文/杜進(jìn) 王伶妃

隨著抖音短視頻平臺(tái)（以下簡稱抖音）在普通大眾生活中的滲透，各高等院校和科研院所也開始進(jìn)駐抖音，建立各自的官方抖音號(hào)（以下簡稱官抖），作為其高等教育形象展示的一個(gè)新型數(shù)字化宣傳平臺(tái)。通過樂觀數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、超微視距等短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，目前，粉絲較多、運(yùn)營較好的官抖主要集中在國內(nèi)一流高校。

基于數(shù)字化時(shí)代的需求，研究高等教育官抖發(fā)展現(xiàn)狀，探索其發(fā)展策略十分必要。本研究通過樂觀數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取粉絲數(shù)排名前五的高校官抖進(jìn)行分析，試圖了解其運(yùn)營策略，思考存在的問題，為今后高校和科研院所更好地利用抖音開展宣傳工作提供一定的借鑒和經(jīng)驗(yàn)。粉絲數(shù)排名前五的官抖樣本分別是：清華大學(xué)（226.2 萬）、浙江大學(xué)（113.4 萬）、北京大學(xué)（96.5 萬）、上海交通大學(xué)（61 萬）和武漢大學(xué)（57.9 萬），時(shí)間截止為2019 年11 月15 日。

高校官抖樣本的基本情況與表現(xiàn)力分析

基本情況

五所高校中入駐抖音最早的是浙江大學(xué)，時(shí)間是2018 年6 月6日；清華大學(xué)和上海交通大學(xué)緊隨其后，在2018 年10 月22 日同一天入駐；北京大學(xué)和武漢大學(xué)于2019 年1 月陸續(xù)入駐；五個(gè)樣本入駐時(shí)差前后近7 個(gè)月。抖音是在2016 年9 月上線的，此后發(fā)展迅速，浙江大學(xué)的入駐與之相隔20 個(gè)月；調(diào)研中有數(shù)據(jù)顯示，大連理工大學(xué)早在2017 年10 月28 日就入駐抖音；可以看出一些高校對(duì)于抖音強(qiáng)大的宣傳功能判斷迅速， 勇立潮頭，爭相在其發(fā)展高峰期入駐。

表現(xiàn)力

從視頻獲贊最高數(shù)據(jù)來看，浙江大學(xué)位居第一，最高獲贊數(shù)達(dá)145.3 萬；武漢大學(xué)第五，為51.9 萬，相差近百萬個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。視頻點(diǎn)贊數(shù)的高低帶有隨機(jī)不確定性，浙江大學(xué)的平均獲贊數(shù)在前五中并列第三，說明獲贊最高不宜作為判斷一個(gè)高校官抖作品表現(xiàn)力的唯一指標(biāo)。從平均獲贊數(shù)和＞5 萬視頻的視頻個(gè)數(shù)占比來看，大體是依粉絲數(shù)從高到低遞減：粉絲數(shù)最高的清華大學(xué)平均獲贊數(shù)占據(jù)第一，為7.2 萬個(gè)贊，并且點(diǎn)贊量＞5 萬的視頻個(gè)數(shù)占總視頻數(shù)的25%；粉絲量最低的武漢大學(xué)平均獲贊也最低，但也高達(dá)2.7 萬個(gè)；粉絲數(shù)排名第二的浙江大學(xué)＞5 萬視頻占比最低與其龐大的發(fā)文數(shù)有關(guān)（見表1）。

表1 五所高校官抖樣本基本情況

圖 1 高校官抖樣本中點(diǎn)贊＞5 萬視頻內(nèi)容類別占比

宣傳特色和亮點(diǎn)分析

內(nèi)容選擇上：貼近性、人格化

將五個(gè)樣本中點(diǎn)贊數(shù)＞5 萬的視頻進(jìn)行內(nèi)容分類統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖1 所示。內(nèi)容分布最廣的是典型人物類（28%）和事件活動(dòng)類（26%），超過半數(shù)。

