文 易方興

變化

“11800元的波司登羽絨服穿在身上是一種什么樣的體驗？”知乎上有人提問。

這款萬元羽絨服，是波司登于今年10月底推出的羽絨服“登峰”系列之一，靈感源自珠穆朗瑪峰，也是這個品牌里最貴的序列，整個系列一共限量4437件。而這個系列里最低的價位是5800元，也幾乎突破了國產(chǎn)羽絨服的價格極限。

沒有人來回答這個提問，因為買的人實在太少了?！暗欠濉毕盗邪l(fā)布一個月后，波司登天貓旗艦店里，最貴羽絨服的銷售數(shù)量是8。有人因此吐槽說，對于波司登，以前是不想買，而現(xiàn)在是買不起。

因為高價，很多人開始注意到，這個有43年歷史的老牌子最近發(fā)生了一些變化，出現(xiàn)頻率高了，店鋪精致了，款式也漸漸脫離“土味”。

去年，波司登去了紐約時裝周的秀場，一些世界頂級明星，比如安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪為它助陣。緊接著，它找來國際設計師發(fā)布聯(lián)名系列，分別是前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron，前Ralph Lauren設計總監(jiān)Tim Coppens，師從山本耀司的設計師Ennio Capasa。

今年9月份，波司登又瞄準米蘭時裝周，這次請的是妮可·基德曼。因為好萊塢明星“抖森”和“寡姐”代言，它再次成為話題中心，而馬云帶貨和小紅書博主的“種草”，又進一步擴大了它的認知圈層。

波司登也一改過去“我愛波司登，嚴冬猶如春”這樣接地氣的宣傳口號，掌舵人高德康說，波司登要做羽絨服專家，“溫暖全世界?！辈⑶倚Q，未來的波司登，“產(chǎn)品品質(zhì)、設計、營銷都要往高走”。

除了頻繁營銷宣傳來造勢，波司登的營收數(shù)據(jù)看起來也還不錯。今年6月，它宣布了一個讓投資界有些吃驚的消息：波司登2018/2019財年營收超百億。。財報顯示，集團經(jīng)營收入為人民幣103.84億元，較上年同期上升16.9%。其中超過三分之二的收入都是羽絨服貢獻的。

2018年是資本市場公認的“經(jīng)濟寒冬”，整體都在下行，波司登逆勢增長，股價從2018年1月的每股0.6港元，漲到了最高時的每股4.5港元，翻了7倍多。相比之下，同樣是這一年，另一個曾經(jīng)爆火的民族品牌“德爾惠”卻停業(yè)了。

做私募基金的徐輝也關(guān)注到了波司登。原本，這家公司并不在他的視野內(nèi)。對投資人來說，羽絨服不算一個好的賽道：線下門店一年只能做兩季生意，消費頻次低，客單價高。但因為最近看它股價漲得離譜，不得不研究起它。

他發(fā)現(xiàn)，2017年－2019年最近3年，波司登的收入分別是68億、88.8億、103.8億元，歸屬于母公司的凈利潤，分別是3.9億、6.2億、9.8億元?！霸谝粋€平平無奇的賽道做出了奇跡?！毙燧x評價說。對一名投資人而言，如果能在2017年就登上波司登這條船，獲得的收益會是巨大的。

最大危機

波司登到底發(fā)生了什么？

直到兩年前，對消費者來說，它還只是個和童年記憶有關(guān)、后來一度在大眾視野中消失的品牌。

“我以前是不可能買波司登羽絨服穿的?！苯衲?2歲，剛從大學畢業(yè)的山東妹子周玲玲說。她是個熱愛時尚、不化妝不出門的年輕人，4年前她剛剛上大一，放寒假時媽媽拉著她上街買羽絨服，走到店門口一看“波司登”三個字，她連拉帶拽地把媽媽從這個“中老年人品牌”門口拉走，最后買了一件耐克羽絨服。但4年后的今天，她看到楊冪代言的一款1999元的白色波司登羽絨服時，竟然有了想“剁手”的沖動。

事實上，消費者“嫌棄”波司登的那幾年，正好也是這個品牌歷史上最低谷的時期。就連高德康自己都說，“慘得都不想提了?！睆?013年到2017年，波司登的業(yè)績經(jīng)歷了一段長達4年的斷崖式下滑，反映在歷年的營收曲線圖上，像是一道鋒利的峽谷。

