摘 要：《市場營銷策劃》是高職院校營銷類、經(jīng)管類等專業(yè)的核心課程，也是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，其考試改革的目的就是為了更好地體現(xiàn)市場營銷的實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性，培養(yǎng)適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高技能型人才。

關(guān)鍵詞：核心能力;市場營銷策劃;課程;考試改革

《市場營銷策劃》是高職院校營銷類、經(jīng)管類等專業(yè)的核心課程，也是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，對提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)具有重要的作用。目前，在高職院校所開設(shè)的這門課程，其考試方式還延續(xù)著傳統(tǒng)的考核方式，注重理論知識的考核，缺乏對學(xué)生實(shí)踐能力的考核，其考核結(jié)果與人才培養(yǎng)目標(biāo)還存在著一定距離。文章試從培養(yǎng)學(xué)生核心能力入手，結(jié)合對該課程考試改革所進(jìn)行的探索，做一些探討。

一、改革前——該課程考試的基本情況

（一）課程考試內(nèi)容理論與實(shí)踐脫節(jié)

改革前《市場營銷策劃》課程的考核，存在著考試內(nèi)容理論與實(shí)踐脫節(jié)、重知識輕能力的問題?？荚噧?nèi)容常常以教材為主，重在考核理論知識，而疏于對學(xué)生實(shí)踐技能方面的考核?？己朔绞揭话阊赜脗鹘y(tǒng)方式：由任課教師出卷，采用閉卷考試方式，考試前老師會給學(xué)生劃出考試范圍和重點(diǎn)，學(xué)生靠死記硬背，考試就能過關(guān)。顯然，這種完全依靠筆試的考試方式，是難以考核出學(xué)生在市場調(diào)查和營銷策劃等方面的核心能力的，也是不符合該課程人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求的。

（二）作業(yè)形式單一、固化

改革前《市場營銷策劃》課程的考試，成績由兩部分組成，即期末考試成績加上平時(shí)作業(yè)成績，期末成績占70%，平時(shí)作業(yè)成績占30%。作業(yè)形式主要有兩種：一種是問答題;，一種是案例分析題。這兩種作業(yè)形式因?yàn)楸阌诓僮鳎压袒聛?，被任課教師和學(xué)生所沿用，但是這兩種作業(yè)形式都存在著形式過于單一、機(jī)械，有效性考核不夠的問題，由于學(xué)生投入的學(xué)習(xí)和實(shí)踐時(shí)間較少，所以難以培養(yǎng)他們的調(diào)查和策劃兩大核心能力。

因此，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的考試方式已難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，已不能適應(yīng)時(shí)代和社會發(fā)展的需要，課程考試改革勢在必行。

二、課程考試改革所面臨的問題

（一）學(xué)生配合問題

《市場營銷策劃》是專業(yè)核心課程，所占學(xué)分較多，而考試成績跟學(xué)生就業(yè)、評優(yōu)有著直接關(guān)系，致使一些學(xué)生只重視考試成績，而忽視對于技能的學(xué)習(xí)和掌握。所以在課程考試改革過程中，難免有一些學(xué)生會出現(xiàn)抵觸情緒，表現(xiàn)出對課程考試改革態(tài)度不積極不配合的問題。

（ 二）學(xué)生素質(zhì)問題

高職院校的學(xué)生，普遍缺乏學(xué)習(xí)的主動性，他們平時(shí)很少寫讀書筆記和小論文，對策劃方案、市場調(diào)查報(bào)告基本沒有接觸過，十分缺乏寫作經(jīng)驗(yàn)。老師布置工作任務(wù)后，他們往往有畏難情緒，提交的作業(yè)或質(zhì)量不高，或應(yīng)付差事，這種情況，無疑增加了課程考試改革的難度。

（三）教師能力問題

任課教師對課程考試的改革在思想和心理上準(zhǔn)備不足，表現(xiàn)在：一是不了解學(xué)生的基本能力，布置的作業(yè)量較大，增加了學(xué)生完成任務(wù)的難度。二是由于任課教師要了解每位學(xué)生的實(shí)際情況，并要給予單獨(dú)指導(dǎo)，工作量由此成倍增加，這不僅考驗(yàn)教師的責(zé)任心，而且對教師自身的能力也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

三、課程考試改革的對策及實(shí)踐

（一）明確課程考試改革的目的，端正學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度

《市場營銷策劃》考試改革，就是要從注重理論知識的考核，變?yōu)樽⒅貙W(xué)生核心能力培養(yǎng)的考核，考試形式不能再由一張?jiān)嚲矶ǔ煽?，而是要?cè)重于過程性考核。由于過程性考核改變了過去以期末考試為主的做法，所以考試成績各要素比例和作業(yè)形式都需進(jìn)行調(diào)整。

同時(shí)，由于將學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)和考試成績掛鉤，會增加大量平時(shí)作業(yè)。因此，實(shí)施課程考試改革，有必要事先對學(xué)生進(jìn)行課程教學(xué)目標(biāo)教育。通過教育，不僅要使學(xué)生充分認(rèn)識到課程考試改革的重要意義，更要使學(xué)生認(rèn)識到考試改革對營銷核心能力培養(yǎng)的作用，使每位學(xué)生都能支持、配合課程考試改革。

（二）根據(jù)課程的培養(yǎng)目標(biāo)來設(shè)定課程的考核目標(biāo)

