文/蘭傳斌 單 青 劉芝杰

習近平總書記的重要批示，“加強改革創(chuàng)新”，六個字字字千鈞。全媒體時代，推動媒體融合發(fā)展、加快建設(shè)全媒體，是“加強改革創(chuàng)新”的題中應(yīng)有之意，也是更好地“鼓舞大眾、團結(jié)大眾、服務(wù)大眾”的必然要求。

一年來，大眾日報以提升融合生產(chǎn)能力和融合傳播能力為著力點，提高政治站位、凸顯黨媒特色，優(yōu)化內(nèi)容定位、提高生產(chǎn)精度，紙上線上一體、聚合生產(chǎn)傳播，擴大受眾覆蓋、提升品牌影響，推動媒體融合向縱深發(fā)展，新型主流媒體建設(shè)取得積極成效。

2019年7月30日，在2019（第四屆）全國黨報網(wǎng)站高峰論壇上發(fā)布的《2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，在考察的377家黨報中，大眾日報位居黨報融合傳播力第八，在省級黨報中排名第二；在黨報各渠道傳播力排名中，大眾日報位列第七，在省級黨報中排名第三。

一年來，大眾日報以提升融合生產(chǎn)能力和融合傳播能力為著力點，提高政治站位、凸顯黨媒特色，優(yōu)化內(nèi)容定位、提高生產(chǎn)精度，紙上線上一體、聚合生產(chǎn)傳播，擴大受眾覆蓋、提升品牌影響，推動媒體融合向縱深發(fā)展，新型主流媒體建設(shè)取得積極成效。

流程再造，激發(fā)融合生產(chǎn)力

大眾日報深度推進媒體融合，加快從“相加”邁向“相融”，深度推進傳播體系一體化和組織機構(gòu)一體化，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置和人員配備，堅決破除各采編部門間的藩籬，真正打通傳統(tǒng)媒體和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)，加快優(yōu)化整合、深度融合。通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

一是抓住6個關(guān)鍵環(huán)節(jié)建設(shè)融媒指揮平臺和運行機制，實現(xiàn)了“輿情檢測網(wǎng)絡(luò)化，報道策劃即時化；采寫制作平臺化，報端微呈現(xiàn)立體化；傳播力影響力數(shù)據(jù)化，績效評價一體化”。二是調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)融媒一體。打通總編室、時事對外部、新銳大眾運營中心、新媒體研究院，組建全媒體編輯中心，搭建一體化運行平臺，重塑業(yè)務(wù)流程。去中心化、去層級化、去行政化，適應(yīng)融合發(fā)展的扁平化管理模式已經(jīng)形成。報紙和新媒體人員、業(yè)務(wù)、考核、獎懲全面打通，實行全員報端微一體化考核?？己斯ぷ髦赜脩暨x擇和客觀評價，重新技術(shù)新應(yīng)用，重移動優(yōu)先，重業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全體員工的融合轉(zhuǎn)型潛力、創(chuàng)新創(chuàng)造活力、全媒體生產(chǎn)力得到了有效釋放。不少專家認為，大眾日報在流程再造方面走在了前面。

流程再造極大地激發(fā)了融合生產(chǎn)力。2019年全國兩會前后，圍繞習近平總書記參加山東代表團審議一周年，大眾日報以全媒體指揮運行平臺為中樞，17天推出21組20余萬字的報道和各類新媒體產(chǎn)品，累計點擊覆蓋8.19億人次。6月中旬，圍繞習近平總書記視察山東一周年策劃推出的“海右春風又一年”系列報道，7天刊發(fā)17個版的圖文內(nèi)容，除了在集團內(nèi)新銳大眾、海報新聞、齊魯壹點、大眾網(wǎng)、山東手機報等新媒體平臺重點推出外，所有內(nèi)容均在“學習強國山東學習平臺”重點刊發(fā)，百余篇報道被50余家中央及地方媒體轉(zhuǎn)發(fā)，累計點擊瀏覽量超過5億人次。

在新媒體產(chǎn)品方面，更加突出黨報黨媒的核心競爭力，有所為有所不為，緊緊圍繞山東省委省政府中心工作和核心讀者的關(guān)切，叫響“山東事 看黨端”的品牌，打造內(nèi)容新優(yōu)勢。大眾日報客戶端通過欄目優(yōu)選計劃，推出望岳談、齊魯政情、理上網(wǎng)來、高層聲音等特色欄目，通過獨家資源、獨家發(fā)現(xiàn)、獨家梳理、獨家觀點、獨家生產(chǎn)等不可復制的因素疊加，生產(chǎn)具有鮮明特色、廣泛影響力的產(chǎn)品。如《泰山“挑山工”，為什么會“火起來”》《不吹不黑，山東人需要什么新形象》等系列文章傳播廣，影響大。通過做強重點活動直播，提供第一手、最權(quán)威、最及時的新聞，成為重大主題報道的一個突破。如山東省委省政府新舊動能轉(zhuǎn)換現(xiàn)場觀摩會、山東省黨政代表團赴南方和京冀滬學習等直播報道，大眾日報新媒體都是最快、最準、最好看的，引領(lǐng)省內(nèi)主流輿論。

