和視頻信息則能快速呈現(xiàn)在讀者的頭腦中。作為內(nèi)容表現(xiàn)形式，照片和視頻將更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀習(xí)慣。幼兒園公眾號受眾多為幼兒家長，了解幼兒在園內(nèi)的一舉一動是家長的共同心聲，因此幼兒園公眾號推送要側(cè)重于圖片、視頻為主，文字形容為輔的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，讓家長能夠直觀地了解幼兒情況和幼兒園活動。

4.升華價值

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶就是財富，公眾號關(guān)注用戶越多價值越大，傳播范圍也越大。想要在留住現(xiàn)有家長用戶的同時，通過他們吸引更多的潛在用戶，就必須升華公眾號價值，創(chuàng)造更多公眾號使用功能以外的價值，諸如價值觀念、情感陪伴等精神產(chǎn)品，將幼兒園公眾號品牌人格化能夠更好地接觸到用戶真正的內(nèi)心需求。賦予微信公眾號人的情感、個性、精神追求、價值觀念、情緒表達等，可以強化受眾對品牌的認知，加深品牌在用戶心中的印象，影響其日常消費行為的力量。[5]目前，一些微信公眾號紛紛推出自己的品牌虛擬人物，如“小容”（容閎國際幼稚園）、“團團”（廣東共青團），這些擬人化形象可以使品牌快速融入用戶群的日常生活，增強用戶與之對話互動的積極性，從而快速建立專屬的個性品牌形象。

以微信公眾號為代表的自媒體已成為幼兒園宣傳工作的主要陣地，利用好公眾號實施品牌傳播能夠提升幼兒園的市場競爭力，提高幼兒園的美譽度和知名度，有利于打造知名幼兒園，更有利于民辦園在激烈的競爭中爭取生源。同時，各幼兒園在品牌建設(shè)和傳播實施過程中，要不斷提升辦園質(zhì)量，以高品質(zhì)的保教質(zhì)量推動幼兒園品牌建設(shè)和傳播工作，惟其如此才能在開放二孩政策時代抓住競爭機遇，贏得長遠發(fā)展。