文 饒翔宇

電子煙的未來將往何處去？

對于這一問題，記者采訪的電子煙行業(yè)從業(yè)者，都沒有給出明確的答案?！蛾P(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱《通告》）發(fā)布之后，各電子煙品牌切斷了線上銷售渠道，把全部精力都放在了線下，戰(zhàn)況正變得愈發(fā)激烈。

對于電子煙品牌，一些線下渠道選擇提前把政策風險扼殺在搖籃里，率先發(fā)布線下禁令，向電子煙說不；而另一些則乘機薅羊毛，選擇賺一筆再說。對于能進的線下渠道，各電子煙品牌都在想方設(shè)法搶別人的用戶和資源，硝煙彌漫。

沒有人知道電子煙線下戰(zhàn)還要打多久，但所有人都相信電子煙只要不被禁止售賣，這場戰(zhàn)爭就不會結(jié)束。只是，來自監(jiān)管層的壓力時刻懸在他們頭頂上，電子煙品牌方、代理商、加盟商每天都生活在焦灼中，挑戰(zhàn)無處不在。

生存空間再次收窄

“剛收到通知，再過兩個月，我的店鋪就要從萬達商城退出了?！彪娮訜熎放芛OOZ浙江省某市代理商王灝安對記者無奈地說。他是電子煙行業(yè)的新人，今年6月在得知羅永浩投身電子煙后，毅然選擇跟進。

“當時我在深圳溜達了一圈，把市面上能買到的電子煙挨個試了一遍，最后選擇做YOOZ的代理。”王灝安覺得，電子煙行業(yè)大有機會，成本只有售價的三分之一，加上渠道、推廣等費用，利潤依然可以達到50%。為此，他簽下YOOZ市代，一個月只需提貨10萬元，首批貨品牌還會補貼2萬元。

不過，好景不長。11月22日，王灝安收到了當?shù)厝f達商城清退電子煙商戶的通知，聲明萬達各廣場將從即日起暫停引進銷售電子煙商戶，對于已合作的商戶，到期后不再續(xù)約。這則通知由萬達商業(yè)管理集團有限公司下發(fā)。

萬達相關(guān)人士告訴記者：“雖然電子煙禁令只針對線上，但萬達對所有有政策風險的事，都很謹慎。”

對于突如其來的清退通知，王灝安顯得很無奈。電子煙線上禁令徹底切斷了線上渠道，線下渠道成為行業(yè)生存下去的救命稻草，國家相關(guān)部門也沒有下達線下不準賣的禁令。王灝安沒想到的是，商鋪出租方會先出禁令。

“我是今年6月跟萬達簽約的，考慮到政策的變化合同只簽了半年，沒想到政策還沒變，萬達先變了?！蓖鯙舱f，其店鋪屬于萬達廣場二樓的連廊點位，每月租金9000元，前期裝修品牌方補貼了一部分，自己貼了一部分。經(jīng)營半年以來，店鋪基本實現(xiàn)盈虧平衡，接下來店鋪做不了，他就只能做代理和渠道批發(fā)業(yè)務(wù)了。

其實，不止萬達廣場，其他一些大型購物中心也在陸續(xù)發(fā)布類似通知。湖北武漢一位喜霧加盟商告訴記者，當?shù)赜劳徫镏行囊巡辉僭试S引進電子煙。同時，河南省部分地區(qū)的便利店、網(wǎng)吧等渠道也在進行不同程度的管制。

“少了線上渠道后，線下店鋪是重要的、甚至是唯一能夠觸達用戶的場景。”王灝安表示，目前其電子煙商鋪每個月銷售額可以達到6萬-7萬元。

盡管沒了萬達渠道，對王灝安的生意會有一定影響，但還不足以致命。因為王灝安還可以靠批發(fā)渠道活著，半年的渠道經(jīng)營不至于一下子全軍覆沒。不過，他說：“商場的線下電子煙禁令，對一些渠道能力弱的代理商已產(chǎn)生毀滅性的影響。我身邊試圖開拓線下渠道的代理，失敗比例高達70%?！?/p>

代理商的動作總是迅速的，隨著線上渠道全面被禁、線下渠道部分被禁，一些電子煙品牌代理商開始忙著低價甩貨。王灝安說，一般省代每個月的提貨任務(wù)在100萬-200萬元，線上禁售后一些小品牌如小野、火器、雪加、n2x、福祿等代理商或是加盟商都開始低價往外甩貨。

“只要不虧本，能出的都出。能夠活下來的要么是有一定渠道資源的，要么是一些此前銷量大的淘寶店主，靠著給用戶打電話、發(fā)短信加微信，做微商活著?！蓖鯙哺嬖V記者。

品牌線下攻防戰(zhàn)