2013年，一群鳥兒從東亞地區(qū)飛過，給包括波司登在內(nèi)的幾乎整個羽絨業(yè)帶來了滅頂之災。這群經(jīng)過東亞地區(qū)的野生候鳥，和中國上海、浙江、江蘇雞群的基因重配之后，一種名為H7N9的禽流感病毒誕生了。只要人與病禽接觸，就有可能感染這種病毒，甚至死亡。一時間，國內(nèi)大量的禽類被撲殺，羽絨業(yè)最重要的原材料——鴨絨和鵝絨，價格突然暴漲。

當時的數(shù)據(jù)顯示，鴨絨的價格最多漲了70%。中國本來是世界上最大的鴨絨產(chǎn)地之一，但當時不得不大量依靠進口。而波司登這一年剛剛提價過，再提價顯然已經(jīng)不現(xiàn)實。

這只是來自于外部原材料方面的打擊。很不巧的是，當時在內(nèi)部，波司登這輛快車，正沿著一條事后證明并不正確的路行駛。

張樹輝于2012年—2016年在波司登工作，趕上它盛極而衰的時期?！拔覄傔M入公司時，整個波司登可以說處于一種‘盛世’的狀態(tài)，不管是企業(yè)規(guī)模、財富，還是心態(tài)，大家都很膨脹?！?/p>

他回憶起那時看招聘網(wǎng)站上打的廣告，10條里面有6條是波司登的。整個集團當時開的店鋪數(shù)量達到了14000多家，僅2012年一年，就增長了5000家店面?！爱敃r我們很狂妄地說，要把波司登開到中國每一個角落去。”

波司登2012/2013財年的業(yè)績也格外好看，營收93億元，凈利潤10億元，創(chuàng)了歷史新高。在張樹輝參加的一次內(nèi)部會議上，集團甚至提出了要打造“千億波司登”的口號。

一切看起來都很美好。波司登的急速擴張，源自于高德康制訂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，波司登要多品牌化、四季化、國際化。簡而言之，就是遍地開花，只要是服裝，男裝、女裝、童裝、戶外裝，什么都可以做。

“我可以理解高總的想法，我們羽絨服行業(yè)基本屬于看天吃飯，天越冷賣得越好，但也頂多就賣一個季度，剩下三個季度沒什么可賣的。”張樹輝當時在波司登負責業(yè)務拓展，見證了那時的混亂。

原本負責羽絨服市場的人，突然調(diào)去做女裝，“這完全是兩種思路。女裝市場以大店面、多產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)為經(jīng)營風向，比如ZARA的店面都是500平方米以上，并且一年能提供12000種設計新款，相比之下，波司登店鋪數(shù)量雖然多，但大多是幾十平方米的小店，款式更新太慢，而且也太土了?！?/p>

同樣遭遇滑鐵盧的還有波司登男裝。2005年，波司登就創(chuàng)立自有品牌波司登男裝，男裝的董事長是高德康的長子高曉東。作為實施“國際化”的布局之一，高曉東把男裝的起步放在英國，花了3億元在倫敦中心商業(yè)區(qū)成立海外旗艦店，也頻繁參與紐約時裝周等一系列的品牌運作。但他低估了在國外打造一款品牌的難度。最后，國外的名聲沒打響，反倒忽略了國內(nèi)，市場被勁霸男裝、海瀾之家搶占，到了2014年，波司登男裝銷售額下滑了40%以上。

相比于國內(nèi)品牌的式微，這時，四個強勢進入國內(nèi)市場的外國品牌正風生水起。它們是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫和無印良品，并且這些品牌都會做羽絨服，波司登的日子更難過了。

快速的擴張、成本的提升，以及國外品牌的擠壓，給當時迅速擴張的波司登帶來了“滅頂之災”。大量的服裝積壓在倉庫里，用張樹輝的話說，“每天看著庫里這么多衣服就想哭?！?/p>