著眼長遠，大眾日報持續(xù)推進改革創(chuàng)新，增強融合發(fā)展的系統(tǒng)性、協(xié)同性，探索建設(shè)“三個體系”。即建立基于信息化引領(lǐng)的業(yè)務(wù)標準體系。堅持導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，堅定推進信息生產(chǎn)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有明顯提高；建立基于新傳播格局的生產(chǎn)傳播體系。構(gòu)建適應(yīng)爆款產(chǎn)品生產(chǎn)的機制體系，加強傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展各類新媒體和各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場；建立基于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體和內(nèi)容管理體系。旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，報端微實行一個標準、一體管理，使全媒體傳播在安全軌道上運行。

服務(wù)用戶，提升融合傳播力

習近平總書記“加強改革創(chuàng)新”的要求，是涵蓋理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位的。按照這個標準考量，推進融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體求生圖存、轉(zhuǎn)型升級的“華山之道”。在全媒體時代的輿論場上，好故事是靈魂，會表達是翅膀，傳出去是硬道理，融合傳播力建設(shè)已是衡量媒體融合成功與否的一桿秤。

進行新聞報道的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，樹立用戶意識，實施有效生產(chǎn)，開展精準傳播，解決供需錯位、自說自話、隔靴搔癢、無效傳播等“新聞中心化時代”的后遺癥，以適銷對路、彼此需要、不可替代贏得尊重和認可，是大眾日報提升融合傳播力的基本邏輯。

2019年以來，大眾日報突出黨報黨媒定位，踐行“居于中心工作之中”的核心理念，更好地發(fā)揮黨報的政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，突出可視化、智能化、精準化、互動化，推出政事、政庫、會客廳等全新頻道，推出扎根山東的時政分析、熱點引導、視頻圖說等欄目，為黨員干部群眾提供更貼身、更貼心、更有用的服務(wù)，贏得了用戶的認可。

回頭來看，大眾日報打造融合傳播力的幾條基本經(jīng)驗大概有：瞄準不可替代，打造黨媒內(nèi)容的核心競爭力；聚力打通兩個輿論場，強化議題設(shè)置、引導和操作能力，既能從正面梳理盤點分析，也能在負面輿情中找到發(fā)聲機會；強化用戶需求研究，力爭做到精準傳播、分眾傳播，增強用戶活躍度和粘性。比如，大眾日報客戶端圍繞中心工作和讀者關(guān)切，在關(guān)鍵時發(fā)聲，在緊要處下筆，讓主流聲音成為剛性需求，不斷增強黨端輿論引導力，在多變的“輿論廣場”中占據(jù)主導。今年以來，山東一方面大力改善營商環(huán)境，塑造山東新形象；另一方面，網(wǎng)上“黑山東”的一股潮流泛起，傷害山東的發(fā)展和穩(wěn)定。為此，大眾日報發(fā)起推出《我為家鄉(xiāng)代言》大型活動，主題上旗幟鮮明地講述山東好故事、傳遞山東好聲音，切入點上選擇山東的好山、好水、好人、好環(huán)境，形式上借助視頻、H5、長圖示等多種形式，起到了發(fā)聲定調(diào)引導輿論的作用。這一系列策劃被網(wǎng)信辦重點推介，被主流網(wǎng)站和商業(yè)平臺重點推介，被各行各業(yè)各界用戶所接受。

豐富報道形式，創(chuàng)新話語表達，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，刷足“存在感”，是大眾日報提升融合傳播力的基本路徑。

大眾日報提出，新聞也是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意驅(qū)動也是媒體融合的驅(qū)動力。2019年3月的全國兩會期間，大眾日報客戶端推出大型H5產(chǎn)品《手繪青綠長卷|深情似海 厚望如山》。在沂蒙山小調(diào)的背景樂中，手指滑動，讀者跟隨“總書記的山東足跡”，感受“總書記的山東情緣”，翻閱“山東答卷”。產(chǎn)品背后，是大眾日報21組20余萬字的圖文報道，此時濃縮為一幅長卷，并通過“尋找山東元素”的形式與用戶進行交互式傳播。這個產(chǎn)品是大眾日報與山東工藝美術(shù)學院、省書法家協(xié)會和省藝術(shù)研究院的藝術(shù)家們聯(lián)手打造，實現(xiàn)了新聞與技術(shù)、藝術(shù)的融合。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)強烈共鳴和熱烈反響，送達和瀏覽量接近四千萬，并被學習強國等平臺轉(zhuǎn)載。比如，針對國新辦山東專場主題新聞發(fā)布會等重大活動，大眾日報提前策劃，全程直播，第一時間推出滾動播報及長圖示，引領(lǐng)省內(nèi)主流輿論。這些無不說明，飛翔才是翅膀的價值，傳播才是信息的意義。