典型人物覆蓋了導(dǎo)師教授、知名校友和在校學(xué)生等教育主流人群和宿管大爺、食堂阿姨等小人物群體。宣傳內(nèi)容從最初單純介紹學(xué)校的歷史、成就、專業(yè)、風(fēng)景等相對(duì)冰冷的內(nèi)容回歸到了“人”本身，通過生活在這所高校里的人介紹其體驗(yàn)與感受來塑造整個(gè)學(xué)校的精神狀態(tài)與形象，這些人格化的鮮活講述容易吸引受眾。事件活動(dòng)類主要是一些共有的重要性事件，比如開學(xué)典禮、新生軍訓(xùn)、畢業(yè)典禮等，這些每個(gè)學(xué)生都會(huì)參加的活動(dòng)、每個(gè)求學(xué)生涯的重要時(shí)刻，貼近性強(qiáng)，容易引發(fā)共鳴。點(diǎn)贊數(shù)較低的有：時(shí)事節(jié)點(diǎn)類、成果展示類、學(xué)校歷史類，分別占比5%、3%和1%。雖然這些視頻緊跟熱點(diǎn)，但內(nèi)容相對(duì)比較嚴(yán)肅枯燥。

總而言之，高點(diǎn)贊率的視頻集中在輕松和貼近生活類的話題，特別是有人物出現(xiàn)的視頻，以情動(dòng)人，激發(fā)共鳴，更容易獲得受眾青睞。

敘事表達(dá)上：大反差、年輕化

在敘事表達(dá)上，很多視頻打破了以往的固有觀念和形象認(rèn)知，通過制造極大的反差效果來觸發(fā)情感和認(rèn)知的波動(dòng)。比如浙江大學(xué)官抖有一個(gè)合集：浙大掃地僧—自學(xué)英語的宿管阿姨，目前共7 集，點(diǎn)贊數(shù)最高的官抖視頻即出自此處。

此外，很多視頻結(jié)合當(dāng)下抖音最火的音樂進(jìn)行創(chuàng)作、旁白中出現(xiàn)好玩的變聲蘿莉聲、視頻中出現(xiàn)熱門的表情包、講訴中采用流行的吐槽惡搞模式，并且大量使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)流行語言，比如“好嗨喲”、“打call”、“厲害了”等。這些手段拉近了與受眾的距離，增強(qiáng)了活潑性、年輕化和時(shí)代感。官抖具有官方性質(zhì)，但更能“走下凡間”，以學(xué)生網(wǎng)民喜歡的形式和內(nèi)容進(jìn)行宣傳，更加的年輕態(tài)。

策略構(gòu)建上：跟話題、互動(dòng)化

話題功能是抖音社區(qū)化的一個(gè)策略，發(fā)布話題挑戰(zhàn)以引導(dǎo)用戶共同參與，往往一個(gè)話題火了之后會(huì)引發(fā)無數(shù)人的跟拍，從而集聚流量和關(guān)注度。其中話題發(fā)布有兩類主體：一類是抖音官方發(fā)布，另一類是用戶個(gè)人創(chuàng)建話題，話題往往以“#”為標(biāo)志。研究發(fā)現(xiàn)，五所高校官抖點(diǎn)贊數(shù)高的視頻大多都是話題類內(nèi)容，如圖2 所示。

五所高校官抖點(diǎn)贊＞5 萬的視頻中話題類占比都高于50%，最高達(dá)95.2%，可以看到大家都深諳此道，利用話題功能快速集聚用戶關(guān)注度。除了共有的一些話題“#官抖要有范兒”、“#dou 是開學(xué)新知識(shí)”、“#招生宣傳哪家強(qiáng)”、“#軍訓(xùn)dou 出彩”，高校還會(huì)發(fā)布具有特色的一些話題，比如武漢大學(xué)以櫻花聞名，所以它發(fā)布過“#想約你去領(lǐng)一場(chǎng)櫻花雨”、“#武漢大學(xué)櫻花節(jié)”等櫻花系列話題。