內(nèi)外交困之下，在接下來的2014年－2016年3年里，波司登的營收每年都以兩位數(shù)的速度下滑。2011年后，波司登幾乎一年一改，它似乎預感到了危機，想依靠轉(zhuǎn)型來改變現(xiàn)狀。高德康個性好強，不服輸，他不可能允許波司登落在后面，“被時代拋棄”這種事是他不愿接受的，因此他頻繁調(diào)整思路，但很可惜始終沒有找到正確的方向。

曾經(jīng)有一度，高德康也迷茫了，在接受福布斯中國的采訪時說，“我知道有問題，但是不知道問題出在哪里?！边@是他一手創(chuàng)立的品牌，也投入了極其深厚的感情，在波司登面臨困境之后，他比任何人都顯得焦慮。

生死困境

這樣的生死困境，高德康并不是頭一次碰到。早在1994年，一場暖冬來臨，而當時剛創(chuàng)立不久的波司登，由于急功近利，生產(chǎn)出的10多萬件羽絨服賣不出去，全部積壓在倉庫，價值2000多萬，銀行800萬貸款上門催繳，加工廠、供應商上門討債。

在《世界因你而美麗——波司登》一書中，高德康回憶說，當時一度想過自殺。他當時在美國參加服裝博覽會，一面被世界服裝的潮流所震撼，一面又在國內(nèi)庫存的壓力中喘不過氣。

美國之行結(jié)束后，高德康冷靜下來，參加了北京王府井舉辦的一次促銷，把庫存的羽絨服以反季節(jié)低價的形式處理出去，使得波司登渡過了這次難關(guān)。

所以，在2013年，又面臨相似的庫存過高危機時，高德康又用了相似的辦法。只不過這一次的庫存是20億。中國服裝網(wǎng)的報道顯示，當時波司登與第三方合作清理庫存，如果一次性買斷，折合每件羽絨服才幾十塊錢。

在此后的4年時間里，波司登庫存逐年減少，同時，為節(jié)省成本，大量關(guān)閉店鋪，到了2016年，已經(jīng)關(guān)閉了一半以上。高德康終于能喘口氣，思考之后波司登的路要怎么走。

2017年加入波司登的劉浩然，見證了這個轉(zhuǎn)折點。“當時集團也知道問題很大，到處求人、想辦法，后來當時我們的執(zhí)行總裁梅東找到一家咨詢機構(gòu)，給波司登下了一劑猛藥。”

整個波司登當時面臨的是三個致命問題，一是品牌老化；二是腹背受敵，既有國內(nèi)其他品牌蠶食羽絨服市場，又有大量海外羽絨服搶占高端；三是什么都做，最后卻什么都沒做成。

在與這家咨詢機構(gòu)開始合作后，高德康的妻子，同時也是波司登執(zhí)行總裁的梅東，對高德康原先制定的“多品牌化、四季化、國際化”提出了質(zhì)疑，“有人說你們波司登做好了就像一個拳頭，后來發(fā)生了什么？內(nèi)衣也做，童裝也做，裙子也做，一個拳頭變成了5個手指，本來一拳打出去有力，但是5個手指打出去有力量嗎？在用戶心目中波司登是誰也模糊了?！?/p>

回歸

2017年之后，波司登只做一件事——羽絨服。

天氣也加了一把力。2017年末到2018年初，冬日氣候偏冷，屬于自2008年寒潮之后的首個“弱冷冬”。也是在這一年冬天，國人都認識了一只來自加拿大的“鵝”，Canada Goose。

加拿大鵝之所以成為一種潮流，也是從“出圈”起步。1957年成立的加拿大鵝，一開始只是專門為需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員和南極科考隊提供專供羽絨服，而在CEO Dani Reiss接管公司之后，加拿大鵝開始走出“科考圈”，并且始終堅持“加拿大制造”，把加拿大鵝打造成了“羽絨服界的愛馬仕”，后經(jīng)名人帶貨，傳導到中國國內(nèi)。

中國大眾開始對數(shù)千到數(shù)萬元的羽絨服感興趣，少不了加拿大鵝的普及。在2018年1月份，盡管那時國內(nèi)還沒有加拿大鵝的店鋪，但在海外的專賣店里，由于中國代購買得太多，不得不針對中國代購進行限購，每個款式買不能超過3件，總共不能超過5件。