升級理念，塑造融合影響力

貫徹落實習近平總書記重要批示精神，更好地鼓舞大眾、團結(jié)大眾、服務(wù)大眾，大眾日報把塑造融合影響力作為目標，全方位提升傳播理念，利用跨界思維、鏈式思維、全媒全案服務(wù)理念，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準傳播的基礎(chǔ)上，深入推進下基層、進機關(guān)、進高校等系列活動，在扎根大地、服務(wù)大眾的過程中不斷擦亮“黨端”品牌。

居于中心工作之中，聚焦社會價值，影響最有影響力的人，是大眾日報塑造融合影響力的核心要義。圍繞全媒體時代發(fā)展，近兩年來大眾日報進行了一系列改革，既體現(xiàn)在理念、機制方面，也體現(xiàn)在標準、規(guī)范等方面，落腳點是承擔黨報的使命擔當。為此，大眾日報提出了新聞報道“居于中心工作之中”的核心理念，樹立了60個字的業(yè)務(wù)規(guī)范，堅持移動優(yōu)先策略，圍繞省委中心工作，“全媒體、立體化、即時性”報道成為常態(tài)。

為了做強主流輿論，塑造黨報核心影響力，大眾日報以積極的活動、運營、推廣加持，擴大主流媒體傳播力影響力，將好酒送出深巷，將省委省政府的聲音送達千家萬戶。

以客戶端推廣安裝為例，大眾日報改變了過去行政手段推廣影響差、留不住人的弊端，先搞服務(wù)、再搞推廣；改變過去送球票、電影票的簡單線上模式，重點打造品牌化系列化線上線下相結(jié)合的活動模式。策劃推出的“新時代電影黨課”活動，面向大型國企和機關(guān)事業(yè)單位，對接主題教育和愛國主義教育活動，廣受歡迎，反響強烈。面向高校開展的“黨報黨端進校園”活動，面向地方開展的“黨報黨端下基層”活動，將大眾日報的影響力和千差萬別的需求相結(jié)合，通過專屬定制的方式，實現(xiàn)了黨媒影響力的潤物無聲。

深耕獨特資源，拓展傳播渠道，以高附加值贏得影響力。大眾日報客戶端重磅推出的“會客廳”訪談欄目，充分發(fā)揮黨媒優(yōu)勢，聚焦“最有影響力的人群”，對市縣委書記、市縣長等重要黨政一把手進行視頻專訪，搭建書記市長與網(wǎng)友在線交流的便捷平臺，進一步提高大眾日報在全省尤其是市、縣兩級的傳播力、影響力?！皶蛷d”首期就“沖刺四季度怎么干”的問題，推出了山東省委常委、濟南市委書記王忠林的專訪。這些專訪，大眾日報標準化地打包推出視頻專訪、問答實錄、海報、朋友圈15秒短視頻等產(chǎn)品，通過大眾日報客戶端、微信、抖音、學習強國等平臺集中推送，確保做到影響力最大化。

瞄準重要節(jié)點，設(shè)置獨特議題，以強關(guān)聯(lián)性贏得影響力。2019年國慶期間，大眾日報客戶端和微信公眾號與濟南市教育局、省國資委合作推出“為祖國慶生·我跟國旗合個影”活動，引發(fā)熱烈反響，得到全省各地學生、家長、教師、一線工人、黨員干部的熱情回應(yīng)。截至2019年10月8日，共有3.2萬余班級、車間班組參與投稿，累計投稿與國旗合影照片14.9萬余幅，參與人數(shù)超過37萬人次。2019年11月，大眾日報微信公眾號還與山東理工大學合作開展第九屆“我愛我?guī)煛痹u選活動，在公眾號平臺開設(shè)“我愛我?guī)煛本€上投票入口，共3.6萬人參與投票和留言，是一次集傳播性、互動性于一身的活動策劃。

對接用戶需求，放大傳播效能，以高水平解決方案贏得影響力。大眾日報探索開展高端合作模式，通過“流程再造大家談”活動，在省委要求和各市部署之間搭橋，以對市委書記、縣區(qū)委書記的專訪為核心，提供一整套報道解決方案，在全省引發(fā)熱烈反響。這給了我們許多啟示，其中最重要的一條就是高水平的新聞服務(wù)永遠不會過時。