孟祥敏

摘要：城市吉祥物自身品牌的構(gòu)建與其將來發(fā)揮的作用密不可分，而城市吉祥物的設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)則是品牌構(gòu)建成功的關(guān)鍵，所以吉祥物的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)獨(dú)特的區(qū)域文化元素又有著區(qū)域文化之外的通用文化的認(rèn)同;其設(shè)計(jì)語言的表達(dá)即要“親民”又要避免俗套或是模仿;城市吉祥物的運(yùn)營(yíng)既需要精心的組織推廣又需要調(diào)動(dòng)全民自覺的營(yíng)銷;城市吉祥物的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于要賦予城市吉祥物更多人類的“氣味”

關(guān)鍵詞：城市吉祥物;吉祥物作用;品牌設(shè)計(jì);品牌運(yùn)營(yíng)

引言：

傳統(tǒng)的吉祥物與人類社會(huì)活動(dòng)中的圖騰文化及內(nèi)心祈福辟邪的心理密切相關(guān)，隨著時(shí)代的變遷，吉祥物扮演的角色也越來越廣泛和重要[1]。而中國(guó)目前城市吉祥物的數(shù)量少、且在形象設(shè)計(jì)上單一[2]。本文首先分析現(xiàn)代城市吉祥物所扮演的角色，進(jìn)一步分析構(gòu)建一個(gè)成功的城市吉祥物品牌所需要注意的方面，為我國(guó)城市吉祥物的設(shè)計(jì)提供一些參考。

城市吉祥物扮演的角色

城市吉祥物自身品牌構(gòu)建的成功使得吉祥物扮演著遠(yuǎn)超過吉祥物作為單一的物品的作用。傳統(tǒng)的吉祥物多是人們內(nèi)心祈福的一種物化表現(xiàn)，“瞥眼忽驚佳節(jié)近，滿街爭(zhēng)擺兔兒山”就是對(duì)老北京吉祥物--兔兒爺這一吉祥物豐富角色的最佳體現(xiàn)，其中坐象兔爺，寓意吉祥如意。從古人敬拜兔兒爺是祈求健康，希望祛病減災(zāi)，到現(xiàn)在更是代表著北京地區(qū)特有的文化符號(hào)。而日本熊本縣的城市吉祥物-熊本熊，不僅發(fā)揮著吉祥物最初象征吉祥的作用，更是成為一個(gè)“有血有肉”的超級(jí)IP，為原本默默無聞的以農(nóng)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐的熊本縣帶來了數(shù)以億元的經(jīng)濟(jì)[3]，到現(xiàn)在更是成為日本城市吉祥物產(chǎn)業(yè)的代表。所以要想打造一個(gè)成功的吉祥物品牌，必須對(duì)吉祥物承擔(dān)的角色定位清晰。

城市吉祥物自身品牌的設(shè)計(jì)

城市吉祥物自身品牌設(shè)計(jì)涉及到許多方面，作者在這里僅從最為常見的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面，提出自己的一些觀點(diǎn)。

（一）吉祥物的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)獨(dú)特的區(qū)域文化元素又有著區(qū)域文化之外的通用文化的認(rèn)同

吉祥物是文化傳播的一個(gè)符號(hào)，作為文化的載體[4]，城市吉祥物的設(shè)計(jì)構(gòu)思多是基于所在區(qū)域文化的構(gòu)思，將獨(dú)特的區(qū)域文化體現(xiàn)在吉祥物自身的各個(gè)組成部分并用設(shè)計(jì)語言獨(dú)特的區(qū)域文化給予展示，比如：洛陽市吉祥物“牡丹仙子”展現(xiàn)了洛陽牡丹甲天下的區(qū)域特點(diǎn)，珠海市的吉祥物“中華白海豚”展示了珠海作為中國(guó)首個(gè)中華白海豚保護(hù)基地，但是在體現(xiàn)區(qū)域文化的同時(shí)一定不要忽視區(qū)域文化之外的通用文化，因?yàn)閮H僅體現(xiàn)區(qū)域文化往往只會(huì)得到所在區(qū)域的認(rèn)同與僅僅在所在區(qū)域形成一定的有效傳播。