這多少讓在國內(nèi)打拼了40多年的波司登有點尷尬。有一次，劉浩然出去跑業(yè)務，對方嫌棄波司登羽絨服造型太老土，形容為“打氣癩團”，在江浙一帶的方言里，意思就是“打了氣的癩蛤蟆”，相比之下，加拿大鵝確實更加現(xiàn)代和時尚。

2018年，波司登再次轉(zhuǎn)型，回歸主業(yè)，制定“羽絨服專家”的策略，提出要“聚焦主航道，收縮多元化”。這一年，集團非羽絨服產(chǎn)業(yè)下降九成。

同時，波司登開始密集參與時尚走秀，邀請大牌設計師設計服裝。與曾經(jīng)波司登男裝“出?！睍r的參加海外時裝秀的目的不同，此時“秀在海外”，卻是為了給國內(nèi)造勢。同時，開始“三年提價”戰(zhàn)略，要將主力產(chǎn)品提價到1500元到2000元。

最重要的，從2018年起，波司登主打的羽絨服終于不再是過去的中老年人款式了。那些黑色羽絨夾克，又或者是通體一種顏色的羽絨鼓包消失了，新款顏色組合更加豐富，還加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素，胳膊上也有了更時尚的圓形LOGO。波司登的股價一路上漲，創(chuàng)下5年來的新高。

車速過快

了解波司登的歷史，或許就能了解它為什么會經(jīng)歷這些變化。40多年前，高德康蹬著永久自行車，后座架上馱著幾百斤衣服，往返在常熟白茆鎮(zhèn)到上海之間，一次是80多公里的路。身兼廠長、裁縫、業(yè)務員和快遞員的他，帶著村里的縫紉組，最終創(chuàng)立波司登品牌。

他習慣了往前沖，很難停下來，總拿開車來比喻波司登這40年，“你就像在高速公路上開車，開快車反而安全，開慢了反而容易被后面追上來的車撞翻。”

但今年，波司登似乎也有些車速過快了。新品發(fā)布會上，高德康對登峰系列寄予厚望。頂級鵝絨、世紀之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰，甚至把1998年中國國家登山隊身穿波司登登頂珠峰的照片，印在了最貴的羽絨服里面。

這確實引發(fā)了不少好奇和觀望?？砂l(fā)布會之后不到半個月，11月12日，波司登股價大跌近10%，創(chuàng)下了今年6月以來的最大跌幅。有外界將其解讀為，此前的營銷太過損耗。

發(fā)展到今天，波司登已經(jīng)走過了43個年頭，國內(nèi)“第一”的排名已經(jīng)占據(jù)很久，但始終在世界舞臺上差那么一點意思，這已經(jīng)成了高德康乃至波司登集團的執(zhí)念。

少有人知道，“波司登”三個字其實是音譯自美國的城市“波士頓”。因為高德康在成立波司登之前，代工過一款“秀士登”羽絨服，“秀士登”音譯自“休斯敦”，高德康覺得挺洋氣，就取名為“波司登”。但這畢竟是假洋氣，不是真洋氣。

為了真正地洋氣起來，高德康始終在與國外的品牌較勁。從最早的1978年他從一本外國時裝雜志上獲得啟發(fā)，到1994年去美國服裝博覽會上感受到的震撼，再到波司登男裝海外化擴張受挫，接下來與國際品牌爭奪國內(nèi)市場，到現(xiàn)在和加拿大鵝硬杠，波司登幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，幾經(jīng)挫敗。

盡管這個步子一下子邁得有點大——超過萬元的羽絨服一時間讓消費者難以接受，大家目前還是更青睞那個性價比超高的波司登。整個11月，天貓旗艦店上賣得最好的波司登羽絨服，是一款89元的兒童羽絨服，賣出了7603件。而波司登羽絨服中的高價款，又屢屢被質(zhì)疑和加拿大鵝很像，比如它們同樣在胸前有四個口袋，袖標都是圓形，就連印上地圖的創(chuàng)意也頗為相似，加拿大鵝印的是加拿大地圖，波司登印的是中國地圖。

這多少與高德康推出登峰系列，讓波司登進一步轉(zhuǎn)型高端化的期盼有一些距離，波司登，登峰并不易。