黃鈺婷 呂晴 潘淑妮

摘 要：在分析中國在線知識付費市場基本情況的基礎上，從消費者角度出發(fā)，研究了消費者參與知識付費意愿的影響因素。通過對大學生進行問卷調查，構建多元回歸模型，發(fā)現(xiàn)知識付費平臺使用頻率、知識付費模式風險感知度、對平臺服務的滿意程度和可接受的每月付費價格等4個因素對消費者付費意愿有顯著影響，并對線上知識付費平臺提出合理建議。

關鍵詞：知識付費;多元回歸;影響因素;支付意愿

文章編號：1004-7026（2019）24-0013-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F713.53 ? ? ? ?文獻標志碼：A

由于人均可支配收入快速增長和互聯(lián)網(wǎng)技術普及，人們的消費結構發(fā)生轉變，在線付費內容市場迎來快速發(fā)展的機遇。在線知識付費是消費者出于尋求知識的需求而付費購買在線碎片化知識服務，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)將用戶認知盈余轉化為知識變現(xiàn)[1]。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達到49億，預計2020年將達到235億[2]。

近年來，知識付費產(chǎn)品良莠不齊，對用戶消費體驗產(chǎn)生負面影響。市場教育水平、產(chǎn)品質量控制和用戶消費預期管理提升，將有助于高端優(yōu)質知識付費平臺發(fā)展。目前，對知識付費行業(yè)消費者行為的研究，逐漸引起人們關注。從消費者角度出發(fā)，研究消費者參與意愿的影響因素。分析在校學生使用知識付費平臺意愿的影響因素，為產(chǎn)品開發(fā)和完善提供合理建議。

1 ?中國在線知識付費市場概述

1.1 ?在線知識付費產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀概述

人均可支配收入高速增長使人們對溫飽消費的比例逐漸降低，人們越發(fā)注重發(fā)展型消費投入，問答付費、視頻付費、音樂付費等進入人們生活。2004—2018年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值增長了10.3倍，達到了38 737億元，13年間年平均增長為18.9%，高于同期GDP增速6.9個百分點[3]。

隨著版權環(huán)境改善、移動支付場景滲透、內容平臺變現(xiàn)訴求和差異化內容建設提升付費體驗，用戶不斷提升對在線知識付費內容的購買意愿和購買力。互聯(lián)網(wǎng)和移動支付技術的發(fā)展，為人們節(jié)省了吃飯、購物、出行等生活時間，讓人們有更多時間和精力投入精神文化消費。網(wǎng)民學習動力提升，付費內容能提高網(wǎng)絡內容篩選效率，使得用戶付費意愿提升。同時，自媒體興起引發(fā)全民內容輸出潮流，行業(yè)集中程度提高推動人們不斷開拓變現(xiàn)出口。供給端和需求端同時助力知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 ?在線知識付費產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展趨勢分析

由于用戶獲知需求明確，網(wǎng)絡“爆款”產(chǎn)品對用戶付費行為的吸引力有限。付費率和好評率高的產(chǎn)品，能夠大概率進入用戶欲購清單。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在眾多知識付費平臺中，份額位列前3的平臺占據(jù)35%的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，位列4～10的平臺占據(jù)25%，剩余40%市場由數(shù)量眾多的長尾參與者瓜分，營收較為分散。雖然知識付費產(chǎn)業(yè)集中度較低，但大型規(guī)?；C合平臺在未來進入難度加大，面向特點用戶需求進行精深挖掘的小平臺仍然具有發(fā)展空間。

在線知識付費行業(yè)的發(fā)展方向主要包括以下幾個方面。①知識產(chǎn)權保護政策不斷完善，網(wǎng)絡內容版權環(huán)境不斷優(yōu)化，同時內容監(jiān)管力度不斷強化。②在線知識付費向一二線以外城市發(fā)展普及，行業(yè)關注重點下沉。③生產(chǎn)標準化和分工精細化助力優(yōu)質產(chǎn)品發(fā)展，用戶體驗感不斷提升。④用戶付費趨于理性化，貼合自身需求、滿足更大效用的優(yōu)質產(chǎn)品付費意愿增強。⑤線上線下服務結合趨勢增強，精細化、專業(yè)化、定制化咨詢及智庫服務逐漸興起。

2 ?數(shù)據(jù)分析與模型建立

2.1 ?數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計性描述

數(shù)據(jù)通過“自媒體時代下知識付費經(jīng)濟發(fā)展模式”問卷調查收集得到。在問卷調查中，剔除填寫不完整、不規(guī)范的部分，共收回有效問卷130份。調查問卷由調查對象個人基本信息和購買知識付費產(chǎn)品意愿的相關影響因素兩部分構成。