（二）城市吉祥物的視覺設(shè)計(jì)語言的表達(dá)即要“親民”又要避免模仿

中國(guó)城市吉祥物的發(fā)展越來越被重視，在運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)語言時(shí)既要避免親民也要避免模仿，同樣要避免出現(xiàn)為防止“抄襲的嫌疑”而故意舍棄一些特有的設(shè)計(jì)語言。以2022年冬奧會(huì)舉辦地崇禮城市吉祥物--金花鼠，我們可以看到在造型上其采用夸張、卡通和擬人的手法，其兩個(gè)手臂張開，好像在歡迎世界朋友來崇禮，而其兩張著大大的嘴巴和露著兩個(gè)的門牙，更是親民，讓人忍不住想抱抱它。另外其原型雖是基于崇禮特色的動(dòng)物，但塑造其形象的時(shí)候并沒有去模仿“網(wǎng)紅”吉祥物，如很多吉祥物的設(shè)計(jì)為了與國(guó)際化接軌，也設(shè)計(jì)成像吉祥物“熊本熊”臉上出現(xiàn)一抹“腮紅”。

城市吉祥物自身品牌的運(yùn)營(yíng)

吉祥物的品牌運(yùn)營(yíng)從最初的推向大眾，再到大眾認(rèn)可其被賦予的各種角色，最終成為一個(gè)成功的IP不僅僅依托設(shè)計(jì)層面上，有時(shí)更需要對(duì)吉祥物品牌的整體與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

（一）城市吉祥物的運(yùn)營(yíng)既需要精心的組織推廣又需要調(diào)動(dòng)全民自覺的營(yíng)銷;

在城市吉祥物品牌運(yùn)營(yíng)上，精心的組織推廣可能是每一個(gè)吉祥物品牌都要經(jīng)歷的過程，但是能讓其成為一個(gè)成功的品牌很大程度取決與能調(diào)動(dòng)全面自覺營(yíng)銷。以熊本縣吉祥物--熊本熊為例，日本政府采取了許多品牌營(yíng)銷的策略[5]，如將互聯(lián)網(wǎng)、游戲產(chǎn)業(yè)與“熊本熊”吉祥物相關(guān)的形象植入進(jìn)去，成功的調(diào)動(dòng)了全民的喜愛與營(yíng)銷。

（二）城市吉祥物的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于要賦予城市吉祥物更多人類的“氣味”

城市吉祥物在設(shè)計(jì)時(shí)多用擬人形象，但是大部分吉祥物使用的擬人形象是比較單一的，都可以傳遞“很可愛”“很天使”“很會(huì)關(guān)心人”的形象，但久而久之人們會(huì)對(duì)這些形象變得麻木，因?yàn)檫@些吉祥物讓人更多感覺到其僅僅是“官方”意念的傳遞者，這樣的吉祥物與平面標(biāo)語相比只是多了幾分可愛的形象，只是空間的三維立體形象而不是真正有感情的“人”，進(jìn)一步說目前大部分城市吉祥物形象都太過單一美好，而缺少自身的“瑕疵”或是具有人類活動(dòng)的“氣息”太少?！靶鼙拘堋背鞘屑槲镏赃@么成功，是因?yàn)楸毁x予很多人類的“氣味”，其是日本第一位吉祥物公務(wù)員，跳繩的時(shí)候總被繩子纏在耳朵上[5]。這樣的吉祥物突破了大部分吉祥物代表著單一的美好形象，而成為一個(gè)像人類一樣具有“酸甜苦辣”的真正立體形象。

結(jié)語：

當(dāng)今城市吉祥物所扮演的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其象征“吉祥”的作用，所以構(gòu)建城市吉祥物的品牌首先要明確城市吉祥物“誕生之時(shí)”將要扮演的角色。另外吉祥物的設(shè)計(jì)可以說是品牌的“先天基因”，決定著其將來發(fā)展的潛力，而吉祥物的運(yùn)營(yíng)則是其品牌的后天“營(yíng)養(yǎng)”，所以對(duì)于城市吉祥物品牌的構(gòu)建還要做好吉祥物的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭勃.淺析吉祥物設(shè)計(jì)在中國(guó)城市品牌塑造中的意義和原則[J].視聽，2016 （03）：147-148.

[2]陳曦.中國(guó)城市吉祥物的現(xiàn)狀及其文化內(nèi)涵分析[J].文教資料，2017 （10）：81-82.

[3]張廣超.淺析商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)與品牌形象塑造的關(guān)系[J].文學(xué)界（理論版），2012 （11）：310.

[4]郭磊.城市文化傳播符號(hào)——吉祥物設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)科技，2017 （11）：270.

[5]李雪.吉祥物經(jīng)濟(jì)：打造城市品牌建設(shè)的新思路——以日本熊本縣吉祥物“熊本熊”為例[J].青年記者，2017 （09）：92-93.