如果說王灝安的遭遇只是電子煙線下戰(zhàn)的一個小據(jù)點風波，那電子煙品牌之間的戰(zhàn)斗就是集團軍作戰(zhàn)了。

在這場爭奪線下渠道資源的戰(zhàn)爭里，電子煙品牌動作頻出，想方設(shè)法搶走競爭對手的用戶和資源。

MOTI電子煙北京世貿(mào)天階自營店，位于地下一層，隱藏在各色餐館中，占地面積約15平方米。雖然開業(yè)才兩個月，但為了搶用戶花招頻出。該店店主告訴記者：“只要花35元，你就能把手上的悅刻換成MOTI價值199元的套裝產(chǎn)品?！?/p>

除了悅刻外，MOTI對其他品牌電子煙也是來者不拒，只要不是一次性的，都可以以舊換新，具體價格因品牌而異。該店店主稱，MOTI搶別人的用戶，別人也在搶MOTI。悅刻就采用了同樣的套路，不過價格貴些，要99元。

“現(xiàn)在行業(yè)的競爭狀態(tài)就是品牌方想干死對方品牌，代理商想要干死對方的代理?！蹦畴娮訜熎放坪幽峡偞韲蓝窀嬖V記者，河南此前主要有三個電子煙品牌——悅刻、YOOZ和福祿，后來小野、雪加、MOTI陸續(xù)進來了。由于悅刻進來得早，其他人都盯著悅刻打。

“跟悅刻競爭主要有兩種打法，一是拼價格，二是拼點位?！眹蓝裾f，在線上渠道沒有被切掉以前，省代的利潤大概是10個百分點。線上禁售之后，各個電子煙品牌的貨全部涌到線下。為了拿到更多的線下資源，嚴冬旭和他的公司直接抹掉了利潤，將便利店的出貨價壓到零售價的一半。

在點位上，據(jù)嚴冬旭介紹，河南本地連鎖便利店如悅來悅喜、美宜佳等都是各家電子煙品牌想攻下的“制高點”。誰能拿下這些點位，就意味著渠道能力強，品牌傳播也就更廣。由于便利店是各電子煙品牌爭搶的稀有資源，電子煙的條碼費（便利店上架費）也隨之水漲船高。

嚴冬旭表示，以河南地區(qū)的“美宜佳”為例，電子煙品類一個SKU的條碼費為15000元，而且每個電子煙品牌只能分到4-6個SKU，“出再多錢也拿不到更多的點位”。另外，在商品陳列費上，電子煙產(chǎn)品的陳列費漲幅驚人。

“以美宜佳收銀臺處的陳列費為例，以前綠箭口香糖的陳列費一般每月為30元，電子煙現(xiàn)在是200元。這種情況下悅刻進去了，我們肯定也會選擇跟進?！眹蓝癖硎?，實際上，電子煙品牌入駐一些知名連鎖便利店是不賺錢的，明知便利店在薅羊毛，卻還要不惜血本去搶占。

便利店薅羊毛的情況不止出現(xiàn)在河南。據(jù)湖北省武漢市一家電子煙批發(fā)商介紹，與電子煙品牌談判，便利店相當強勢，基本不接小品牌的貨，大品牌的貨通常先上架，賣完抽成后再付款?！八麄儚妱菔怯械览淼?，當前便利店的展位資源都很緊張”。

一位不愿具名的電子煙品牌高層對記者表示，在北京這樣的一線城市，拋開便利店額外的抽成外，悅刻僅進入便利蜂的進場費就高達70萬元?！斑@樣高的進場費，電子煙是根本沒法賺錢的。大家搶著進，只是為了花錢買一個廣告位?！?/p>

山雨欲來風滿樓。一直以來，燒錢補貼是互聯(lián)網(wǎng)公司屢試不爽的競爭手段，電子煙行業(yè)也不例外。為了向線下滲透，電子煙企業(yè)紛紛選擇補貼砸市場。

鉑德CMO方輝向記者表示，該公司前期自營點模式過重，開店速度過慢，現(xiàn)在改變了策略，主要專注在線下店的加盟上。為了快速布局線下，其啟動了“千城萬店”的新戰(zhàn)略，打算拿出3億元，用于補貼線下加盟店的選址、裝修以及物料供應(yīng)。

“我們線下渠道已經(jīng)迅速鋪開，在武漢、西安等城市設(shè)立了旗艦店。目前我們線下渠道的布局模式主要是專賣店加授權(quán)店，其中授權(quán)店已經(jīng)超過1000家。當然，為了吸引加盟商，我們有相應(yīng)的補貼政策，只是目前還不方便透露。”喜霧CEO陳敏如是說。

“目前看來，燒錢占點位、打補貼戰(zhàn)的情況還會持續(xù)下去，這將是一場持久戰(zhàn)?！眹蓝癖硎荆S著戰(zhàn)爭擴大化，一些地級市的便利店也會加入進來。當前，對于電子煙企業(yè)來說，就是拼速度，看誰先進場，誰的優(yōu)勢就會大一點。