數(shù)據(jù)顯示，問卷調查者中男性占36.9%，女性占63.1%;被調查者年齡主要分布在18～25歲之間，學歷多為大學及以上，符合青年學生群體接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動設備時間較長的現(xiàn)實情況;90%的受訪者月收入在3 000元以下，符合在校學生的實際情況。

2.2 ?模型構建

根據(jù)問卷調查結果并結合實際情況，選取以下因素研究消費者對知識付費意愿的影響因素[4]，包括知識付費平臺使用頻率、知識付費模式的風險感知度、對知識分享者的依賴程度、提供內容的新穎程度、獲得信息的效用、對平臺服務的滿意程度和可以接受的每月付費價格等。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，設定模型形式如下。

y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+

β6X6+β7X7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中，y代表支付意愿，X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7分別代表7個變量，β0為常量，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7為相關系數(shù)。

2.3 ?實證檢驗

對模型進行回歸分析，以α=0.05顯著性水平作為檢驗標準（即Sig.值<0.05）對變量進行顯著性檢驗，結果如表1所示。

通過回歸分析，在影響消費者付費意愿的因素中，最主要的是知識付費平臺使用頻率、知識付費模式的風險感知度、對平臺服務的滿意程度和可以接受的每月付費價格，以上因素均通過了顯著性檢驗。由于本次調研數(shù)據(jù)受個人主觀因素影響較大，模型擬合程度一般。

2.4 ?實證結果分析

在消除自相關和多重共線性問題后，最終模型結果如下。

y=1.600-0.354X1+0.3X2+0.608X6-0.33X7 ? ? （2）

以上公式解釋了消費者付費意愿與使用頻率、風險感知、滿意程度和可接受價格之間的線性關系。分析可知，風險感知、滿意程度與消費者付費意愿呈正相關，而使用頻率和可接受價格與消費者付費意愿呈負相關。其中，平臺付費的滿意程度對消費者付費意愿影響最大，使用頻率和可接受價格次之，風險感知則影響最小。

3 ?結論

在分析中國在線知識付費市場基本情況的基礎上，通過問卷調查構建回歸模型，分析影響消費者在線知識付費意愿的因素。①消費者使用頻率越低，對非剛性知識需求，更容易持續(xù)情感沖動消費。頻繁使用用戶更趨向理性消費，付費意愿會相應降低。②消費者為在線知識付費時往往有著特定的獲知需求，其需求滿足程度越高，對平臺所提供的服務滿意程度越高，支付意愿越高。③支付價格也會影響消費者的支付意愿[5]，價格越高則消費者支付意愿越低。

4 ?相關建議

4.1 ?打造精品平臺

在消費升級的背景下，用戶愈發(fā)重視產(chǎn)品的品質，為高質量服務支付高價的意愿不斷提升。運用大數(shù)據(jù)分析方法，精確制定消費者畫像，深度挖掘客戶需求，精準分析用戶喜好，推出有價值、有內涵、有情懷、有思想、有深度的內容，提高用戶黏性，打造具有競爭力的精品平臺。

4.2 ?合理制定價格

在知識付費普及的今天，消費者逐漸形成衡量付費知識價值的標準。平臺運營者在定價決策時，不僅需要對自己的產(chǎn)品價值有客觀合理的判斷，而且需要對目標客戶收入水平和支付能力有初步認知，讓價格和價值相匹配。

4.3 ?多方面解決消費顧慮

在線知識服務是一個虛擬性和間接性的產(chǎn)品，其效果和質量是制約消費者購買的關鍵因素之一。平臺可推出已購買消費者的真實反饋、先試用后購買等活動，提供線下交流互動，解決潛在消費者的顧慮。

4.4 ?重視用戶體驗

用戶體驗感會影響其付費行為并對平臺的口碑產(chǎn)生影響。平臺可以打造可持續(xù)性特色，優(yōu)化用戶體驗。要重視用戶意見，就相關建議進行改進，提高售后反饋信息質量，為平臺進一步發(fā)展和穩(wěn)定品牌在市場中的地位提供保障。

參考文獻：

[1]王亭亭，張玲.青年人群對知識付費產(chǎn)品網(wǎng)絡平臺使用意愿研究[J].電子商務，2018（10）：40-41，68.

[2]上海艾瑞市場咨詢有限公司.中國在線知識付費市場研究報告[R].上海：艾瑞咨詢系列研究報告，2018.

[3]國家統(tǒng)計局社科文司.文化事業(yè)繁榮興盛 文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展——新中國成立70周年經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告之八[EB/OL].[2019-07-25].http：//www.xinhuanet.com//fortune/2019-07/25/c_1210213353.htm.

[4]丁文彬，俞瀟，丁蕊.基于雙邊市場對知識付費產(chǎn)品定價探究[J].市場周刊，2019（4）：91-92，102.

[5]馮雨.社會化媒體知識分享對消費者購買意愿的影響研究[D].南京：南京師范大學，2017.