圖 2 高校官抖樣本中點(diǎn)贊＞5 萬視頻中話題類內(nèi)容占比

除了以話題來激發(fā)用戶參與，五所高校官抖還特別重視與用戶的互動(dòng)。五個(gè)官抖樣品中平均評(píng)論數(shù)最高的是北京大學(xué)（1893 個(gè)），清華大學(xué)（1414 個(gè)）緊隨其后。研究發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于用戶評(píng)論的回復(fù)經(jīng)常使用“哦”、“喲”、“嗯嗯”等語氣詞，內(nèi)容多呈活潑年輕態(tài)，展現(xiàn)正能量，特別是對(duì)于表達(dá)“想考”或“沒考上”的會(huì)積極鼓勵(lì)。

發(fā)展思考與建議

雖然五所高校官抖在運(yùn)營過程中有很多亮點(diǎn)，但可以看到，即使是粉絲數(shù)最高的清華大學(xué)（226.2 萬），與一些擁有上千萬粉絲的官抖還是有很大差別的（如人民日?qǐng)?bào)：4896.7 萬），很多民間網(wǎng)紅抖音號(hào)的粉絲數(shù)也有數(shù)百萬，說明高校抖音宣傳的發(fā)展空間很大。通過操作分析，對(duì)其不足之處有兩點(diǎn)思考與建議。

1.更新不固定，建議將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)常態(tài)化

除了浙江大學(xué)更新時(shí)間相對(duì)固定，平均每天至少一條；其他四所學(xué)校的更新時(shí)間沒有很強(qiáng)的規(guī)律性，大多屬于有內(nèi)容就發(fā)一條甚至一天好幾條，沒內(nèi)容就好多天不發(fā)的情況，雖然最終平均頻率并不低，但是這種不規(guī)律性很難形成用戶粘性和習(xí)慣。

另外，高點(diǎn)贊數(shù)的視頻大多都是跟話題，日常內(nèi)容生產(chǎn)的點(diǎn)贊數(shù)參差不齊。雖然五個(gè)樣本的平均獲贊數(shù)都上萬，但平均值大多是靠點(diǎn)贊數(shù)高的視頻拉上去的，大量視頻點(diǎn)贊偏低。比如清華大學(xué)81%的視頻點(diǎn)贊數(shù)低于平均值，最低的只有572 個(gè)贊；浙江大學(xué)低于點(diǎn)贊數(shù)平均值的視頻達(dá)97%。可以看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)并未形成常態(tài)，點(diǎn)贊數(shù)高低的差距很大，存在依賴爆款視頻的現(xiàn)象。

這在一定程度上表明大多數(shù)高校并沒有把抖音宣傳作為一個(gè)常規(guī)性工作去運(yùn)營，高校要提高對(duì)官方抖音號(hào)意義和價(jià)值的認(rèn)識(shí)，組織專門的團(tuán)隊(duì)和人員進(jìn)行策劃制作和管理維護(hù)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)常態(tài)化。

2.話題同質(zhì)化，建議充分挖掘各自特色開展宣傳

抖音話題功能雖然能夠引導(dǎo)用戶參與形成熱潮，但是負(fù)面效應(yīng)就是盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。高校抖音號(hào)同質(zhì)化程度雖然沒那么高，但很多視頻內(nèi)容同樣存在可辨別性較弱、高校特色挖掘不足的問題。建議各高校多挖掘自身的特色專業(yè)、特色課程、特色文化活動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行抖音展現(xiàn)。

數(shù)字化時(shí)代，傳播模式從“傳者中心”向“受者中心”轉(zhuǎn)化，用戶的自主權(quán)和選擇權(quán)不斷擴(kuò)張，因此對(duì)于高等教育來說，考慮學(xué)生的需求和習(xí)慣是必要的。

當(dāng)下短視頻應(yīng)用的不斷走紅，適應(yīng)了現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣，滿足了用戶對(duì)平等性和個(gè)性化的追求，是開展高等教育宣傳的又一大陣地。各大高校和科研院所應(yīng)在提升辦學(xué)實(shí)力的同時(shí)，建立常規(guī)的官抖運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，挖掘自身的教育特色，創(chuàng)新運(yùn)營策略，充分利用抖音這個(gè)新型數(shù)字化宣傳平臺(tái)，建構(gòu)和展示其高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的成就。