富貴險中求

雖然各大電子煙品牌在線下打得火熱，但并不是每一家都能笑到最后。陳敏認為，眼下電子煙行業(yè)正處于重新洗牌的階段，對于一些沒有核心技術(shù)的品牌而言，會很快被淘汰出局。

而懸在所有電子煙品牌頭頂上的，始終是來自監(jiān)管層的達摩克利斯之劍，劍一旦落下這場戰(zhàn)爭有可能說停就停。

“目前所有人都在關(guān)注監(jiān)管的走向和國標的出臺?！狈捷x坦言，遲遲未見明朗的政策弄得大家都很焦慮，電子煙行業(yè)全體都處于一個焦慮的狀態(tài)，因為沒有人知道未來會走到哪一步。一位電子煙品牌創(chuàng)始人則直接拒絕了采訪，稱現(xiàn)在是敏感時期，想來想去還是不談為好，因為未來的政策誰也摸不透。

線上禁令發(fā)布前，電子煙是今年創(chuàng)業(yè)圈少有受資本追捧的領(lǐng)域。到10月還有項目在融資，2019年全年融資達千萬以上的項目達30多個，總金額在15億元以上，投資方有真格、經(jīng)緯、紅杉等，不過眼下他們都集體沉默不語了。

而各個電子煙品牌代理商們的朋友圈里，則在整齊劃一地轉(zhuǎn)發(fā)著各種有關(guān)電子煙的利好消息——“英國鄧迪大學最新的一項研究顯示，改吸電子煙后，煙民的心血管健康得到了顯著改善”“美國大多數(shù)病例都與使用非法煙液有關(guān)”“英國衛(wèi)生部鼓勵從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換”……代理商們的意圖很明顯，能賺的時候就多賺點。

商人逐利的背后是，隨著電子煙市場的火爆，未成年人吸食電子煙的人數(shù)正在快速增加。

11月5日，美國食品和藥品管理局煙草制品中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國高中生和初中生使用電子煙的比例分別升至27.5%和10.5%。也就是說每4名高中生中，就有1名是電子煙使用者。據(jù)此推算，美國全國約有410萬高中生和120萬初中生在使用電子煙。

該報告還顯示，電子煙所含的尼古丁對青少年大腦發(fā)育可能存在影響，并可能加速青少年對于其他煙草類產(chǎn)品、酒精和毒品等的上癮。陳敏認為，電子煙渠道拓展的最大難點不是資金或者團隊，而是如何杜絕售賣給年輕人。

我國電子煙線上禁令發(fā)布，核心原因也為了杜絕未成年人吸電子煙成癮?！锻ǜ妗访鞔_指出“電子煙在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計、質(zhì)量控制等方面隨意性較強，部分產(chǎn)品存在煙油泄漏、劣質(zhì)電池、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患”，因此強調(diào)“各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙”。

此后，各大電商平臺紛紛將所有電子煙產(chǎn)品下架，就連地圖軟件都屏蔽了電子煙這個關(guān)鍵詞。

“線上平臺下架后，武漢市的部分線下門店銷售額增長了近一倍?！币晃辉谖錆h本地開設(shè)了兩家零售店的電子煙批發(fā)商劉陽對記者表示，現(xiàn)在的市場環(huán)境就是“富貴險中求”。據(jù)其透露，目前武漢的市場行情是，一家5-10平方米的門店，每個月的利潤在2萬左右，5-6個月就可以回本。

不過，地方煙草部門的監(jiān)管也在往下滲透。在嚴冬旭負責代理的河南省內(nèi)，部分縣市的煙草部門會隨機抽查當?shù)乇憷晔欠裼惺圪u電子煙的行為，并要求存在售賣行為的商家下架電子煙；在王灝安所在的浙江部分地區(qū)，煙草部門則明令便利店停止售賣電子煙，若繼續(xù)販賣則會減少香煙的配送量甚至停供。

“上有政策，下有對策，現(xiàn)在大部分代理商都有自己線上的走貨渠道?！币晃粣偪涛髂夏呈》莸目偞韽垉L對記者表示，悅刻的省代提貨量每個月都在幾百萬元上下，北京的總代理一個月能賣出1000多萬元。

按照張僉的說法，由于代理們都有指標，為了完成每個月的銷售任務(wù)，這些貨就會分散到各個渠道中。除了現(xiàn)有的線下渠道，一些諸如微商、QQ群、論壇等線上渠道都大量存在著電子煙產(chǎn)品，各個品牌的都有。至于購買者是否是未成年人，也就幾乎成為了一個不需要考慮的指標。

“其實，不管未來的走向如何，電子煙的用戶都會存在。而只要這個行業(yè)有錢賺，就會有人做。”王灝安表示。