《市場營銷策劃》課程目標(biāo)，主要著眼于培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查、營銷策劃的兩大核心能力，因此，課程的考核目標(biāo)就是要以培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查、營銷策劃核心能力為出發(fā)點(diǎn)，提高過程性考核的比重。

（1）加強(qiáng)過程性考核

在《市場營銷策劃》教學(xué)過程中，加強(qiáng)過程性考核，注重對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)及訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)，以此培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)核心能力。

（2）采用靈活多樣的考核方式

① 改革考試形式

考試形式由原先單一的、一次性期末閉卷考試，改為在期末以開卷形式的市場營銷案例分析的考核方式，考核重點(diǎn)在于考核學(xué)生運(yùn)用市場營銷理論解決營銷情境中的實(shí)際營銷問題。

② 科學(xué)合理布置學(xué)生作業(yè)

課程考試改革后的學(xué)生作業(yè)形式多樣，不再局限于教材每章后的思考題，可采取調(diào)查報(bào)告、策劃方案、讀書筆記和小論文等作業(yè)形式，這些形式由于學(xué)生過去接觸較少或未曾接觸過，就要求任課教師能及時(shí)為學(xué)生提供模板和樣式，并能對學(xué)生采取個(gè)別輔導(dǎo)，使每位學(xué)生都能掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場調(diào)查報(bào)告、營銷策劃方案等的寫作方法，確保學(xué)生能高質(zhì)量完成作業(yè)。

（三）以賽促學(xué)

目前，高職院校各級各類技能大賽舉辦得如火如荼，要很好地利用高職院校技能比賽，通過組織學(xué)生參加營銷大賽，培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查和營銷策劃的能力，通過比賽來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃的信心，了解市場營銷策劃的整個(gè)過程，為今后學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識打下良好的基礎(chǔ)。

（四）考核評價(jià)主體多元化、評價(jià)形式多樣化

確立以學(xué)生為本的考核評價(jià)理念，考核評價(jià)要注重學(xué)生個(gè)性差異?？己嗽u價(jià)主體要多元化。以學(xué)生自評互評、教師評價(jià)、社會評價(jià)三位一體，體現(xiàn)對學(xué)生評價(jià)的綜合性和全面性。考核評價(jià)形式多樣化。包括平時(shí)出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè);期末理論考試;實(shí)訓(xùn)考核等。充分發(fā)揮考核手段在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的鑒定、引導(dǎo)和激勵(lì)作用，屏除唯卷面定分?jǐn)?shù)的傳統(tǒng)考核方式。

（五）充分發(fā)揮教師進(jìn)行課程考試改革的引領(lǐng)作用

課程考試改革，教師不僅是參與者，而且是引領(lǐng)者，教師課程考試改革意識的強(qiáng)弱，直接關(guān)系著課程考試改革的成敗與否，所以教師要有主動進(jìn)行課程考試改革的意識。課程考試改革對教師個(gè)人能力與水平的要求較高，一方面，教師要掌握市場調(diào)查報(bào)告、市場營銷策劃方案的撰寫方法，能夠發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問題。另一方面，教師要及時(shí)了解學(xué)生的能力水平以及學(xué)生學(xué)習(xí)中所遇到的困難，能有效指導(dǎo)學(xué)生完成作業(yè)。

四、課程考試改革取得的成效

經(jīng)過《市場營銷策劃》課程考試改革的實(shí)踐探索，該課程的考試改革已初見成效。

（一）提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和能動性

考試改革后，提高了學(xué)生們學(xué)習(xí)的主動性和積極性。通過市場調(diào)查，學(xué)生們對市場調(diào)查方法有了全面的了解和認(rèn)識。從市場調(diào)查報(bào)告看出，學(xué)生們能夠認(rèn)真對待市場調(diào)查，他們自行設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，自行選用市場調(diào)查方法，并在此基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用所學(xué)市場營銷策劃理論發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題。

（二）提高了學(xué)生的市場營銷核心技能

《市場營銷策劃》課程考試改革，推動了營銷策劃課程的建設(shè)與發(fā)展，期末考核形式不再是以試卷的形式來考核，而是變成了寫營銷策劃書、市場營銷方案、案例分析等，這些改革適應(yīng)了營銷類等專業(yè)對學(xué)生核心技能的要求，學(xué)生學(xué)以致用，提高了他們解決實(shí)際問題的能力。

（三）促進(jìn)了師資隊(duì)伍的建設(shè)

《市場營銷策劃》課程考試改革，促進(jìn)了雙師型營銷策劃師資隊(duì)伍的建設(shè)。課程考試改革除了要求教師掌握較深厚的市場調(diào)查、營銷策劃的理論知識，還要求教師熟悉企業(yè)及市場運(yùn)作的規(guī)律及業(yè)務(wù)流程。任課教師通過到企業(yè)掛職鍛煉，到高校進(jìn)修等，提高了自身的素質(zhì)。

總之，《市場營銷策劃》課程考試的改革目標(biāo)，就是要有機(jī)結(jié)合課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)，不斷完善考核內(nèi)容和考核方式，通過課程考試這個(gè)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的專業(yè)核心能力及綜合素質(zhì)，使市場營銷人才的培養(yǎng)能更好地適應(yīng)社會和市場的需求。

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作者簡介：黃馨慧（1983.10- ），女，廣東羅定人，廣東過程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，專任教師，助理研究員，工商管理碩士，研究方向：工商管理。